Ce trebuie să știți pentru a gestiona cele 3 tipuri de abonați inactivi de e-mail

Nu sunteți sigur cum să dezvoltați o strategie pe termen lung pentru gestionarea abonaților dvs. de e-mail inactiv? Deși este tentant să reduceți strategiile inactive la un singur principiu de funcționare, o strategie mai țintită este mai eficientă.

Întrebarea nu este dacă abonații inactivi au valoare. Ca grup, cu siguranță o fac. În schimb, întrebările de pus sunt:

• Care abonați inactivi sunt cei mai valoroși și mai puțin riscanți pentru afacere?
• Și invers, care sunt cele mai riscante și mai puțin valoroase pentru afacere?
• În ce moment riscurile de livrare asociate cu abonații inactivi depășesc valoarea pe care o generează?

Pentru a răspunde la aceste întrebări, trebuie să ne uităm la tipul de abonat inactiv, precum și la contextul mărcii dvs. Să explorăm toate acestea.

Ce este un abonat inactiv?

Un abonat inactiv este cineva din lista ta de e-mail care nu s-a interacționat cu niciunul dintre e-mailurile tale după o anumită perioadă de timp. Implicarea este de obicei definită printr-o deschidere sau un clic, dar poate depinde de programul dvs. de marketing prin e-mail. Același lucru se poate spune despre ce perioadă de timp după non-implicare este mai bine înainte de a apela un abonat inactiv.

Cum gestionează colegii tăi inactivitatea? Consultați raportul nostru Starea analizei e-mailului pentru a afla cât de des folosesc colegii dvs. campanii de re-implicare, curățați persoanele inactive și multe altele. Cum te stivezi? Obțineți răspunsuri →

Unele recomandări sunt mai jos bazate pe tipul de abonat de e-mail inactiv.

Diferiții abonați inactivi de e-mail

Acum, să vorbim despre contextul abonaților tăi inactivi. Nu toate se încadrează în același loc de-a lungul spectrului risc-valoare.

Există trei tipuri majore de persoane inactive: clienții care nu sunt niciodată activi, clienții inactivi expirați și clienții inactivi actuali.

1. Niciodată-activi

În primul rând sunt abonații care nu s-au implicat niciodată cu e-mailurile tale din momentul în care s-au înscris. Toleranța ta pentru acești inactivi ar trebui să fie foarte scăzută, deoarece lipsa lor de implicare este un semnal că nu ai o relație sănătoasă. Ar putea fi pentru că ei:

• Nu mi-am dat seama că s-au înscris, ceea ce ar putea fi rezultatul unor practici slabe de autorizare
• Abonați folosind un cont de e-mail secundar sau terțiar pe care nu îl verifică des, dacă este deloc
• Aveți remuşcări ale abonatului și imediat regretat că v-ați abonat
• Ar putea fi rezultatul activității botului dacă utilizați înscrieri prin e-mail pentru tombole sau alte înscrieri la concurs
• S-au înscris rău intenționat, adică altcineva decât deținătorul adresei de e-mail a înscris adresa

Riscurile asociate acestor abonați sunt mari, în timp ce valoarea potențială este scăzută. Atunci când nu utilizează un proces de înscriere confirmat, specialiștii în marketing ar trebui să ia în considerare cu tărie utilizarea post-înregistrare a angajamentului ca confirmare a unui abonament.

Semnul de limită poate varia în funcție de frecvența dvs. de e-mail, dar dacă un abonat nu a deschis sau a dat clic pe niciunul dintre e-mailurile în primele patru luni de pe lista dvs. sau pe oricare dintre primele 10 e-mailuri pe care le-ați trimis (oricare survine primul) , atunci probabil că aceasta ar trebui să declanșeze un e-mail de re-permisiune care îi solicită să facă clic pe un link din e-mail pentru a confirma că doresc să primească în continuare e-mailuri.

Un avertisment: dacă vedeți un număr substanțial de persoane care nu sunt niciodată active, în special pe un singur client de e-mail precum Gmail, atunci ar putea fi un semn că e-mailurile dvs. sunt trimise în dosarul nedorit. Deoarece puțini oameni își verifică în mod regulat folderul de spam, e-mailurile tale ar putea fi complet nevăzute.

Ajungeți în căsuța de e-mail, nu în dosarul de spam Identificați problemele care vă pot ține de mesajele primite și obțineți informații utile despre cum să le remediați cu Litmus Spam Testing. Aflați cum →

2. Clienți inactivi expirați

Al doilea tip de abonați inactivi sunt cei care sunt și clienți inactivi. Nu numai că au încetat să deschidă și să facă clic pe e-mailurile tale, dar nu există nicio dovadă că cumpără, donează sau convertesc în alt mod.

Riscurile asociate cu acești inactivi sunt moderate, iar valoarea potențială este moderată, deoarece aceștia s-au angajat – și, sperăm, chiar au cumpărat – în trecut. Din acest motiv, doriți să oferiți acestor inactivi o oportunitate rezonabilă de a se reangaja.

În timp ce șase luni de inactivitate sunt uneori citate ca un bun declanșator, poate fi destul de agresiv sau prea relaxat, în funcție de frecvența cu care abonatul tău mediu primește un e-mail de la tine.

Dacă trimiteți e-mailuri o dată sau de mai multe ori pe zi, așteptarea a șase luni poate fi prea lungă. Pentru expeditorii cu frecvență mai mică care trimit mai puțin de o dată pe săptămână, un interval de timp mai lung poate fi mai bun. De exemplu, mărcile cu mulți clienți care cumpără doar în timpul sărbătorilor sau susținătorii care donează doar la sfârșitul anului ar putea dori să se uite la 13 luni de inactivitate pentru a se adapta la acest comportament sezonier o dată pe an.

Indiferent dacă utilizați 6, 13 sau orice alt număr de luni de inactivitate ca prag, acest lucru ar trebui să declanșeze e-mailuri eficiente de re-implicare, urmate de eforturi de re-permisiune care le cer persoanelor inactive să confirme că doresc să primească în continuare e-mailurile dvs. Doar dacă toate aceste eforturi eșuează, ștergeți acești abonați din lista dvs. de corespondență activă și îi adăugați la o listă de suprimare.

Listă de e-mail sănătoasă. ROI sănătos. Abonații alimentează succesul general al programului de e-mail. Aflați cum să obțineți mai mulți abonați buni. Și mai multe venituri. Obțineți ghidul →

3. Clienti inactivi actuali

Și al treilea sunt abonații inactivi care încă cumpără activ de la tine. Riscurile asociate acestor inactivi sunt scăzute, în timp ce valoarea potențială este mare. Având în vedere că mulți dintre acești abonați pot fi influențați de e-mailurile dvs. fără a vă implica, ar putea fi logic să păstrați acești abonați inactivi ani de zile.

Cu clienții inactivi actuali, nu trebuie doar să definiți ce este un abonat inactiv, ci și să definiți un client inactiv. Când faceți acest lucru, țineți cont de ciclul de viață al produsului și al achiziției. De exemplu, ciclurile de achiziție ale unei mărci de mașini, ale unei mărci de tablete și ale unei mărci de librărie vor fi incredibil de diferite.

Modul în care vă tratați clienții inactivi caduși și clienții inactivi actuali depinde în mare măsură de...

Contextul mărcii dvs

Nu orice brand își poate permite să reacționeze la acele trei grupuri de inactivi în același mod. Unele vor avea o toleranță mult mai mare la riscul de livrare, în timp ce altele vor avea toleranțe mult mai mici. Intreaba-te pe tine insuti:

• Organizația dvs. are practici de permisiuni puternice? Toate sau majoritatea adreselor dvs. de e-mail sunt confirmate printr-un proces de înscriere dublă sau printr-un instrument de validare?
• Ce procent din lista ta de corespondență activă s-a angajat în ultima lună? 3 luni? 6 luni?
• Marca dvs. are o vizibilitate bună asupra livrabilității dvs.? Dacă ar fi o problemă, cât de repede ați realiza?
• Sunteți capabil să corelați activitatea clienților cu activitatea abonaților?
• Ați ști cum să rezolvați o problemă de livrabilitate dacă ați avea una? Lucrezi cu sau ai acces la un specialist în livrabilitate?
• Ați avut probleme de livrare în trecut? Cât de mult v-au afectat aceste incidente afacerea?

În funcție de modul în care răspundeți la aceste întrebări, apetitul pentru riscul de livrare va fi diferit.

De exemplu, dacă ați suferit recent probleme dureroase de livrare, este posibil să începeți să abordați clienții inactivi caduși mai devreme decât clienții actuali inactivi, pentru a preveni arderea din nou, deoarece furnizorii de mesaje primite vă vor supraveghea mai atent după ce v-au semnalat deja marca o dată. Și dacă lista ta are un nivel foarte scăzut de implicare, atunci va trebui să fii mai agresiv în abordarea inactivității.

În timp ce, dacă aveți o implicare și o capacitate de livrare foarte bune și aveți resurse la îndemână pentru a rezolva problemele, este posibil să începeți să abordați clienții inactivi expirați la 13 luni și clienții inactivi actuali la 37 de luni.

Nu aveți suficientă o singură vizualizare a clientului pentru a spune care inactivi sunt clienții actuali? Apoi, trebuie să aveți același prag pentru clienții inactivi actuali ca și pentru clienții inactivi expirați, deoarece nu veți putea deosebi cele două grupuri.

Păstrați e-mailurile inactive sub control

Nu există un răspuns „unic pentru toți” pentru a gestiona persoanele inactive. Fiecare marcă trebuie să-și determine propria toleranță la risc. Apoi, implementați un proces continuu pentru cum și când să faceți față fiecăruia dintre cele trei tipuri de abonați inactivi pentru a maximiza succesul și a menține riscurile sub control.

Publicat inițial pe 17 martie 2016, de Chad S. White. Ultima actualizare 14 iulie 2021.