Cum să vă maximizați datele clienților: un masterclass de personalizare

Cel mai recent webinar al ClickZ, „Maximizați-vă datele clienților: Clasa de master de personalizare”, conține îndrumări practice pentru a ajuta specialiștii în marketing să-și ducă activitățile de marketing și comerț electronic bazate pe date la nivelul următor.

Webcast-ul, produs în parteneriat cu specialiștii Customer Data Platform Fospha și acum disponibil pentru vizionare la cerere, a prezentat informații de la McKinsey & Company și un studiu de caz fascinant de comerț electronic de la Staples, comerciantul de articole de birou.

Sesiunea a început cu o definiție a personalizării, care a fost descrisă ca „comunicarea diferită cu un client în funcție de caracteristicile acestuia, pentru a optimiza achiziția, reținerea și valoarea de viață a clienților”.

Potrivit lui McKinsey, personalizarea poate duce la o creștere a vânzărilor de 10% și la creșterea randamentului investiției pe cheltuielile de marketing cu un multiplu de opt.

Citiți mai departe pentru un rezumat al informațiilor cheie din webinar.

Treceți către o viziune holistică asupra clienților dvs

Potrivit directorului Fospha, Sam Carter, unul dintre principalele motive pentru care companiile se luptă cu personalizarea este că nu au o viziune holistică asupra clienților lor, în mare parte pentru că datele sunt izolate în întreaga afacere. El a spus:

„Fără date complet integrate despre clienți, companiile nu pot să-și implice pe deplin clienții și să genereze conversii la costuri sustenabil scăzute, să păstreze clienții și să dezvolte loialitatea mărcii.”

Necesitatea unei vederi mai rotunjite asupra clienților a fost evidențiată de sondajul nostru live pe webinar, care a constatat că doar 5% dintre companii au avut o viziune completă și unică a clienților „pe care o pot folosi zilnic”. Marea majoritate a companiilor fie au o vedere „parțială” asupra clienților lor, cu doar unele dintre datele lor reunite (48%), fie se străduiesc să își acceseze datele clienților pentru a-și informa eforturile de personalizare (35%). Restul de 12% au spus că nu folosesc sau nu pot folosi datele clienților pentru personalizare.

Sam a subliniat că concentrarea asupra clientului va plăti în cele din urmă dividende, citând CEO-ul Amazon Jeff Bezos, care a spus odată: „Dacă ești cu adevărat obsedat de clienții tăi, va acoperi multe dintre celelalte greșeli ale tale”.

Helen Overland, specialist în comerț electronic și personalizare la Staples, a descris modul în care eforturile lor de personalizare au fost orientate spre îmbunătățirea experienței clienților:

„Vrem ca oamenii să aibă o experiență încântătoare pentru clienți atunci când fac cumpărături de la noi, așa că folosim personalizarea în parte pentru a ne ajuta să oferim o experiență mai personalizată și mai încântătoare pe Staples.com.”

Ea a descris în detaliu modul în care obiectivele personalizării includ facilitarea clienților să găsească ceea ce caută, scurtarea timpului necesar clienților pentru a găsi produsele potrivite și sugerarea produselor pe care clienții le vor iubi.

Activează-ți datele clienților

O mare parte din această webcast de personalizare s-a concentrat pe modul în care o Platformă de date despre clienți (CDP) este cea mai bună modalitate de „activare a datelor” sau „operaționalizare” a eforturilor dumneavoastră de personalizare la scară.

Cei care s-au conectat la webinarul nostru de atribuire în aprilie, sponsorizat tot de Fospha, vor fi deja familiarizați cu definiția Gartner a unui CDP ca „o bază de date integrată de clienți gestionată de specialiști care unifică datele clienților unei companii din canalele de marketing, vânzări și servicii pentru a le permite acestora. pentru a stimula conversia, a crește valoarea pe viață și a gestiona costurile față de venituri.”

Pe lângă faptul că acționează ca magazin de date operaționale pentru companiile care le angajează, audiența webinarului a auzit și cum CDP-urile sunt, de asemenea, extrem de valoroase pentru furnizarea de informații, fie sub formă de analiză avansată și predictivă, fie sub formă de modele de atribuire și punctare a clienților.

Fii iterativ și agil

Potrivit lui Jane Wong, manager de angajament la McKinsey & Company, atunci când utilizați un CDP, accentul ar trebui să fie pe obținerea „datelor corecte și nu neapărat a tuturor datelor”.

Încorporarea câtorva elemente cheie de date într-o platformă integrată de date pentru consumatori poate descoperi informații utile și poate genera valoare reală, a explicat ea.

Companiile trebuie să adopte o abordare iterativă a personalizării și ar trebui să „se concentreze maniac pe valoarea incrementală”. Ea a spus că companiile ar trebui să încerce să maximizeze creșterea pe termen scurt printr-o abordare granulară, asigurându-se în același timp că tacticile contribuie și consolidează strategia globală a clienților întreprinderii.

Sursa: McKinsey & Company

Sean Flavin, lider în tehnologia de marketing pentru McKinsey și un alt vorbitor al noștri webinar, a construit pe câteva dintre punctele lui Jane, descriind modul în care practicile de marketing agil – împrumutarea principiilor din lumea dezvoltării agile de software – sunt esențiale pentru succesul personalizării.

Potrivit lui Sean, personalizarea eficientă este la fel de mult o provocare operațională și de proces, pe cât este o provocare tehnologică. El a încurajat companiile să înființeze echipe de lucru mici sau „pod-uri” – concentrate foarte mult pe acțiune, mai degrabă decât pe planificare – pentru a aborda domenii specifice, de exemplu, analitică, execuție sau tehnologie.

„Vedem marketingul agil ca o modalitate foarte eficientă de a scala eforturile de personalizare”, a spus el. „Sfatul meu pentru tine ar fi să începi cu puțin. Acesta este cu siguranță un scenariu de „târăre, plimbare, alergare”. De obicei, ceea ce ne place să facem cu clienții este să înceapă cu unul sau două canale, poate că este web și e-mail. Începeți cu puțin și construiți de acolo.”

Un alt punct important făcut în timpul webinarului a fost în legătură cu necesitatea de a măsura randamentul investiției din activitățile de personalizare. Sam Carter a subliniat importanța modelelor de atribuire multi-touch, bazate pe date, care arată valoarea la fiecare pas din călătoria clientului.

Demonstrarea rentabilității investiției în fiecare etapă poate ajuta la crearea unui impuls pentru activitățile de personalizare și poate ajuta la asigurarea investițiilor suplimentare necesare pentru o abordare mai sofisticată.

Configurați un motor centralizat de decizie

Cheia diapozitivelor lui Sean în timpul webcast-ului a fost în jurul importanței creării unui motor de decizie ca „creierul” funcției de marketing care poate genera mesaje relevante și eficiente folosind toate datele disponibile.

El a descris modul în care un motor de decizie, în care CDP alimentează datele, a fost crucial pentru a oferi o experiență consecventă pe canale, prin automatizarea deciziilor, ofertelor și conținutului afișat unui consumator pe baza unei combinații de declanșatori și date despre clienți.

El a spus că un astfel de motor a fost, de asemenea, valoros pentru a evita „coliziunile” între diferitele sarcini de personalizare și campanii pe care le puteți rula pe piață.

El a adăugat:

„Simt că multe companii sunt bune la activarea datelor pe canale individuale. Unde se luptă cu adevărat este orchestrarea și partajarea datelor între canale... Odată ce ați centralizat acele date și odată ce ați centralizat acele componente de decizie, [vă aflați atunci într-o poziție bună] pentru a vă conecta la canalele de ieșire.”

Maximizare dvs. de client de date: Personalizare Masterclass Webinar, produs în parteneriat cu Fospha, este acum disponibil pentru vizualizare la cerere.

Pentru a intra în contact cu Fospha, vă rugăm să contactați [email protected] .