Cum se măsoară activitățile digitale: online, mobil, performanța magazinului

Optimizarea planurilor de marketing integrat necesită cunoașterea care activități generează valoare și care nu. Înțelegerea modului de măsurare a activităților digitale în raport cu performanța online, mobilă și a magazinului este dificilă, deoarece, pentru majoritatea mărcilor, nicio echipă nu acordă prioritate modului în care marketingul digital influențează performanța generală a afacerii.

Problema nu este că specialiștii în marketing nu știu asta – este să găsească ce să prioritizeze printre datele colectate, apoi să le măsoare. Investițiile sporite în digital în 2020 și 2021 înseamnă că există o oportunitate neexploatată pentru mărci de a măsura clar impactul activităților digitale în raport cu obiectivele de afaceri.

Indicați un alt truism de marketing: acest lucru este posibil numai cu datele transmise în flux convertite în informații în timp real pe toate canalele.

Cum să măsurați activitățile digitale: de ce provocările de măsurare abundă pentru specialiștii în marketing digital

Majoritatea companiilor nu au informații despre performanța online, pe mobil și în magazin integrate în tehnologia lor pentru a putea măsura, optimiza și ghida o experiență care oferă valoare pentru client și companie.

Datele recente de la Deloitte sugerează că 90% dintre consumatori cumpără în continuare în magazin, de obicei după ce au făcut cercetări online – totuși există o diferență. Majoritatea companiilor măsoară activitatea consumatorilor doar într-un singur loc: online.

Fără datele și informațiile de care aveți nevoie despre clienți, marketing și afaceri într-un singur loc, cum puteți compara diferite inițiative în timp real sau cum puteți înțelege modul în care fiecare a contribuit la creșterea veniturilor?

Există trei probleme principale care fac deosebit de dificilă măsurarea canalelor de marketing digital în raport cu rezultatele afacerii.

3 probleme de măsurare a activităților digitale în raport cu obiectivele de afaceri

Când vine vorba de a învăța cum să măsurați activitățile digitale – în special în ceea ce privește măsurarea marketingului digital pe rezultatele afacerii – din punct de vedere istoric, a fost aproape imposibil. Specialiștii în marketing s-au străduit de mult să înțeleagă cum campaniile de marketing, canalele digitale și ce segmente de clienți au determinat performanța generală a afacerii, dar trei probleme principale au stat în cale:

1. Analizarea activităților de achiziție cross-channel
2. Acționează rapid asupra datelor în timp real
3. Știind care investiții generează randamente maxime

Să ne adâncim în fiecare.

Problema #1: Analizarea activităților de achiziție pe canale încrucișate

Explozia de canale din anii 2000 a făcut ca majoritatea companiilor să simtă că trebuie să aibă o prezență în zeci sau mai multe. Iar distingerea între media deținută și media plătită pentru a ști ce anume determină cu adevărat achiziția cu cel mai mic cost a fost întotdeauna dificilă.

Distribuirea cu încredere a bugetului și a resurselor acolo unde lucrurile funcționează pe baza datelor devine dificilă, cu informații disparate în siloz.

Problema #2: Acționează rapid asupra datelor

Din cauza problemei nr. 1, mărcilor le este greu să acționeze cu agilitate pentru a schimba ceea ce fac și a rămâne înaintea clienților. De fapt, acest lucru necesită de obicei agenții externe, echipe de știință a datelor, resurse suplimentare de marketing și echipe creative, echipe de experiență a utilizatorului și echipe tehnice.

Acționarea rapidă pe baza informațiilor este ca și cum ați transforma o navă masivă într-un ban - nu este probabil. Brandurile trebuie să fie capabile să acționeze și să încerce lucruri noi în acest moment.

Problema #3: A ști ce investiții generează randament maxim

Având în vedere obstacolele, a devenit dificil să descifrezi ce funcționează și ce nu - plus unde ar trebui să investești resurse pentru a obține cel mai mare ROI.

Restul acestei postări explorează cum să rezolvi aceste probleme generale cu date în timp real dintr-o singură soluție.

Pentru a dezvălui dacă puteți măsura digitalul față de „altul” în profunzime, întrebați:

• Stimulăm vânzările în același magazin la ritmul vânzărilor online?
• Aplicația noastră mobilă generează noi venituri nete sau mută veniturile din magazin pe alt canal?
• Putem comuta între AOV, rata de achiziție, unitățile pe comandă și frecvența de achiziție repetată prin online, offline, mobil sau combinat?
• Ce canale au cele mai bune performanțe în cadrul campaniilor?
• Care este cel mai bun mix de canale de marketing în care să investești?
• Care sunt performanța campaniilor de marketing față de performanța afacerii?

Fără informații despre clienți, marketing și performanța afacerii într-un singur loc, este dificil să prioritizați resursele și să stabiliți ce să investiți.

Valoarea informațiilor în timp real

Datele în timp real vă oferă viteză și agilitate în luarea deciziilor, astfel încât să puteți măsura impactul campaniilor personalizate asupra performanței magazinului, online și a aplicațiilor mobile, îmbunătățind valorile cheie ale afacerii, cum ar fi frecvența achizițiilor și valoarea medie a comenzii (AOV).

Calcularea cât de bine influențează canalele precum e-mailul, în aplicație și push campaniile în magazine și online - sau chiar calcularea numărului de zile în care clienții defectează de obicei - sunt de obicei numere pe care mărcile nu le văd în timp real (și adesea măsura cu foi de calcul Excel). Acest lucru pur și simplu nu se extinde. Am văzut cât de repede se deplasează clienții pe diferite mărci și canale.

Dacă nu știți cum să măsurați activitățile digitale și nu puteți măsura comportamentul clienților și performanța campaniei atunci când se întâmplă, nu puteți remedia ceea ce nu funcționează. Aceste întârzieri au un impact negativ asupra întregii experiențe (în plus, ratați oportunități de creștere).

Pe măsură ce începeți să încorporați date unificate, în timp real, în execuția dvs. de marketing și găsiți cazuri de utilizare specifice care vă ajută să obțineți cumpărături repetate și loialitate, afacerea dvs. se va îmbunătăți cuantificabil.

O singură „sursă de adevăr” pentru toate canalele și datele vă permite să:

• Aveți o singură imagine a tuturor, de la vânzările în același magazin la vânzările online, până la raportarea la nivel de magazin
• Optimizați bugetul identificând și investind în comunicații 1:1 către clienții despre care știți că vor defecta
• Personalizați călătoria clientului în orice punct de contact, chiar și de la magazin la magazin
• Măsurați impactul marketingului în campaniile online, offline și cele mobile
• Utilizați datele dvs. neidentificate la nivel de magazin pentru a identifica mai multe tranzacții și pentru a le asocia cu un client

Utilizarea unei platforme tehnologice integrate (nu soluții punctuale)

Când gestionați toate canalele de implicare în cadrul aceleiași platforme, puteți construi, vizualiza și utiliza informații despre afaceri pentru a vă ghida strategia, conectând interacțiunile din experiența clienților pe care o oferiți, apoi conectați-le la valorile cheie ale afacerii.

Utilizarea datelor din diferite sisteme pur și simplu nu permite o astfel de vedere holistică. În calitate de agenți de marketing, avem nevoie de vizibilitate în toate punctele de contact, în timp real, pentru a acționa rapid asupra oportunităților.

Aceste informații în timp real pot ajuta la măsurarea performanțelor campaniilor pentru anumite segmente de clienți și a performanțelor fiecărui canal în cadrul acelei campanii. Acest lucru ajută la îmbunătățirea performanței canalelor existente și la adăugarea de noi canale la mixul dvs. de marketing pentru a le utiliza în cel mai eficient mod.

De asemenea, vă oferă spațiu pentru a vă extinde și a experimenta diferite strategii și canale, plus ghidează experiența pe care o oferiți clienților.

„Când cheltuim pentru digital, este vorba despre cheltuielile noastre de marketing la nivel de companie, spre deosebire de doar vânzările online, iar atunci când obțineți acel client online, acel client poate fi retras în magazine prin e-mail, remarketing sau împingând stocuri locale. Descoperă cum să atribui o vânzare în magazin din investiția ta digitală.” – Mike Chang, șeful departamentului digital, City Beach

O singură platformă – cu informații despre vânzări, produse, clienți, performanță de afaceri și de marketing – permite de fapt un impact măsurabil asupra rezultatelor afacerii. Perspectivele în timp real derivate din datele actuale permit luarea deciziei corecte la momentul potrivit pentru a oferi o experiență perfectă în fiecare punct de contact, creând în cele din urmă mai multe achiziții repetate și loialitate.

Experiența clienților nu se referă doar la personalizarea comunicării de marketing. Este vorba despre utilizarea informațiilor despre clienți precum ciclul de viață și statutul de loialitate și procesarea acestor informații, deoarece sunt disponibile în fiecare moment al călătoriei clientului... toate dintr-o singură sursă.

Activează-ți superputeri de marketing: transformă informațiile în timp real în acțiune

Mărcile care consolidează toate datele clienților offline și online în recomandări/predicții de produse în timp real pe canale înregistrează creșteri semnificative ale valorilor cheie.

„Grupul Salling a folosit datele de achiziție offline pentru a stimula vânzările online, folosind recomandări de produse și audiențe automate în campaniile omnicanal. Acest lucru a dus la o creștere de 25% a veniturilor în decurs de 5 săptămâni.” – Jens Pytlich, manager de marketing digital

Marca de îngrijire a pielii, machiaj și parfum Estee Lauder înțelege și execută date în timp real. Ei folosesc canalul SMS bogat (SMS cu un link către o pagină de destinație personalizată) pentru a obține rezultate măsurabile – și îmbunătățite.

Marca își măsoară campaniile de SMS cu performanța e-mailului, de exemplu, cu valoarea „venit pe client”. Datorită integrării lor în timp real, au măsurat SMS-urile bogate ca o rentabilitate a investiției de 8x comparativ cu e-mailul. Ei s-au uitat, de asemenea, la clienții care interacționau exclusiv pe canalele mobile, comparativ cu clienții care folosesc exclusiv e-mailul și au identificat că există un venit dublu pe canalul de mesagerie în comparație cu canalul de e-mail.

Cum se poate face: după cumpărare din magazin până la vânzare încrucișată online

• O tactică de marketing pe ciclu de viață care vă permite să conectați datele on-line și offline este „vânzarea încrucișată din magazin la online post-cumpărare”. Această tactică analizează datele de achiziție offline și le folosește pentru a stimula vânzările repetate prin canalele digitale și pentru a măsura impactul în magazine online, mobile și în magazine, ca parte a unei strategii integrate omnicanal. Tactica poate fi aplicată prin e-mail, site-uri web sau reclame de redirecționare pe rețelele sociale.

Ce vine după ce ați învățat cum să măsurați activitățile digitale?
Orice este posibil.

Retailerii de top își măsoară investițiile în digital pentru:

1. Oferiți valoare clienților și afacerii lor în timp real
2. Apoi măsurați ce funcționează și ce nu dintr-un POV holistic

Folosind aceste cunoștințe, specialiștii în marketing pot anticipa mai bine nevoile clienților pe toate platformele - sporind retenția pe parcurs. O singură sursă de adevăr de marketing permite și permite acest tip de gestionare dinamică a datelor.

Fără el, lucrurile rămân izolate și separate. Cu ea, orice este posibil.