Cum să câștigi cu adevărat la experimentare (chiar și atunci când nu o faci) - Abordare și inspirații

Pentru a îmbunătăți conversiile și a ține pasul cu comportamentul în continuă schimbare a clienților, întreprinderile îmbrățișează din ce în ce mai mult cultura experimentării pentru a elimina cât mai mult posibil presupunerile din luarea deciziilor.

Cu toate acestea, odată ce ați rulat teste cu rezultate câștigătoare, este puțin dificil să vă învăluiți capul în jurul celor eșuate.

Dar experimentarea ține de câștig?

Dacă te aștepți ca fiecare dintre testele tale să ducă la o creștere a veniturilor, te înșeli, prietene.

Realitatea este departe de ea și nu te poți aștepta pur și simplu ca experimentarea să fie o baghetă magică care să-ți rezolve toate valorile afacerii peste noapte.

În schimb, experimentarea servește ca un proces care vă ajută să găsiți răspunsuri la întrebările dvs. și să vă validați ipotezele pentru a vă ajuta să atingeți obiectivele strategice de afaceri. Este un exercițiu de încercare și teroare care necesită timp și consecvență.

Dacă înțelegi asta, înseamnă jumătate din bătălia câștigată chiar acolo.

Deci, cum câștigi chiar și atunci când rezultatele testelor sunt sumbre? Câștigi atunci când îți schimbi abordarea față de experimentare și așteptările de la ea. Mai jos discutăm despre o metodologie care vă poate face să începeți să vă gândiți la această linie și să vă concentrați asupra rezultatului care contează.

Cum să învățați și să vă îmbunătățiți din rezultatele testelor A/B

Creșterea conversiilor nu poate fi garantată de fiecare dată când rulați un test. Deci, de ce te-ai deranja să faci teste? De ce crezi că giganți mondiali precum Amazon, Netflix și Facebook fac teste? Nu orice test este un câștigător și pentru ei. Obiectivul final din spatele testării este să vedem ce idei pot ajuta și care nu pot ajuta la îmbunătățirea experienței utilizatorului. Testarea este un ajutor în călătoria dumneavoastră către inovarea experienței utilizatorului.

Când vă concentrați pe câștigurile pe termen lung, veți pleca cu pepite grozave de învățare chiar și din testele A/B care nu par atât de reușite pe hârtie. Mai jos vă spunem câțiva pași pentru a adopta o abordare proaspătă și rafinată a experimentării în ansamblu.

Ideile de brainstorming

Motivați-i pe toată lumea din organizația dvs. să contribuie cu idei de testare fără a vă limita la anumite roluri și desemnări. Puteți obține următoarea cea mai bună idee de testare de la cineva la care nu v-ați așteptat niciodată să contribuiți.

Ai deja niște teste câștigătoare la pisicuța ta? Împărtășiți rezultatele cu părțile interesate. Arată-le cum optimizarea unui formular web a crescut abonamentele freemium cu 20% sau 30%, de exemplu. Sau dacă aveți un test în care ați testat în mod iterativ, care a condus la un mare câștigător, spuneți cum unele teste pot fi testate pentru răbdare, dar merită total rezultatele finale.

În acest fel, vei putea, de asemenea, să-ți motivezi membrii echipei să se intereseze de experimentare și să o facă parte integrantă a muncii lor. Această participare la nivel de masă este necesară pentru a face o trecere către o cultură de experimentare.

VWO vă poate ajuta în această călătorie de idee. Cum? Planul VWO este o capacitate utilă care face ca colaborarea în echipă să fie o plimbare. Oferă un depozit centralizat în care puteți adăuga toate notele, observațiile, perspectivele și ideile referitoare la un anumit test. Acest lucru facilitează o modalitate structurată de a construi ipoteze bazate pe date, în care fiecare membru al echipei rămâne conștient de detalii mai fine legate de toate testele.

În plus, puteți consulta oricând lista noastră de verificare pentru a vedea toate lucrurile de care aveți nevoie pentru a menține calitatea experimentelor dvs. Cu cât arătați mai multă finețe în susținerea testelor, cu atât veți fi mai bine în poziție pentru a le spune oamenilor tăi să urmeze exemplul.

Întărește-ți ipotezele

Experimentarea fie validează, fie respinge ipoteza ta. Ce se întâmplă dacă ipoteza ta este greșită și status quo-ul tău este încă un performant? Nu este o victorie într-un fel? Ești un test A/B departe de a valida ipoteza din spatele controlului tău și de a evita transmiterea unei idei proaste.

Să presupunem că eliminați câmpurile pentru codul de reducere și codul promoțional de pe pagina de finalizare a comenzii pentru a reduce distracția utilizatorilor, în speranța de a face checkout-ul fără probleme pentru ei.

Dar, spre deosebire de așteptările dvs., vedeți din datele că eliminarea acestor câmpuri a dus la o pierdere crescută de pe pagina de finalizare a achiziției. Acest lucru vă va face să credeți că utilizatorii ar fi dorit să beneficieze de reduceri și, prin urmare, se așteptau să vadă aceste elemente pe parcursul călătoriei lor pe site.

Folosiți toate cunoștințele pe care le-ați dobândit despre comportamentul clienților pe site-ul dvs. prin teste A/B pentru a vă informa procesul de creare a ipotezelor. Revenind la exemplul nostru, văzându-i pe utilizatorii să caute coduri de reducere sau să compare produse pe site-uri web terțe în testul anterior, puteți construi o idee de testare în jurul punerii la dispoziție a acestor informații pe site-ul web pentru a îmbunătăți finalizarea comenzii și a achizițiilor.

Cheia constă în a vedea experimentarea ca pe un proces integrat și în a nu trata fiecare test A/B ca pe un siloz.

Planul VWO este util, deoarece vă permite să notați observații din analiza comportamentală a utilizatorilor, să creați ipoteze pe baza acestor observații și să gestionați și să prioritizați ideile de testare. Cu toate detaliile necesare într-un singur loc, puteți urmări toate ipotezele printr-o vizualizare a progresului din tabloul de bord al ipotezelor.

Alegeți dimensiunea eșantionului potrivită

Pentru a obține rezultate semnificative statistic din testele dvs. A/B, trebuie să rulați aceste teste pe pagini care obțin suficient trafic. Cu o dimensiune mai mică a eșantionului, va trebui să acordați mult timp testului pentru a fi semnificativ statistic.

Vă sugerăm să rezolvați acest lucru înainte de a începe campania de testare. Cum să o facă? Încercați calculatorul de testare VWO A/B. Este gratis!

Pe lângă aceasta, bazată pe inferența bayesiană, VWO SmartStats vă scutește de bătaia de cap de a avea nevoie de o dimensiune minimă a eșantionului în mare măsură. Pur și simplu introduceți numărul de vizitatori și conversii pentru control și variație pentru a calcula semnificația.

Profitați la maximum de caracteristicile și capabilitățile platformei

Se vede adesea că specialiștii în marketing nu folosesc toate caracteristicile de pe platformele lor CRO la maximum potențialul lor.

De exemplu, în VWO, puteți utiliza parametri personalizați pentru filtrarea rapoartelor după segmentare. Acest lucru vă oferă o perspectivă mai profundă asupra modului în care se comportă diferitele segmente de utilizatori într-o campanie de testare. Dar dacă nu ai cunoaște cazul și scopul său de utilizare, nu ai putea debloca magia pe care o poate arunca asupra KPI-urilor tale CRO.

Dacă ați ales VWO, trebuie să știți și că una dintre capabilitățile sale este și analiza comportamentului vizitatorilor. Nu ar trebui să vă limitați doar la testare; în schimb, trebuie să explorați alte capacități VWO pentru a duce întregul program de optimizare cu un pas mai sus.

Evaluează rapoarte

Eliberează-ți mintea de „câștig” atunci când evaluezi rezultatele testării A/B. Trebuie să vedeți experimentarea ca pe o călătorie pentru a descoperi și a învăța cum să optimizați performanța campaniilor viitoare. Și obținerea unor învățături grozave devine posibilă doar atunci când citiți sau evaluați rezultatele experimentului în mod corect.

Iată câteva întrebări pe care ți le poți pune după rularea unui test:

• Cum au reacționat diferitele segmente de utilizatori la variație?
• Care variante au funcționat cel mai bine pentru utilizatorii existenți sau pentru cei noi?
• Prin ce diferă această ipoteză de cea anterioară?
• Am descoperit alte oportunități de testare pentru viitor?

Răspunsurile la aceste întrebări ar trebui să vă ghideze următorii pași – fie că doriți să efectuați un test iterativ pentru a obține mai multe date la nivel de granulare, fie că trebuie să faceți loc pentru idei noi în strategia dvs. de marketing mai largă.

Și dacă utilizați VWO pentru testele dvs. A/B, este ușor să detaliați detaliile. Nu numai că puteți vedea performanța tuturor variațiilor studiind valori specifice pentru fiecare dintre ele, dar le puteți compara și ratele de conversie folosind grafice. Chiar dacă testul dvs. A/B a eșuat, puteți utiliza funcția de dimensiune personalizată pentru a vedea dacă acest rezultat este consecvent în toate segmentele de utilizatori sau dacă un anumit segment a răspuns favorabil testului. Aceasta poate forma și baza următoarei campanii de personalizare – unde vizați acest segment specific cu modificările validate de acest test. Deoarece VWO este o platformă integrată, toate aceste constatări se alimentează unele cu altele și totul este gestionat printr-un singur tablou de bord. Faceți o încercare gratuită all-inclusive pentru a vedea acest lucru în acțiune.

Să explicăm cum funcționează dimensiunea personalizată cu un exemplu.

Imaginați-vă că doriți să evidențiați mărcile de top care au fost listate și au început să-și vândă pantofii sport unisex în magazinul dvs. de comerț electronic.

Crezi că adăugarea unui carusel care prezintă pantofi sport unisex de la mărcile de top pe pagina de pornire a site-ului tău web va stârni interesul vizitatorilor pentru această colecție și chiar îi va împinge să cumpere.

Drept urmare, doriți să efectuați un test și să urmăriți clicurile pe butonul „Cumpărați acum” din carusel.

Cu toate acestea, vedeți că testul nu a funcționat bine pentru că poate imaginile carusel nu sunt atractive, butoanele radio din partea de jos nu sunt proeminente sau copia CTA nu este convingătoare – motivul ar putea fi orice.

Dar apoi decideți să tăiați raportul și doriți să studiați interacțiunea vizitatorilor cu elementul la nivel granular. Acum vedeți că variația este mai bună pentru femeile cu vârsta cuprinsă între 22 și 28 de ani.

Pe baza acestei observații, puteți decide să trimiteți buletine informative personalizate prin e-mail care oferă reduceri sau coduri promoționale vizitatorilor de sex feminin din grupa de vârstă menționată care păreau interesate de pantofi sport. Sau puteți personaliza pagina de destinație cu caruselul numai pentru acest segment de clienți anume.

Proverbul – Când o ușă se închide, alta se deschide – prinde viață în astfel de situații cu ajutorul dimensiunilor personalizate VWO.

Companii care au adoptat mentalitatea de experimentare și au reușit

Aflați cum abordarea Paperstone „nu renunța” la testare le-a crescut veniturile

Această companie de furnituri de birou din Marea Britanie concurează cu multe companii dominante și mici care vând produse similare. Paperstone a folosit VWO pentru a-și optimiza site-ul web și pentru a oferi utilizatorilor experiențe de top pentru a rămâne în fruntea concurenței.

Printr-un sondaj efectuat de utilizatori, compania a descoperit că clienții și potențialii lor se așteptau la reduceri masive. Dar având în vedere natura competitivă a afacerii, marjele de profit erau deja foarte subțiri. Reducerile în vrac ar funcționa numai dacă valoarea medie a comenzii ar crește.

Așadar, au venit cu o ipoteză că oferirea de reduceri la anumite produse ar putea îmbunătăți marja de profit de pe site-ul lor.

În timp ce controlul nu a arătat reduceri în vrac, variația a afișat reduceri la achizițiile în vrac de produse populare.

Deși era de așteptat ca panglica galben strălucitor de cumpărare în vrac să atragă privirea utilizatorilor, aceștia au ignorat-o complet. Acest eșec inițial a făcut-o pe Paperstone să-și regândească întreaga strategie de testare a reducerilor în vrac. Dar în cele din urmă au trecut mai departe cu o altă iterație în care au decis să ruleze testul pentru o perioadă mai lungă de timp, testând mai mulți vizitatori, pentru rezultate semnificative statistic.

Folosind aceeași ipoteză, de data aceasta compania a folosit VWO pentru a urmări veniturile. Interesant este că variația a depășit controlul, crescând AOV cu 18,94%, AOV pentru ofertele de reducere în vrac cu 5% și veniturile cu 16,85%.

Strategia de testare iterativă a POSist i-a determinat să descopere cele mai bune variante câștigătoare

Fiind o platformă de management al restaurantelor bazată pe SaaS, obiectivul POSist a fost să crească numărul de înscrieri pentru demonstrații gratuite. Echipa a vrut să controleze pierderile de pe pagina de pornire și pagina de contact a site-ului, deoarece aceste două pagini au jucat un rol cheie în canalul lor de conversie a site-ului. Având în vedere aceste motive, POSist a apelat la VWO și și-a început călătoria de optimizare.

POSist a efectuat 2 teste pe pagina de pornire folosind VWO. În primul test, echipa a reînnoit conținutul de deasupra paginii de pe pagina principală, incluzând titluri captivante și reducând lungimea derulării. Variația a crescut vizitele la pagina de contact cu o rată de conversie de 15,45%, o creștere de 16% față de 13,25% a controlului.

Pentru al doilea test, au adăugat logo-uri personalizate, mărturii și secțiunea „De ce POSist”. În plus, și-au bifurcat oferta – upgrade și face tranziția – pentru potențialii care trec la o aplicație software pentru punctul de vânzare (POS) și pentru cei care cumpără pentru prima dată.

Luând o abordare iterativă a testării, POSist a testat această variație față de varianta câștigătoare din testul anterior. Noua variantă a crescut vizitele la pagina de contact cu 5% în doar o săptămână! În consecință, această variantă a paginii de pornire a fost făcută live pe site-ul lor.

După ce și-a sortat pagina de pornire, echipa a studiat datele cantitative din VWO Form Analytics și a dedus că reducerea lățimii formularului de contact ar putea îmbunătăți conversia înscrierilor. Variația a generat o rată de conversie de 11,26%, ceea ce reprezintă o creștere cu 20% față de 9,37% a controlului.

Dar, așa cum a făcut cu pagina de pornire, POSist a creat o pagină de contact mai concentrată pe conversie și a testat-o ​​împotriva Variantei 1. Acest test a dus la o creștere a conversiilor de 7%, în timp ce cele două teste pentru paginile de contact au îmbunătățit rata de conversie cu 12% împreună. .

Astfel, compania a obținut cu 52% mai multe clienți potențiali într-o lună! Acest lucru arată că testarea iterativă vă ajută să optimizați fiecare mic decalaj care contribuie la îmbunătățirea experienței utilizatorilor. Și acest angajament față de testarea iterativă este cel care introduce experimentarea în cultura unei organizații.

Nu te opri, ci pivotează-ți planul de testare

Toate citatele „nu renunțați niciodată” despre succesele despre care am crescut citind ar trebui puse în practică la fel de mult ca și în viața reală. Cu condiția să doriți să vă concentrați pe câștigurile de afaceri mari pe termen lung. Prin urmare, obținerea de informații semnificative ar trebui să fie obiectivul principal din spatele fiecărui test pe care îl rulați, indiferent de rezultatul pe care îl produce.

Dar pentru a parcurge acest traseu cu încredere, asigurați-vă că aveți la dispoziție un instrument CRO de încredere. VWO este, fără îndoială, cel mai bun instrument care poate ajuta la stimularea experimentării în sistemul de valori al organizației dvs., cu capabilitățile sale extraordinare, dar ușurința în utilizare. Deci, data viitoare când testați o idee, așteptați cu nerăbdare să învățați și să luați decizii de afaceri mai inteligente. Testare fericită!