Cum să faceți upgrade de la ABM la totul bazat pe cont

Marketingul bazat pe cont (ABM) nu mai este noul copil din bloc. Astăzi, peste 80% dintre organizațiile B2B spun că folosesc un model ABM.

Apoi, 2020 a avut loc - și ABM nu mai este suficient de la sine. Strategiile bazate pe cont nu se pot opri odată ce un cont este închis și câștigat.

Profesioniștii în marketing și vânzări B2B se confruntă în acest an cu multe provocări, inclusiv bugete limitate pentru clienți și potențiali, precum și eliminarea tacticilor tradiționale de marketing, cum ar fi evenimentele și întâlnirile în persoană.

Aceste provocări fac personalizarea – un principiu cheie al ABM – mai dificil de executat. Și, având în vedere că companiile merg cu totul în tacticile de marketing digital, este aproape imposibil să ieși în evidență din excesul virtual.

Peisajul afacerilor s-a schimbat și agenții de marketing B2B trebuie să evolueze pentru a genera venituri de afaceri dintr-o bază de clienți în schimbare. Practicile istorice ABM nu au inclus întotdeauna clienții existenți sau nu au încurajat importanța tacticilor continue bazate pe cont după ce un cont este închis și câștigat.

În cadrul acestei evoluții, agenții de marketing au posibilitatea de a-și reorganiza ABM, aplicând abordări similare întregului canal de venituri pentru a crea un model de totul bazat pe cont (ABX).

De ce ABM nu mai este suficient de la sine

Anul 2020 a arătat marketerilor că nu mai există lux de a folosi manuale, strategii standard de marketing pentru a implica clienții. Cu mai puțini bani de cheltuit, clienții aleg cu atenție și aleg modul în care își folosesc bugetul.

Dacă eforturile tale de implicare nu vorbesc personal cu clienții, eforturile vor fi insuficiente. De fapt, 85% dintre cumpărătorii de afaceri au spus că experiența pe care o oferă o companie este la fel de importantă ca și produsul sau serviciul său. Mai mult de jumătate dintre clienți (54%) au indicat, de asemenea, că companiile ar trebui să extindă metodele de implicare a clienților ca răspuns la pandemie.

Așteptările clienților sunt la cote maxime și depinde de organizația dvs. să-și reproșeze manualul pentru a îndeplini aceste așteptări. Folosirea tacticilor bazate pe cont exclusiv pentru marketing abordează doar o mică parte din ceea ce caută clienții ca cumpărător.

În schimb, fiecare departament relevant din călătoria clienților a organizației dvs. trebuie să se reunească și să înțeleagă impactul pe care echipa lor îl poate avea asupra experienței clienților - care este locul în care intervine ABX.

Bun venit în era totul bazată pe cont

Trecerea la ABX este o schimbare completă față de metodele reactive și controlate de achiziție de clienți asociate cu strategia dvs. tipică de marketing bazată pe cont. ABX încurajează proactivitatea, adaptabilitatea și personalizarea sporită.

Și, cu abordarea corectă, puteți trece în mod eficient la ABX și puteți implica factorii de decizie, puteți genera venituri și, ca rezultat, să stimulați reținerea clienților.  

1) Aliniați-vă cu departamentele cheie în mod intenționat

Înainte de a executa o strategie bazată pe ABX, echipa dvs. de marketing trebuie să se alinieze cu alte departamente cheie care alcătuiesc canalul de venituri al organizației dvs. Pentru majoritatea inițiativelor, cele două echipe principale de marketing cu care ar trebui să se alinieze pentru ABX sunt vânzările și experiența clienților (CX) sau serviciile pentru clienți (CS).

Alinierea la aceste echipe va stabili obiectivele și publicul pentru campania dvs. ABX. Dar pentru a determina ce încercați să realizați și la cine încercați să ajungeți, trebuie să lucrați cu aceste echipe la scopul campaniei dvs.

De exemplu, doriți să stimulați reținerea primelor 1-2% din baza dvs. de clienți existente? Sau doriți să generați noi afaceri de la companii care se potrivesc cu același profil al clienților dvs. de nivel mediu?

Determinarea scopului vă va ajuta să specificați segmentarea clienților dvs. a căror potențiali și clienți se potrivesc inițiativei dvs. ABX. Și odată ce acele segmente sunt identificate, puteți folosi profilurile lor pentru a crea experiențe de cumpărători relevante, personalizate și pentru a stabili obiective specifice bazate pe cont pentru fiecare segment.

De asemenea, este important să rețineți că unele dintre strategiile dvs. ABX se pot extinde dincolo de vânzări, CX și CS. Unele inițiative pot include echipele de produs și de inginerie pentru a se asigura că nevoile și dorințele publicului țintă sunt îndeplinite la fiecare nivel al experienței clienților.

De asemenea, este important să utilizați datele centralizate și raportarea unificată a canalului pentru a vedea ce fac toți cei din canal pentru a vă atinge obiectivul. Așadar, dacă obiectivul dvs. este de a crește retenția clienților cu 10% în fiecare trimestru, organizați în mod constant întâlniri cu echipele relevante pentru a evalua ce funcționează, ce nu și ce trebuie ajustat pentru atingerea și urmăririle relevante.

2) Identificați și sincronizați tacticile

Având în vedere că eforturile dvs. ABX se vor adresa segmentelor de audiență, tacticile de mare impact, cum ar fi corespondența directă, cadourile electronice și sensibilizarea executivului permit un contact mai direct cu potențialii și clienții. De asemenea, s-a dovedit că aceste tactici dau rezultate promițătoare - campaniile, inclusiv corespondența directă, au șanse cu 27% mai mari de a oferi performanțe de vânzări de top.

Odată ce identificați contactul inițial, colaborați cu echipele de vânzări și dezvoltare pentru a determina tacticile adecvate de urmărire. Instrumentele de ieșire, cum ar fi e-mailul, apelurile telefonice și mesajele directe pe LinkedIn sunt părți integrante ale abordării ABX, deoarece ajută la construirea unei experiențe holistice pentru clienți.

Instrumentele de marketing cu acoperire largă, cum ar fi reclamele grafice, reclamele LinkedIn și sindicarea conținutului, pot spori, de asemenea, instrumentele de impact și outbound utilizate în campania ABX pentru a unifica mesajele. De fapt, un studiu a constatat că companiile au atins rate de conversie de 40% atunci când poșta directă și tacticile digitale au fost combinate.

De asemenea, este esențial să lucrați cu echipele dvs. de vânzări și CX la momentul potrivit pentru tacticile de urmărire la ieșire. Valorificați cunoștințele acestor echipe privind implicarea clienților pentru a sincroniza perfect momentul campaniei dvs. ABX pentru cele mai eficiente rezultate.

Deci, dacă trimiteți un mail personalizat unui grup select de directori, consultați-vă echipele de vânzări cu privire la cât de lungă ar trebui să fie cadența de la livrare până la urmărire pentru a obține cea mai bună rată de răspuns posibilă din partea acelor potențiali.

3) Segmentează eforturile de personalizare

Utilizarea ABX include pe toți cei din pâlnia dvs. de venituri, ceea ce înseamnă că sensibilizarea nu trebuie întotdeauna să înceapă cu marketing. Toți cei din canal ar trebui să fie mereu în căutarea potențialelor oportunități de implicare personalizată.

Există trei niveluri diferite de personalizare pe care ABX le poate oferi în funcție de obiectivul dvs.:

• Unu-la-mulți: o tactică de informare mai veșnic, dar personală, cum ar fi trimiterea unui card cadou Starbucks sau a unei cărți albe relevante sau utilizarea reclamelor digitale și mesaje e-mail direcționate pentru a ajunge la clienții de nivel inferior (50%) în ABX. inițiativă
• Unu-la puține: articole SWAG personalizate, cum ar fi tricouri, pulovere sau dulciuri, pentru a ajunge la clienții de nivel mediu (30%); funcționează bine ca un angajament post-webinar acum că evenimentele virtuale au înlocuit conferințele în persoană
• One-to-one: trimiteri foarte personalizate și personalizate pentru clienții de top (top 20%); tactică eficientă de folosit ca „mulțumire” clienților care urmează să fie reînnoiți în trimestrul următor

Personalizarea unu-la-unu ar trebui rezervată clienților de nivel înalt și oportunităților de implicare unice și în timp util. Deci, dacă echipa dvs. CS este conștientă de faptul că obiectivul unificat este de a angaja clienții existenți cu venituri mari care sunt pregătiți pentru reînnoirea anuală a contractului, ei pot urmări oportunități de implicare personalizate în timp real.

Să presupunem că echipa CS aude câinele unui client lătrând în fundal la o conferință telefonică. Prin ABX, aceștia pot colabora cu echipa de marketing și departamentul de vânzări pentru a trimite o jucărie pentru câini de la Amazon a doua zi pentru a crea o experiență personalizată pentru client.

Aceste tipuri de acțiuni pot rezona cu publicul dvs. țintă, deoarece iau în considerare reînnoirea afacerii dvs., deoarece 83% dintre americani se simt pozitiv cu privire la primirea pachetelor. În cele din urmă, ABX vă permite să adaptați canalul de venituri din marketing la orice alt departament al echipei, îndeplinind în același timp scopul campaniei.

Anul acesta va determina dacă organizația dvs. va trece la ABX sau va rămâne cu metodele actuale ale ABM. Prin alinierea intenționată, sincronizarea tacticilor potrivite și utilizarea personalizării pe mai multe niveluri, puteți utiliza ABX pentru a genera venituri reale și pentru a răspunde așteptărilor clienților de astăzi.