Cum să folosiți emoțiile pentru a crea conținut video viral, care poate fi partajat

Ce face conținut video grozav și cum pot mărcile să se asigure că ajunge la publicul potrivit?

Acestea au fost doar câteva dintre întrebările adresate de Gregory Fournier, director, Parteneriate strategice, APAC, Unruly, la recenta conferință de marketing digital ClickZ Live.

Unruly se află în spatele unora dintre cele mai faimoase videoclipuri sociale din lume. Printre clienții săi se numără Unilever, Johnny Walker și Mondelez. Funcționează cu mărcile pentru a ajuta conținutul lor video să devină viral în două moduri:

1. Testarea posibilității de partajare înainte de publicare prin verificarea conținutului este:

• Partajabil
• Integral marcii
• Relevant pentru public

2. Utilizarea rezultatelor testelor pentru a lucra la distribuirea și amplificarea videoclipurilor în format nativ în afara principalelor platforme Facebook și YouTube (pe Open Web).

Ce face ca un anunț să poată fi partajat?

Care este anunțul cel mai distribuit în Asia de Sud-Est? În ultimii 30 de ani, Thai Life Insurance s-a inspirat din același set de emoții în dezvoltarea campaniilor publicitare. A devenit liderul industriei în regiune când vine vorba de povești de interes uman.

Iată un exemplu:

Asigurare de viață thailandeză: Unsung Hero (2014)

Este posibil ca acest videoclip să fi avut aproape 28 de milioane de vizionări, dar Fournier spune că anunțul cel mai distribuit din Asia de Sud-Est este de fapt acesta de la MetLife:

MetLife: Povestea tatălui meu (2015)

Povestea tatălui meu de la MetLife este un exemplu despre cum să copiați maestrul și apoi să fiți mai bun, spune Fournier. Prin copierea (și prin distribuirea mai inteligentă a conținutului), videoclipul MetLife de mai sus a fost distribuit de 1,5 milioane de ori.

Distribuiri versus vizualizări

Acțiunile sunt importante pentru că sunt singurul lucru care nu poate fi cumpărat. O vizualizare, de exemplu, nu contează foarte mult dacă o vede un robot.

„Acțiunile sunt moneda de aur a economiei digitale. Împărtășești atunci când îți pasă și împărtășești doar când vrei”, spune Fournier.

„Când faci asta, trimiți un mesaj prietenilor tăi despre o anumită marcă sau produs – îl aprobi, îl verifici, iar prietenii tăi și rețeaua ta privesc acest videoclip cu un alt mod de gândire”, adaugă el. .

Prin urmare, conținutul este privit nu ca o reclamă, ci ca o bucată de gură electronică.

Fournier spune că este adesea întrebat despre cum să facă o campanie virală.

„Viral se aplică Ebola – este imprevizibil. Partajabil este atunci când începeți să vorbiți despre impactul afacerii. Nu este întâmplător și începe cu o strategie foarte inteligentă”, spune el.

Partajări și emoții

Oamenii împărtășesc atunci când simt emoții. Prin urmare, înțelegerea modului în care emoțiile funcționează împreună cu acțiunile reprezintă o parte cheie a muncii lui Unruly.

„Când simți o emoție când vizionezi un videoclip, în mod subconștient facem puțin spațiu aici pentru numele mărcii”, spune Fournier. Acesta este motivul pentru care emoția contează. Iar cea mai stârnită emoție în Asia de Sud-Est, potrivit lui Fournier, este fericirea.

Supraîncărcare de publicitate

Atragerea atenției consumatorului devine o sarcină din ce în ce mai costisitoare.

Potrivit DoubleClick Display Benchmarks, în 2002, ratele de clic erau de aproximativ 2,4%. În 2015, doar 0,2%.

„Oamenii sunt nevăzători, au un șoc de conținut din cauza cantității mari de informații”, spune Fournier.

Cu atât de multă publicitate axată pe mărcile care vorbesc despre ei înșiși sau despre produsele lor, cuvântul în gură a devenit cea mai de încredere piesă de publicitate de astăzi.

Pe lângă faptul că reclamele de astăzi sunt prea repetitive sau sunt direcționate către persoanele nepotrivite în momentele nepotrivite, forțarea unui public să vă vizioneze anunțul (într-un pre-roll sau un anunț de neînchis, de exemplu) este la fel de contraproductiv.

„O modalitate de a te asigura că nu ești văzut de un robot este să nu ai aceste vederi forțate. Dacă cereți audienței să facă clic pe videoclip, dacă conținutul este inițiat de utilizator, dacă utilizatorul deține controlul, atunci atunci vorbiți despre videoclipul social”, spune Fournier.

Cum să creșteți eficacitatea

Unul dintre cele mai bune exemple de virilitate „valoroasă” este reclama Volkswagen pentru Super Bowl din 2011, spune Fournier.

Volkswagen Passat: Darth Vader (2011)

El spune că 42% din acțiuni au avut loc în primele trei zile ale campaniei.

„Volkswagen pătrundea pe un teritoriu emoțional foarte diferit [cu această reclamă], era relevant pentru public, putea fi partajat online și era parte integrantă a mărcii. A generat emoție și a generat vânzări”, spune Fournier.

Prezicerea posibilității de partajare

Datele de astăzi le permit agenților de marketing să înțeleagă cine distribuie, ce împărtășesc, în ce format și la ce oră. Aceasta, la rândul său, ajută la distribuirea conținutului.

Cea mai grea parte a ecuației este să înțelegeți de ce oamenii împărtășesc.

Iată Elementele ShareRank și Tabelul periodic al lui Unruly care prezintă diferitele ponderi ale partajabilității bazate pe emoțiile evocate.

Unruly a creat acest tabel combinând datele sale substanțiale din urmărirea distribuirilor de videoclipuri pe web cu studii de la un număr de universități globale care analizează corelația dintre emoții și răspunsurile umane.

Numărul de cruci mici din fiecare casetă indică puterea. (Emoțiile din partea stângă sunt mai puternice decât cele din dreapta.)

Pătratele roșii denotă motivația socială, în timp ce violetul denotă emoții primare - cum ar fi furia și frica. Fournier sfătuiește că emoțiile violet dintr-un videoclip ar trebui compensate cu un final pozitiv.

Creierul uman funcționează în trei moduri diferite, spune Fournier:

• Răspunsuri cognitive: cum procesezi cunoștințele, simți că înveți ceva sau dacă ești șocat sau confuz.
• Emoții de bază: mândrie, fericire, tristețe și admirație - ceea ce folosești pentru a construi memoria.
• Răspunsuri primare: funcții vitale și reacții instinctive: frică, furie, excitare...

Cei doi factori cheie de împărtășit:

• Emoții: Acesta este subconștient. „Nu aleg să iubesc, nu aleg să plâng, nu aleg să simt pielea de găină după un videoclip foarte emoționant – dar o fac. Și trebuie să simt ceva puternic pe care să îl împărtășesc”, spune Fournier.
• Motivații sociale: când aleg în mod conștient să împărtășesc dintr-un anumit motiv.

Știința povestirii

Diferitele emoții au nevoie de diferite perioade de timp pentru a le construi. De exemplu, pentru a construi empatia are nevoie de un videoclip de două minute. Pe de altă parte, surprinderea sau facerea oamenilor să râdă poate fi realizată în 30 de secunde.

„Așadar, înțelegerea emoțiilor pe care doriți să le evocați în publicul dvs. poate determina formatul, durata videoclipului dvs. și înțelegerea emoției pe care doriți să o evocați va avea, de asemenea, un impact asupra îndemnului pe care le veți da la acțiune”, spune Fournier.

De exemplu, vânzarea de îngrijire personală unei femei din Asia se bazează pe trei emoții cheie: căldură, tristețe și inspirație.

Dove Real Beauty Sketches (2013)

În acest videoclip Dove, călătoria emoțională începe prin a se simți încălzit, apoi publicul se simte puțin trist și, în sfârșit, se simte inspirat pentru că are un final pozitiv.

Motive pentru a partaja conținut

Motivele pentru care oamenii partajează conținut depind de mulți factori și variază în funcție de demografie.

Este posibil ca utilizatorii să partajeze conținut prietenilor deoarece:

• de o pasiune comună
• le este de folos
• ei ajung din urmă mai târziu și vor să vorbească despre asta în viața reală
• este o cauză bună
• este în tendințe pentru ceva faimos, cum ar fi Jocurile Olimpice sau lansarea unui film
• este un început de conversație
• exprimarea de sine (spune ceva despre ei înșiși)
• căutarea opiniei
• căutarea de reacție
• cautarea atentiei

Dacă publicul tău țintă sunt mamele, acestea vor reacționa la hilaritate și căldură. Pentru milenii, fă-i să râdă cu entuziasm. Generația X (persoane de peste 40 de ani) răspund la nostalgie și surpriză, spune Fournier.

Plasarea

Unruly începe prin plasarea conținutului video în afara Facebook și YouTube pe Open Web.

De exemplu, un videoclip destinat mamelor ar trebui să fie plasat inițial pe un site unde merg mamele. De exemplu, site-uri pentru părinți, bloguri de mami, site-uri de sarcină sau site-uri de modă de nișă.

„Dacă acel videoclip este văzut ca o bucată de conținut legitim, ea se va implica cu el, deoarece mintea ei este deja fixată pe acel tip de activitate și îl va împărtăși cu oamenii în care are încredere”, spune Fournier.

De aici începe performanța excelentă – semănare pe Open Web și apoi redirecționarea traficului înapoi către un site Facebook sau YouTube.

Semănarea prin diferite formate permite, de asemenea, controlul utilizatorului - unde utilizatorul poate alege să facă clic (sau nu) pe videoclip.

În cele din urmă, faceți ușor distribuirea cu un singur clic.