Cum să utilizați excluderile geografice pentru a măsura valoarea anunțului de marcă

În toamna anului 2019, versul PPC pe Twitter a fost recent răspândit cu o întrebare care există de când există industria: merită să licitați pentru cuvintele cheie ale mărcii? La acea vreme, am scris pe larg despre acest subiect – vezi „The Great Brand Debate Keyword: What You Need To Consider” a lui Matt Umbro pentru o recapitulare detaliată.

Ca și în cazul multor întrebări, răspunsul la întrebarea dacă să licitați sau nu pentru cuvintele cheie de marcă poate fi rezumat în mod frustrant în două cuvinte: „Depinde”. Pentru unele mărci, licitarea pentru cuvintele cheie de marcă poate fi o parte integrantă a strategiei lor de marketing. Pentru alții, cheltuielile pentru acele cuvinte cheie pot fi la fel de frivole ca și investițiile în pachetele Juicero. În această postare, voi schița o strategie pe care agenții de publicitate o pot folosi pentru a se ajuta pe ei înșiși și pe clienții lor să izoleze și să măsoare valoarea reclamelor de marcă: excluderile geografice.

Cum funcționează analiza (și un exemplu)

Voi descrie cum să configurați acest test în Google Ads și Google Analytics, dar ne putem imagina că procesul de bază funcționează pentru orice platforme de publicitate care vă permit să excludeți și să măsurați anumite zone geografice. Dacă lucrați în Google Ads, puteți configura experimentul excluzând o zonă geografică reprezentativă din campania de marcă a cărei valoare încercați să o măsurați. Dacă faceți reclamă în SUA, aș recomanda împărțirea statelor în două grupuri de 25, astfel încât populația lor să fie egală și alegerea aleatorie a unui set de state pe care să le excludeți din campanie.

După ce ați exclus acea zonă geografică din campanie, creați două segmente în contul Google Analytics asociat: unul pentru statele excluse și unul pentru statele rămase. Acum, mergând mai departe, puteți măsura creșterea/scăderea relativă a KPI pentru fiecare grup pentru căutarea organică și plătită combinată . Este important să vă asigurați că măsurați creșterea /scăderea de la o perioadă la alta, în loc de pur și simplu cantitatea totală de conversii pentru fiecare canal. Acest lucru ar trebui să ajute la controlul variabilelor confuze care ar putea afecta traficul plătit sau organic în ansamblu.

Să presupunem, de exemplu, că lăsați campania să ruleze cu excluderi geografice timp de 30 de zile, cu un grup de 25 de state care au fost eligibile pentru a vedea anunțurile dvs. de marcă, un grup de 25 de state care nu erau eligibile. De dragul acestui exemplu, ne putem imagina că există un singur obiectiv de care este interesat agentul de publicitate. Pentru a da o anumită textură acestui ipotetic, consultați tabelul de rezultate fabricate de mai jos:

Aceste date ar sugera că, pentru statele care au fost excluse din campania de brand, creșterea conversiilor de trafic organic compensează aproape în întregime pierderea în îndeplinirea obiectivelor din traficul plătit. În termeni reali, acest lucru ar sugera că marea majoritate a utilizatorilor care ar fi dat clic pe un anunț și ar fi făcut o conversie oricum ar fi efectuat conversii prin canale organice. Într-un caz ca acesta, s-ar putea concluziona în mod rezonabil că probabil nu a „merit” să ruleze campania de brand, deoarece impactul acesteia asupra conversiilor nete pare a fi neglijabil.

Alți factori de luat în considerare

Exemplul de mai sus este unul care s-a simplificat la elementele esențiale stricte în scopuri ilustrative. În practică, există mulți factori de care ar trebui să se ia în considerare atunci când se realizează această analiză și se evaluează datele acesteia. Acești factori includ:

Vă puteți permite o excludere geografică de 50%? Poate că bănuiți cu tărie că traficul plătit este un motor puternic al traficului de marcă pe care altfel l-ați rata. Dacă este cazul, atunci aș recomanda să începeți cu o excludere geografică mult mai mică. Atâta timp cât măsurați creșterea/scăderea netă, atunci ar trebui să puteți obține în continuare informații de la grupuri de măsurare de dimensiuni diferite. Dacă rezultatele excluderii mai mici sugerează că traficul de marcă nu este cu adevărat la fel de valoros pe cât credeai că ar fi, poți oricând să treci la o excludere geografică mai mare pentru a aduna o dimensiune mai mare a eșantionului.

Sfat pro: dacă doriți să începeți cu un singur stat exclus din analiza dvs., Illinois a fost numit cel mai reprezentativ stat în ceea ce privește structura demografică. Dacă joacă în Peoria...

Cât de mult profit este asociat cu fiecare conversie de marcă? Poate că analiza dvs. sugerează că majoritatea (dar nu toate) conversiile plătite de marcă s-ar produce organic dacă campania dvs. plătită ar înceta să se difuzeze. Dacă doriți sau nu să opriți campania, depinde de profitul asociat fiecărei conversii. De exemplu, dacă fiecare conversie aduce un profit de 1.000 USD, iar CPL este de numai 0,05 USD, atunci chiar și pierderea unor conversii ar putea avea un impact enorm și ar putea avea sens să continuați să desfășurați campania din plin.

Ce variabile confuze s-ar fi putut strecura? Oricât am încerca, acest tip de analiză nu va fi niciodată un experiment științific perfect și, ca atare, veți dori să luați în considerare cât mai multe variabile confuze când interpretați rezultatele. De exemplu,

• Poate că reclamele de marcă au inclus o specială care nu sa reflectat încă în rezultatul organic pentru clientul dvs. Dacă acesta ar fi cazul, ar putea afecta profitabilitatea relativă a conversiilor organice și a conversiilor plătite.
• Poate că au existat campanii de publicitate offline care au afectat diferite zone geografice. Dacă lucrul pe care îl făceai reclamă a fost și subiectul unei campanii TV regionale, de exemplu, asta ar putea influența creșterea organică în anumite zone și ar putea influența rezultatele.
• Chiar și campaniile nespecifice geografice pe alte canale ar putea afecta modul în care interpretați rezultatele. Dacă ar exista o campanie uriașă de corespondență care să-ți afecteze atât datele geografice incluse, cât și cele excluse, acea campanie ar putea genera o creștere a mărcii atât de mare încât să înnece schimbarea pe care de fapt încercai să o măsurați.

Deci, în cele din urmă, acest tip de analiză nu este de natură să răspundă o dată pentru totdeauna la întrebarea dacă cheltuielile pentru campanii de marcă produc sau nu valoare. Dar, sperăm, poate induce unele date și nuanțe în investigațiile dumneavoastră cu privire la această întrebare. Fiecare agent de publicitate se confruntă cu provocări și oportunități diferite, așa că este timpul să aruncăm la o parte platitudini dogmatice precum „licitarea în condițiile mărcii merită întotdeauna pentru că oricum sunt ieftine și concurenții ar putea să o facă dacă nu o facem noi” sau „nu licitam niciodată pentru marcă”. termeni pentru că oricum ar trebui să te poziționezi foarte bine pentru ei”. În schimb, abordați fiecare caz cu o minte deschisă și faceți tot posibilul pentru a aduna date pentru a vă sprijini eventuala strategie. Analizele de excludere geografică sunt o modalitate de a face tocmai asta.