Cum să scrieți o pagină de destinație cu conversie ridicată

Cum scrii o pagină de destinație care convinge oamenii să cumpere de la tine?

O pagină de destinație cu conversii ridicate poate schimba jocul pentru afacerea dvs. Odată ce ai o pagină de destinație despre care știi că îți atrage clienți, este mult mai ușor să rulezi reclame Facebook, reclame PPC, campanii de e-mail și alte campanii de marketing digital (anunțuri podcast?) care aduc noi clienți.

Desigur, mai întâi trebuie să știți cum să scrieți o pagină de destinație cu conversii mari.

Și asta înseamnă să răspundeți la câteva întrebări complicate privind optimizarea ratei de conversie, cum ar fi:

• Cum proiectez o pagină de destinație?
• Ce ar trebui să scriu pe pagina mea de destinație?
• O pagină de destinație ar trebui să aibă navigare?
• Câte pagini de destinație ar trebui să am?
• Ce ar trebui să includă o pagină de destinație?
• Cum aduc trafic către pagina mea de destinație?
• Cum pot urmări paginile de destinație în Google Analytics (sau instrumentul dvs. de analiză preferat)?
• Care este o rată bună de conversie a paginii de destinație?
• Cum pot crește rata de conversie a paginii de destinație?

Și așa mai departe.

Acest ghid nu răspunde la toate aceste întrebări. Răspunde la multe dintre ele – și acolo unde nu vă oferă un răspuns imediat, de obicei se leagă la o resursă care se va ocupa de lucruri pentru dvs.

Ceea ce face acest ghid este să vă arate cum să scrieți o pagină de destinație care să transforme vizitatorii în clienți (sau clienți potențiali sau abonați).

Vă oferă un cadru (regula unuia) care elimină presupunerile din copywriting – și înseamnă că nu trebuie să începeți niciodată cu o pagină goală.

Și vă arată exact de ce paginile de destinație cu conversie ridicată convertesc. Astfel încât să vă puteți crea propriile pagini de destinație cu conversie ridicată oricând aveți nevoie de ele.

Acest ghid vă va arăta cum să scrieți o pagină de destinație care face conversie.

Cum se scrie o pagină de destinație

• Regula unuia (alias, cea mai importantă pagină de destinație fundamentală)
• Ce să puneți pe o pagină de destinație (de la copywriting la designul paginii de destinație)
• Peste 10 studii despre psihologia acțiunii – și modul în care acestea vă afectează rata de conversie
• Peste 13 informații experți, de la experți din industrie cu privire la optimizarea ratei de conversie

Ce este regula unuia?

Puteți descărca această infografică aici!

Rule of One este un cadru care vă ajută să creați o copie puternică, cu o conversie ridicată. Acesta prevede că redactarea dvs. ar trebui să:

1. Un cititor țintă
2. Prezintă o idee mare
3. Fă o promisiune
4. Oferă o ofertă

Cum vă învață acest lucru cum să scrieți o pagină de destinație?

În loc să vă dați seama ce să puneți pe o pagină („Care ar trebui să fie titlul meu? Unde ar trebui să-mi pun CTA? Ce caracteristici ar trebui să evidențiez?”), Regula de unu vă ajută să știți exact ce să spuneți.

Iată cum fiecare parte din Regulă de unu vă spune ce să scrieți (de jos în sus a paginii):

• O ofertă: Ce oferi cititorului tău? Ce le poți oferi?
• O promisiune : Cum vă schimbă oferta cititorul în bine?
• O idee mare: Cum agățați pe cineva? Ce îi face să vrea să citească această pagină?
• Un cititor: Cu cine vorbești și ce le pasă?

Când lucrați înapoi de la „o singură ofertă” dvs., fiecare parte din designul paginii dvs. de destinație și scrierea de copywriting se încadrează la locul lor.

Regula unuia: o singură ofertă

Ce le vei oferi oamenilor pe pagina ta de destinație?

Dacă vrei să știi cum să scrii o pagină de destinație care convertește nebun, totul începe cu oferta.

Ofertele comune pentru paginile de destinație includ:

• Cărți electronice
• Abonamente prin e-mail
• Probe gratuite
• Demo-uri gratuite
• Produse fizice
• Cursuri online
• Coduri de reducere
• Oferte gratuite
• Consultatii

Alegeți o ofertă care atrage One Reader și face One Promise (mai multe despre acestea în secțiunile următoare).

Esențial – faceți exact o ofertă pe pagina dvs. de destinație.

Este tentant să puneți mai multe oferte pe pagina dvs. de destinație, dar vă va reduce rata de conversie. (Încercați și comparați rezultatele în Google Analytics dacă aveți nevoie de dovezi).

Legea lui Hick afirmă că oamenii durează mai mult pentru a lua o decizie dacă au mai multe opțiuni din care să aleagă. Și cu cât durează mai mult pentru a lua o decizie, cu atât este mai probabil ca oamenii să renunțe.

Cu cât sunt mai multe opțiuni, cu atât o decizie durează mai mult – și cu atât este mai greu să o faci. (Sursă)

În mod incredibil, adăugarea mai multor opțiuni poate face ca oamenii să aleagă cea mai proastă opțiune disponibilă.

Cercetătorii Donald Redelmeier și Eldar Shafir le-au oferit medicilor istoricul medical al unui bărbat de 67 de ani (dureri cronice de șold din cauza osteoartritei). După două regimuri de medicamente, opțiunile pacientului (din care medicii să aleagă) au fost:

• Încercați un nou tratament medicamentos
• Chirurgie pentru osteoartrita

72% dintre medicii de familie au recomandat tratamentul medicamentos conservator înainte de a trece printr-o intervenție chirurgicală.

Un alt grup de medici a primit același istoric medical, cu o mică schimbare. Acest grup a primit o opțiune suplimentară:

• Încercați tratamentul cu un nou medicament A
• Încercați tratamentul cu un nou medicament B
• Chirurgie pentru osteoartrita

În acest grup, 53% au recomandat o intervenție chirurgicală – chiar dacă oricare dintre medicamente ar fi fost o alegere mai bună!

Cercetătorii au spus: „Aparent, incertitudinea de a decide între două medicamente similare i-a determinat pe unii medici să evite cu totul această decizie și să recomande să nu înceapă niciun medicament nou.”

Psihologul Barry Schwartz și-a construit o carieră academică pe acest tip de paralizie a deciziei. În cartea sa Paradoxul alegerii, el trece în revistă cercetările psihologice cu privire la luarea deciziilor – și arată de ce a avea mai multe opțiuni poate duce la decizii mai proaste (atât pentru medici, cât și pentru pagina ta de destinație).

Discuția lui Barry Schwartz Ted Talk despre luarea deciziilor a fost vizionată de 3,5 milioane de ori pe YouTube.

Pagina ta de destinație ar trebui să aibă exact o singură ofertă – nici mai mult, nici mai puțin.

Puteți rezuma sfatul din „O ofertă” cu titlul textului clasic al lui Steve Krug despre design web: „nu mă pune pe gânduri”.

Don’t Make Me Think este unul dintre cele mai vechi și mai apreciate texte despre utilizarea web. (Sursă)

Dacă pagina dvs. de destinație are mai multe oferte, cititorii vor fi distrași și au mai puține șanse să facă conversii.

Oamenii nu vor alege – vor pleca.

Whirlpool crește rata de clic cu 42% prin trecerea la 1 ofertă

Ce se întâmplă atunci când treceți de la mai multe oferte la o singură ofertă (și un îndemn la o pagină de destinație)?

În 2013 (după cum a raportat Marketing Sherpa), Whirlpool a lansat o campanie de marketing prin e-mail cu 4 îndemnuri legate de noua lor colecție Ice Kitchen.

Acest e-mail Whirlpool face 4 oferte deodată. Cum decizi ce este important?

Cele 4 CTA diferite din e-mailul Whirlpool au trimis oameni în 4 locuri diferite.

Butonul „Vezi detalii” CTA a direcționat consumatorii către pagina de destinație de descărcare a reducerii. Celelalte trei butoane CTA au fost apăsate către paginile de destinație care detaliază caracteristicile speciale ale aparatelor Ice Kitchen Collection.

Pentru a concentra e-mailul pe obiectivul principal – atragerea oamenilor către pagina de destinație a reducerilor – Whirlpool a actualizat e-mailul pentru a include doar un CTA.

Rata lor de clic pe e-mail a crescut cu 42%.

Versiunea finală a e-mailului cu doar 1 CTA a sporit clicurile cu 42%

Regula unuia: o singură promisiune

Ce se va întâmpla cu oamenii dacă acceptă oferta ta?

Promisiunea paginii dvs. de destinație este propunerea dvs. de valoare . Le arată oamenilor cum se va schimba viața lor în bine dacă cumpără ceea ce vinzi.

A face Promisiunea voastră este ceea ce îi ajută pe oameni să înțeleagă de ce ar trebui să vă accepte oferta. De obicei, asta înseamnă:

• Arătați cum le va beneficia oferta dvs
• Arătându-le cum oferta dvs. elimină un punct de durere arzător

Te poți gândi la o mare promisiune ca fiind diferența dintre „ce este asta” și „ce primești”.

BusinesSuites este un furnizor de spații de birouri din Austin, Texas. Deși conversiile site-ului au fost cel mai mare factor de vânzări al lor, ratele lor de conversie a paginii de destinație au fost scăzute.

Unde este valoarea? Ce fel de spațiu este? Ce primim? Această pagină lasă întrebări fără răspuns. (Sursă)

Promisiunea de pe această pagină nu este deloc o promisiune - este o corvoadă! Nu există rezultate, nu există diferențieri, nu există motive pentru a converti .

BusinesSuites a reînnoit pagina de destinație, punând accent pe propunerea lor de valoare.

Acum seamănă mai mult. Promisiunea este „un birou în care să mă pot muta imediat”. Toate întrebările mele au răspuns! (Sursă)

Odată ce limbajul s-a schimbat de la „ce este” la „ce veți obține”, conversiile au crescut cu 88%! BusinessSuites a înregistrat, de asemenea, o scădere cu 45% a cost-pe-acțiune (CPA).

Deși această pagină listează o mulțime de funcții (9), ea promite un birou profesionist care este gata să se mute imediat.

BusinesSuites a obținut mai multe clienți potențiali pentru mai puțini bani concentrându-se pe ceea ce primește clientul și nu pe ceea ce face compania.

Cu cât promisiunea dvs. este mai specifică și ușor de înțeles, cu atât aveți mai multe șanse să obțineți conversii.

RXBAR a intrat pe piața batoanelor proteice incluzând o promisiune incredibilă pe ambalajul produselor - lista de ingrediente.

• 3 albusuri
• 6 migdale
• 4 Caju
• 2 Date
• Fără BS

Chiar dacă aceasta este un fel de listă de caracteristici, face o promisiune clară - acesta este un baton proteic fără toate lucrurile nesănătoase (Sursa).

Majoritatea batoanelor proteice sunt umplute cu zahăr sau au o listă lungă de ingrediente greu de pronunțat. Făcând promisiunea unui baton simplu cu ingrediente sănătoase, RXBAR este capabil să-i determine pe oameni să-și accepte oferta (adică „cumpără batoane proteice”).

Fiecare campanie de marketing ar trebui să aibă propria pagină de destinație (cofondatorul Unbounce, Oli Gardner, numește acest principiu principiul NSAMCWADLP). Un motiv pentru aceasta - One Promise ar trebui să fie aceeași în anunțurile dvs. și în pagina de destinație către care se adresează acele anunțuri.

Regula unuia: o idee mare

„Este nevoie de o idee mare pentru a atrage atenția consumatorilor și a-i determina să-ți cumpere produsul. Dacă reclama dvs. nu conține o idee mare, va trece ca o navă în noapte. Mă îndoiesc că mai mult de o campanie dintr-o sută conține o idee mare.” – David Ogilvy

Paginile de destinație cu conversii ridicate spun o poveste coerentă.

O idee mare este ceea ce leagă toate părțile paginii dvs. de destinație. Dacă cineva întreabă „despre ce este această pagină de destinație”, răspunsul este O idee mare.

Pentru un exemplu neobișnuit de ceea ce este nevoie pentru a crea un mesaj coerent, ascultați creatorii South Park, Matt Stone și Trey Parker.

Ideea mare a acestui videoclip: o poveste care este conectată prin „și apoi” este plictisitoare. Scenele dintr-o poveste grozavă sunt conectate prin „dar” sau „prin urmare”, ceea ce creează un arc de poveste unificat.

Pagina ta de destinație nu trebuie să înceapă cu „a fost odată ca niciodată”. Dar fiecare parte a paginii dvs. de destinație trebuie să se conecteze înapoi la o idee – o temă generală – în același mod în care poveștile bune au teme generale.

O pagină de destinație proastă are multe „și apoi”. Paginile de destinație proaste au tendința de a enumera caracteristici, dar nu este clar de ce cititorului ar trebui să-i pese de aceste caracteristici.

O pagină de destinație proastă listează caracteristici precum:

• 4 usi
• Volan
• Sincronizare Bluetooth
• Airbag-uri frontale și laterale
• Parcare automată
• Incalzitoare de scaune
• Sistem de camere 360 ​​de grade
• Frâne de ultimă generație
• Oglinzi cu estompare automată
• Hotspot WiFi
• Sistem de climatizare cu mai multe zone

Unele dintre aceste caracteristici sunt drăguțe, dar unele sunt evidente (toată lumea știe că mașinile au volan).

O pagină de destinație bună conectează funcții notabile într-o singură temă, în loc să enumere fiecare piesă auto posibilă. „Fă-ți naveta cea mai luxoasă parte a zilei.”

Dacă enumerați funcțiile deconectate, oamenii trebuie să urmărească fiecare caracteristică din capul lor.

Din păcate, oamenii nu au amintiri nelimitate. De fapt, după cum a descoperit psihologul George Miller în anii 1950, oamenii pot păstra în memorie doar aproximativ 5-9 articole deodată.

Cu excepția cazului în care folosesc chunking.

Psihologul Adriaan de Groot a descoperit că oamenii care organizează grupuri mici de informații în găleți (sau „bucăți”) au putut să-și amintească mai multe informații deodată.

Cercetările timpurii despre chunking au studiat jucătorii de șah. Jucătorii de șah pricepuți și-au putut aminti mai multe piese de pe tablă, deoarece au grupat 4-6 piese în bucăți în funcție de importanța lor pentru strategie. În special, jucătorii de șah pricepuți nu erau mai buni la memorarea pozițiilor aleatorii, deoarece bucățile nu erau semnificative. (Sursă)

Când vă gândiți la o mașină, nu trebuie să vă amintiți că are 4 uși, un volan, scaune, radio, roți, anvelope, frâne, benzină, motoare și ștergătoare de parbriz. Îți amintești doar că este o mașină.

One Big Idea face același lucru pentru pagina ta de destinație. Se asigură că oamenii distribuie toate informațiile importante – ceea ce face mai ușor de înțeles (și face oferta dvs. mai atractivă).

În Insanely Simple , Ken Segall spune o poveste despre modul în care Lee Clow, șeful agenției de publicitate Chiat Day, a trebuit să se certe cu Steve Jobs despre importanța One Big Idea.

— Iată, Steve, prinde, spuse Lee în timp ce arunca o singură minge de hârtie peste masă. Steve l-a prins, fără nicio problemă, și l-a aruncat înapoi.

„Este o reclamă bună”, a spus Lee.

— Acum prinde asta, spuse el, în timp ce arunca toate cele cinci bile de hârtie în direcția lui Steve. Steve nu a prins nici unul și au sărit pe masă și pe podea.

„Este o reclamă proastă.”

…Steve nu s-a defectat și s-a angajat să nu ne mai întrebe niciodată. Cu toate acestea, el a apreciat ideea. Demonstrația lui Lee a ușurat tonul conversației și a schimbat curentul pentru noi. Când am părăsit camera, am avut voie pentru o reclamă mult mai simplă decât cea pe care o avea Steve în cap la început.”

Regula unuia: un cititor

„Imaginați-vă singura persoană pe care o ajutați cu acest articol. Și apoi scrieți direct acelei persoane (folosindu-vă pe tine spre deosebire de oameni sau ei). Conectați-vă cititorul la problema despre care scrieți (din nou, de ce contează pentru el sau ea?), poate prin transmiterea unui scenariu sau spunând o poveste. Pune-ți cititorul (sau pe cineva ca el sau ea) în povestea ta imediat - pentru că vrei ca cititorul să recunoască și să se relaționeze cu o problemă.” – Ann Handley în Everybody Writes

Ann continuă spunând:

„Cineva care ajunge pe o pagină de destinație se înclină înainte – cu alte cuvinte, ea și-a trezit interesul. Deci, vorbiți direct cu vizitatorii paginii de destinație (mulți dintre voi și dvs.) și folosiți verbe active pentru a potrivi tonul dvs. cu al lor.”

Cititorul tău așteaptă vești de la tine. Imediat când ajung pe pagina ta, sunt gata să fie convinși.

Provocarea ta acum este să le reții atenția. Le puteți reține atenția prin:

• Abordând direct punctele lor dureroase
• Folosind cuvintele exacte pe care le folosesc pentru a-și descrie problemele

Acesta este motivul pentru care este crucial să scrieți pentru One Reader. Diferiți cumpărători au puncte diferite de durere. Chiar dacă au aceleași puncte dureroase, diferite tipuri de oameni folosesc un limbaj diferit.

Cercetările privind comportamentul consumatorului arată că atenția și înțelegerea se schimbă în funcție de relevanța personală. Cercetătorii au numit această „implicare simțită” – oamenii trebuie să se simtă implicați în ceea ce promite pagina ta de destinație.

În cartea sa de referință Pre-Suasion , cercetătorul în persuasiune Robert Cialdini a susținut că relevanța personală este unul dintre factorii cheie care afectează ceea ce oamenii aleg să acorde atenție.

Atenția vine după motivație. Poți motiva oamenii să acorde atenție ofertei tale activând relevanța personală. (Sursă)

Cum poți scrie pentru One Reader? Cum poți activa relevanța personală care îi face să fie atenți la ceea ce oferi tu?

La conferința Unbounce Call to Action din 2017, copywriterul Joel Klettke a arătat mulțimii cum să folosească copia „vocea clientului”. Folosind cuvintele exacte ale publicului tău, îi face să simtă că mesajul tău este pentru ei și numai pentru ei.

Poți să faci diferența?

• „Vânzările simplificate” vs. „Urăști presupunerile și munca ocupată – așa că am făcut ca vânzările să funcționeze mai puțin”
• „Software de marketing prin e-mail accesibil” vs. „Singurul instrument de e-mail care se plătește singur”
• „Depășiți limitările de raportare nativă” vs. „Obțineți rapoartele pe care CRM-ul dvs. nu vi le poate oferi — fără durerea de cap pe care o face”

Copia vocea clientului folosește cuvintele exacte pe care clientul dvs. le folosește pentru a-și descrie propriile probleme. În cercetarea sa, Joel a descoperit că oamenii nu vorbeau despre „limitări de raportare native” – ei doreau rapoartele pe care nu le puteau obține de la CRM-ul lor.

Când a pus acel exemplar pe o pagină, desigur că oamenii au cumpărat! El a promis că le va rezolva problema exactă, relevantă personal!

Puteți afla cum să găsiți cuvintele exacte pe care să le folosiți în copie în aceste trei ghiduri:

• Secretul pentru a scrie o copie excelentă de marketing este cercetarea de piață
• Ce întrebări de cercetare de piață ar trebui să puneți audienței dvs.?
• Cum să faci cercetări de piață pentru întreprinderile mici: 8 tehnici de cercetare a pieței la prețuri accesibile

Perspectivă expertă : Joel Klettke, Conversion Copywriting și fondator la Case Study Buddy

„Există cinci elemente fundamentale cu care încep înainte de a scrie un singur cuvânt pentru orice pagină de destinație:

1. Care sunt punctele dureroase ale publicului?
Cu alte cuvinte, ce îi împinge în pagină? Care sunt factorii de motivare: frustrările, provocările și problemele pe care încearcă să le rezolve? În mod similar…

2. Care sunt rezultatele dorite de public?
Când un lead își imaginează acel nou viitor luminos sau un rezultat mai bun, cum arată? Cum o descriu ei?

Și mai important, DE CE își doresc asta: ce va face posibil pentru ei? Alegerea superficialului pentru a ajunge la dorința de bază te ajută să scrii pentru acea dorință.

3. Ce i-ar putea face să ezite?
Ce îndoieli sau preocupări ar putea împiedica un client calificat să ia măsuri? La ce întrebări trebuie să răspund pentru a mă asigura că răspund în copie pentru a mă asigura că se simt confortabil să avanseze?

4. Ce prioritizează ei?
Nu toate punctele dureroase, rezultatele dorite sau anxietățile sunt egale: unii sunt factori decisivi, alții sunt bine să le ai. Dintre cele de mai sus, ce este CEL MAI critic pentru mine să abordez în copie, unde sunt încrezător că FIECARE lead-uri îl va vedea?

Și, în sfârșit,

5. Care este nivelul de conștientizare al lead-urilor?
Cât de mult vin ei știind? Cât de convinși sau de neștii sunt acum? Acest lucru va defini modul în care structurez pagina, îmi argumentez și comunic cu publicul meu.
Cu cât sunt mai puțin conștienți, cu atât trebuie să muncesc mai greu pentru a reduce decalajul. Asta înseamnă de obicei mai multe copii.”

Cum să scrieți o pagină de destinație (ce să puneți pe o pagină de destinație cu conversii mari)

Regula unuia acoperă cele mai importante elemente fundamentale ale paginii de destinație. Dacă înțelegeți o ofertă, o promisiune, o idee mare și un cititor, veți ști ce mesaj trebuie să puneți pe pagina de destinație.

Dar cum trimiți acel mesaj? Cum proiectați o pagină de destinație? Ce face o structură eficientă a paginii de destinație?

O pagină de destinație cu conversii ridicate funcționează datorită modului în care utilizează aceste elemente:

1. Titlu
2. Caracteristici și Beneficii
3. Dovada sociala
4. Imagini vizuale
5. Culori
6. Apel la acțiune

Personalizarea joacă, de asemenea, un rol în transmiterea unui mesaj eficient, dar să rămânem la aceste concepte de bază.

1. Titlu

Titlul este primul lucru pe care îl văd oamenii când ajung la pagina ta de destinație. Un titlu de pagină de destinație cu conversii ridicate precizează oferta cât mai clar și succint posibil și răspunde la întrebarea:

„Ce voi obține din vizitarea acestei pagini?”

Titlul trebuie să:

• Potrivirea mesajelor – includeți aceeași limbă ca anunțul sau campania de e-mail care a adus One Reader pe pagina dvs
• Agățați-vă cititorul – mai presus de orice, titlul dvs. trebuie să convingă pe cineva să citească în continuare

În principiu, titlurile bune fac o singură treabă: îi face să citească în continuare.

Dacă te simți ambițios, poți folosi titlul și pentru a:

• Prezintă-ți singura idee mare
• Promite un beneficiu specific

Dar un titlu nu trebuie să includă o propunere de valoare pentru a avea succes – este deseori suficientă doar să țintiți punctul de durere al unui client în propria limbă. De exemplu:

„Dacă crezi că ai nevoie de dezintoxicare, o faci.”

Scriitoarea Joanna Wiebe a creat acest titlu pentru Beachway – un centru de dezintoxicare și terapie pentru dependență – trăgând-o dintr-o recenzie de carte Amazon a unei cărți despre dependență.

Acest titlu a generat o creștere cu 400% a clicurilor pe butoane pentru Beachway. (Sursă)

O modalitate de a scrie titluri care captează atenția este să folosești psihologia atenției și a curiozității. În 1994, profesorul Carnegie-Mellon George Loewenstien a publicat lucrarea The Psychology of Curiosity.

În el, el descrie cele 5 moduri prin care poți crea curiozitate:

1. Pune o intrebare
2. Începeți o poveste, dar nu o terminați
3. Fii neașteptat
4. Dă de înțeles că ai informații pe care ei nu le au
5. Dă de înțeles că aveau informații, dar le-au uitat

Cele mai eficiente titluri de copywriting din toate timpurile folosesc 1-3 dintre aceste metode. De exemplu:

• Au râs când m-am așezat la pian, dar când am început să cânt! ( Metoda 2 )
• Te-ai întrebat vreodată cum ai arăta cu un „zâmbet de un milion de dolari”? ( Metoda 1 )
• Ce se află sub capota unui Rolls Royce? ( Metoda 1 + Metoda 2 + Metoda 3 )

Titlul dvs. poate servi și ca prim pas al unei formule clasice de copywriting, cum ar fi AIDA sau PAS.

• AIDA (atenție, interes, dorință, acțiune)
• PAS (Problemă, Agitație, Soluție)

Puteți citi mai multe despre cum să utilizați aceste formule de copywriting în acest ghid, dar iată un exemplu de copywriting, prin amabilitatea Copywrite Matters, a paginii de destinație Problem-Agitation-Solution (pentru o companie ipotetică de saltele).

Agățați oamenii cu un punct de durere + limbajul clientului + o întrebare ( Metoda 1 de curiozitate), apoi continuați cu Agitație și soluție. (Sursă)

Un titlu clar, convingător, care se potrivește cu un punct dureros și care promite un beneficiu este primul pas pentru a scrie o pagină de destinație care face conversie.

„Când scrieți un titlu, atrageți atenția alegând un avantaj important pentru clienți și prezentându-l într-o manieră clară, îndrăzneață și dramatică. Evita titlurile și conceptele care sunt drăguțe, inteligente și emoționante, dar irelevante. S-ar putea să genereze oarecare boală, dar nu se vând.” – Robert Bly, scriind în The Copywriter's Handbook

2. Caracteristici și beneficii

Potrivit cercetării Nielsen Norman Group, oamenii rămân pe o pagină web doar 10-20 de secunde. Acesta este tot timpul pe care îl are copia dvs. pentru a le spune de ce ar trebui să rămână și să se convertească.

10 secunde pentru a vinde un beneficiu nu înseamnă nimic - profitați la maximum de el cu copia dvs. (Sursă)

Ar trebui să vă concentrați pe caracteristici sau beneficii?

Înțelepciunea convențională a marketingului este că concentrarea pe vânzarea beneficiilor este mai eficientă decât vânzarea de caracteristici. De fapt, această postare a avut deja câteva exemple de „funcții vs. beneficii” (de exemplu, „o navetă de lux” vs „4 uși și un scaun încălzit”).

Indiferent dacă vindeți pe baza caracteristicilor sau beneficiilor se bazează pe doi factori:

• Stadiul de conștientizare a Unicului Cititor
• Indiferent dacă produsul tău este hedonic sau utilitar

Conceptul de stadii de conștientizare a fost creat de legendarul copywriting Eugene Schwartz (în cartea sa Breakthrough Advertising ). Copywriterii moderni de conversie folosesc etapele de conștientizare pentru a mapa fluxul copiei lor.

Iată cele 5 etape ale conștientizării:

1. Inconștient . Oamenii care nu știu că au o problemă.
2. Conștient de durere . Oameni care știu că au o problemă, dar nu știu cum să o rezolve.
3. Conștient de soluție . Oameni care știu că există soluții la problema lor, dar nu știu despre soluția ta.
4. Conștient de produs . Oameni care știu că aveți un produs, dar nu știu prea multe despre el.
5. Cel mai conștient . Oameni care știu multe despre produsul tău și despre ceea ce oferi.

Cu cât cititorul tău este mai conștient, cu atât trebuie să faci mai puțin convingător. (Sursă)

Cineva care este cel mai conștient știe multe despre produsul dvs. - înțelege deja beneficiile și este mai probabil să ia o decizie bazată pe câteva caracteristici cheie (sau preț).

Un prospect Pain Aware nici măcar nu știe că există probleme – va trebui să începeți prin a-și evidenția punctele dureroase (de exemplu, „Dacă crezi că ai nevoie de dezintoxicare, ai nevoie”), apoi să treci la beneficii și apoi la caracteristici .

Pe lângă etapele de conștientizare, tipul de produs pe care îl vindeți poate afecta și redactarea paginii de destinație.

Oferta ta este hedonică sau utilitara ? Oamenii cumpără de la tine pentru că le oferi plăcere sau pentru că le oferi ceva practic de care au nevoie?

Un vizitator poate percepe pagina dvs. de destinație fie hedonică , fie utilitara . Cu alte cuvinte, oferta dvs. pentru pagina de destinație este fie pentru plăcerea lor, fie pentru funcționalitate. Această distincție depinde de produsul dvs. și de publicul dvs.

O lucrare definește consumul utilitar ca fiind nevoia de cerințe de bază ale vieții.

O altă lucrare definește consumul hedonic ca cumpărarea unui produs care face ca vocea din cap să spună „față-te bine”. Acest tip de interacțiune cu consumatorul creează sentimente de fericire și satisfacție.

Pe scurt…

• Percepția utilitară se referă la nevoi raționale, practice, răspunsuri la întrebări și gestionarea obiecțiilor
• Percepția hedonică se referă la conexiune emoțională - să te imaginezi într-un context plăcut

Un produs pe care o persoană îl percepe ca fiind utilitar poate fi perceput ca hedonic de către altcineva. De aceea, lumea are atât mașini sport, cât și Volvo. (Sursă)

Un studiu de la ConversionXL arată cum copia hedonică și utilitara poate afecta percepția prețului unui produs. În acest caz, un blender.

Întrebarea de cercetare: Oamenii cheltuiesc mai mult pe blender după ce citesc o copie care se concentrează pe plăcere sau practic? (Sursă)

Acestea au fost cele două variante de copie A/B testate în studiu.

Luxul pentru unii nu este lux pentru alții. Este mai important să obțineți rapid informații despre lamele de oțel sau să evidențiați că lamele pot face smoothie-uri?

În acest studiu, percepția participanților asupra valorii blenderului a fost semnificativ mai mare atunci când a fost însoțită de descrierea hedonică a produsului.

Totuși, dacă vindeți produse utilitare, poate fi mai logic să evidențiați caracteristici importante (în funcție, din nou, de etapele de conștientizare).

3. Dovada socială

Dovada socială este unul dintre cele mai eficiente elemente pe care le puteți include pe o pagină de destinație cu conversii mari.

Dovada socială include:

• Mărturii
• Studii de caz
• Citate din recenzii online sau clienți existenți

A case study from VWO showed that using targeted customer testimonials significantly increased conversions for Buildium, a property management software company.

The type of social proof you use matters. When Buildium used generic customer quotes about “saving time,” conversion rates were poor.

To boost free-trial signups on the page, Buildium changed their social proof copy to highlight testimonials about the scalability of their product. Each new testimonial even shows the customer's unit count – which further proved a specific benefit of the product.

By using testimonial copy to address a specific benefit, Buildium increased the conversion rate by 22%.

The updated presentation of social proof on this page increased their conversion rate by 22%. (Sursă)

People want to know exactly how your business helped someone else, which means your copy should include specifics whenever possible. Great social proof includes:

• Data : Numbers prove that people get real results
• Pain points : Highlighting problems you've already solved shows readers that your offer can solve their problems

4. Visuals

The human brain processes images 60,000 times faster than text.

That's why visual elements are a powerful way to get your message across.

Visuals can be:

1. Explanatory screenshots
2. Demo videos
3. Customer testimonial videos
4. Infografice
5. Product images
6. Images of your offer (like an ebook cover)

The right landing page visual helps persuade visitors to act on your CTA. A visual can tell a story, show how to effectively use a product, or build an emotional connection with visitors.

This Uber landing page uses an image to clearly show what to expect from using their service: A person waiting to give you a ride.

The landing page design makes it easy for the visitor to picture themselves using the product. Uber is famous for its A/B testing culture and growth teams – so it's likely this page converts well. (Sursă)

This image shows a real experience a landing page visitor could have: Walking up to an Uber they called for a ride. In turn, this person is more likely to sign up and “Ride with Uber.”

This video is a segment from “Growth Decoded” — a show that investigates the relationship between the customer experience and business growth — one topic at a time. Register here and never miss an episode!

5. Colors

In a study called Impact of Color in Marketing, researchers found that, for some products, up to 90% of snap judgments people make can be based on color alone. Color, like great copy, creates an emotional response in the viewer.

Although you may have heard that the future of the marketing call-to-action is the “big orange button”, is it the truth? When you choose colors for your landing page, the actual colors don't matter that much.

Yes, you should stay consistent with your brand colors. And yes, using the entire rainbow will probably hurt someone's eyes. But what matters most is that the color of your CTA stands out against the rest of the landing page.

In this example, from Marketing Donut, it would be easy to debate red vs. green buttons. But is that the real takeaway from this A/B test?

Red does stand out here, but did conversions increase because the button is red – or because it was a more noticeable contrast alongside the green company logo?

Marketing Donut A/B tested the effects of a red CTA button vs. a green one and saw that the red button outperformed green by 21%.

Is this because of the color choice? Probabil ca nu. In this case, color contrast is probably more important.

In the control of the A/B test, the company logo is the same green as the CTA button – the red CTA button in the test variant stands out against the green logo.

If you want to get deep into the weeds of color psychology, you can use this guide from Talia Wolf of GetUplift.

6. CTA

Your call-to-action is the last thing standing between your visitor and your product.

A great landing page CTA can get you more customers. A bad landing page CTA will leave people scratching their heads in confusion (and leaving your page).

It's the reason your landing page exists, which makes it one of the most important elements of a high-converting landing page.

Here are the 3 key components of a great landing page CTA:

1. Visual prominence . Your CTA needs to be easy to find. Otherwise no one will find it!
2. Clear CTA copy . Make it clear what will happen after they click the button.
3. Low friction . Make it sound easy to accept your offer. If it sounds like work, people won't want to do it.

This landing page example from Good Egg does a nice job of showing a visually prominent CTA with a clear offer.

The CTA is easy to find and has one explicit offer. (Sursă)

When you write your landing page call-to-action and CTA button copy, avoid high friction words (lists courtesy of Joanna Wiebe), like:

• Cumpără
• Sign Up
• Trimite
• Give
• Investi
• Donate/Sponsor/Support
• Complete

Also, be careful with medium friction words. These are better, and have uses, but may still be risky:

• A te alatura
• Acțiune
• Switch
• Găsi
• Start
• Vizita
• Learn

In general, you should make it as easy as possible for someone to pay you. That means having a prominent, clear CTA button that sounds easy to use.

Conclusion: Writing a high-converting landing page

Your landing pages will convert more visitors if you apply the ideas in this guide.

• Create a separate landing page for each campaign, so that each person gets exactly the message that appeals to them
• Follow the Rule of One, so that you know exactly who you're talking to and what you should say
• Include the important parts of a high-converting landing page, so that it's as easy to buy from you as possible.

Once you have an initial landing page, A/B testing and conversion rate optimization can help you take your results to the next level.

Testarea A/B este arma supremă a marketerilor inbound de pretutindeni. Companiile ale căror rate de conversie s-au îmbunătățit de la an la an execută în medie cu 50% mai multe teste.

Înainte de a rula un test A/B, desigur, trebuie să aveți o idee despre cum să măsurați o pagină de destinație. Valorile populare ale paginii de destinație includ:

• Rata de conversie
• Valoarea medie a comenzii
• Venitul total generat
• Afișări de pagină
• Adâncimea defilării
• Finalizări de obiective
• Rata de respingere

Pentru o abordare a testării A/B a paginii de destinație și a măsurării paginii de destinație, iată expertul în marketing Dana DiTomaso: