Cum se scrie un raport: un proces simplu pas cu pas

A ști cum să scrie un raport este o abilitate esențială pe care trebuie să o învețe orice marketer care dorește să rămână competitiv și angajat. Chiar dacă strategiile pe care le-ați implementat recent dau rezultate în mod clar, sunt șansele că șefii dvs. nu se vor mulțumi doar să știe că eforturile dvs. de marketing au succes. Ei vor avea în continuare nevoie să vadă un raport care să arate exact ce faci, ce experimente dau roade și ce idei le-au căzut pe față. Deci, cum procedați pentru a scrie acest raport? De unde începi? Ce ar trebui să includeți în el? Cum structurați fiecare secțiune? În acest articol, voi împărtăși cu voi abordarea mea pas cu pas pentru a scrie rapoarte eficiente și bine gândite, care vor impresiona cititorii de fiecare dată.

Ce este un raport?

Un raport este un document oficial care oferă o analiză aprofundată a unei cercetări, inițiative, proiect sau campanie în curs sau finalizată, care se referă la munca dvs. Scopul unui raport este de a evalua progresul pe care l-ați făcut, de a lua notă de problemele sau obstacolele care v-au afectat rezultatele și de a trage concluzii pentru a informa deciziile viitoare. Există diferite tipuri de rapoarte pe care vi se poate cere să le creați, în funcție de aspectul de marketing în care vă specializați. Acestea includ:

• Rapoarte de marketing pe rețelele sociale
• Rapoarte de marketing prin e-mail
• Rapoarte de marketing de conținut
• Rapoarte de marketing PPC
• Rapoarte generale de marketing

Indiferent de tipul pe care îl scrieți, toate rapoartele de marketing decurg în același mod - arătând activitățile care au avut loc, cum au fost desfășurate și rezultatele pe care le-au produs sau este posibil să le genereze.

De ce trebuie să scrieți rapoarte

Ce rost are să-ți petreci timp să descoperi cum să scrii un raport, când ai putea direcționa acea energie spre încercarea de a atrage, a implica, a converti și a încânta clienții? Aceasta este o întrebare pe care aproape fiecare marketer care a trebuit să scrie un raport a pus-o la un moment dat. Așadar, în timp ce vă pregătiți (cu reproș) să vă creați primul sau următorul raport, să luăm în considerare câteva dintre cele mai importante beneficii pe care dvs. și echipa dvs. le puteți obține din raportarea regulată:

• Urmărirea progresului – Dacă nu știi cum să scrii rapoarte, nu vei ști dacă eforturile tale de marketing te apropie sau nu de obiectivele tale. Rapoartele vă spun ce strategii funcționează bine și care sunt slabe, astfel încât să puteți face ajustări sau să pivotați rapid.
• Dovada succesului - Nu toată lumea crede că marketingul este o investiție utilă. Rapoartele pe care le creați pot servi drept armă pentru a lupta împotriva acestei școli de gândire miope și pot demonstra că munca pe care o faceți adaugă valoare afacerii.
• O mai bună aliniere între echipe - Raportarea ajută la educarea și informarea părților interesate relevante despre ceea ce se întâmplă pe frontul de marketing și la ce se pot aștepta în viitor. Se asigură că toată lumea este pe aceeași pagină cu privire la performanța companiei, încotro se îndreaptă și ce pot face pentru a o ajuta să ajungă acolo.
• O mai mare transparență - Atunci când șeful sau clientul dvs. poate vedea exact pe ce se cheltuiește bugetul de marketing și poate lega acest lucru de rezultatele generate, se vor simți mai relaxați știind că investiția lor produce profituri pozitive.
• Luare decizii bazate pe date - Raportarea vă ajută să determinați cât de bine s-au performat campaniile și strategiile dvs. și modul în care au afectat obiectivele de afaceri, cum ar fi generarea de clienți potențiali, reținerea clienților și creșterea veniturilor. Aceste date vă vor permite să identificați tendințe, să vă bazați pe idei de succes și să luați decizii de marketing informate, mai degrabă decât să vă bazați pe presupuneri și intuiție.

Adevărul este că scrierea unor rapoarte grozave necesită practică. Cu cât scrieți mai mult, cu atât veți deveni mai bine să comunicați și să vă prezentați succint mesajul. Fie că vă creați primul raport sau că căutați sfaturi care să vă ajute să simplificați procesul și să îmbunătățiți calitatea rapoartelor dvs., urmați aceste instrucțiuni pe care le folosesc întotdeauna când scriu rapoarte. Cum să scrieți un raport în 6 pași:

1. Luați în considerare obiectivul raportului
2. Aflați ce trebuie să vadă publicul dvs
3. Decideți ce informații veți include
4. Colectați datele și imaginile dvs
5. Elaborați conținutul raportului dvs
6. Examinați și editați raportul dvs

1. Luați în considerare Obiectivul Raportului

Primul lucru pe care îl fac este să mă gândesc la motivul pentru care creez raportul și la ce ar trebui să realizeze. Dacă nu începeți cu o idee clară despre motivul pentru care scrieți un raport, puteți ajunge să includeți date irelevante și să creați un raport care ridică mai multe întrebări decât răspunde. Așa că întreabă-te: ce rost are acest raport? Ce informații vreau să împărtășesc? Ce vreau ca cititorul să învețe din ea? Poate scopul este de a justifica cheltuielile de marketing, de a demonstra cât de reușită a fost o campanie, de a explica că aveți nevoie de mai multe mâini pe punte pentru a gestiona eforturile de creștere. Având în vedere un obiectiv, vă va ajuta să vă concentrați sfera raportului asupra datelor care contează cel mai mult.

2. Află ce trebuie să vadă publicul tău

Următorul lucru pe care îl consider este cui este destinat raportul. Dacă creez un raport strict pentru echipa de marketing, îmi pot permite să includ jargon, să fiu mai informal și să-mi împărtășesc gândurile nefiltrate despre tendințe sau succesele și eșecurile strategiilor noastre. Nu pot face asta cu rapoarte destinate directorului general, membrilor consiliului de administrație sau investitorilor externi. Aceștia ar fi mai puțin interesați să vadă defalcări ale valorilor și cifrelor și mai preocupați de modul în care aceste cifre se traduc în rentabilitatea investiției și veniturile companiei. În calitate de persoană responsabilă cu scrierea postărilor de blog și a altor aspecte ale marketingului digital, toate datele pe care le generați pot fi importante. Dar va găsi echipa executivă testele AB pe care le-ați efectuat în timp ce creați un buletin informativ sau este relevant numărul de deschideri și clicuri pe care le-a generat? Așadar, înainte de a vă aprofunda în scrierea raportului dvs., întrebați-vă: Cine este publicul meu și ce ar dori ei să știe? De exemplu, directorul financiar va dori să știe cum cheltuielile dvs. de marketing contribuie la vânzări și influențează rezultatul final. Pe de altă parte, șeful de marketing va dori să i se prezinte o privire de ansamblu asupra diferitelor campanii de marketing și a efectului pe care acestea l-au avut asupra conversiilor, generațiilor de clienți potențiali și a altor indicatori de profitabilitate. Înțelegerea cui raportați vă va ajuta să planificați cum să scrieți un raport și să personalizați tonul, limbajul și conținutul pentru a se alinia mai bine cu așteptările acestora.

3. Decideți ce informații veți include

Acesta este punctul în care construiesc schița raportului meu și îmi dau seama de punctele de date pe care le voi include pentru a mă asigura că raportul este relevant și posibil. Desigur, domeniul de aplicare al raportului va depinde de subiect - social media, reclame plătite, SEO, e-mail etc. - și de numărul de platforme de la care veți obține datele. Cu toate acestea, am descoperit că crearea unei schițe mă ajută să îmi dau seama cum să structurez fluxul de informații și să identific unde trebuie să merg pentru a găsi datele, rezultatele și resursele de care am nevoie pentru a completa raportul. O schiță nu trebuie să aprofundeze prea mult în detalii. Ar trebui să fie doar un cadru scheletic al secțiunilor și subsecțiunilor cheie pe care doriți să le includeți în raportul dvs., în funcție de scopul raportului. De exemplu, conturul tău poate arăta astfel:

4. Adunați datele și imaginile dvs

Acum că știu scopul raportului meu, publicul pentru care îl scriu și ce va acoperi, următorul pas este să încep să strâng datele de care voi avea nevoie pentru raport. De obicei, încep prin a face o listă cu valorile relevante care ar trebui să apară în raportul meu, pe baza obiectivului și schiței pe care le-am întocmit mai devreme. Următorul lucru de făcut este să notați platformele de pe care voi obține fiecare dintre aceste valori și date. Apoi adaug toate aceste informații la schița mea în funcție de titlurile și subtitlurile în care se încadrează. Vă recomand să creați elemente vizuale care să vă însoțească datele, astfel încât raportul dvs. să nu fie plin doar cu numere și text plictisitoare. Puteți utiliza diagrame, imagini, grafice, pictograme, infografice și multe altele pentru a vă vizualiza conținutul și pentru a conduce la punctul de vedere al datelor dvs. Odată ce toate acestea sunt făcute, este timpul să începeți să scrieți.

5. Redactați conținutul raportului dvs

Dacă, ca mine, ești genul de persoană care își dorește ca ideile tale să fie perfecte chiar înainte de a le pune pe pagină, trebuie să înveți să renunți la perfecțiune și să începi să scrii. Prima schiță a raportului dvs. va ieși probabil un pic dur, dar veți avea suficient timp să-l puneți în formă după aceea. Ceea ce contează cel mai mult în acest moment este să concretizezi toate punctele principale și să-ți organizezi datele pe pagină. Modul în care compuneți schița va varia în funcție de obiectivul și conținutul raportului, dar respectarea structurii de mai jos este de obicei un bun punct de plecare.

Rezumați-vă principalele constatări

Prima pagină a raportului dvs. ar trebui să includă un rezumat al raportului. Evidențiați valorile critice, precum și succesele și eșecurile eforturilor dvs. de marketing pentru perioada luată în considerare. Explicați de ce lucrurile au ieșit așa, problemele pe care le-ați întâmpinat în timpul execuției campaniilor și concluziile cheie din performanța înregistrată. Apoi discutați strategiile pe care le veți folosi în viitor pe baza constatărilor dvs. Rezumatul este primul lucru pe care cititorul îl va întâlni în raportul dvs. și va determina dacă va citi restul raportului sau îl va arunca, așa că creați-l cât de bine puteți. Cu toate acestea, recomand să așteptați să scrieți rezumatul, după ce ați scris celelalte secțiuni ale raportului. În acest fel, puteți rezuma cu acuratețe conținutul documentului.

2. Creați o introducere

Această secțiune este opțională. Nu îl includ în majoritatea rapoartelor, în special în cele destinate utilizării departamentale sau interne ale companiei, deoarece cititorul vizat probabil știe deja despre ce este vorba în raport. Dar dacă raportul dvs. este menit să fie citit de investitori externi sau de un consiliu de administrație, puteți utiliza secțiunea de introducere pentru a explica despre ce este vorba, ce acoperă acesta și pentru a adăuga orice alt context suplimentar de care ar putea avea nevoie.

3. Scufundați-vă în corpul raportului

Corpul raportului tău este locul în care poți să-ți flexezi mușchii de scris, deoarece este cea mai lungă secțiune. Toate datele pe care le-ați adunat mai devreme vor fi inserate împreună cu explicații detaliate, analize și repere pentru a adăuga context numerelor. Nu este suficient să spuneți că ați generat cu 20% mai multe clienți potențiali din crearea documentelor albe în ultima lună și să lăsați totul așa. Trebuie să vorbiți despre cum s-a întâmplat, care anume hârtie albă a condus majoritatea clienților potențiali și ce a fost special la ea. Explicarea valorilor tale, a succeselor și chiar a rezultatelor slabe va oferi cititorului o idee mai bună a ceea ce se întâmplă. Vă va ajuta să vă formați o impresie precisă asupra strategiilor care stau la baza activităților dvs. de marketing. Nu ascundeți și nu denaturați datele negative. Doar fii sincer cu privire la ceea ce a cauzat și spune cum intenționați să o remediați. Luați acest raport ca exemplu al modului în care vă scufundați în corpul raportului. Explicați fiecare măsură, date și chiar posibilele motive care duc la rezultate.

4. Recomandați un plan de acțiune

Aceasta este secțiunea finală a raportului dvs. în care puteți rezuma constatările și discutați ce înseamnă acestea pentru compania dvs. Îmi place să fac un pas mai departe, recomandând următorii pași care ar trebui făcuți pentru a îmbunătăți performanța și pentru a ajuta afacerea să obțină un avantaj competitiv. Așadar, dacă după evaluarea datelor și a rezultatelor, credeți că compania dvs. ar beneficia de un buget sporit pentru reclame plătite sau de urmărirea unei tactici specifice, cum ar fi marketingul de influență sau publicarea de comunicate de presă, nu ezitați să o sugerați. Atâta timp cât raportul tău este convingător și ți-ai demonstrat cunoștințele și expertiza, este probabil ca cei mai înalți să accepte și să aibă încredere în recomandările tale. Sfat: puteți utiliza șabloane de rapoarte de marketing pentru a vă afișa datele și pentru a utiliza mai bine timpul.

6. Examinați și editați raportul dvs

Editarea este faza finală a scrierii unui raport și este preferatul meu, deoarece este o oportunitate pentru mine de a-mi face documentul să strălucească. După ce termin schița, îmi place să o las deoparte pentru câteva ore sau zile, astfel încât să mă pot întoarce la ea și să încep editarea cu ochi proaspeți. Făcând acest lucru, îmi permite să prind greșeli pe care poate nu le-am observat în timp ce scriu. Citiți ceea ce ați scris și eliminați orice fragmente care par inutile sau irelevante pentru a vă menține raportul concis și eficient. Fiți atenți la greșelile de tipar și greșelile gramaticale și verificați datele pentru a vă asigura acuratețea. Împărțiți blocuri lungi de text și asigurați-vă că raportul are o narațiune coerentă care leagă toate informațiile. Rapoartele dvs. ar trebui să prezinte progresele pe care le-ați făcut, să abordeze problemele pe care le întâmpinați și să împărtășească informații utile care pot fi folosite pentru a lua decizii care afectează afacerea. Este unul dintre cele mai puternice instrumente de comunicare pe care le ai în arsenalul tău și poți învăța cum să-l folosești folosind liniile directoare pe care le-am prezentat în acest articol. Reportaj fericit!