Cum să scrii o copie grozavă (chiar dacă nu ești redactor)
Publicat: 2020-12-24Cum să scrii o copie grozavă dacă nu ești copywriter?
Legenda reclamei David Ogilvy a spus odată: „ Spune adevărul, dar fă adevărul fascinant. ” Tot așa ar trebui să te gândești la copywriting.
Adesea, agenții de marketing, întreprinderile mici și non-scriitorii deopotrivă cred că scopul copierii este de a-și spori oferta - de a arunca în aer lucrurile cu cuvinte la modă și de a exagera ideile. Adevăratul scop al copierii este să vă concentrați pe ceea ce este interesant la oferta dvs. și să spuneți acea poveste într-un mod care să atragă cititorul dvs.
Nu trebuie să fii copywriter pentru a face acest lucru. Trebuie doar să știi ce vinzi și să-l vinzi sincer.
Pentru a vă ajuta să faceți adevărul fascinant, directorul ActiveCampaign de marketing de conținut, Benyamin Elias, a găzduit un webinar – și vă arată cum oricine își poate îmbunătăți redactarea.
Ascultați webinarul făcând clic mai sus sau accesați această pagină!
Urmăriți webinarul de mai sus sau citiți rezumatul de mai jos. Vei invata:
- De ce este atât de greu copywriting-ul?
- Ce îi face pe oameni să citească copie – și ce este copie bună versus copie proastă?
- Cum să obții rezultate bune din copie: 4 sfaturi de urmat
De ce este atât de greu copywriting-ul?
Romancierul Thomas Mann spunea că „Un scriitor este o persoană pentru care scrisul este mai dificil decât este pentru alții”.
Scrisul este greu, chiar și pentru copywriteri profesioniști. Dar copywriting-ul poate fi, de asemenea, intimidant pentru persoanele care nu o fac în fiecare zi.
Când te gândești la „copywriting”, poate suna foarte... oficial. Poate suna ca și cum ar fi un alt tip de scriere la nivel înalt care se simte inaccesibil. Și poate duce la o tendință nefericită de copywriting:
„Agenții de marketing au tendința de a încerca să-și abstragă mesajele până la punctul în care totul poate fi spus în două până la șase cuvinte utilizate în mod obișnuit.” – Joanna Wiebe
Tendința de a face sunetul de copiere șlefuit în 2-6 cuvinte poate afecta eficacitatea cuvintelor tale. Adevărul este că este aproape imposibil pentru tine să scrii o copie care să fie eficientă în doar 2-6 cuvinte – iar încercând să-ți strângi mesajul în aceleași cuvinte pe care le folosesc toți ceilalți, vei face imposibil să ieși în evidență.
Copywriting, copywriting bun , este puternic. Este unul dintre singurele lucruri pe care le poți schimba gratuit - și vezi o schimbare enormă în afacerea ta. Acesta este motivul pentru care folosești pasta de dinți.
La începutul anilor 1900, doar aproximativ 7% dintre oameni s-au spălat pe dinți (în ciuda multor marketing din partea diferitelor companii de pastă de dinți). Cel puțin până când Claude Hopkins, maestru copywriter și autor al reclamei științifice încă clasice, a scris acest anunț:
Îți mulțumesc, Claude Hopkins, pentru că ai predat o bună igienă și un bun copywriting.
Acest anunț nu spune doar „cumpără-ne pastă de dinți”, deoarece în mod clar acest tip de mesaj a funcționat doar pentru 7% dintre oameni. Din motive similare, nu face mențiuni de sănătate sau nu spune „dinții tăi vor fi mai albi”. Acele abordări eșuaseră deja.
În schimb, le spune oamenilor că o peliculă cu dinții tăi te va răpi literalmente de albul dinților tăi. Cine va ignora ideea de a fi jefuit?
După difuzarea acestei campanii publicitare, 65% dintre oameni s-au spălat pe dinți. Prin încadrarea diferită a mesajului, Claude Hopkins și-a făcut mesajul mai convingător și a făcut ca mai mulți oameni să ia măsuri.
Ce îi face pe oameni să citească copie – ce este copie bună versus copie proastă?
Care este diferența dintre copia bună și cea proastă?
Ești pe cale să înveți, cu puțin ajutor de la Rob Lowe și popularul serial The West Wing .
În acest clip episod, președintele este pe cale să anunțe o navă spațială care aterizează pe Marte prin transmisie în direct către 60.000 de studenți din întreaga lume.
Aceasta este copia pe care începe să o citească înainte de a se întrerupe brusc. E atât de rău.
„Bună dimineața, vă vorbesc în direct din aripa de vest a Casei Albe. Astăzi avem o oportunitate unică de a participa, în direct, la un eveniment extrem de istoric care...”
Ce probleme observi mai întâi – faptul că spune „în direct” de două ori sau că totul este despre „eu” și „noi?”
Nu poți spune pur și simplu că ceva este unic și istoric – de ce ar trebui oamenii să te creadă? În schimb, trebuie să-i faci să simtă asta.
Aceasta este copia după ce Rob Lowe o salvează:
Această nouă copie este mult mai bună decât originalul, deoarece te face să simți cuvintele, nu doar să le auzi.
- „Acum 11 luni, o navă spațială de 1200 de lire a decolat din Cape Canaveral, Florida.” „1200 de lire sterline” adaugă greutate (joc de cuvinte) la introducere. Acest obiect gigantic, unic se află în spațiul cosmic – este în mod inerent interesant. Perioada de timp de 11 luni adaugă, de asemenea, scară . Ascultătorul își dă seama de cât timp a fost în pregătire.
- „Acum 18 ore, a aterizat pe planeta Marte.” Acest anunț nu are nevoie de nicio înfrumusețare care să-l numească unic sau istoric. A aterizat pe Marte . Asta spune totul.
- „Tu, eu și 60.000 dintre colegii tăi din toată țara, împreună cu oamenii de știință și inginerii astro de la Jet Propulsion Lab din California, NASA Houston și chiar aici, la Casa Albă, vei fi primii care vor vedea ce vede. .” Începe cu cuvântul „tu” și apoi urmează cu „eu”, creând o conversație personală. Și a spune că sunt primii oameni care o văd împreună este o declarație puternică.
Oamenii sunt interesați de copia actualizată din acest exemplu deoarece:
- Imaginile (cum ar fi o navă spațială de 1200 de lire sterline) sunt ușor de imaginat
- Se precizează subiectul imediat
- Creează un sentiment de scară de 3 ori și îi face să aprecieze gravitatea situației
- Se adresează direct ascultătorului
Ceea ce spui este ceea ce oamenii aud, dar nu ceea ce simt . Nu descrie emoțiile, descrie de ce simți emoția. Trebuie să creați un sentiment de entuziasm în cititor. În loc să spuneți „Sunt entuziasmat” sau „foarte unic”, arată ascultătorului de ce ar trebui să fie entuziasmat.
O copie bună te face să te simți. Arată, nu spune. E la fel de simplu.
Cum să obții rezultate bune din copie: 4 sfaturi de urmat
Scrierea poate fi dificilă, dar cu doar câteva sfaturi de remediere rapidă, puteți face mai ușor să scrieți o copie bună.
Iată 4 sfaturi care vă vor ajuta să obțineți rezultate bune din copie.
- Fii specific
- Folosiți cuvinte și propoziții simple
- Abordați punctele dureroase
- Fă oamenii curioși
1. Fii specific (ca David Ogilvy)
„La 60 de mile pe oră, cel mai puternic zgomot din acest nou Rolls-Royce vine de la ceasul electric.”
Acest titlu, scris de David Ogilvy în 1958, este considerat unul dintre cele mai bune exemple de copywriting din toate timpurile.
De ce?
Ar fi putut doar să spună ceva de genul „cel mai recent model Rolls-Royce este o mașină cu adevărat silențioasă”.
Doar că nu a făcut-o.
În schimb, a scris o copie care pictează o imagine și lovește o coardă de detalii senzoriale cu cititorul.
- „60 mile pe oră” – vă puteți imagina senzația acelei viteze în timp ce stați într-o mașină, poate simțiți zumzetul liniștit al motorului sub tine sau vâlvătul de aer printr-o fereastră deschisă
- „Ceas electric” – puteți auzi sunetul ocazional de ticăituri puternice de la un ceas în fundul minții.
Ar fi putut spune: „aceasta este o mașină foarte drăguță sau de lux” sau „când vrei lux, alege Rolls-Royce”. Dar acele exemple de copiere nu oferă persoanei ceea ce are nevoie. Cititorul dorește o călătorie lină și liniștită. Această copie îi ajută să-și imagineze acea experiență într-un Rolls-Royce.
2. Folosiți cuvinte și propoziții simple (cu testul scaunului de bar)
Ori de câte ori este posibil, folosiți cuvintele pe care oamenii le folosesc pentru a-și descrie problemele. Majoritatea oamenilor nu vorbesc despre „soluții de pârghie”, dar spun lucruri precum „Simt că nu profit la maximum de asta”.
Testul scaunului de bar vă ajută să reduceți jargonul și să utilizați un ton conversațional pe care oamenii sunt mai probabil să îl înțeleagă.
Iată testul scaunului de bar: „Ai spune această propoziție în timp ce stai pe un scaun de bar, într-un bar, vorbind cu un prieten? Dacă răspunsul este nu, rescrieți propoziția.”
Iată câteva alte „îndrumări” pentru a scrie propoziții simple, conversaționale:
- Folosește o idee pe propoziție
- Folosiți o virgulă pe propoziție (cu excepția listelor)
- Încercați să terminați propozițiile pe substantive
- Folosiți cuvântul „tu” pentru a crea cazuri de voce activă peste voce pasivă
Vrei să știi ce se întâmplă când nu folosești propoziții simple? Ajungi cu titluri ca acesta:
„Consecințele folosirii vernaculare erudite indiferent de necesitate”
AKA: Probleme cu utilizarea cuvintelor lungi în mod inutil
Această cercetare, cu un titlu intenționat ironic, a arătat că cuvintele mari și complicate fac scrisul mai greu de înțeles - și îi fac pe oameni să se gândească mai puțin la scriitor.
3. Abordați punctele dureroase (cum ar fi ActiveCampaign)
A vorbi despre durerea oamenilor nu sună frumos. Dar în copywriting, este ceea ce funcționează.
Pagina de automatizare a marketingului ActiveCampaign a avut o modificare a copiei care a arătat rezultate incredibile de conversie, abordând anumite puncte dure: nu este suficient timp sau ajutor pentru a face tot ce trebuie să faceți.
La început, copia scria „Automatizarea marketingului făcută corect”.
După o schimbare, acum arată astfel:
Această modificare de copiere a crescut conversiile din perioada de încercare gratuită cu 700%.
O creștere a conversiei cu 700%! Dovada este în durere – punctele dureroase sunt cum să obții rezultate bune din copie.
4. Faceți oamenii curioși (cum ar fi Eugene Schwartz)
Este posibil ca curiozitatea să fi ucis pisica, dar nu vă va ucide conversiile. Îi ajută.
Economistul comportamental și profesorul Carnegie Mellon George Loewenstein a scris o lucrare despre psihologia curiozității – și el subliniază 5 moduri de a face oamenii curioși:
- Pune o întrebare care te stimulează curiozitatea
- Începeți o secvență de evenimente, dar nu terminați (de exemplu, o poveste neterminată)
- Fă ceva neașteptat
- Dă de înțeles că ai informații pe care nu le au
- Dă de înțeles că obișnuiau să știe ceva ce au uitat de atunci
În copia dvs., încercați să utilizați 2 sau 3 dintre aceste metode. Copia ta va face instantaneu oamenii mai curioși.
Legendarul copywriter Eugene Schwartz a transformat ceea ce ar fi putut fi o simplă linie de copie plictisitoare într-o întrebare neașteptată care a întors capetele:
„Ai curajul să câștigi jumătate de milion de dolari pe an?”
Ai nevoie de curaj ca să câștigi jumătate de milion de dolari? (Sursă)
Această copie folosește 3 pârghii de curiozitate:
- Se pune o întrebare
- Implică faptul că scriitorul are informații pe care cititorul nu le are
- Este neașteptat (de ce aș avea nevoie de curaj...?)
Curiozitatea îi face pe oameni să acorde atenție copiei tale și, la rândul lor, afacerii tale.
Concluzie: o copie bună face diferența pentru afacerea dvs
O singură editare bună a dus la o creștere cu 700% a ratei de conversie. Și afacerea ta poate culege și beneficiile copywritingului – fără a avea copywriteri.
Bonus : Pentru a face copywritingul și marketingul de conținut și mai ușor, consultați acest pachet de șabloane de marketing de conținut. Conține instrumente gratuite pentru a vă ajuta procesul de editare și toate aspectele legate de marketingul de conținut și scrierea.