Cum achiziționarea utilizatorilor este mai esențială decât oricând în era post-Idfa

Înainte ca iOS să-și schimbe politica de confidențialitate, agenții de publicitate erau liberi să vă urmărească obiceiurile mobile și să vă vizeze cu precizie oferte care ar putea genera venituri semnificative pentru agenții de publicitate, fie că erau companii de jocuri mobile sau producători de aplicații de călătorie. Cu noua versiune de iOS, fiecare aplicație trebuie să vă întrebe din timp dacă vă puteți partaja datele cu terțe părți. Dacă renunțați, agenții de publicitate nu vor avea acces la datele IDFA și nu vă vor putea urmări atunci când descărcați jocuri sau faceți achiziții în aplicație.

Ambiguitatea datelor reintroduce speculațiile în UA

Modificările de confidențialitate ale Apple de la iOS 14 au schimbat natura atribuirii și accesul utilizatorilor. Pentru utilizatorii iOS cărora nu li se solicită să-și partajeze IDFA prin cadrul AppTracking Transparency (ATT), agenții de marketing UA se confruntă cu problema lipsei datelor la nivel de utilizator. Ei știu mai puține despre comportamentul acestor utilizatori în raport cu campaniile lor, nu pot vedea exact rentabilitatea investiției sau a rentabilității cheltuielilor publicitare pentru fiecare canal și se confruntă cu perturbări semnificative ale ceea ce anterior era un flux de lucru UA din ce în ce mai automatizat.

Rezultatul schimbării IDFA a fost simplu. Accesați YouTube și conectați-vă la contul dvs. Când vizionați un videoclip, veți vedea o grămadă de videoclipuri similare. Recomandările ar fi grozave, deoarece YouTube, deținut de Google, a îmbunătățit modul în care vă citește intenția și a găsit cea mai bună modalitate de a vă menține implicat și de a face clic pe mai multe videoclipuri.

Dar puteți accesa setările pentru a dezactiva funcțiile cheie legate de confidențialitate. Dacă dezactivați capacitatea de a „personaliza vizualizarea videoclipului în funcție de istoricul meu”, relevanța se va schimba. Dacă faceți acest lucru, YouTube nu va putea folosi datele dvs. anterioare pentru a vă oferi recomandări. Veți începe să vedeți videoclipuri aleatorii care sunt doar presupuneri complete despre interesele dvs. Veți primi spam, nu videoclipuri care vă vor plăcea.

Rețineți, pentru utilizatorii care s-au înscris pentru ATT, marketingul UA arată la fel ca înainte, deoarece puteți utiliza în continuare IDFA. Acesta este motivul pentru care maximizarea înscrierii utilizatorilor este esențială pentru a obține un avantaj competitiv pe iOS. În plus, pentru utilizatorii de Android, care sunt majoritatea pe multe piețe, UA arată la fel (deocamdată).

Pentru a afla mai multe despre post-IDFA și venituri, puteți consulta „ Era post-IDFA, ce înseamnă pentru marketerii mobile și cum să asigurați realizarea veniturilor? ” din articolele noastre anterioare.


Faceți clic pe „ Aflați mai multe ” pentru a vă impulsiona afacerea cu aplicații și jocuri cu serviciul de promovare a aplicațiilor ASO World acum.

SKAdNetwork și date agregate

Pentru utilizatorii iOS care nu au fost de acord să partajeze IDFA-uri, SKAdNetwork este singura modalitate aprobată de Apple de a obține date de atribuire deterministe pentru instalări și introduce complexitate pentru echipele UA în mai multe moduri.

Procesul SKAdNetwork

• Anunțurile sunt afișate în aplicația de publicare. Odată ce anunțul este afișat, aplicația de publicare pornește un temporizator de 3 secunde și anunță SKAdNetwork că a fost lansat.
• Dacă anunțul este afișat timp de cel puțin 3 secunde, aplicația de publicare anunță SKAdNetwork că a fost atins temporizatorul de 3 secunde și campania este înregistrată ca vizualizată cu succes. Dacă utilizatorul interacționează cu anunțul, editorul va prezenta aplicația publicitară StoreKit.
• După afișare, SKAdNetwork va înregistra că StoreKit a fost prezentat cu succes. Sperăm că următorul pas este ca utilizatorul să descarce aplicația promovată.
• Dacă StoreKit a fost prezentat, utilizatorul poate descărca imediat aplicația. Dacă utilizatorul instalează aplicația și o lansează în fereastra de atribuire SKAdNetwork, instalarea este atribuită rețelei publicitare și dispozitivul trimite instalarea înapoi către rețeaua publicitară și agentului de publicitate.
• Pentru SKAdNetwork, fereastra de atribuire dintre clicuri și instalări poate fi de până la 30 de zile, în funcție de tipul de anunț. Spre deosebire de trimiterile standard, trimiterile SKAdNetwork nu sunt trimise în rețeaua publicitară imediat când aplicația este lansată pentru prima dată.
• Trimiterile SKAdNetwork sunt construite pe un mecanism de temporizator care trimite trimiteri numai atunci când cronometrul expiră. Acest temporizator întârzie trimiterea înapoi cu cel puțin 24 de ore. Odată ce cronometrul expiră, rețeaua publicitară va primi returnarea.

Este important de reținut că trimiterea nu conține niciun dispozitiv sau date despre utilizator și, împreună cu întârzierea temporizatorului, se asigură că datele utilizatorului rămân private prin dezactivarea capacității de a identifica anumiți utilizatori.

Noi provocări ale SKAdNetwork pentru agenții de publicitate

• Fără ROI/LTV adevărat - SKAdNetwork măsoară în primul rând instalările, valoarea conversiei și datele post-instalare, dar într-un mod foarte limitat și limitat de timp
• Granularitate - Datele sunt limitate la nivel de campanie și limitate la 100 de campanii
• Latență - Latență de cel puțin 24 de ore în transmisie, limitând optimizarea imediată a campaniei
• Risc de fraudă publicitară - datele pot fi ușor manipulate în tranzit
• Fără suport pentru atribuirea re-implicării

În primul rând, managerii UA trebuiau să înțeleagă modul în care punctele de date SKADNetwork agregate și întârziate pe care le-au primit sunt conectate la restul datelor și la stiva lor BI, să calculeze manual diferențele de date dintre surse și să reproiecteze toate procesele pentru valorificarea IDFA. În multe cazuri, sarcinile de bază, cum ar fi segmentarea utilizatorilor și modelarea comportamentului, au devenit mai dificile, dacă nu imposibile. Impactul unor astfel de schimbări poate varia atât de mult la nivel organizațional încât înțelegerea lor devine o abilitate importantă în sine.

În al doilea rând, maximizarea rețelei SKAdNetwork și ținerea pasului cu modificările acesteia vor fi cheia performanței UA. echipa UA va trebui să aibă o înțelegere profundă a SKAdNetwork pentru a-și optimiza sarcina utilă de atribuire post-instalare pentru conversia arhitecturii valorii. Acest lucru le va permite să obțină cât mai multe informații despre utilizarea în aplicație în primele 24 de ore, oferind un flux de date din care pot învăța și extrapola modele de utilizare.

Cum ar trebui să se pregătească agenții de marketing pentru SKAdNetwork?

Iată câțiva pași pentru a vă asigura că afacerea dvs. este pregătită pentru SKAdNetwork.

• Agregarea datelor - Asigurați-vă că toate informațiile SKAdNetwork sunt colectate din fiecare rețea publicitară.
• Validarea datelor - Asigurați-vă că toate returnările sunt semnate de Apple și nu au fost manipulate în tranzit. Parteneriatul cu un MMP de încredere vă poate ajuta să faceți acest lucru ușor.
• Îmbogățirea datelor - Potriviți informațiile SKAdNetwork cu alte puncte de date, cum ar fi numărul de afișare, numărul de clicuri, costurile, traficul natural etc. pentru o analiză completă a rentabilității investiției.
• Suport pentru date - Facilitați datele SKAdNetwork pentru utilizare ușoară de către agenți de publicitate prin tablouri de bord și API-uri dedicate.
• Integrare perfectă - Asigurați-vă că soluția dvs. de atribuire mobilă oferă o încapsulare completă, ceea ce necesită aproape zero efort din partea agenților de publicitate, mai ales când vine vorba de modificări viitoare ale protocolului SKAdNetwork.
• Traduceți evenimente - Asigurați-vă că sunt urmărite evenimentele din aplicație, dinamice și flexibile de pe server.

Echipele UA vor trebui, de asemenea, să țină pasul cu modificările Apple la SKAdNetwork, cum ar fi actualizarea modului în care funcționează trimiterile SKAdNetwork în iOS 15. Înțelegerea ce înseamnă SKAdNetwork, optimizarea utilizării funcțiilor sale și ținerea pasului cu modificările sale este o zonă în curs de dezvoltare. care necesită profesioniști UA cunoscători care să țină pasul și să gândească critic.

Folosind mai multe strategii

Un alt rezultat al unei lumi fără IDFA este o concentrare reînnoită asupra altor canale de marketing. În timp ce cumpărarea și măsurarea reclamelor rămân în centrul UA de succes, mai mult ca niciodată, echipele de marketing vor trebui să folosească fiecare canal disponibil pentru a atrage noi utilizatori și a-i păstra pe cei existenți. Acest lucru va necesita o colaborare strânsă între managerii UA, creatorii și alți agenți de marketing pentru a dezvolta și optimiza strategii care, în trecut, au fost mai puțin bazate pe date, cum ar fi

• Utilizarea App Clips ca o modalitate de a încuraja descoperirea naturală a aplicațiilor și apoi încurajarea utilizatorilor care interacționează cu App Clips să creeze un cont. (Clipurile de aplicații sunt o mică parte a unei aplicații care vă permite să finalizați rapid o sarcină precum închirierea unei biciclete, plata pentru parcare sau comandarea de mâncare.) Clipurile aplicației pot fi accesate în Safari, Hărți și Mesaje, dar și în realitate cu NFC etichete, coduri QR și coduri de clipuri pentru aplicații (Aceste etichete unice vă duc la anumite clipuri ale aplicației.)
• Trimiteți notificări push cu mesaje personalizate, direcționate și utilizați mesageria în aplicație pentru a ajunge și a păstra utilizatorii activi.
• Integrați marketingul prin e-mail pentru a comunica și a redirecționa cu utilizatorii care au instalat aplicația și/sau și-au creat un cont.
• Utilizați programe de afiliere/invitare și teste/demo-uri gratuite pentru a atrage noi utilizatori.
• Explorați potențialul de promovare încrucișată pentru dezvoltatorii cu mai multe aplicații în portofoliu.

Pentru a afla mai multe despre marketingul mobil iOS15, puteți consulta „ Cum iOS 15 schimbă marketingul mobil de astăzi ” din articolele noastre anterioare.

Testare și optimizare creative

Modul de a menține profitabilitatea publicității pentru aplicații mobile și de a supraviețui și de a prospera într-o lume post-IDFA este prin optimizarea creativă. Odată cu moartea virtuală a IDFA - cu atât Facebook, cât și Google trecând la cumpărarea automată de media - ultima pârghie semnificativă pe care o au dezvoltatorii de aplicații mobile este creativitatea.

Unii văd viitorul managerilor UA ca aplicarea rigurozității lor cantitative de la achiziționarea media până la testarea și optimizarea reclamelor. Desigur, UA și creația se unesc deja, iar modificările aduse iOS nu vor face decât să facă acest lucru mai important. iOS 15 introduce două funcții noi importante pentru agenții de marketing din UA: Optimizarea paginii de produse (PPO) și Paginile de produse personalizate, care permit specialiștilor în marketing să testeze variante ale reclamelor paginii de produse din App Store și să conecteze pagini unice de produse la anumite audiențe țintă pentru campaniile plătite.

Înțelegerea publicului țintă

Mulți specialiști în marketing își regândesc mixul media și caută noi canale pentru a găsi și a implica utilizatori, cum ar fi publicitatea contextuală cu editori relevanți și atragerea publicului pe platformele sociale/UGC prin marketingul de influență. Acest tip de management al canalelor este, din punct de vedere istoric, o funcție de marketing de bază, dar necesită anumite presupuneri pe care marketingul de performanță pe mobil a început să evite.

Pentru a derula campanii de înaltă performanță pe aceste canale, specialiștii în marketing trebuie să știe pe ce platforme și comunități publicul țintă petrec timp și ce alte aplicații preferă să folosească și să creeze creații care rezonează cu aceste audiențe în contextele lor respective.

Specialiștii de marketing UA care au o înțelegere profundă a obiceiurilor și valorilor potențialilor lor vor prospera. Această conexiune cu publicul este, de asemenea, un factor cheie în inspirarea loialității clienților după instalare și colectarea de date zero care pot ajuta la personalizarea experienței utilizatorului pentru a îmbunătăți păstrarea.

Pe măsură ce ecosistemul de publicitate mobilă continuă să evolueze rapid, managerii UA care se pot scala și se pot adapta la realitățile în schimbare vor continua să contribuie importanți la creșterea utilizatorilor. În timp ce munca lor poate deveni mai dificilă în anumite privințe, măsurarea și optimizarea rămân cheia succesului în marketingul aplicațiilor.