Cum va transforma tehnologia ecosistemul fragil client/agenție?

Se pare că nu poți întârzia dacă ajungi mai devreme. Această lapalissadă, inspirată de nobilul francez Jacques de La Palice (1470 – 1525) cunoscut pentru adevărurile sale, surprinde nevoia noastră nesățioasă de a anticipa schimbările semnificative pe care le va experimenta industria de publicitate ca urmare a schimbărilor tehnologice rapide. Nimeni nu vrea să apară târziu în timpul acestei schimbări dramatice în terenul de joacă economic al lumii sau să calculeze greșit ceea ce va deveni noul echilibru de putere în cadrul ecosistemului de publicitate. Multe dintre aceste schimbări determinate de tehnologie – în cultura consumatorilor și a afacerilor, talent, așteptări, capacități, bugete și dinamica relațiilor – ne remodelează profund industria. Cu toții ne întrebăm: care este calea către o nouă normalitate? Iată predicțiile mele cu privire la lucrurile care vor avea impact asupra parteneriatelor clienți/agenții în anii următori:

#1: Agențiile mari vor aborda costul ascuns al complexității

Complexitatea a subminat industria agențiilor. Lumea agențiilor este în mod inerent complexă, dar nu trebuie să fie complicată. Dimensiunea și scalabilitatea în publicitate au contat pentru o vreme, dar acum au o valoare strategică mai mică. Simplitatea și agilitatea sunt greu de atins atunci când dimensiunea vă împiedică. Prin urmare, eficientizarea și consolidarea lumii agențiilor este inevitabilă. Jucătorii mari au fost în modul de achiziție agresiv de ani de zile, o modalitate rapidă de a obține cote fără a fi nevoiți să se bazeze exclusiv pe creșterea organică. Acest lucru a dus la o proliferare a activității de fuziuni și achiziții și la o cacofonie a mărcilor de agenție. Din păcate, a creat și un ecosistem dificil de navigat pentru clienți. Mare și slab este ok. Mare și gras nu este. Holdingurile au devenit prea dezordonate, rigide și fragmentate. Un câine este pur și simplu prea blănos dacă nu-i poți deosebi coada de cap. Pentru a eficientiza, agențiile se bazează pe tehnologie și pe noi instrumente software. De asemenea, au creat echipe de clienți precum „Power of One” de la Publicis, prin agregarea resurselor de la diferite firme din cadrul rețelei, o abordare de grupare a echipelor încă destul de populară în rândul agenților de publicitate mari la nivel mondial. Mai puțin va fi mai mult. Anunțurile recente ale WPP de a fuziona Geometry cu puterea creativă VMLY&R și ale AKQA și Gray pentru a forma AKQA Group sunt ilustrative pentru ceea ce urmează:

• Branduri mai puține, mai consolidate
• Mai puține entități
• P&L simplificat
• Mai puține piese în mișcare
• O lume mai slabă și mai ușor de navigat

În viitor, așteptați-vă la mai multe investiții în tehnologie, combinate cu restructurarea și consolidarea agențiilor. Acces îmbunătățit la resursele holdingului. Mai puțină activitate de fuziuni și achiziții, în special achiziții mari. Infrastructuri de rețea de agenție mai slabe și cheltuieli generale. O lume a agenției mai simplă și mai consolidată, care va fi mai ușor de înțeles și de implicat de către clienți. Mai puține mărci, integrarea perfectă a datelor și a sistemului și structuri de echipă mai agile. În cele din urmă, pendulul se va întoarce înapoi, impulsionat de economiile de scară, iar agențiile vor trebui să echilibreze cu grijă a fi atât mari cât și agile, în special pentru clienții globali.

#2: Micul va deveni mult mai mare

Agențiile independente mici și mijlocii se dovedesc deja a fi o alternativă viabilă la cele mari din motive care variază de la viteză, agilitate și flexibilitate până la reducerea cheltuielilor generale. Tehnologia a redus barierele de intrare și a permis noilor companii să fie deschise și să înceapă să deservească clienții imediat. Toate aceste beneficii sunt de vârf pentru unii CMO sătui de agenții care sunt prea lente sau grele pentru a deschide calea. Ei privesc o industrie vibrantă, dinamică, cu noi magazine independente care își deschid zilnic ușile pentru a servi clienții de toate dimensiunile. Acesta a fost recent cazul lanțului de pizza Domino's, care a angajat WorkInProgress independent ca noul său AOR creativ. Dacă comerțul electronic este o prioritate, de exemplu, o marcă poate dori să angajeze o agenție parteneră de publicitate Amazon. Deși un acces mai larg la talente este atrăgător, agenții de publicitate nu sunt echipați pentru a-și gestiona listele agențiilor. Ei angajează agenții independente, dar își limitează utilizarea la o anumită misiune sau unitate de afaceri sau le folosesc pe bază de proiect, bazându-se în continuare pe agenții mari pentru a se ocupa de cea mai mare parte a muncii lor. Este de inteles. Supravegherea și coordonarea unei liste de agenții este un set de abilități pe care puține mărci le-au stăpânit. O listă mare de agenții adaugă complexitate pentru agenții de publicitate care caută economii de scară, coerența mărcii, integrare perfectă și conformitatea proceselor. Pe măsură ce mărcile devin mai eficiente în gestionarea listelor lor, vom observa un apetit mai mare pentru agențiile mici și mijlocii.

În viitor, așteptați-vă să vedeți agenții independente care apar în mod constant în recenziile efectuate de agenții de publicitate mari sau aduse oportunist pentru a se ocupa de munca de proiect. Așteptați-vă la o dependență mai puțin sistematică de agenții mari și un angajament mai mare de a instituționaliza managementul listelor la nivel de companie. Agențiile independente, chiar și pe bază de proiect, vor spori parteneriate de agenții mari, bine stabilite. Brandurile vor regândi munca în echipă între agenții. Agenții de publicitate vor implementa instrumente de listă pentru a îmbunătăți accesul și o mai bună potrivire a talentelor/resurselor. Tehnologia continuă să fie marele egalizator pentru „dimensiunea agenției”.

#3: Datele la scară vor diferenția câștigătorii de învinși

Știm că investițiile în creativitate stimulează performanța afacerii. Creativitatea ocupă un rol mult mai central în experiența clienților, ceea ce creșterea comerțului electronic la propulsat înainte. Dar acolo unde se aplică creativitatea este ceea ce s-a schimbat. Și procesul creativ în sine s-a schimbat, de asemenea. Anul acesta, Accenture Interactive s-a alăturat listei cu primele patru companii holding (pe baza veniturilor din 2019), indicând faptul că agenții de publicitate caută parteneri creativi bazați strategic, cu oferte scalabile în strategie end-to-end, comerț electronic și date pentru a genera rezultate. Având în vedere fragmentarea datelor, aceasta este o abilitate esențială pentru a conecta fiecare element, în fiecare fază a călătoriei clientului. Acesta este ceea ce a determinat marca de îmbrăcăminte de yoga Lululemon și retailerul Petco să aleagă Droga5, deținută de Accenture Interactive, drept noul lor AOR creativ. Creativitatea este acum un proces continuu, bazându-se pe proiectarea experienței clienților, producția de conținut digital și alte activități care sunt reglate fin pe baza datelor și a performanței. O lume bazată pe date nu este nouă, dar operaționalizarea acestei viziuni este cheia. Scara contează aici. Publicis Groupe a achiziționat Epsilon în 2019 din acest motiv. Alte agenții, cum ar fi Interpublic Group, se bazează pe o platformă de grup care combină producția (studiouri IPG), serviciile de integrare a platformelor (hedgy), inteligența/activarea (Kinesso) și soluțiile de date (Acxiom). Tehnologia permite date de calitate la scară.

În viitor, așteptați-vă la mai multe activități de fuziuni și achiziții și investiții în talent din partea agențiilor pentru a construi date scalabile și oferte de măsurare. Mai multă creativitate multidisciplinară condusă de tehnologie și bazată pe performanță. Experiențe de brand și clienți mai puțin deconectate. Agențiile care pun un accent mai puternic pe creativitatea bazată pe date și pe marketingul performanței vor predomina și vor crește mai repede decât colegii lor.

#4: Responsabilitatea comună va redefini parteneriatele

Clienții care lucrează cu agenții sunt parteneriate care performează cel mai bine atunci când se trag reciproc la răspundere. Majoritatea companiilor au instituționalizat deja un proces formal anual sau semi-anual folosind tehnologia de sondaj pentru a colecta feedback despre muncă, angajament și relație, care este apoi folosit pentru a determina ce acțiuni, dacă există, trebuie întreprinse pentru a îmbunătăți. Cu toate acestea, nivelurile de participare variază, la fel și nivelul de angajament pentru a finaliza acțiunile. Pentru a adăuga rigoare, agenții de publicitate își vor transforma procesul de evaluare într-un sistem de operare eficient în care angajamentele sunt documentate, urmărite, revizuite și gestionate. Acest nivel suplimentar de formalitate va asigura un nivel mai complet și mai comun de responsabilitate. Va reduce nevoia de recenzii care se bazează adesea doar pe probleme de performanță. În funcție de COMvergence, în ultimii patru ani au fost puse în joc până la 116 miliarde USD în cheltuieli media nete. Numai în acest an, 1.250 de agenți de publicitate au încheiat o revizuire a conturilor lor media. Numărul de recenzii din alte categorii, inclusiv din reclame, este de asemenea semnificativ. Din fericire, un angajament mai mare în gestionarea răspunderii reciproce va consolida parteneriatele.

În viitor, așteptați-vă la mai multe formalități în ceea ce privește planificarea acțiunilor în timpul evaluărilor de performanță, precum și la o mai mare inovație condusă de tehnologie pentru a îmbunătăți experiența și valoarea datelor colectate. Așteptați-vă la mai multă urmărire atât din partea clienților, cât și a agențiilor asupra planurilor de acțiune convenite. Mai puțină toleranță pentru lipsa de urmărire și asumare. Relațiile client/agenție se vor îmbunătăți pe măsură ce responsabilitatea, urmărirea și măsurarea crește. Agenții de publicitate își vor extinde procesul de evaluare existent pentru a capta planuri de acțiune detaliate, cine este responsabil pentru ce și momentul și stadiul acestor activități.

#5: Managementul eficient al resurselor va rezulta din agilitate/flexibilitate

Ne mișcăm cu viteza luminii și condițiile pieței sunt incerte. Într-un astfel de mediu, este adesea necesară schimbarea direcției. Agenții de publicitate trebuie să fie atât agili, cât și flexibili, mai ales în ceea ce privește bugetele, activitățile și alocările de resurse. Pe măsură ce prioritățile de marketing se schimbă rapid pentru a se adapta la condițiile pieței, motorul de marketing trebuie, de asemenea. Poate duce la un set diferit de activități, clienții care dezinvestesc în unele domenii și concentrează mai multe resurse pe altele. Agenții de publicitate vor trece la o gestionare mai fluidă a bugetelor și a domeniilor agenției. Ei pot defini vag sferturi care sunt la sferturi distanță, dându-și permisiunea de a fi mai prescriptivi atunci când sunt la distanță mai apropiată. Ei se vor baza pe noi platforme tehnologice pentru a gestiona acel proces end-to-end. Agențiile vor trebui să se miște în același ritm, adaptându-se la aceste noi realități. Vor trebui să-și redistribuie personalul și resursele cu o flexibilitate mai mare decât oricând. Aceste ajustări nu vor declanșa întotdeauna modificări bugetare, dar chiar dacă cifrele rămân identice, natura lucrării în sine și modul în care este distribuită se pot schimba semnificativ de la o perioadă la alta.

În viitor, așteptați-vă la ajustări mai frecvente și continue ale bugetelor și domeniilor, care necesită mai multă flexibilitate în ceea ce privește modul în care sunt alocate și gestionate resursele agenției. Mai puțină rigoare în planurile și bugetele de marketing. Mai puține alocații fixe de personal și resurse. Agenții de publicitate vor investi în tehnologie pentru a-și instituționaliza procesul de planificare și reconciliere. Ei vor căuta, de asemenea, parteneri care îmbrățișează schimbarea și sunt dispuși să lucreze cu ei și să se reajusteze rapid. Agențiile vor cere agenților de publicitate niște garanții pentru a limita resursele strategice. Ei se vor baza din ce în ce mai mult pe resurse pentru independenți pentru unele activități. Mai important, ei vor cere un proces formal prin care aceste modificări pot fi făcute, aprobate, comunicate și gestionate pentru a evita haosul total. Agențiile se vor organiza diferit pentru a se adapta la această nouă realitate.

#6: Hiper-automatizarea va accelera călătoria furnizorului

Pe măsură ce mărcile caută să opereze mai eficient – ​​făcând mai mult, mai bine, mai rapid – ele trebuie, de asemenea, să reproiecteze modul în care interacționează cu partenerii agenției. Călătoria furnizorului – de la selectarea partenerului potrivit până la măsurarea performanței acestora – include o listă de activități care au fost gestionate în mod tradițional manual. Predispuse la erori, unele dintre acestea nu vor mai susține în mod adecvat noile cerințe ale parteneriatelor în economia actuală. Agenții de publicitate vor căuta să eficientizeze aceste operațiuni cu progrese tehnologice care facilitează partajarea/stocarea informațiilor, raportarea și colaborarea între echipele clienților și agențiilor. Nevoia de luare rapidă a deciziilor, o mai mare transparență și o pistă de audit va încuraja, de asemenea, mai multe activități să fie automatizate. Agențiile vor beneficia de automatizarea proceselor clienților, deoarece se petrece mai puțin timp pentru activități administrative cu valoare redusă, cum ar fi raportarea operațională sau furnizarea de statut al proiectului, atunci când aceste sarcini pot fi realizate mult mai eficient. Resursele agenției pot fi redistribuite pentru a oferi valoare sporită.

În viitor, așteptați-vă să vedeți: activitățile furnizorilor să fie automatizate în continuare. Colaborare îmbunătățită datorită noilor instrumente de comunicare și colaborare. Mai puține deșeuri din cauza activităților excesiv de manuale predispuse la erori. Procese mai puțin intensive, cum ar fi extragerea de rapoarte ad-hoc de reconciliere. Mărcile vor continua să caute modalități de a automatiza activitățile de marketing back-end și, prin asociere, activitățile legate de agenție. Ei vor implementa procese și tehnologie mai eficientizate pentru a reduce eforturile manuale. Agențiile vor căuta, de asemenea, modalități de a-și automatiza activitățile, indiferent dacă acestea sunt orientate către clienți sau nu, pentru a obține beneficii similare: luare rapidă a deciziilor, productivitate umană mai mare și utilizare mai eficientă a resurselor.

Aceste predicții sunt inspirate de conversațiile și observațiile clienților extrase din tendințele majore din industria noastră. Atât de multe ne pot deraia traiectoria actuală, iar incertitudinea cu care ne confruntăm este unică din punct de vedere istoric. Tehnologia transformă și dă putere ecosistemul complex și fragil de clienți/agenții pe care se bazează multe mărci pentru a intra cu succes pe piață și a-și construi marca. Suntem pregătiți pentru asta? Timpul va spune. Cert este, totuși, că atât clienții, cât și agențiile trebuie să se pregătească pentru noua ordine mondială – o lume în schimbare rapidă, condusă de tehnologie – care va avea un impact profund asupra parteneriatelor lor, modului în care operează și ceea ce prețuiesc cel mai mult.

Bruno Gralpois este un autor internațional de bestselleruri și director la Agency Mania Solutions. Bruno este membru al apreciatului consiliu consultativ ClickZ, iar co-fondatorul și directorul Agency Mania, cu sediul în Seattle, este o platformă SaaS bazată pe cloud pentru agenții de publicitate care doresc să automatizeze și să eficientizeze parteneriatele agenție/furnizori. Bruno a ocupat anterior poziții la nivel de director la Visa Inc. și Microsoft.