Cum să creați conținut care vă implică în mod profund publicul

Art Silverman a avut o vendetă împotriva floricelelor.

Silverman a dorit să educe publicul despre faptul că o pungă tipică de popcorn de film are 37 de grame de grăsimi saturate, în timp ce USDA recomandă să nu aveți mai mult de 20 de grame într-o zi întreagă .

Sunt informații importante. Dar, în loc să citeze pur și simplu acea statistică surprinzătoare, Silverman a făcut mesajul puțin mai izbitor:

„Un popcorn de„ unt ”de dimensiuni medii conține mai multe grăsimi care înfundă arterele decât un mic dejun cu șuncă și ouă, un Big Mac și cartofi prăjiți pentru prânz și o cină cu fripturi cu toate garniturile - combinate!”

Da, ceea ce spui este crucial. Dar cum spui că poate face diferența.

Cum spuneți că este determinat de „cine”

„Marketingul reușește atunci când suficient de mulți oameni cu viziuni similare asupra lumii se reunesc într-un mod care le permite specialiștilor în marketing să-i atingă în mod rentabil.”
- Seth Godin

Când creați o reprezentare completă a clientului dvs. ideal, ceea ce vă acordați este modul în care oamenii dvs. văd lumea.

Și când înțelegeți viziunea asupra lumii pe care o împărtășesc potențialii dvs. - lucrurile pe care ei le cred - vă puteți încadra povestea într-un mod care să rezoneze atât de puternic cu ei încât să vă bucurați de un avantaj „nedrept” față de concurența dvs.

Luați în considerare aceste viziuni despre lume concurente, încadrate diferit prin alegeri simple de cuvinte:

• Crossfitter vs. Gym Rat
• Progresiv vs. fulg de zăpadă
• Om de afaceri vs. Omul

Acestea sunt exemple extreme și puteți răspunde cu siguranță credințelor audienței și viziunilor lumii fără a recurge la apeluri de nume. De exemplu, cuvântul simplu „verde” poate provoca reacții viscerale în părțile îndepărtate ale spectrului viziunii asupra mediului înconjurător, provocând în același timp emoții mai puțin intense în mijlocul vast.

Încadrarea poveștii tale împotriva unui opus polar, prin definiție, îi va face pe unii să te iubească și pe alții să te ignore sau chiar să te disprețuiască. Nu numai că este în regulă, este necesar .

Probabil că nu îi veți converti niciodată pe cei de la celălalt capăt al spectrului, dar baza dvs. de bază vă va împărtăși conținutul și vă va ajuta să pătrundeți în vastul grup din mijloc - și de aici vine creșterea.

Pe baza cu cine vorbești, trebuie să alegi modul de a spune povestea, astfel încât să obții concluzia pe care ți-o dorești.

Livrarea mesajului încadrat vă menține perspectiva eroică în călătorie, astfel încât obiectivele lor (și, prin urmare, dvs.) să fie atinse.

„Cum” este în esență diferența dintre succes și eșec (sau bun și extraordinar) atunci când vine vorba de marketingul de conținut. Trebuie să spuneți o poveste convingătoare cu elementul central potrivit pentru persoanele la care încercați să ajungeți.

Este vorba despre premisă

Când vă gândiți la modul în care este spusă o poveste, veți auzi cum oamenii vorbesc în termeni de cârlige și unghiuri. Un alt mod de a vă gândi la asta este premisa cazului pe care îl faceți.

Ca termen în logică formală, premisa este o propoziție care susține o anumită concluzie. Aplicat conținutului și povestirii, folosesc cuvântul premisă pentru a însemna conceptul emoțional care nu numai că atrage atenția, ci și menține implicarea în fiecare element al conținutului dvs.

Cu alte cuvinte:

Premisa este întruchiparea unui concept care se țese de la titlu la concluzie, legând totul într-o narațiune convingătoare, coezivă și convingătoare, cu o singură concluzie simplă și inevitabilă - acțiunea dorită.

Și da, spuneți povești mai mici de-a lungul călătoriei cumpărătorului, care formează o narațiune generală împuternicitoare. Veți avea o „idee mare” care este spusă pas cu pas de-a lungul drumului.

Premisa vă conectează la centrul emoțional al creierului potențialului dvs., stimulează dorința, menține credibilitatea și, în cele din urmă, duce la acțiunea dorită.

Acest lucru se întâmplă atunci când înțelegeți cum să vă încadrați mesajul și oferta generală de a vă conecta atât de strâns cu viziunea asupra lumii a prospectului, încât declanșatorul „acest lucru este potrivit pentru mine” este tras subconștient.

Desigur, fiecare conținut reflectă valorile dvs. de bază și poziționarea generală pe piață. Iată un exemplu celebru din lumea publicității.

Nike are una dintre cele mai puternice declarații de poziționare de pe planetă, exprimată în trei cuvinte mici - doar fă-o. Dincolo de vânzarea de pantofi, acesta este un mod de a vedea lumea redusă la esența sa, motiv pentru care este atât de puternică.

Acum, gândiți-vă la reclama Nike cu piesa Instant Karma a lui John Lennon :

Care este premisa?

În primul rând, observați cum nu vedeți o siglă sau un nume de companie până la sfârșit. De fapt, camera arată abia pantofii sportivilor. Este vorba despre versurile căsătorite cu aspectele vizuale.

Prima legătură lirică lovește cu „Alătură-te rasei umane”. Atunci lucrurile încep cu adevărat cu „Cine pe Pământ crezi că ești, un superstar? Bine ai dreptate! ”

Și apoi corul unificator asociat cu imagini ale adversității atletice punctate cu triumf, în timp ce John Lennon repetă: „Toți strălucim pe ...”.

Această promoție individuală susține poziționarea generală a mărcii Nike, doar făcând-o într-un mod puternic și unic. A rezonat cu toată lumea? Deloc ... și presupun că aceeași reclamă de astăzi ar fi absolut disprețuită de un anumit segment al populației SUA.

Dar clipul Instant Karma a implicat foarte mult oamenii către care era vizat. Repetați acest lucru pentru dvs. în repetate rânduri:

Conținutul pe care îl creați este pentru un anumit „cine” și pentru nimeni altcineva.

Să vedem acum un proces pentru găsirea modului dvs. , atât cu poziționarea generală , cât și la fiecare pas din călătoria prospectului.

4 pași pentru crearea conceptului dvs. de poveste câștigătoare

Ideile grozave sunt unice. Nu există o formulă pentru idei inovatoare și oricine încearcă să vă spună altceva vinde cel mai slick ulei de șarpe.

Acestea fiind spuse, premisele grozave au întotdeauna anumite elemente în comun. Mi-au trebuit mulți ani să înțeleg că, dincolo de toate tacticile, este premisa mesajului care contează în primul rând.

Munca pe care ați făcut-o până acum despre cine și care a fost ridicarea grea a cum. Dar pentru a vă perfecționa și mai mult strategia de marketing a conținutului, iată patru elemente esențiale ale unui concept de poveste câștigătoare.

1. Fii imprevizibil

Primul lucru pe care trebuie să îl ai absolut este atenția. Fără atenție inițială, nimic altceva din ce ai făcut nu contează.

Și nimic nu ucide atenția mai repede decât dacă potențialul tău cititor, ascultător sau spectator crede că știe deja unde te duci. Dincolo de curiozitate, o mare premisă oferă un element imprevizibil și neașteptat care îl face irezistibil.

Totul revine la cunoașterea cu cine vorbești la un nivel intim și la ce obișnuiesc să vadă pe piață.

Ce mesaje primesc de la concurența ta? Aceasta este ceea ce trebuie să utilizați ca reper pentru a vă crea propriul unghi unic și neașteptat care stă la baza premiselor dvs.

În zilele noastre, s-ar putea să trebuiască să săpați mai adânc pentru un mesaj nou și neașteptat care surprinde sau chiar fascinează oamenii. O imaginație creativă combinată cu abilități solide de cercetare vă ajută să vedeți pepita de aur pe care nimeni nu o vede.

O parte din motivele pentru care oamenii reglează lucrurile este lipsa de noutate, ceea ce face ca un subiect dorit anterior să fie banal.

Adoptarea unei abordări care diferă de mulțime vă poate ajuta să ieșiți în evidență și de aceea imprevizibilitatea este crucială pentru o premisă puternică.

Amintiți-vă doar că lucrurile se schimbă. Ceea ce odinioară era imprevizibil poate deveni nu numai previzibil, ci și banal. Acesta este motivul pentru care posibilitatea de a veni cu o premisă nouă este o abilitate valoroasă pentru oricine creează conținut sau comercializează ceva.

2. Fii simplu

Una dintre regulile fundamentale ale marketingului eficient al conținutului este să fie clar și simplu. Deoarece o premisă, prin definiție, este o idee fără precedent și măreață, uneori, reducerea acesteia la esența sa este dificilă sau, mai rău, neglijată.

Nu mă înțelege greșit. Nu zic să-ți diluezi marea idee până la prostie.

Asta învinge scopul.

Ceea ce spun este că trebuie să o faceți atât de simplă și clară încât să călătorească direct în mintea potențialului dvs., așa că el începe să-și spună povestea. Copia ta trebuie să-l ghideze și să-l inspire, nu să-l bată peste cap.

Deci, aveți o mare premisă imprevizibilă și destinată să vă scuture piața. Reduceți-l la un paragraf.

Acum, reduceți-l la două propoziții.

Fă-o și mai scurtă.

Doar fă-o.

În acest moment, s-ar putea să vă regăsiți cu un slogan excelent. Cel puțin, acum aveți substanța pentru promisiunea îndrăzneață conținută în titlul dvs. principal.

3. Fii real

Ați auzit că, în această zi a rețelelor sociale, trebuie să o păstrați reală. Vorbește cu o voce umană. Fii autentic.

Fii tu.

Știi, de asemenea, cu speranță că social media nu a schimbat faptul că este vorba despre ei, nu tu. De fapt, este mai mult despre ei ca niciodată.

Cum faci asta să funcționeze? Ce face o premisă reală pentru oamenii potriviți?

Mai întâi de toate, premisa dvs. trebuie să fie extrem de relevantă pentru publicul dorit, în același timp fiind direct în conformitate cu valorile dvs. de bază. Fără relevanță, nu poți inspira sens. Și mesajele semnificative care inspiră acțiune.

Înțelesul este o funcție a ceea ce oamenii cred înainte de a le găsi. Așa cum am discutat mai devreme, ceea ce cred clienții dvs. ideali reflectă modul în care văd lumea, iar conținutul dvs. trebuie să încadreze această viziune în mod adecvat pentru a fi eficient.

În funcție de credință, sensul este derivat din contextul în care publicul dorit vă percepe mesajul. Acest context este călătoria eroică a prospectului, marca dvs. servind drept ghid.

Există un alt aspect al faptului că ești „real” cu conținutul tău. Mesajele dvs. trebuie să comunice beneficii semnificative, care sunt, de asemenea, tangibile. Acesta este al doilea aspect important al unei premise autentice și este esențial să vă ajutați potențialii să înțeleagă și să se conecteze cu mesajul dvs.

În acest sens, tangibil înseamnă mai degrabă real sau actual, decât imaginar sau vizionar. Acesta este aspectul premisei dvs. care este expres, adică partea în care spuneți povestea într-un mod care injectează concret anumite informații în mintea potențialului într-un mod specific.

Vă amintiți anunțul Total cereale de la sfârșitul anilor 1980?

„Câte boluri din cereale TALE sunt egale cu un bol din Total?”

Ați văzut apoi stive de boluri de cereale umplute cu diferite mărci concurente, cu o carcasă care atingea 12 boluri înalte .

Puternic, nu?

În loc să spună ceva de tip pietonal, „Total are de 12 ori nutriția mărcii de top”, acestea v-au arătat o expresie tangibilă a beneficiului. Dar nu trebuie să se facă cu imagini pentru a funcționa.

Numai cuvintele sunt foarte puternice pentru a picta o imagine în minte. Uită-te la deschiderea acestui articol și la modul în care Art Silverman a explicat conținutul de grăsimi saturate într-o pungă cu floricele. A luat o statistică uscată și a adus-o la viață.

Veți observa că ambele exemple conțin elementul imprevizibilității și simplității. Dar expresia relevantă și tangibilă a premisei creează înțelegerea instantanee.

Faceți ca mesajele dvs. să fie cât mai reale pentru oameni și veți crea genul de înțelegere instantanee pe care o conțin toate premisele cu adevărat grozave. Dar există încă un element critic la o premisă care funcționează.

4. Fii credibil

Dacă scrieți pentru a convinge, trebuie să loviți intestinul înainte de a ajunge oriunde în apropierea creierului. Partea care decide „Vreau asta” este emoțională și adesea subconștientă. Dacă premisa dvs. nu funcționează emoțional, logica nu va avea niciodată șansa de a cântări.

Dacă răstoarnă acel comutator emoțional, vânzarea (sau altă acțiune) este a ta de pierdut. Și mă refer la asta literalmente. Deoarece mintea noastră logică intervine în cele din urmă (de obicei într-un mod care ne face să credem că suntem de fapt conduși de logică în primul rând). Dacă premisa dvs. nu este credibilă (ca și cum este prea bine pentru a fi adevărată), eșuați.

Asta nu înseamnă că hiperbola nu funcționează niciodată, atâta timp cât perspectiva vrea să te creadă suficient de rău. Așa sunt profitați unii oameni disperați pe anumite piețe.

Dar credința este esențială pe orice piață și cu orice promovare, deci credibilitatea este cheia finală a unei premise câștigătoare - oamenii trebuie să te creadă la fel cum premisa ta trebuie să se potrivească cu credințele lor.

Amintiți-vă, cu cât ideea dvs. este mai inovatoare sau oferta dvs. excepțională, cu atât va trebui să o demonstrați. Acest lucru ne aduce înapoi la o expresie neașteptată, simplă și tangibilă a beneficiului într-un mod care este credibil.

Fiecare cutie de cereale Total conține date reci și grele despre conținutul nutrițional. Și, deși atitudinile s-au schimbat față de grăsimile saturate, afirmațiile lui Art Silverman despre popcorn au fost susținute de recomandările FDA de la acea vreme.

Tipul de dovadă pe care o presupune o anumită premisă va varia, dar cu cât credibilitatea poate fi adăugată în premisa însăși, cu atât mai bine.

Acum ... pune-l acolo

„Mă uit în California și mă simt Minnesota ...”

Această metaforă provine din piesa Soundgarden din 1991 , Outshined, scrisă de frontmanul Chris Cornell. El a împărtășit o anecdotă interesantă despre scrierea acelor cuvinte foarte personale într-un interviu de revistă:

„Am venit cu acea linie -„ Mă uit la California / Și simt Minnesota ”, din piesa„ Outshined ”- și imediat ce am scris-o, am crezut că este cel mai prost lucru. Dar după ce discul a ieșit și am plecat în turneu, toată lumea ar țipa împreună cu acea linie specială când a apărut în melodie. A fost un șoc ”.

În loc de „cel mai prost lucru”, acestea sunt cele mai faimoase șase cuvinte pe care Cornell le-a scris vreodată. Pe lângă faptul că a fost un favorit al fanilor, linia a inspirat atât titlul unui film, cât și o frază ESPN, ori de câte ori jucătorul din Minnesota Timberwolves, Kevin Garnett, a fost în știri.

De ce a funcționat? Pentru că, cu aceste șase cuvinte, audiența Soundgarden a înțeles instantaneu ce încearcă să transmită Cornell. Le-a vorbit .

Și totuși, dacă Cornell ar fi tăiat linia pentru că „a fost cel mai prost lucru?” Presupun că ar fi fost nefericit, pentru că ar fi ratat un nivel de logodnă cu publicul său pentru care restul dintre noi ar ucide.

Strategia de marketing a conținutului prin care am lucrat vă pune în poziția de a rezolva lucrurile prima dată. Ați petrecut în mod inteligent o grămadă de timp pe cine și apoi ați subliniat punctele critice ale poveștii dvs., cartografând călătoria cumpărătorului și experiența clientului.

Cine și ce informează cum .

S-ar putea chiar să fii surprins de cât de ușor îți vin ideile noi acum.

Dar, în cele din urmă, noi, comercianții de conținut, nu știm sigur ce va răsuna. Numai publicul poate determina asta, așa că trebuie să-l puneți acolo.

Când se va întâmpla magia publicului, o vei ști.

În restul lunii februarie, vom împărtăși sfaturile și tacticile noastre preferate despre cum. Veți spune povești mai bune, veți crea analogii mai inteligente și vă veți conecta cu publicul la un nivel mai profund decât oricând.