Abordarea unui om de știință asupra hidratarii și a veniturilor recurente

Disperați după o soluție eficientă și gustoasă pentru epuizarea facultății și spiralele de deshidratare, John Sherwin și Jai Jung Kim au creat Hydrant, o soluție de hidratare care oferă amestecul optim de electroliți amestecați cu praf de suc de fructe adevărat. În acest episod din Shopify Masters, John împărtășește de ce nu poți fi perfecționist cu lansările de produse și cum să găsești aplicațiile ideale pentru a conduce o afacere cu abonament.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Hidrant
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Klaviyo (aplicația Shopify), Postscripts (aplicația Shopify)

O idee stârnită de studenții de la medicină

Felix: Această afacere a început pentru că ați căutat pe piață să găsiți modalități mai bune de hidratare. Spune-ne mai multe despre asta, ce problemă ai încercat să rezolvi?

John: Hidratarea și-a ridicat capul într-un fel sau deshidratarea, ar trebui să spun, și-a ridicat capul ca o problemă în timpul colegiului. Am muncit din greu, am jucat din greu mentalitatea – mult sport, multă socializare, încercând totuși să iau note bune. Am descoperit că intru în ceea ce aș numi o spirală a morții cofeinei. Am băut din ce în ce mai multă cofeină, încercând să rămân plin de energie. Am observat că au fost niște oameni la facultate care și-au dat seama că se hidratează cu aceste mici pachete de electroliți. Acestea erau foarte clinice și studenții la medicină au fost cei care și-au dat seama. L-am gustat.

A fost cel mai groaznic lucru pe care l-am avut vreodată, dar a fost foarte eficient. În calitate de om de știință, sunt întotdeauna interesat de lucrurile care sunt eficiente și fac ceea ce ar trebui să facă. La acea vreme nu mă gândeam cu adevărat să încep o afacere. Am absolvit, m-am mutat în zona Bay și am început să lucrez la o companie de tehnologie, dar am avut aproape aceeași problemă. Am încercat toate produsele de pe piață – băuturi pentru sport, ape de cocos, pachete cu pudră, și nimic de pe piață nu a avut gust bun și a fost, de asemenea, eficient. Nu exista nimic care să nu aibă culori artificiale, arome și dulceață, așa că mi-am propus să o fac. Chiar rezolvam o problemă pentru mine pentru a trăi o viață mai hidratată.

Felix: Ai menționat că o mare parte a nevoii este că opțiunile existente nu au gust bun. A mai fost ceva care ți-a spus că ar putea fi o oportunitate bună aici?

John: Există două unghiuri. Una este lipsa de educație cu privire la rolul pe care electroliții îl joacă în hidratare. La un moment dat, pur și simplu beam multă și multă apă pentru că am auzit că hidratarea este bună. Pentru majoritatea oamenilor, hidratarea este apă, așa că bei mai multă apă. Realitatea este că, fără benzile potrivite de electroliți, nu veți obține neapărat toate aceste beneficii și nici nu le veți obține rapid. Ajungi prin a petrece mult timp alergând la baie și nu este o modalitate eficientă de a te bucura de apă. Asta e o bucată, partea educațională. Cealaltă parte a fost că produsele existente fie nu conțineau conținut de electroliți, fie aveau un raport de electroliți complet dezechilibrat pentru ceea ce aveți nevoie – și aveau un gust groaznic. Gustul este o piesă a puzzle-ului, mai ales dacă încerc să creez un produs pe care oamenii să-l poată folosi în mod proactiv, ca parte a rutinei lor, pentru a rămâne hidratați zilnic, mai degrabă decât să reacționeze întotdeauna la deshidratare.

Prezentarea unui produs de care consumatorii ar putea să nu știe că au nevoie

Felix: Sunt oamenii în general conștienți că acesta este un punct de durere pentru ei sau există și multă educație în jurul conștientizării? Cum rezolvi problema conștientizării?

John: Sincer, încă încerc să rezolv această problemă – să conștientizez oamenii. Voi veni la asta din câteva unghiuri. Unul este că noi, ca specie, suntem destul de prost să interpretăm semnalele pe care ni le trimite corpul nostru. Uneori s-ar putea să vă simțiți foame, iar realitatea este că de fapt ți-e sete, așa că mănânci, dar încă ți-e foame, așa că mănânci mai mult. În primul rând, nu ți-a fost niciodată foame, ți-a fost sete, dar creierul tău conștient a interpretat acel semnal ca „Hei, mănâncă ceva”, dar chiar încerca să te facă să bei ceva.

Un altul ar fi când te trezești dimineața și te simți obosit sau amețit, întinzi instinctiv după cofeină. Asta ne-a învățat cultura noastră, cofeina te trezește, așa că asta ar trebui să ai. Într-adevăr, probabil că ești doar deshidratat, deoarece principalul simptom al deshidratării este oboseala. Sarcina noastră este să îi facem pe oameni mai conștienți de semnalele pe care le trimite corpul lor pe măsură ce își parcurg viața de zi cu zi. Este o conștientizare și o atenție la lucrurile pe care le punem în corpul nostru și ascultăm ceea ce este necesar.

Felix: Poți să-ți descrii clientul tipic? Cei care vin gata să cumpere, sunt sportivi?

John: Oh, avem o bază atât de largă de clienți. Este atât o provocare, cât și o oportunitate, deoarece hidratarea este relevantă pentru toată lumea. Avem cu siguranță acea bază atletică de clienți. Pe baza succesului băuturilor sportive timpurii, oamenii asociază într-o oarecare măsură cuvântul electrolit cu sport și este ceva de care beneficiem absolut. Avem clienții care beau produsul nostru după sport sau în timpul sau chiar înainte de sport să rămână hidratați pentru a susține această performanță. Modul în care ne poziționăm, totuși, nu este atât de mult în jurul sportului. Vorbim despre această idee de hidratare proactivă. Este să rămâi înaintea deshidratării, astfel încât să ai performanță mentală și fizică la maximum pe tot parcursul zilei și să te simți bine.

Hidratarea aduce beneficii atât de multe părți diferite ale zilei tale. Ceea ce am descoperit din punct de vedere demografic este că într-adevăr se întinde de la copii până la adulți în vârstă. Cazul de utilizare se schimbă puțin pe baza datelor demografice. Avem câțiva oameni care îl folosesc pentru sport, dar peste 60% dintre clienții noștri beau hidrant la prima oră dimineața. A fost un impuls foarte mare din partea noastră devreme – să îi facem pe oameni să înțeleagă acel moment de dimineață în care te trezești și crezi că ai nevoie de cofeină, dar într-adevăr trebuie doar să te hidratezi rapid pentru a începe să te simți bine dimineața devreme. Mai mult de jumătate dintre clienții noștri îl beau la prima oră dimineața.

Cum să știi când este timpul să-ți extinzi orizonturile

Felix: Ați crescut până la punctul în care aveți câteva linii de produse diferite, acum. De unde ai început și când ai decis că este timpul să începi să te extinzi?

John: Am trecut direct la hidratare. Hidratarea a fost într-adevăr începutul și de acolo am fost foarte conduși de consumatori. Clienții noștri au început să ne întrebe: „hei, ar trebui să beau acest hidrant înainte de cafeaua de dimineață sau după cafeaua de dimineață?” Această întrebare a continuat să vină. Până la urmă ne-am spus că poate ar trebui să facem un produs care să înlocuiască cafeaua, ca să nu mai simțim această întrebare. Am creat SKU de energie, care atinge toate punctele majore ale filozofiei noastre de produs. Te hidratează dar și ne-am uitat la problemele care vin din diferitele forme de cofeină pe care le luăm și am încercat să o îmbunătățim. Am adăugat cofeină aproximativ aceeași cantitate ca o ceașcă de cafea, dar am adăugat și 200 de miligrame de alfanină, care este un aminoacid găsit și în ceaiul verde, care are un fel de efect de netezire asupra cofeinei. Calmează nervozitatea, reduce șocurile pe care le simți și îți oferă această concentrare cu adevărat intensă. Ne-am uitat la raportul pe care îl găsiți în ceaiul verde și matcha, chiar și în ceaiul negru și practic l-am inversat.

Primești mai mult din această alfanină calmantă decât cofeină, unde de obicei, cu acele ceaiuri cu cofeină, primești mai multă cofeină, mai puțină alfanină. Luăm lucrurile bune și le mărim. Este o experiență cu adevărat unică cu cofeina, asta a fost a doua. A treia linie a fost produsul nostru pentru imunitate. Am vrut o modalitate prin care oamenii să-și ia vitaminele zilnice pentru imunitate într-un mod mai delicios. Este foarte mult o experiență bazată pe gust, dar ca și în cazul tuturor produselor noastre, foarte bazată pe cercetare. Avem vitamina A, B6, B12, C, D, magneziu și zinc. Le tăiem pe toate celelalte. Dacă te uiți la o băutură cu vitamine vechi, ceea ce vei vedea este că există doar o listă de ingrediente foarte lungă. O parte a filozofiei noastre de produs este simplitatea. Scoatem lucrurile care nu-și trage greutatea și le folosim doar pe cele care vă oferă cu adevărat un rezultat.

Cea mai recentă lansare pe care am avut-o a fost pentru produsul nostru de somn. Acesta a venit de la oameni care ne-au spus: „hei, bem hidrant înainte de culcare” – ceea ce nu a fost niciodată ceva pentru care am comercializat produsul. Ne-au întrebat, am putea să-l comercializăm pentru asta? Ar trebui să le spui altora că funcționează atât de bine pentru mine, că dorm mai profund. Ma trezesc mai putin noaptea. În loc să adăugăm încă un caz de utilizare la SKU-ul nostru de hidratare existent, ne-am gândit să trecem la primele principii aici și să ne gândim cum putem face un produs de somn perfect. Asta am făcut. Deci acesta a fost cel mai recent al nostru și asta ne aduce la cei patru.

Cum acest brand și-a revoluționat procesul de dezvoltare a produselor

Felix: Prezentați-ne prin procesul dumneavoastră de dezvoltare a produsului. Cum a decurs dezvoltarea primului tău produs?

John: Da, cu siguranță. Am studiat biologia la Oxford, în Marea Britanie, și îmi place să cred că este un curs de cinism academic. Una dintre abilitățile care ne-au fost învățate este să citim literatura academică și să punem la îndoială totul. Te-ai uita la rezultate și concluzii și te-ai uita la metodele pe care le-am folosit pentru a colecta datele pentru a înțelege cu adevărat pe ce te poți baza din acest studiu și ce este poate puțin slab. Când vine vorba de procesul nostru de dezvoltare a produselor, folosim cu adevărat această experiență a mea. Acum, un grup de oameni de știință analizează datele existente despre orice ingredient dat și beneficiile funcționale. Pentru primul, cu cazul hidratării de atunci, chiar eram doar eu.

Făceam eu însumi această cercetare. Parcurgeam orice literatură academică pe care o puteam găsi despre hidratare, despre electroliți și despre beneficiile hidratării și despre simptomele deshidratării. Am încercat să cartografiez toate cercetările care au fost făcute vreodată în acest domeniu și să clasific fiecare dintre lucrări în funcție de cât de puternice au fost dovezile prezentate, să spunem includerea magneziului sau includerea potasiului sau raportul specific. a electroliților. Odată ce am făcut asta, am construit o specificație funcțională pentru produs. Ceea ce înseamnă doar să spui, hei, acest produs trebuie să aibă atât de mult sodiu, atât de mult potasiu, atât de mult magneziu, atât de multe grame de zahăr. Apoi intră în experiența gustativă. Acolo trece de la a fi o specificație funcțională la a fi munca unui om de știință alimentar. Nu sunt un om de știință în domeniul alimentației, așa că acolo am început să lucrez cu terți pentru a ajuta la ca această piesă funcțională să aibă un gust bun.

Aveam ținte de calorii, ținte de zahăr și profiluri de gust pe care am vrut să le emulăm. Știam că îmi doream să fie o băutură cu aromă de pudră de suc de fructe, deci un gust mai subtil, dar mai realist, fără un gust atât de neplăcut. Acesta a fost foarte mult produsul pe care l-am urmărit devreme. Sincer, acesta este unul dintre lucrurile despre care vorbesc mereu. Greșeala pe care am făcut-o a fost să încerc să perfecționez produsul mult prea mult timp la început. Mi-am petrecut opt ​​luni dezvoltării de produse, ceea ce privirea în urmă este o nebunie pentru un singur SKU. O singură aromă. Privind în urmă, aș fi putut face asta în trei luni, deoarece de îndată ce ne-am lansat, am primit feedback real de la oameni reali și acei oameni ne-au spus ce este în neregulă cu asta. Aveau dreptate. A fost uimitor să obții acel feedback real și nu există nici un înlocuitor pentru el. Un client plătitor vă va oferi cel mai sincer și util feedback pe care îl puteți obține.

Felix: Pe tot parcursul acestui proces de perfecționare a produsului, unde crezi că ai petrecut cel mai mult timp inutil?

John: Erau într-adevăr modificări de aromă în acel moment. Specificațiile funcționale au fost realizate în prima lună, aceasta nu include cercetarea – cercetarea a durat destul de mult și întreaga geneza acestei companii a venit din acea cercetare. Nu a fost ceva ce ne-am grăbit. Odată ce am avut acele specificații funcționale și le-am dus omului de știință alimentar, am învățat o nouă abilitate și am încercat să absorb cât mai multe informații de la acești profesioniști. De-a lungul călătoriei am avut diferite versiuni ale aromei noastre inițiale, care a fost lime. Aș continua să mă întorc și să fac mici revizuiri. În cele din urmă, unul dintre oamenii de știință din domeniul alimentației a spus, hei, John, nu sunt sigur că pot simți diferența dintre acestea, dar lucram cu bucătari pe panourile de degustare și ei au simțit cu siguranță diferența și am fost și eu.

Am continuat să facem aceste ajustări. În cele din urmă, când am lansat produsul, am primit imediat feedback că era prea sărat, ceea ce, în retrospectivă, lucrând cu bucătari care tind să folosească multă sare – am citit că mâncarea bucătarilor devine sărată tot timpul, deoarece folosesc atât de multă sare în gătitul lor în comparație cu ceea ce fac majoritatea oamenilor acasă. Probabil asta s-a întâmplat și a fost un lucru foarte ușor de corectat. Probabil că am pierdut două-patru luni cu acele revizuiri de arome când am fi putut tocmai să lansăm și am fi înțeles foarte repede de la clienți, cum ar fi, hei, acesta este lucrul pe care trebuie să îl schimbați, mai degrabă decât să vă concentrați pe lucruri care nu contau.

Când să încetați să repetați și să începeți să vindeți

Felix: În zilele noastre, când lansați noi linii de produse sau lucrați la orice altceva în afacere, ce căutați să recunoașteți când aluneci în această mentalitate de perfecționism?

John: Este ceva de care trebuie să fiu foarte atent pentru că într-un fel acum este diferit. Avem ceva de pierdut, prin faptul că am construit acest brand, avem clienți existenți. Există o așteptare de la acești clienți cu privire la tipurile de produse pe care le facem, la ce ar putea gusta, cât de funcționali vor fi. Acesta poate fi ceva care împiedică procesul creativ, în care vă gândiți, ei bine, așteaptă o secundă, dacă fac acest produs, de exemplu, am făcut un zahăr adăugat din produsele noastre hidratate. Nu are zahăr adăugat, folosim fructe de călugăr ca îndulcitor și oricare dintre îndulcitorii nenutritivi. Fructe de călugăr, stevie, sucraloză, sunt diverse altele.

Au tendința de a avea un fel de gust neplăcut, un gust ușor neplăcut. Unii oameni sunt mai sensibili la el decât alții. Ne-am chinuit această decizie foarte mult timp, așa cum ar trebui să o lansăm? Nu ar trebui să-l lansăm? Zahărul joacă un rol funcțional în hidratare, dar există oameni care ne spun: „hei, ne place ceea ce este compania ta, dar nu vom bea produsul tău pentru că conține zahăr.” Am făcut acest produs „fără zahăr adăugat” și am crezut că va exista o rebeliune din partea clienților noștri existenți, deoarece era fundamental diferit de primele noastre produse. Am ezitat. Probabil că am luat câteva luni mai mult decât ar fi trebuit din cauza acelei pauze. Este un lucru rău că am luat puțin mai mult timp și am fost intenționați? Nu știu. Există un echilibru și chiar trebuie să-l găsești. Acestea fiind spuse, este bine să fii conștient de această idee – perfecționismul – și să te asiguri că nu este prea puternică în procesul de dezvoltare a produsului.

Felix: Discutați cu noi despre obținerea acelor clienți atunci când ați lansat produsul pentru prima dată. Cum ai făcut ca primii clienți să cumpere și să încerce produsul?

John: Am făcut o campanie de crowdfunding în primele zile ale HYDRANT-urilor. A fost o campanie foarte mică de crowdfunding. Am învățat că crowdfundingul este o modalitate excelentă de a ajunge la câțiva oameni noi, dar este și o modalitate excelentă de a-ți convinge propria comunitate să te susțină. Familia, prietenii, oamenii cu care ai lucrat văd crowdfunding și sunt dispuși să își asume riscul de a precomandă eficient. Acele precomenzi au plătit pentru prima execuție de producție, am reușit să fac 50.000 de pachete din produs. Acesta a fost primul pas, s-au învățat multe în acest proces în ceea ce privește comercializarea produselor, care sunt lucrurile despre care oamenii sunt interesați să audă și pe ce cazuri de utilizare ar trebui să ne concentrăm cu adevărat.

Acesta a fost primul pas. De acolo am lansat site-ul nostru Shopify și a fost o fază incipientă destul de stabilă de colectare a cât mai multă feedback și învățare atât despre marketingul nostru, cât și despre produsul în sine. Am intrat apoi în marketingul digital plătit. Achiziționarea clienților pe Facebook, Instagram, Google și testarea diferitelor propuneri de valoare pe diferite categorii demografice ale clienților. Astfel am putea înțelege propunerea de valoare. De exemplu, ar putea fi „bea asta după sport”. Cum s-au comportat acei clienți? Cum funcționează această propunere de valoare pe diferite date demografice ale clienților pe termen lung? Se întorc și cumpără mai mult produs mai repede sau mai încet decât cineva care vine să-l bea la prima oră dimineața, de exemplu? A fost foarte mult o fază de învățare în timp ce creșteam în primele zile.

Combaterea saturației comunității pentru a stimula marketingul din gură

Felix: Ați menționat testarea diferitelor propuneri de valoare pe diferiți clienți. Discutați cu noi despre cum îl testați. Ce făceai din punct de vedere tactic pentru a testa aceste propuneri de valoare?

John: Am făcut o analiză multivariată. Am crea folosind aceeași reclamă, astfel încât să o păstrați constantă și apoi să modificați propunerea de valoare din textul de sub reclamă. Ar putea fi o imagine a produsului nostru fără alt fel de imagini contextualizate. Copia ar putea spune: bea asta după sport pentru a te hidrata. Apoi, o a doua versiune a acelui reclam ar putea avea exact aceeași imagine, dar apoi s-ar putea spune: bea acest lucru dimineața pentru a te trezi cu o grămadă de hidratare. Atunci s-ar putea să avem alte patru versiuni ale acelui anunț. Am alege diferite audiențe pe baza datelor demografice. Ne-am uitat cu siguranță peste intervale de vârstă, unde locuiesc oamenii din țară, dar și pe baza intereselor.

Ne-am uita la alpiniști, jucători, jucători de pickleball. Am găsi toate aceste interese de nișă și am încerca să înțelegem ce valoare rezonează cu ce grup, pentru că nu vrei să fierbi oceanul cu dolarii tăi de marketing. Nu poți să ieși și să ai mesaje cele mai generice pentru publicul cel mai general. Acesta nu va fi o modalitate eficientă de a vă conduce motorul de marketing. Veți pierde acea saturație a comunității în care, dacă ar fi alpiniștii, de exemplu, și am găsit o nișă de alpiniști care iubesc Hydrant, s-ar spune unul altuia și, în timp, am fi primit din gură în gură în acest sens. comunitate, de asemenea, care devine mai ieftin decât cheltuirea acelor bani pe publicitate. Asta a fost într-adevăr stadiul incipient. Identificarea acelor buzunare de oportunitate, atât din punct de vedere al valorii, dar și din ce sunt interesați acești oameni?

Felix: Această saturație a comunității este o modalitate excelentă de a explica de ce ați dori să vă concentrați pe piețe secundare și pe criterii demografice – stimulează marketingul din gură în același timp.

John: Absolut. Aceasta este o zonă pentru care, cu privire la 2020, nu am făcut suficient. Cu siguranță am făcut aceste teste, dar nu cred că ne-am dublat într-un mod pe care l-am putea avea devreme. Evident, am avut o călătorie grozavă și lucrurile merg grozav, dar ar fi fost valoros să avem și acele comunități de nișă devreme. Am fi putut investi mai mult acolo.

Felix: În timp ce făceai această testare, ai descoperit ceva care te-a surprins cu adevărat despre ceea ce ai anticipat că va funcționa și ce credeai că nu va funcționa?

John: Sincer, unghiul dimineții. M-a surprins să mă trezesc și să beau hidrant la prima oră dimineața ca o recuzită de valoare. Știința este solidă, în timpul nopții pierzi apă, astfel încât corpul tău transpira mai mult la orice temperatură dată când dormi decât când ești treaz, pentru a-ți răci corpul și a conserva energia pe care transpiri. Acum că transpirația se evaporă, acesta este mecanismul de răcire. Când te trezești dimineața, de cele mai multe ori habar nu ai că ai pierdut apa. Nu există nicio dovadă în acest sens. Te trezești, te simți obosit și amețit și toată lumea se poate raporta la asta. Îi invidiez pe oamenii care nu se pot raporta la asta pentru că asta înseamnă că se trezesc cu energie în fiecare zi. Este un mesaj foarte relatabil. Acestea fiind spuse, ne-am gândit că dincolo de apă și cafea la prima oră de dimineață, ar fi greu să explicăm oamenilor beneficiile hidratării mai eficiente cu un produs precum Hydrant.

Deși știința avea sens, mă temeam că va fi dificil pentru noi să transmitem acea propunere de valoare consumatorilor. Se pare că oamenilor le-a plăcut. Apoi am primit acea buclă de feedback. Când te trezești, ești deshidratat, bei produsul nostru, simți și mai mult efectul acestuia pentru că vii dintr-o stare de deshidratare. Apoi, asta alimentează ciclul nostru de a primi recenzii bune, oamenii le spun prietenilor lor. Acesta a fost acel moment timpuriu de impuls pentru noi – găsirea acelui suport de valoare care era, sincer, foarte diferențiat pe piață. Vedem și alți oameni făcând acest lucru acum, dar a fost diferențiat la acea vreme și chiar a dus la acea viteză timpurie de creștere și am fost surprins.

Identificați propunerea de valoare și ați câștigat jumătate din bătălie

Felix: Odată ce ați identificat această propunere de valoare, cum vă asigurați că o optimizați în marketingul dvs.?

John: Asta se aplică în modul în care vă structurați campaniile publicitare. Trebuie să recunosc că nu a fost ceva în care am fost foarte implicat. Am văzut oportunitatea odată ce am descoperit această propunere de valoare și am analizat câteva luni de date despre clienții care au fost achiziționați folosind această propunere de corp. Am decis să ne dublem. Ceea ce am făcut a fost să punem acea propunere de valoare pe partea din față a ambalajului nostru. Din nou, nimeni altcineva nu o făcea în acel moment, așa că a fost puțin înfricoșător. M-am îngrijorat cu adevărat că să-l punem acolo a fost un moment decisiv pentru noi. Pe vremea aceea, probabil am crezut că va fi un moment de pauză. Ceea ce m-a surprins cel mai mult este că oamenii folosesc produsul așa cum le spui tu.

Știu că nu sună ca o perspectivă profundă și semnificativă, dar am fost șocat. Dacă spui să bei acest lucru dimineața, oamenii o fac și apoi simt diferența. Apoi ei scriu recenzia. Pentru a răspunde la întrebarea dvs. mai direct, ne-am dublat punându-l pe ambalaj și pe site-ul nostru, pe paginile de destinație și ne-am aplecat cu adevărat în acel moment specific. De-a lungul timpului, ne-am lăsat puțin înapoi de la asta, deoarece acum avem patru produse diferite și sunt pentru momente diferite ale zilei. Nu este că nu vrem ca oamenii să bea în continuare produsul la prima oră dimineața – dacă asta este ceea ce funcționează pentru ei – ci mai mult că recunoaștem ca un brand pe care l-am crescut și reprezentăm cu adevărat o platformă proactivă de wellness cu diferite produse pentru acele momente diferite din ziua ta, ceea ce reprezintă o provocare diferită de marketing în sine.

Felix: Așa că vă concentrați campania de marketing în jurul acestor cazuri de utilizare și propuneri de valoare. Aveți probleme cu propunerile de valoare conflictuale pe caz de utilizare?

John: S-ar putea, dar nu este ceva ce ne-au spus clienții. Ceea ce vreau să spun prin asta este că nu cred că niciuna dintre propunerile noastre de valoare sunt în conflict direct una cu cealaltă. Nu este niciodată „nu consuma asta dimineața dacă ești acest tip de persoană, consumă dacă ești acest tip de persoană”. Se pare că există atât de multe moduri diferite în care poți fi mai bine hidratat pe parcursul zilei și diferite motive pentru a fi hidratat. Ceea ce facem este să încercăm să scoatem la suprafață toate acestea și se întoarce la ceea ce este cu adevărat o problemă de educație.

Mulți oameni nu știu neapărat toate activitățile care îi duc la deshidratare. Ei nu știu care sunt unele dintre simptomele deshidratării sau la ce ar trebui să aibă grijă, de exemplu o stare proastă. S-a demonstrat într-o serie de studii că deshidratarea duce la o dispoziție proastă. Dacă rămâi hidratat, te vei simți mai bine pe tot parcursul zilei și vei avea o dispoziție bună. Ne asigurăm că le explicăm tuturor clienților noștri „hei, iată 10 moduri posibile în care ai putea folosi produsul”. Se vor concentra asupra celor care contează pentru ei. Nu este treaba mea să mă asigur că le pasă de unul care nu contează pentru ei. Este doar să ne asigurăm că sunt conștienți de cei care o fac.

Felix: Când ați testat aceste propuneri de valoare, ați ghicit cât mai multe lucruri posibil sau au existat o mulțime de idei pe care le-ați putut descoperi?

John: Se întoarce la procesul nostru de dezvoltare a produselor, care este foarte înrădăcinat în mediul academic și studii dovedite. Punctul de plecare a fost „hei, ce știm că este un simptom de deshidratare pe care îl putem explica oamenilor. Hei, te simți așa? Ar putea fi pentru că ești deshidratat.” Am beneficiat cu adevărat de munca oamenilor de știință care au venit înaintea noastră pentru a ne educa despre cum să explicăm consumatorilor limbajul tehnic într-un mod care este distractiv și captivant, astfel încât să explice modul în care acest produs le poate fi util.

Găsiți inspirație în secțiunea de comentarii a reclamelor

Felix: Odată ce ați urmat un proces de dezvoltare a produsului mai condus de clienți, de unde ați primit acest feedback? Au fost doar recenzii?

John: Un număr de locuri diferite și sfatul meu pentru oricine care începe ar fi să deschizi cât mai multe linii de comunicare. Oamenii vor să comunice cu tine așa cum doresc și este unic pentru indivizi. Recenziile sunt locul principal, așa că aveți un sistem de recenzii cu adevărat ușor pentru ca oamenii să scrie acel feedback pentru dvs. ca unul singur. Transmitem acele recenzii în canalul de slack al companiei noastre. Sunt acolo în fiecare zi citind recenzii în mod constant. chiar si acum. Acesta informează o mai bună dezvoltare a produsului. Oamenii vor împărtăși – unii oameni, nu toți – vor împărtăși informații foarte detaliate despre modul în care folosesc produsul. Unde îi eșuează și unde funcționează pentru ei, ceea ce este o mină de aur pentru mine din punct de vedere al dezvoltării de produse pentru a face o treabă mai bună.

„Sfatul meu pentru oricine care începe ar fi să deschizi cât mai multe linii de comunicare.”

Celălalt este comentariile la reclame. Acesta este unul trecut cu vederea, în care, în calitate de companie, ne aflăm în secțiunea de comentarii a anunțurilor noastre, interacționăm cu oameni. Oamenii vor avea întrebări despre funcție. Vor avea întrebări despre ingrediente, dar nu vor neapărat să dea clic pe anunț. Interacționați cu ei spunând: „Hei, iată informațiile pe care le căutați”. În acest proces, unii oameni vor comenta: „Oh, nu vreau asta din cauza dietei mele. Nici măcar nu pot consuma trei grame de zahăr, așa că acest produs nu va funcționa pentru mine.” Asta ne-a determinat să dezvoltăm produsul fără zahăr adăugat, deoarece nu aveam produse fără zahăr adăugat.

Nu primim acel feedback în recenzii, ci venea la noi prin acea secțiune de comentarii a reclamelor Facebook, pentru că acei oameni nu au devenit niciodată clienți. Trebuia să fim acolo, altfel nu am fi primit niciodată acel feedback. Celălalt loc este să avem o echipă de experiență a clienților cu adevărat activată. Acesta este un domeniu în care am investit devreme, deoarece afacerea noastră este condusă în mare parte de abonament. Când ai un abonament, vrei să te asiguri că te simți bine îngrijit și că ai încredere în oamenii cărora le oferi banii câștigați din greu. Am investit foarte mult în CX și orice feedback primit este pus în canalul nostru slack, astfel încât să luăm în considerare acest lucru pe măsură ce dezvoltăm produse noi.

Felix: Este la fel de important să recunoașteți de ce oamenii nu vă cumpără produsul la fel de mult, precum și de ce îl cumpără. O altă schimbare importantă pentru Hydrant a fost trecerea de la direct la consumator numai pe site, la omnicanal. Ne poți spune puțin despre această tranziție?

John: Am fost inițial 100% direct către consumatori pe Shopify. Am avut o componentă de abonament de la început și aceasta a fost prima etapă. Am adăugat apoi un canal Amazon care a fost faza a doua. Am reușit să captăm unii clienți direct pe Amazon, dar acest lucru a făcut și munca de a aduce clienți pe pagina noastră Shopify. Perspectiva noastră a fost că manualul care a funcționat pentru poveștile de succes timpurii directe către consumatori nu va fi posibil pentru mărcile de consum mai noi. Acel manual fiind arbitrajul Facebook al cheltuielilor publicitare, unde ai putea dobândi clienți atât de ieftin folosind cheltuielile publicitare digitale Facebook. Foarte devreme am știut că așa nu va fi modul în care vom crește și extinde această companie rapid. Ceea ce va fi mare este comerțul cu amănuntul. Comerțul cu amănuntul și cărămidă și mortar este o întreagă fiară a sa.

Este aproape o companie diferită, felul în care funcționează, dar ceea ce obțineți este această oportunitate masivă de a intra în fața clienților. Am făcut mai întâi o versiune foarte mică. Am deschis în Whole Foods în Nord-Est, erau 47 de magazine. Am făcut atâtea greșeli în ceea ce privește tipul de ambalaj pe care l-am folosit și cum am vorbit despre produsele de pe ambalaj, pentru că eram un brand de consum direct. Nu ne-am gândit la cele trei secunde pe care le ai în atenția cuiva când se uită la un raft plin cu produse competitive. A fost o experiență umilitoare pentru noi să ne îmbunătățim și de atunci am continuat să lansăm mai multe. Suntem în Walmart la nivel național, suntem și în HEB, CVS și GNC.

Suntem văzuți într-un context în care nu am avantajul de a putea sta lângă fiecare raft și să spun: „Hei, aveți întrebări despre produsul nostru? Aveți vreun feedback?” Nu am echivalentul reclamelor Facebook. Nu am echivalentul feedback-ului pe care îl primiți din recenziile despre produs. Tot ce primim sunt date de vânzări de la partenerul de retail și este înfricoșător. Este ca și cum ai scoate copilul în lumea reală și ai trebui să înveți un mod cu totul nou de a-ți comercializa marca și ai încerca să obții acel feedback.

Marketing pentru retail versus comerțul electronic

Felix: Puteți vorbi despre tipurile de modificări pe care le-ați făcut, de exemplu, ambalajului sau marketingului atunci când proiectați pentru retail versus comerțul electronic?

John: Am trecut prin multe iterații de când primul produs a ajuns pe rafturile Whole Foods. Câteva puncte majore. Unu, am fost foarte minimalisti cu ambalajele noastre, deoarece pe paginile de destinație ale site-ului nostru, pe reclamele noastre de pe Facebook, aveți atât de mult spațiu și timp chiar și pentru a explica care este produsul. Îl poți face să arate într-un anumit fel. Puteți adăuga elemente în mișcare pe o imagine și audio, puteți avea o voce off a mea explicând beneficiile produsului. Este o experiență foarte bogată. Când ești în retail, nu ai nimic din toate astea. Ai doar partea din față a rucsacului. Acesta este panoul dvs. publicitar. Nu e nimic altceva. Pot fi și alte lucruri în care investiți, dar nu le obțineți când abia sunteți la început, este nevoie de puțin timp pentru a ajunge la asta. O abordasem super minim. Am avea numele mărcii și numele produsului...

Am avut ideea de „trezire cu o goană de hidratare dimineață” și apoi câteva elemente punctate, care era practic sigla noastră, pe partea din față a pachetului. Asta a fost. Acesta era partea din față și era culoarea aromei care era înăuntru. Nu a lucrat suficient pentru a spune clientului de ce ar trebui să-l cumpere. It was very simple explaining what the product was, but it didn't say why they should buy, and that was the weakness. We've spent a lot of time shifting what information is on the front of the pack to give them more of a reason to pick it up, turn it over and look in the back or just pick it up and put it in a basket. The other thing is that, as we've launched new product lines, we realized that having our product be defined by the flavor driven was going to cause problems down the line. At the time, we ahe lime, grapefruit, and blood orange hydration products on the shelf. They were all the same variety and there were three different colors, which made sense.

When we launched in Walmart, we had three products. Again, it was blood orange, lime and raspberry lemonade. The raspberry lemonade had caffeine in it as well, and there was an icon on the packaging, as well as the words to basically highlight, “hey, this has 100 milligrams of caffeine in it.” The color was this deep raspberry color. That means the consumer is having to do work, looking at the shelf, figuring out, okay, these things look the same, oh, wait, this one is somehow slightly different. They have to go a level deeper in the information hierarchy to figure out how it's different. Since then, we've evolved our branding. It's a very slow process once you're in retail, because you have to move inventory through your retail account before they buy more. We've moved to having the color be the function and the flavor be the secondary color so that it's really simple to understand that: “Oh, this is the energy product. This is the sleep product. This is the hydration product.” That's been a major learning for us and a big help for customers at the shelf to understand what we sell.

Felix: When you make these shifts to address the physical appearance of the product compared to what you're displaying on your website, have there been any detrimental impacts that you've noticed?

John: I don't think so. If we were a massive brand already that was known nationally from being in different retailers, it might be a little bit more challenging. But we're still growing, even though it feels like we're pretty large online–whether it be DTC or Amazon in America–we're still just a drop in the ocean, but it's easy to worry. This comes back to that perfectionism. It is easy to worry about if this is perfect? Are people going to be disappointed in the way the brand looks now versus before? The reality is we've probably hit one percent of Americans, and we should be thinking about how we can best present ourselves to the remaining 99%, rather than thinking just about the one percent who have already tried the product. They already like us, and obviously we don't want to disappoint them, but the reality is customers want you to do well when you're a small company. They're very forgiving of these kinds of changes.

Ecommerce lessons learned from launching in retail

Felix: Can you apply some of the lessons you've learned from retail to an online marketplace such as Amazon or your site?

John: You have to be testing the different value props with benefits of your product as well as what people care about. You don't have a lot of time on a marketplace like an Amazon, where three similar products are being presented to the customer. You have to grab their attention and you have to get them the information they're looking for in a hobby. You don't have much time, it's more about the listing than the packaging. It absolutely is a learning curve to understand, “Okay, what information is on Shopify? How is that information different in an Amazon setting? How is that information different in a retail setting?”

In retail, packaging is everything. On Shopify there are a number of other richer elements that you can add. On Amazon, it's somewhere between the two. It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer. You can build out from there and walk backwards to Amazon and then to Shopify.

"It's definitely a challenge understanding how the information hierarchy plays a role in the different channels, but retail is the one where simplicity is king and you really have to just go down to the core of what benefit your product provides to a customer."

Felix: What elements have you added to the site to optimize the messaging around the brand, and to preemptively address questions that your customers may have?

John: We do a lot of AB testing and that usually happens on a landing page, which is slightly separate to our website. That helps us hone in on the messaging we're using. That's a little bit more on the value prop side than the brand side. To get more into the branding piece, we have evolved it over time as our understanding of what matters to consumers has changed, and as our company has changed as well. Version one was we were a hydration business. We made one product, we just made hydration. Then we added the energy line and we were still kind of a hydration business, but leaning toward figuring out what the next step was.

Now we've added immunity, we've added sleep. There's going to be more developments in the wellness space as well over time. We've had to update our understanding of who we are and what we represent to consumers. We've updated the branding at each of those steps. Now we think of ourselves as playing at the intersection between water and wellness, because hydration is such a core pillar of someone's wellness. Our branding has had to evolve and grow to represent that larger vision that we are now tackling, versus when we were a single brand company.

Quizzes: the most underutilized trend in ecommerce?

Felix: I've noticed quite a few Shopify stores are successfully utilizing quizzes on their websites. How did that decision come to fruition?

John: There are a couple of reasons you would use a quiz. One is we wanted to understand our customers better, to better solve their problems. It allows us to really think about that from the product development standpoint. What can I learn about our customers from the answers they give to our quiz, so that I can make better products? The other piece is we now have a suite of products.

"Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing."

It made a little bit less sense when we only had a hydration product, but now that we have multiple options it may be that someone doesn't drink caffeine. It may be that someone doesn't consume sugar. There are differences in customers and we want to help them quickly find the products that will solve their problems. Anything that can remove friction or mental fatigue for people who are searching for something to solve their problem is a good thing. The quiz represents that. We ask a series of simple questions, and based on the answers you give us, we're able to say, “Hey you should drink this combination of our products, and that should be your starting point with our brands.” If over time they want to try some of the other products, that's great too, but it's purpose is really to remove that friction to find what might work the best for them.

Felix: What other apps do you use on your website or even just in general to help drive the business?

John: Subscription is a big one. We have a subscription app connected to our Shopify that allows us to do recurring billing. We also have Klaviyo for email. This is just an automated emailing tool that allows us to connect with our customers more easily. Same thing for text. SMS is an increasingly growing area. We use Postscript, which is very similar to Klaviyo. It allows you to automate based on what your customer's actions are. Personally I prefer that type of marketing to the campaign driven one.

This is an awesome thing because you do the work once and it keeps working for you. I can use a “set it and forget it” type of mode where I can make a post-purchase funnel or flow of emails and texts that will just feed information to the customer at the right time, based on when they tried the product, which product they ordered. I can be really careful and minutely design the perfect flow of information to that customer, then I can leave it for six months before I have to update it again. With campaign emails, you have to constantly be walking on it and you spend a lot of time and money on graphic designers and coming up with that new content. I'm a big believer in those email automations and SMS automations. We definitely utilize both of those in a big way.

Identifying key educating opportunities in your sales funnel

Felix: What are some of the ways that you're educating your customers as they move through the funnel?

John: There are two main education areas. One is when to use the product. Educating them on all of those possible use cases, because it may be that the one value prop that we start with, such as drinking it first thing in the morning, doesn't work for them. For whatever reason it might not fit in their morning routine. They only drink a certain drink or they like to have juice, or they're not willing to sacrifice their coffee. That's all totally fine but I want to make sure that customer knows, “hey, there are other ways you can consume this product and still get the benefits. Let me tell you a few of those options.” That would be one main area of education.

The other one is about how to mix the product for best results. That really comes down to the temperature of the water. Are there any other things they should mix it with? How can they make sure it tastes the best for them? Taste is such a challenge because it's so subjective and while one person might like something super sweet, another person might want it to be really sour and not sweet at all. Balancing that is tricky so by giving instructions for people with different tastes, we're able to maximize the chance that they'll find the time to use it in a way that they will most enjoy it from a taste standpoint or experienced standpoint. Those are really the main prongs of education that we think about.

Felix: Where are you going to be focusing your efforts when it comes to the business in the next year?

John: I love product development and I love finding cutting edge areas to innovate for us with our new products. That's where I want to spend the majority of my time this year. Doing stuff that has not been seen before in this space. We were early to powder and hydration. There's a lot of people coming into the space, so we really need to make sure we're staying ahead and I'm excited for some of the stuff in the pipeline.