Repere de la IAB ALM și AdExchanger Industry Preview 2023

Am participat recent la IAB ALM & AdExchanger Industry Preview, două evenimente foarte importante care permit un schimb deschis despre provocările și oportunitățile pe care le vedem în industria publicității digitale. S-au evidențiat trei aspecte principale: importanța veniturilor din publicitate în sprijinirea rolului jurnaliștilor, îmbinarea marketingului de performanță cu autenticitatea mărcii și introducerea unui ecosistem contextual pe fondul schimbărilor severe ale reglementărilor.

Importanța ecosistemului tehnologic în finanțarea jurnalismului

Jurnalismul a fost funcția de a menține publicul informat despre lumea în schimbare din jurul nostru și despre problemele care afectează societatea noastră de secole. Cea mai mare valoare a știrilor este de a împuternici cei informați și de a oferi indivizilor din societate informațiile de care au nevoie pentru a lua cele mai bune decizii posibile pentru ei înșiși și pentru a lua decizii cu privire la guvernele lor. Știrile sunt piatra de temelie a oricărei democrații funcționale.

Industria a pus în atenție rolul finanțării presei libere ca parte fundamentală a democrației noastre. Există o înțelegere generală că, pentru a trimite jurnaliști să raporteze despre evenimentele mondiale, trebuie să existe o sursă durabilă de venituri pentru a finanța acest privilegiu crucial.

În instituțiile de știri tradiționale, cum ar fi ziarele TV sau tipărite, publicitatea este obișnuită; cu toate acestea, modelul de afaceri tradițional al organizației de știri a evoluat substanțial, editorii trebuie să găsească echilibrul între susținerea veniturilor publicitare fără formate intruzive pentru a stăpâni afacerea știrilor online într-o lume din ce în ce mai digitalizată. Prin urmare, este esențial ca organizațiile de știri să colaboreze cu companiile de tehnologie potrivite care să le ajute să găsească modele de venituri durabile, să finanțeze jurnalismul independent și să mențină fluxul de informații într-o societate liberă.

Căsătoria fericită între brand și marketing de performanță

În aceste vremuri economice în evoluție, în care companiile sunt mai precaute ca niciodată cu privire la bugetele lor, este esențial să se arate rentabilitatea cheltuielilor. Brandurile se gândesc cu adevărat la cât de mult cheltuiesc și acordă mai multă atenție impactului asupra afacerii lor și cât de măsurabil este acel impact. Aici industria digitală a permis mărcilor să conecteze punctele mai mult ca niciodată și să vadă impactul, fie că este vorba despre o conversie, timpul petrecut pe site, înscriere, implicare etc.

Când a început publicitatea, conștientizarea mărcii a fost singura măsură utilizată, formele tradiționale de media, cum ar fi panourile publicitare sau televizorul, neavând modalități de urmărire a conversiilor – adică nu a existat nicio modalitate de a determina dacă a avut loc o vânzare, deoarece unii v-au văzut anunțul într-o revistă. Revoluția digitală a permis companiilor să lege publicitatea de valori măsurabile și mai stricte.

Acestea fiind spuse, conștientizarea mărcii nu dispare niciodată. Există o legătură tot mai mare între povestire și performanță. În timpul unei sesiuni la AdExchanger Industry Preview, un panelist a reflectat asupra unui punct foarte important: „Căutarea câștigă creditul în cele din urmă, dar tot ceea ce s-a întâmplat înainte de căutare duce la cumpărare”. Ne așteptăm ca mărcile să se concentreze pe valorile complete ale pâlniei, unde vor găsi un echilibru în mesajele lor publicitare între autenticitate și rentabilitatea investiției, iar partenerii tehnologici vor introduce noi soluții pentru a răspunde acestor nevoi în creștere. Oamenii se așteaptă să interacționeze cu o marcă într-un mod care să se simtă personal și relevant și, în același timp, să nu se simtă intruzivi.

Mărcile și editorii adoptă publicitate pentru confidențialitate

În timp ce utilizatorii se așteaptă la o experiență relevantă, mulți oameni și-au pierdut încrederea în modul în care datele lor sunt folosite online. Confidențialitatea înseamnă construirea de relații de încredere cu publicul lor, iar noua lume fără cookie-uri va oferi o oportunitate nu numai de a stabili acea relație, ci și de a acționa ca o platformă pentru un schimb de valori grozave.

În timpul sesiunii panoului de previzualizare a industriei AdExchanger, un editor a remarcat: „Trebuie să ne asigurăm că ceea ce știm despre utilizatorii noștri rămâne cu noi.”

Brandurile și editorii trebuie să fie capabili să potrivească contextul potrivit cu situația și să se asigure că publicul va avea o experiență pozitivă. Cel mai bun mod de a vă gândi la acest lucru este să vă concentrați pe recompensa pe termen lung atunci când decideți când să folosiți datele – adică dacă veți folosi datele cuiva, asigurați-vă că sunt valoroase și pentru el. Deși există ezitare în industrie cu privire la un viitor fără cookie-uri, industria pune în lumină modul în care va deschide o nouă eră în care respectarea utilizatorilor este pe primul loc.

Aici publicitatea contextuală a reapărut ca cea mai valoroasă modalitate de a ajunge la public. Contextual folosește date agregate anonimizate care le permit mărcilor și editorilor să nu se mai bazeze pe alte metode de urmărire care nu respectă regulile de consimțământ, ceea ce înseamnă că este metoda cea mai sigură pentru viitor în fața reglementărilor din industrie. Lucrul cu editorii oferă agenților de publicitate un mediu sigur pentru confidențialitate, construit pe baza datelor primare consimțite și fără a fi nevoie de cookie-uri terță parte.

Concluzie

Există un apetit tot mai mare de a muta bugetele publicitare pe site-urile de știri, deoarece agenții de publicitate înțeleg mai mult ca oricând importanța jurnalismului în a ne oferi privilegiul de a accesa gratuit știri naționale și locale esențiale. Deși este atrăgător să concentrezi bugetele publicitare pe valorile de performanță, este esențial ca mărcile să găsească un echilibru publicitar care să-și arate, de asemenea, autenticitatea și disponibilitatea de a intra în legătură cu publicul.

Noua frontieră a datelor va aduce cu siguranță provocări industriei noastre, dar va deschide și calea pentru o mai mare transparență a utilizatorilor și noi metode de a ajunge la un public, cum ar fi Contextual. Folosirea punctelor și semnalelor de date contextuale va maximiza implicarea și va ajuta la atingerea publicului potrivit pentru agenții de publicitate, iar pentru editori, va ajuta la creșterea publicului pe fondul scăderii vizualizărilor de pagină.

În general, există un sentiment din ce în ce mai mare pentru povestirea, pentru a acorda mai mult respect utilizatorilor și pentru încurajarea unui ecosistem de știri digitale care alimentează democrațiile noastre.