IAB Tech Lab propune viziunea unui „token de utilizator” post-cookie pentru identitatea bazată pe web

Având în vedere că browserele și autoritățile de reglementare a confidențialității din ce în ce mai nemulțumite de cookie-urile de la terți, Laboratorul Tehnic al Biroului de Publicitate Interactivă (IAB) a făcut o prezentare săptămâna aceasta pentru o nouă inițiativă la nivel de industrie care să vină cu o modalitate diferită, conformă cu confidențialitatea, de urmărire a identității pe web.

Într-o postare pe blog și într-o prezentare la W3C, Tech Lab a cerut specialiștilor în marketing digital să „regândească cookie-ul [și] să îmbrățișeze o nouă paradigmă de setare clară a confidențialității și controale pentru consumatori legate de un identificator standardizat”.

Motivul, IAB Tech Lab SVP Jordan Mitchell a spus ClickZ, este că „astăzi, identitatea nu este deținută de consumator”.

Un mod non-cookie

Deși apelului la arme îi lipsesc unele specificații cheie, este un argument pentru o nouă modalitate de identitate consimțită, fără cookie-uri, cu mai multe caracteristici cheie:

• Un simbol de utilizator standardizat . Controlat de consumatori, tokenul conține setările și preferințele de confidențialitate ale utilizatorului și este transmis tuturor părților participante. Mitchell a spus că exact cum și unde funcționează acest simbol trebuie să fie stabilit cu producătorii de browser și alte părți. Dar ideea principală este că, spre deosebire de cookie-uri, acesta nu este actualizat fără acordul utilizatorului, există doar unul și nu zeci sau sute și deține preferințe de confidențialitate.
• Tokenul ar fi accesibil doar companiilor care sunt ceea ce Mitchell numește „ actori buni ” și au demonstrat că respectă preferințele și regulile de confidențialitate.
• Un „ container standardizat, controlat pentru livrarea reclamelor ” ar înconjura anunțurile prezentate de site-uri utilizatorilor, ca o garanție că codul nedorit de partea clientului sau urmărirea neconsimțită a utilizatorilor nu are loc.
• Și standardele vor fi stabilite ca „ utilități publice ” care urmează să fie stabilite, supuse reglementărilor guvernamentale și guvernate în comun de producătorii de browsere, împreună cu mediile digitale și industriile de marketing.

Mitchell a spus că, deși Tech Lab „nu sugerează o anumită tehnologie”, se preconizează că orice sistem sau tehnologie ar fi simplu, ar putea fi implementat destul de rapid și conține preferințe de confidențialitate.

Identitate între dispozitive

În ceea ce privește dacă tokenul utilizatorului va funcționa ca o identitate între dispozitive, Mitchell a spus că nu crede că producătorii de browser acceptă identitatea între dispozitive.

Cu toate acestea, deși acceptarea browserelor pentru un sistem de identitate bazat pe token este esențială, este dificil de imaginat cum ar funcționa o identitate globală fără o unificare între dispozitive, având în vedere amestecul frecvent între dispozitive de către utilizatori.

De asemenea, este dificil de văzut cum furnizorii de date nu ar mapa imediat fiecare token bazat pe dispozitiv unul cu celălalt, astfel încât un singur profil individual să poată fi creat din potrivirea aceleiași conectări pe dispozitive sau alte metode. În plus, Mitchell a spus că jetonul ar putea partaja ID-ul dispozitivului sau o conectare partajată, ceea ce ar ajuta, de asemenea, potrivirea între dispozitive.

Deși tokenul este destinat să înlocuiască cookie-ul terță parte, a adăugat el, nu este menit să înlocuiască o conectare. Deși, desigur, ar putea îndeplini această funcție.

De asemenea, ar fi nevoie de o anumită integrare cu șirul de consimțământ al laboratorului de tehnologie IAB, emis în timpul unei cereri de ofertă pentru inventar. De fapt, este posibil ca un token de utilizator să înlocuiască în cele din urmă șirul de consimțământ, care tocmai a luat mâna ca parte a recentului cadru de transparență și consimțământ al IAB.

Comparabil cu paginile AMP

Mitchell a indicat paginile mobile AMP dezvoltate de Google ca model pentru limitările care ar putea fi aplicate în sistemul publicitar digital, în special cu containerul de anunțuri propus. La fel ca AMP, ar putea pune limite, a spus el, cum ar fi limitarea utilizării JavaScript, dimensiunea fișierelor sau emiterea de solicitări de la terți, în cazul în care companiile de reclame/date apelează alte companii de reclame/date.

Mitchell a subliniat că acest nou sistem ar înlocui probabil cookie-urile de la terți, dar nu are scopul de a afecta cookie-urile primare. Dar, a fost de acord, un astfel de nou univers publicitar digital ar putea ajuta cookie-urile primare, mai ales dacă diminuează cookie-urile terțe.

Cookie-urile primare sunt acele fragmente de cod folosite de site-uri pentru a urmări preferințele și comportamentul propriilor vizitatori și clienți și, ca orice cookie, pot fi citite doar de domeniul care l-a depus. Cookie-urile terță parte sunt cele depuse de părți externe, cum ar fi schimburile de anunțuri, și pot fi citite de acești furnizori pe multe site-uri.

La începutul acestui an, a remarcat Mitchell, Grupul de lucru DigiTrust al Tech Lab a luat în considerare alte două căi pentru identitatea non-cookie: un sistem de conectare partajat și un sistem de identificare a dispozitivului pentru computere, similar cu IDFA ID pentru dispozitivul mobil bazat pe IOS. aplicații.

El a spus că noul concept de token de utilizator ar putea include conceptul de ID dispozitiv, dar că conectările partajate sunt un concept separat care s-ar aplica grupurilor de editori. În plus, el a subliniat că acest concept de token de utilizator este în prezent conceput doar pentru web, nu pentru aplicații mobile sau platforme mai noi, cum ar fi televizoarele inteligente sau mașinile conectate.