Identificarea „deschisurilor reale” este cheia pentru adaptarea la protecția Apple a confidențialității prin e-mail

Noile funcții Apple de protecție a confidențialității prin e-mail vor avea implicații pe scară largă pentru agenții de marketing prin e-mail, determinându-i pe specialiști să implementeze mai multe strategii de adaptare. De ce? Va afecta într-un mod semnificativ totul, de la analiza și livrarea e-mailurilor până la strategia și designul de e-mail. Asta pentru că aceste modificări, care debutează în această toamnă, vor împiedica expeditorii de e-mail să vadă comportamentul deschis, adresa IP, locația și informațiile despre dispozitiv ale utilizatorilor Apple Mail.

În special, lipsa de vizibilitate în jurul deschiderilor va fi o provocare.

Apple va prelua în prealabil conținutul fiecărui e-mail în momentul livrării. Acest lucru nu numai că va face orele deschise inexacte, dar va face să pară că aproape 100% dintre e-mailurile dvs. primite de abonații care folosesc clienții de e-mail Apple sunt deschise, indiferent dacă sunt sau nu.

Nu este o problemă mică, deoarece aproximativ jumătate din toate deschiderile de e-mail au loc în prezent pe Apple Mail, conform datelor Litmus. Deschiderile false generate de Apple vor umfla dramatic deschiderile generale de e-mail, pe care marketerii le-au folosit în mod tradițional ca un semnal de implicare pentru o varietate de scopuri.

Cu toate acestea, există o soluție care poate ajuta la abordarea mai multor provocări cauzate de noile protecție a confidențialității Apple. Adică segmentarea utilizatorilor Apple Mail. Cum poți face asta? Prin utilizarea identificării dispozitivului. Lasă-mă să explic…

Înflorește în era protecției confidențialității e-mailului (MPP) Vă întrebați despre ce este MPP-ul Apple și cum să vă pregătiți programul de e-mail? Consultați ghidul nostru de supraviețuire pentru detalii, o listă de verificare la îndemână și un plan de acțiune pas cu pas (inclusiv un calculator deschis de impact al ratei). Ia-ți ghidul și calculatorul

Cum „deschiderile reale” pot fi folosite pentru a vă ajuta

În timpul prezentării sale la Apple Worldwide Developers Conference, Garrett Reid, Privacy Engineering la Apple, a declarat că, conform noii politici de confidențialitate, tipul de dispozitiv care citește e-mailul nu va fi dezvăluit.

În prezent, nu este clar cum va raporta Apple informațiile despre dispozitiv, dar este foarte probabil ca agenții de marketing să poată cel puțin să identifice și să creeze un nou segment de dispozitive necunoscute folosind instrumente precum Litmus Email Analytics. Sau agenții de marketing pot veni la asta din cealaltă direcție, creând un segment de abonați despre care se știe că folosesc clienți de e-mail non-Apple.

Oricum ai face-o, scopul este de a crea un public de abonați ale căror deschideri sunt reale, adică lipsite de inflație. Da, este adevărat că deschiderile sunt o măsură imperfectă care este distorsionată de blocarea imaginii, memorarea în cache și alți factori, dar sunt suficient de consistente pentru a fi un semnal de implicare extrem de util, mai ales că semnalele de deschidere sunt de până la 10 ori mai răspândite decât clicurile. semnale. Și, în cele din urmă, o deschidere reală este infinit mai utilă decât o deschidere falsă.

Câți dintre abonații tăi folosesc Apple Mail? Vedeți cât de mult impact ar putea avea Apple Mail Privacy Protection asupra eforturilor dvs. de marketing prin e-mail, astfel încât să vă puteți pregăti programul (sau nu). Obțineți perspective →

Să discutăm despre toate modurile în care ar putea fi folosit un segment de deschideri reale.

Un substitut pentru angajamentul general

Pentru multe mărci, deschiderile sunt o măsură de performanță slabă. Cu toate acestea, dacă nu vă concentrați pe conversii și pe vânzarea directă, deschiderile sunt într-adevăr un indicator cheie de performanță. Aceste mărci includ de obicei companii media, producători și furnizori de servicii B2B, printre altele.

Pentru aceste companii, deschiderile nu sunt o valoare vanitară. Sunt o modalitate cheie de a măsura succesul marketingului prin e-mail. Deci, a avea un segment de deschideri reale vă oferă o estimare bună a ratei de deschidere pentru toți abonații, inclusiv utilizatorii Apple Mail.

Un înlocuitor pentru afișările de reclame prin e-mail

Deschiderile sunt o măsură de performanță deosebit de critică pentru cei dintre voi care vând sau plasează reclame în e-mailurile dvs., așa cum fac unele companii media. Deschiderile vă spun aproximativ câte afișări de anunțuri a generat un e-mail.

În ansamblu, aceasta este folosită pentru a stabili tarifele publicitare și pentru a le spune agenților de publicitate la ce tip de audiență se pot aștepta. Deci, a avea un proxy de încredere pentru deschiderile de e-mail va fi esențial pentru mărcile care fac acest lucru.

Un proxy pentru nivelurile de implicare a furnizorului de cutie poștală

În timp ce ratele de deschidere nu sunt o măsură bună de performanță pentru majoritatea mărcilor, ele sunt o măsură esențială de sănătate a canalului de e-mail pentru fiecare marcă. Asta pentru că în ultimul deceniu, implicarea prin e-mail a devenit o componentă masivă a algoritmilor de filtrare a spam-ului.

Furnizorii de cutii poștale urmăresc mulți indicatori de implicare, dintre care majoritatea sunt complet invizibili pentru marketeri, cum ar fi favorizarea unui e-mail sau salvarea acestuia într-un dosar. Dintre indicatorii pe care îi puteți vedea de fapt, deschiderile sunt cele mai critice, deoarece sunt cele mai frecvente.

Dacă Google, Microsoft, Yahoo și alți furnizori de căsuțe poștale își schimbă în mod dramatic algoritmii de filtrare ca răspuns la noile caracteristici de confidențialitate ale Apple, va trebui să continuați să acordați atenție tarifelor deschise în rândul abonaților dvs. care folosesc fiecare furnizor de cutie poștală. De exemplu, echipa de servicii de livrare e-mail a Oracle Marketing Consulting devine îngrijorată atunci când ratele de deschidere ale unuia dintre clienții noștri scad sub 10% la un furnizor de căsuțe poștale individuale, deoarece acest lucru tinde să ducă la junking și blocare.

Încălzirea noilor adrese IP

Când schimbați adresa IP de la care trimiteți e-mailurile de marketing, trebuie să vă construiți treptat o reputație de expeditor pentru acea adresă IP, pentru a evita blocarea și eliminarea de către furnizorii de căsuțe poștale. Cel mai bun mod de a face acest lucru este să începeți de la început și să trimiteți treptat mai multe e-mailuri în fiecare zi de la acea adresă IP pe o perioadă de câteva săptămâni.

Cu toate acestea, elementul critic aici este că doriți să trimiteți doar abonaților cei mai implicați în această perioadă de încălzire. Cum îți identifici cei mai implicați abonați? Prin urmărirea deschizătorilor reali.

Calcularea unei rate precise de clic pentru deschidere

Deschiderile sunt, de asemenea, o parte cheie a ratelor clic pentru deschidere (CTOR). Aceasta este o măsură a cât de eficient un mesaj și designul unui e-mail transformă deschiderile în clicuri, precum și cât de aliniată este o linie de subiect cu conținutul corpului e-mailului.

A avea o audiență de deschideri reali vă permite să recunoașteți când aveți o deconectare și poate fi necesar să faceți unele modificări sau, mai bine, să faceți niște teste A/B. Pe aceasta nota…

Crearea unui public de testare

Dacă compania dumneavoastră va face orice testare A/B care implică rate de deschidere, orari de deschidere sau CTOR, atunci este vital să aveți o audiență de deschideri reali. Permiterea unor deschideri false pentru a denatura rezultatele testării este încă un element pe o listă lungă de capcane de testare A/B de evitat.

Pe lângă faptul că are nevoie de acest public pentru a testa eficiența clic-pentru a deschide diferite mesaje de e-mail sau design, este posibil să aveți nevoie și de el pentru a informa optimizarea liniei de subiect și pentru a stabili un timp implicit de trimitere pentru optimizarea timpului de trimitere (STO). Sau pur și simplu pentru a seta un timp global de trimitere, dacă nu utilizați STO.

Acestea fiind spuse, este probabil ca Apple Mail Privacy Protection să stimuleze clicurile pentru a juca un rol mult mai important atât în ​​optimizarea liniei de subiect, cât și în STO, majoritatea agenților de marketing beneficiind semnificativ de încorporarea acelui semnal mai puțin comun, dar cu intenție mai mare.

Mai mult decât o măsură de vanitate

Sperăm că funcțiile Apple de protecție a confidențialității prin e-mail vă vor face să vă gândiți critic la modul în care utilizați valorile deschise. Dar a apela deschide pur și simplu o valoare vanitară înseamnă a înțelege greșit rolul important pe care îl joacă în măsurarea performanței, menținerea livrabilității bune și crearea unor experiențe eficiente de e-mail. Identificarea și crearea unui segment de audiență de deschideri reale vă va permite să continuați să utilizați deschideri pentru a crea e-mailuri mai bune.

Obțineți informații rapide și ușor de utilizat cu Litmus Priviți dincolo de deschideri și clicuri. Obțineți datele exacte de care aveți nevoie, de la timpi de citire până la localizare geografică, cu analize de e-mail dintr-o privire. Și acesta este doar un mod în care Litmus vă dă putere să creați e-mailuri mai bune. Începeți perioada de încercare gratuită →

Chad S. White este șeful de cercetare la Oracle Marketing Consulting. De asemenea, este autorul cărții „Reguli de marketing prin e-mail” și a peste 3.000 de articole și postări despre marketing prin e-mail. Prezentat în The New York Times , The Wall Street Journal și în peste 100 de alte publicații, Chad a fost desemnat Liderul de gândire al anului 2018 al Email-ului Experiența Consiliului. Găsiți-l pe Twitter și LinkedIn.