Impactul pe care marketingul offline îl are asupra ratelor de clic organice

Oricine a lucrat în marketing suficient de mult pentru a-și aminti apariția digitalului își va aminti și începutul sfârșitului marketingului offline și expresii celebre precum „dacă nu poate fi urmărit, nu poate fi de încredere”.

Obsesia pentru urmărire, combinată cu capacitatea de a urmări o acțiune direct pe canalul care a inițiat acțiunea, a determinat o generație de profesioniști în marketing să creadă că dacă nu o vedeau ca o sursă în suita lor de analiză, nu ar fi funcționat.

Sfârșitul marketingului offline nu a venit niciodată: în timp ce majoritatea inteligentă și-a mutat bugetele în activitate exclusiv digitală, o minoritate a continuat activitatea offline. Chiar și unele mărci doar digitale, cum ar fi Booking.com, s-au lansat cu o combinație de activitate online și offline – dar, totuși, majoritatea a continuat să investească mai ales în digital.

În 2019, mărcile globale mari, cum ar fi Adidas, abia începeau să pună la îndoială această abordare și pot garanta că există încă o mulțime de proprietari de afaceri asemănătoare lui Scrooge care vor să cheltuiască bani doar pe ceea ce poate fi urmărit.

„Am investit excesiv în publicitate digitală.”

„O concentrare pe eficiență mai degrabă decât pe eficacitate ne-a determinat să ne concentrăm excesiv pe rentabilitatea investiției și să investim excesiv în performanță și digital, în detrimentul construirii mărcii.”
Adidas, Campaign Live, octombrie 2019

Există o mulțime de teorii cu privire la beneficiile publicității offline, dar foarte puține dovezi că aceasta afectează performanța digitală. Există și mai multe teorii online versus offline care propagă ideea că este una sau alta și funcționează izolat. Poate fi dificil să dovedești relația – este nevoie de un salt de credință pentru a crede că un impact pozitiv asupra digitalului a venit dintr-o acțiune offline. Îmi amintesc chiar că odată i-am explicat unui client că o creștere organică a traficului într-o duminică nu se datora campaniilor mele SEO. Pentru că tocmai făcuseră reclamă în ziarele naționale de duminică, ceea ce a dus la un aflux de oameni care își caută marca și vizitează prin motoarele de căutare, așa că, deși a fost atribuit organic, afluxul de vizitatori în acea duminică s-a datorat în întregime unei reclame offline.

Motivul pentru care poate fi dificil de demonstrat este că marketingul se întâmplă rar în vid. De obicei, există un amestec de activități care au loc în același timp și asta, combinat cu istoria și reputația unei mărci, va însemna că impactul unui canal asupra altuia poate fi dificil de urmărit definitiv. În exemplul meu de mai sus, dacă marca în cauză nu ar fi avut un SEO bun, nu s-ar fi clasat pentru numele mărcii (un cuvânt obișnuit), iar o parte din acest trafic ar fi putut fi pierdut în Dictionary.com, definind cuvântul pe care l-au folosit. ca nume de marcă.

Recent, agenția noastră de marketing digital a lucrat cu un brand în vid. A fost lansarea unei afaceri doar online. Cu excepția unei petreceri de lansare, investiseră în întregime în achiziția de trafic digital: Căutare pay-per-click (PPC) și SEO.

Petrecerea de lansare a avut impact. Am putut urmări o creștere a vizitelor directe, organice de marcă și de recomandare, care au dispărut la fel de repede pe măsură ce petrecerea de lansare sa încheiat. Traficul a început să sosească și să se transforme pe site din poziții PPC și organice și totul a funcționat conform planificării. Într-adevăr, se părea că nu aveau nevoie de altceva decât de trafic de căutare.

Până la a treia până la a patra lună, site-ul se descurca grozav, clasându-se pe prima pagină în mod organic pentru cuvintele cheie extrem de competitive, care aveau mii de căutări pe lună. Obținea 15.000 de afișări organice pe zi de la cuvinte cheie fără marcă și un număr bun de vizitatori. Pozițiile de căutare organice, combinate cu campaniile de căutare, au dus marca la profitabilitate în primul său trimestru. Dar singurul lucru care ne-a remarcat a fost că ratele de clic (CTR) pentru cuvintele lor cheie fără marcă au fost considerabil mai mici decât mărcile similare care ocupau poziții similare cu care lucrasem în industria lor.

După ce am încercat toate lucrurile obișnuite, un SEO sau un agent de publicitate încearcă să crească CTR-urile cu puține beneficii, am încercat o nouă abordare. Am împărtășit citatul de mai sus de la Adidas cu clientul nostru și i-am rugat să ia în considerare investiția în marketing offline. Ca test, au sponsorizat un eveniment din industria lor care a avut loc în ianuarie. În termeni relativi, impactul a fost uriaș. Le-a luat CTR organic de la 0,2 la 0,3 la sută - o creștere de 50 la sută.

CTR din ianuarie până în februarie

X-ul roșu este ziua evenimentului.

Clientul nostru, neconvins, a subliniat că publicitatea offline îi determină pe oameni să caute un brand și să viziteze printr-un motor de căutare, ceea ce crește vizitele organice. Și, deoarece căutările de marcă obțin un CTR mai bun, ar crește și CTR-ul. Am subliniat că CTR-ul pe care îl monitorizăm a fost doar interogări de căutare fără marcă, deoarece de fapt nu am avut probleme cu CTR-urile noastre de căutare a cuvintelor cheie de marcă. Căutătorii care au dorit marca au fost hotărâți să o găsească.

Eram convinși că familiaritatea pe care o generaseră prin sponsorizarea unui eveniment creștea șansele ca un utilizator al motorului de căutare să aleagă să facă clic pe marca sa în loc de alta. De asemenea, am crezut că va crește șansele ca utilizatorul să facă conversie odată ce ajunge pe site-ul clientului nostru.

Beneficiul familiarității generat de publicitatea offline s-a comportat diferit față de un aflux cauzat de căutările de marcă. Un aflux cauzat de o activitate offline sau de un eveniment extern tinde să vină și să dispară rapid. Creșterea vizitatorilor și a CTR-ului vin și pleacă la fel de repede una ca cealaltă dacă ambele sunt determinate de căutări de marcă. Familiaritatea unui eveniment a crescut CTR cu până la 50 la sută și a durat cinci săptămâni, scăzând treptat până când a revenit la nivelul anterior. A fost dovada că familiaritatea a avut un impact la fel de mare asupra ratelor de clic organice ca metadescrierea și dovada că beneficiul familiarității a durat mai mult decât o creștere temporară a interesului.

Acesta a demonstrat că gradul de conștientizare suplimentar generat offline ar încuraja oamenii să aleagă o marcă în locul altuia. Important, a demonstrat că, dacă generarea de conștientizare nu este completată în mod regulat, beneficiul acestei conștientizări va scădea treptat.

Sincer să fiu, faptul că activitatea pe un canal poate influența comportamentul pe altul este ceva ce un profesionist de marketing ar fi învățat la universitate, dar este rar să aibă ocazia să o testeze izolat și să monitorizeze impactul asupra performanței digitale.

Principala concluzie a clientului nostru a fost că doar pozițiile superioare nu garantează succesul, deoarece cel care caută este liber să aleagă pe ce marcă face clic și – dacă aleg să facă clic – liber să aleagă cu ce marcă face afaceri. Acesta este motivul pentru care site-urile web de călătorie precum Booking.com, TripAdvisor, Kayak, Trivago și multe altele prosperă, în ciuda faptului că există doar un singur clasament de top pentru „hotel + locație” și de aceea toate acordă la fel de multă atenție publicității offline ca și publicității online.

Clientul nostru a schimbat rapid tactica pentru a include generarea de conștientizare ca parte a planului său. Ei au încorporat o serie de activități offline și, în cele din urmă, au lansat campanii de conștientizare digitală pentru a rula alături de campaniile lor de SEO și de căutare PPC. Pentru prima dată de la lansare, s-au concentrat pe mai mult decât doar pozițiile de căutare și achiziția de trafic. Pe măsură ce ratele lor de clic au continuat să crească, ei au început să aprecieze valoarea afișărilor generate pe rețelele de publicitate și numărul de persoane la care au ajuns prin marketing și publicitate offline.

Poate fi dificil de urmărit impactul pe care marketingul offline îl are asupra performanței online, dar odată ce browserele reprimă cookie-urile de la terțe părți , este posibil ca specialiștii în marketing digital să fie nevoiți să se obișnuiască să facă mai multe salturi de credință și să găsească alte modalități, cu excepția sursei de achiziție, de a urmări activitatea de marketing de impact are în toate etapele călătoriei clientului.