Cum să aduci experiența din magazin online prin intermediul rețelelor sociale: un interviu cu Philz Coffee

Cafeaua este începutul zilei pentru mulți. Înseamnă că mărcile de cafea au un public țintă destul de mare. A fi capabil să recreeze experiența pozitivă pe care aceștia o au la cafeneaua lor obișnuită pe rețelele sociale este o realizare unică. Și aceasta se întâmplă să fie misiunea Philz Coffee, potrivit Jolie Meschi, managerul de comunicare de marketing al Philz.

„Unul dintre lucrurile pe care le iubesc cel mai mult la meseria mea este că pot să port interacțiunile pe care clienții noștri le au în magazin, online.”

Jolie a fost alături de companie de șase ani și în tot acest timp a fost responsabilă cu gestionarea platformelor sociale ale lanțului de cafea, strategia de influență și PR. Ea s-a implicat chiar și în managementul de evenimente al mărcii. Pe cele trei canale sociale principale, Philz are un număr de urmăritori combinat de puțin peste o sută de mii. Acei sute de mii de iubitori de cafea online reflectă aproape 60 de magazine din peste 50 de comunități.

„Dacă nu poți să te conectezi cu oamenii față în față, cel mai bun lucru este să fii pe dispozitivele unde se află”, a spus Jolie. „Ne permite să reducem acest decalaj și să ajungem oriunde la acești clienți.”

Pe măsură ce Philz a crescut și sa extins pe noi piețe, importanța marketingului social media a devenit o parte vitală a afacerii sale. Cu atât mai mult în timpul pandemiei. Odată cu aceasta vine sarcina de a demonstra valoarea socială ca componentă de marketing pentru restul companiei. Este o sarcină pe care Jolie o salută.

„Rețelele de socializare au devenit punctul de plecare pentru clienți pentru a ne oferi feedback, indiferent dacă își dau seama sau nu”, a spus ea. „Este foarte important să le arăți oamenilor cum poți crea relații autentice prin postări captivante sau prin partajarea conținutului care spune povestea mărcii, apoi să le arăți impactul pe care îl are asupra clienților noștri.”

Iată o privire asupra a trei moduri cheie în care Jolie este cel mai mare campion social în cadrul organizației sale.

1. Construiți încredere în întreaga afacere

Construirea încrederii este o parte importantă a oricărei relații. Pentru managerii de rețele sociale, înseamnă crearea de puncte de contact cu diferite departamente din organizația dvs. Potrivit datelor Sprout, 47% dintre toți specialiștii în marketing social, de la stagiari la cei de la conducere, spun că dezvoltarea unei strategii care să susțină obiectivele organizației lor este provocarea numărul unu. Acest lucru se poate datora în parte lipsei de încredere și relațiilor strânse de lucru în cadrul organizațiilor.

Din fericire, pentru Jolie nu este cazul. În timp ce companiile din întreaga lume se adaptează la colaborarea de la distanță, construirea încrederii a fost deja un lucru destul de natural pentru echipa de la Philz.

„Este în cultura noastră”, a spus Jolie. „Încercăm să creăm puncte de contact pe tot parcursul săptămânii, pe tot parcursul zilei, cu diferite departamente, fie că este vorba de echipa noastră de recrutare, care să verifice ce au nevoie de la noi, doar ca să înțeleagă că este o ușă rotativă. Sunt mereu aici pentru a-i ajuta cu nevoile lor.”

Deoarece relațiile de colaborare încrucișată sunt o parte atât de normalizată a culturii, este ușor pentru Jolie să programeze întâlniri consecvente, săptămânale, pentru a împărtăși feedback și pentru a descoperi ceea ce funcționează (și ce nu) pe fiecare front al afacerii.

„Cu siguranță simt că primesc mai multă implicare atunci când am timp de față și conversații individuale și relații cu oameni din alte departamente”, a spus Jolie.

Relațiile puternice de lucru înseamnă că membrii echipei se simt confortabil să fie partenerul ei.

„Ai fi surprins de câți oameni primesc e-mailuri de la care îmi spun: „Hei, vrei să postezi asta pe rețelele sociale?” Sau, „Hei, vorbesc la acest eveniment în cazul în care cineva este interesat să afle despre asta pe rețelele sociale!””, a spus ea. „Îmi face munca mult mai ușoară când oamenii sunt implicați.”

Jolie a descoperit un alt beneficiu prin adoptarea unei abordări mai puțin ortodoxe pentru a stimula încrederea între membrii echipei, înainte de pandemie.

„În fiecare trimestru, lucrăm la bar cu baristii noștri”, explică ea. „Se creează cu adevărat încredere la toate nivelurile companiei și, de asemenea, echivalează terenul de joc.”

De asemenea, și-au făcut un obicei să fie la curent cu experiența din magazin pentru a se adapta. Ducându-și laptopurile în cafenea, lucrând din orice magazin în care locuiesc în apropiere – acest tip de conexiune din culise se reflectă în fața clienților lor. Cu o abordare de bază, personalizată a marketingului, Philz a devenit mediul distractiv în care iubitorii de cafea știu că este brandul. Acum depinde de Jolie să se asigure că același mediu rămâne pe social, în ciuda limitărilor unei lumi post-COVID.

Încercați acest lucru: programarea bazelor tactile consistente este o modalitate de a comunica. Dar promovarea unui flux de lucru deschis creează mediul de care are nevoie o companie pentru a depăși consistența și pentru a construi încredere. Dacă aveți magazine de cărămidă și mortar, petreceți timp cu oamenii din spatele experienței dvs. în magazin. Chiar dacă operațiunile sunt diferite acum, există încă informații valoroase de câștigat pentru a construi tipul de comunitate și înțelegere care informează strategia.

2. Împărtășește cum arată succesul

O extensie naturală a mediului de colaborare încrucișată pe care l-a construit Jolie este comunicarea mai larg a perspectivelor. Echipa ei de socializare, formată din doi, împărtășește adesea rapoartele despre social, e-mail și toate eforturile digitale. Și la Philz, succesul ține de progres.

„Poate fi dificil în spațiul de cafea cu amănuntul să găsești un etalon de valori sociale bune”, spune Jolie. „Evident, ne place să vedem un angajament ridicat, ne place să vedem clienții comentând, salvând, partajând postări. Dar pentru a dovedi cu adevărat că mișcăm acul de la capătul nostru, de obicei ne raportăm la noi înșine.”

Având acest accent în minte, ea își propune să lege fiecare câștig de vânzări grele din magazin, astfel încât să îi poată ajuta pe cei implicați în muncă să vizualizeze dacă și cum au mutat acul. În acest fel, atunci când echipa ei împărtășește rezultatele, ei pot sărbători câștigurile ca companie.

„La sfârșitul campaniei, vom face o concluzie”, a explicat ea. „Vom include punctele importante ale clienților, apoi date concrete și cum se compară totul cu o campanie similară sau cu ultima campanie pe care am făcut-o.”

Datele arată că 39% dintre specialiști în marketing se luptă să demonstreze importanța marketingului pe rețelele sociale pentru restul organizației lor. Cifrele arată că, chiar și într-o perioadă în care socialul este cel mai accesibil și mai implicat cu canalul în care consumatorii ajung la mărci, valoarea sa este minimalizată din cauza deconectarii istorice dintre valorile sociale și cele de bază ale afacerii. Jolie învinge această provocare la Philz, împărtășind informații în mod regulat și pe scară largă.

Ea admite că poate fi copleșitor să menții o cadență regulată pentru defalcarea datelor campaniei și distribuirea lor. Dar mediul de comunicare deschisă de la Philz face totul mai ușor. Partajarea rezultatelor sociale a mers împreună cu alte programe de actualizare a proiectelor pe care le avea echipa lor în diferite departamente.

„De obicei, există o întâlnire de lansare, întâlniri de check-in, apoi o întâlnire de încheiere”, a spus ea. „Deci am urmat în mod firesc cadența în acest fel. Dar și din punct de vedere tactic, este o modalitate mai ușoară de a digera datele.”

Încercați acest lucru: când finalizați fiecare campanie, luați toate valorile dvs. sociale și comparați-le cu vânzările istorice. Faceți corelații acolo unde puteți, pentru a lega rezultatele de vânzările grele din magazin, de exemplu. Apoi, stabiliți o întâlnire trimestrială, interfuncțională, pentru a împărtăși acele perspective, nu doar informând, ci și educând alți membri ai echipei dvs.

3. Apăsați social pentru inovare

Nu există forum de feedback mai sincer decât rețelele sociale. Este locul în care consumatorii refuză să se abțină.

„Ei presupun că cineva nu se uită de cealaltă parte la asta”, spune Jolie. „Așa că este cu adevărat satisfăcător să răspunzi cuiva așa, într-un mod pozitiv și politicos. Își vor schimba imediat tonul și atitudinea pentru că își dau seama că există un om acolo căruia îi pasă cu adevărat.”

Asta e tot ce își doresc oamenii cu adevărat, nu? A fi auzit. Ceea ce o face foarte satisfăcătoare pentru Jolie atunci când este capabilă să adune feedback social și să-l transforme în obiecte de acțiune pentru Philz.

„Unul dintre cele mai mari lucruri care a venit dintr-o colecție de feedback din rețelele sociale este că avem un proces de cafea încetinit, iar timpul de așteptare poate fi puțin mai lung decât într-o cafenea normală”, explică Jolie. „Am auzit totul despre asta pe rețelele sociale – oameni care întârzie, lipsesc autobuze, lipsesc trenuri. Când încercam să găsim modalități de a inova și de a ne face mai rapid și mai accesibil tuturor oamenilor, asta a ajutat cu adevărat la nașterea aplicației noastre pentru mobil.”

Ascultarea comunității tale pe rețelele sociale te ajută să impulsionezi inovația și le permite companiilor să gândească în afara propriei perspective. Nu numai că vă oferă posibilitatea de a repara rupturi în relațiile cu clienții, dar stimulează impactul rețelelor sociale asupra afacerii. Exemplul de aplicație mobilă de la Jolie ilustrează cât de puternic este socialul în dezvoltarea și îmbunătățirea produselor.

În timpul pandemiei, în timp ce multe companii se confruntă cu cum să folosească socialul pentru a rămâne conectat, Philz a găsit modalitatea perfectă de a întâlni iubitorii de cafea acolo unde se află. Echipa a lansat un serial IGTV numit „Philz At Home”, în care membrii echipei arată cum pregătesc în mod unic cafeaua acasă, continuând să inspire clienții și să-i întâlnească acolo unde se află.

Încercați acest lucru: Începeți prin a întâlni membrii echipei pentru a le înțelege obiectivele și nevoile departamentului. Apoi transmiteți feedback-ul social acelor membri ai echipei și spuneți: „Hei, încerci să rezolvi pentru X și am auzit câțiva oameni pe rețelele sociale vorbind despre asta. Ați dori să vă împărtășesc aceste informații?” Invitați socialul în aceste proiecte și faceți-i valoarea intrinsecă dezvoltării de produse și marketing.

Cum vei susține influența socialului?

Este clar că ingredientul secret pentru promovarea socială la Philz este încrederea. De la membrii echipei până la clienți, Jolie înțelege că construirea de relații este un proces lent, dar plin de satisfacții (un fel ca o cafea grozavă).

Povestea ei se rezumă la importanța companiilor de a adopta rețelele sociale și un mediu social mai întâi. Poartă multe pălării, făcându-și timp să cerceteze datele, să-și asculte clienții și să comunice cu colegii ei, dar la fiecare pas ea și echipa ei au găsit echilibru în muncă, încredere și viață.

Rezultatele nu sunt doar iubitorii de cafea fericiți. Rezultatul este să vedeți rețelele sociale și perspectivele puternice pe care le oferă, să fie în centrul atenției.

Pentru a intra în legătură cu alți agenți de marketing social care sunt mereu activi, alăturați-vă grupurilor noastre de Facebook, The Social Marketers' Exchange sau The Agency Exchange. Și împărtășește-ne cu noi dacă intenționezi să încerci oricare dintre aceste sfaturi.