Cum să creșteți LTV cu PPC

Valoarea pe viață, sau LTV, reprezintă o medie a veniturilor totale generate de un client pe toată durata relației dvs.

În timp ce KPI-ul sună deseori cool și elegant, poate fi dificil de îmbunătățit. A face acest lucru necesită gândire pe termen lung, angajament și o înțelegere profundă a bazei de date a clienților.

Acest articol va aborda moduri concrete în care agenții de marketing PPC pot îmbunătăți LTV folosind patru pârghii.

De ce este important LTV?

Valoarea pe durata de viață a clientului este o măsură esențială pentru companii din diverse industrii din mai multe motive,

LTV vă evaluează potențialul

Chiar înainte de a începe orice afacere, LTV are valoare. Vă permite să înțelegeți mai în profunzime clientul obișnuit, ceea ce poate fi practic tradus în potențialul dvs. de creștere.

De exemplu, să presupunem că doriți să începeți o afacere. Și eziți între o agenție imobiliară și vânzarea de aparate de cafea. (Este o despărțire destul de mare, dar asta doar pentru a-mi face punctul de vedere.)

Ai putea presupune că LTV-ul unui client pentru o agenție imobiliară este semnificativ mai mare decât cel al unui vânzător de aparate de cafea.

Dar să presupunem că clientul tău obișnuit cumpără o mașină de cafea pentru 50 de angajați, fiecare luând două cafele pe zi (la 0,20 USD pe cafea pentru că le prețuiești atât de mic). Să spunem că astfel de clienți durează 30 de ani (cu 228 de zile lucrătoare pe an). Asta înseamnă că LTV-ul tău este aproape de 137.000 USD. Nu-i rău nu?

Din păcate, pentru agențiile imobiliare, clienții cumpără „doar” o reședință principală o dată în viață (în medie). Și din moment ce comisioanele agenților imobiliari nu sunt suficient de extravagante, poți paria că nu vei depăși 137.000 USD.

Concluzie: LTV v-a ajutat să evaluați valoarea a două piețe diferite.

LTV deschide calea pentru creștere

LTV, practic, vă ajută să vă îndepărtați de gândirea bazată pe tranzacții la valoarea pe termen lung a clienților repetați.

LTV mai mare = profituri mai mari (pe termen mediu și lung). O valoare mai mare pentru client are un impact direct asupra rezultatului final.

Dar înseamnă și relații de afaceri pașnice, de lungă durată. Și acestea sunt mai puțin costisitoare pentru tone de departamente (HR, finanțe, logistică, asistență pentru clienți etc.).

La nivel de audiență, puteți utiliza LTV pentru a identifica punctele slabe structurale.

De exemplu, dacă tipul de client A cedează mai repede decât tipul de client B, este probabil ca serviciul (sau produsul) dumneavoastră să nu fie suficient de competitiv/bun pentru tipul A. De ce este asta?

În schimb, LTV vă poate ajuta și să vă găsiți cei mai buni clienți, care se pot traduce în cele mai bune servicii/produse ale dvs. Există vreo bună practică pe care să o luați din această perspectivă?

În cele din urmă, LTV ajută la determinarea costului de achiziție a clienților țintă (tCAC). Dacă știți cât de mult venit veți genera cu un client mediu, îl puteți obține cu ușurință într-un CAC țintă. Trebuie „doar” să scădeți costul mărfurilor vândute (COGS) și așa mai departe.

Cum se calculează LTV

Dacă căutați pe Google „formula LTV”, probabil veți vedea ceva legat de durata de viață a clientului.

Acest lucru are sens, dar este mai greu de găsit în seturile de date obișnuite ale unui agent de marketing (analitice, CRM etc.).

Deci, să începem cu KPI-urile de bază pe care le înțelegem cu toții:

Valoarea pe durata de viață (LTV) = valoarea medie a comenzii x tranzacții totale / clienți unici

După cum puteți vedea, este destul de simplu de început. (De asemenea, merită să căutați „îmbunătățirile LTV”, deoarece oferă o valoare suplimentară interesantă.)

„LTB”: Beneficii în loc de venituri

LTV este interesant. Dar dacă îi întrebi pe directorii financiari, aceștia îți vor spune că beneficiile depășesc veniturile în orice zi.

Cu beneficii, puteți înțelege valoarea „reală” a fiecărui client nou, linie de produse etc.

Iată formula pentru a transforma LTV în ceea ce eu numesc LTB, sau beneficii pe viață (nu un nume adevărat KPI, doar părerea mea asupra lui):

Beneficii pe viață (LTB) = LTV – CAC – COGS

Cu CAC fiind costul tău mediu pentru a achiziționa un nou client net. Și COGS fiind costul mărfurilor vândute.

Definiți durata relației cu clienții

S-ar putea să vă întrebați cum să definiți „durata vieții”.

Cu alte cuvinte, când încetați să numărați „totalul tranzacțiilor”? Când poți considera cu încredere un client retras?

La fel ca pentru rata de pierdere, aveți mai multe opțiuni:

• Dacă sunteți suficient de mult timp : utilizați datele istorice și eliminați acele valori aberante. Acest lucru vă va oferi durata medie de viață a unui client mediu.
• Dacă nu ați fost suficient de mult timp sau vă lipsesc datele : utilizați scenarii bazate pe orice aveți. E cam dur, dar cel puțin este un punct de plecare.

4 pârghii pe care profesioniștii PPC le pot folosi pentru a îmbunătăți LTV

Acum puteți folosi formula LTV pentru a găsi moduri creative în care PPC-urile pot îmbunătăți performanța generală a afacerii. Să împărțim acele formule în patru elemente:

• Valoarea medie a comenzii (AOV)
• Total tranzacții per client unic
• Durata de viață
• Costuri (CAC și COGS)

Tragând și împingând aceste pârghii, vă puteți îmbunătăți LTV-ul. Deci haideți să le explorăm unul câte unul:

1. Îmbunătățiți AOV

Prea mulți agenți de marketing doresc să reducă prețurile, crezând că va îmbunătăți ratele de conversie și veniturile.

Poate fi adevărat în unele cazuri, dar adesea, pur și simplu scade AOV, ceea ce afectează rezultatul afacerilor. Amintiți-vă: beneficiile atu în fiecare zi.

Cum poți ști dacă poți face îmbunătățiri aici?

O modalitate de a face acest lucru este să utilizați datele istorice pentru a mapa perioadele de vânzări (AOV mai mic) cu rate de conversie.

În unele cazuri extreme, am observat rate de conversie fixe și AOV mai mici, ceea ce ar trebui să vă facă să vă puneți la îndoială relevanța vânzărilor.

Dacă acesta este cazul dvs., aveți toate datele de care aveți nevoie pentru a-i face pe CMO și CFO să înțeleagă că trebuie să schimbe strategiile.

Examinarea elementelor de bază ale contului

O altă alternativă operațională este revizuirea cheltuielilor media cu un obiectiv AOV:

• Cum arată performanța termenilor de căutare care conțin „chilipir”, „reducere”, „ieftin” și așa mai departe?
• Produsele low-cost îți canibalizează bugetul pentru Cumpărături?
• Copia dvs. include termeni de preț? Dacă da, cum funcționează față de alte copii?
• Ați putea AB testa paginile de destinație? Produs unic împotriva pachetelor, de exemplu.
• Urmărirea valorii dvs. de achiziție ia în considerare reducerile și taxele? Sau umflați rezultatele?

Despre cresterile de pret

O altă modalitate foarte evidentă de a crește AOV este creșterea prețurilor. Nu ieși pe toate odată; o creștere de 5% va trece probabil neobservată de clienții tăi. Cel puțin, doriți să vă aliniați prețurile cu inflația.

Și dacă nu controlați prețurile, încercați să eliminați acele SKU pentru Cumpărături cu prețuri puțin mai mici decât produsele similare, astfel încât să vă puteți concentra bugetul doar pe cele puțin mai scumpe.

În cele din urmă, nu credeți că articolele cu preț scăzut nu își au locul în mixul dvs. de produse. Dar asigură-te că nu fură tunetul articolelor cu preț mai mare.

2. Îmbunătățiți rata de conversie

Upselling clienții existenți

Specialiștii de marketing PPC scad adesea reținerea clienților, deoarece managementul lor îi împinge să achiziționeze noi clienți. Uitând că clienții existenți sunt adesea mult mai ușor de vândut.

Pentru a remedia acest lucru, puteți viza clienții existenți folosind o listă de clienți în Google Ads, Meta Ads etc. și le puteți oferi valoare suplimentară:

• O copie publicitară diferită care evidențiază caracteristici mai profunde
• O pagină de destinație diferită care îi face să convertească mai rapid
• Poate un alt produs, unul care are accesorii suplimentare pe care nu le-au achiziționat încă

Aici, fiți creativ: aveți atât de mult mai multe date tranzacționale, încât pur și simplu poate fi o mină de aur pentru agenții de marketing PPC.

Vânzare încrucișată cu perspectivele calde

Folosiți tactici similare cu cei care abandonează cărucioarele. De exemplu, utilizați campanii de redirecționare dinamică?

Știi, acele campanii folosesc practic feedurile de cumpărături pentru a afișa exact produsele adăugate de oameni în coș.

Este o caracteristică interesantă cu siguranță, dar oferă foarte puțină valoare clienților dvs., în afară de a rămâne în fruntea minții.

În schimb, încercați să vândă încrucișat și să faceți publicitate pentru produse suplimentare care se potrivesc categoriei de produse pe care potențialele dvs. au vizitat-o ​​sau au adăugat-o în coș.

3. Examinați-vă călătoria clientului

O altă tactică este să revizuiți călătoria dvs. de achiziție și să găsiți dacă o puteți scurta.

Trimiți traficul PPC către cele mai bune pagini de destinație, de exemplu?

Ați putea trimite aceleași persoane la o pagină mai în jos în pâlnie sau mai specifică cuvintelor dvs. cheie / audiențe / produse / etc.?

În cele din urmă, există o mulțime de modalități de a îmbunătăți rata de conversie. Iată și alte articole Search Engine Land pentru a săpa mai profund:

• 5 sfaturi pentru crearea unei pagini de destinație PPC cu conversii ridicate
• 3 hackuri PPC CRO nebunești pentru a crește ratele de conversie chiar acum
• 3 strategii puternice de micro-conversie pentru rețele sociale plătite

Faceți clienții să se întoarcă

Am scris un scurt ghid despre reținere, așa că asigurați-vă că îl verificați. În termeni mai generali, retenția se corelează direct cu produsul (sau serviciul) dvs. și cu calitatea percepută a acestuia.

Un lucru foarte operațional pe care îl puteți face este să revizuiți rata de pierdere pe linie de produse.

Dacă cea mai mare parte a cheltuielilor dvs. media sunt direcționate către linii de produse cu rate ridicate, vă recomandăm să ajustați structura campaniei sau feedul de produse pentru a redirecționa mai mult din buget către venituri mai mari pe termen lung.

O altă tactică pe care o puteți folosi este să vă asigurați că datele PPC extinse circulă către CRM (sau ERP, dacă puteți).

În acest fel, puteți identifica ce produs, audiență, copie sau pagină de destinație generează clienți repetați și alimentează aceste informații în strategiile dumneavoastră operaționale.

În cele din urmă, este vorba despre identificarea clienților tăi cei mai buni și a celor mai răi. Vrei să te îndepărtezi de acestea din urmă și să găsești mai mulți oameni cărora le place să facă afaceri cu tine.

4. Reduceți-vă costurile

Aici, îmbunătățiți LTV prin reducerea CAC. Există mai multe opțiuni, dar cea mai ușoară și cea mai de impact este probabil să revizuiți mixul dvs. media.

Am încorporat mulți clienți care au folosit canale costisitoare fără a măsura incrementalitatea.

Pe scurt, înseamnă că nu și-au măsurat „cu adevărat” impactul marketingului. Deoarece este un subiect destul de mare, iată resurse suplimentare pentru a vă ajuta să măsurați incrementalitatea:

• Eficiență față de volum în PPC: 4 sfaturi pentru a găsi un echilibru în conversiile incrementale
• Rezolvarea unei probleme vechi de SEO-PPC: Cum să licitați pentru numele mărcii dvs. pe baza incrementalității

Pur și simplu, doriți să revizuiți sursele de achiziție și să reduceți sau chiar să reduceți bugetele care au un impact negativ și, evident, alimentează mai mult buget pentru canalele cu cele mai bune performanțe.

O altă tactică simplă pe care o recomand este să revizuiți Scorul de calitate (și echivalentul acestuia în Meta Ads: Ad Relevance). Cu cât aceste valori sunt mai mari, cu atât CPC-ul (și CAC) este mai mic.

Iată mai multe articole pentru a săpa mai departe:

• Ce este Scorul de calitate și cum să-l folosești în PPC
• Scorul de calitate în căutarea plătită: vanitate sau valoroasă?

Nu vorbesc despre COGS, deoarece este un subiect mult mai larg decât doar PPC. Dar se încadrează firesc în discuție.

Maximizați valoarea de viață a clienților și creșteți profitabilitatea cu PPC

LTV este o țintă în mișcare, dar este esențială pentru orice afacere. Dacă doriți să măsurați nivelul de calificare al unei echipe de marketing, întrebați-i despre LTV-ul lor.

Dacă vorbesc cu tine despre ecrane OLED și ecrane 4K, vei ști unde te afli! 😉

Recomand cu tărie crearea unui tablou de bord LTV dedicat cu diferiții săi factori: valoarea medie a comenzii, tranzacțiile per client, retenția și CAC.

În acest fel, vă puteți prioritiza cu ușurință eforturile și puteți face din îmbunătățirea LTV o temă recurentă pentru echipa dvs. de marketing.