Testare incrementală pentru măsurarea și optimizarea impactului de marketing

Când vine vorba de marketing, scopul final este de a obține rezultate - creșterea vânzărilor, clienților potențiali sau a veniturilor. Dar cum poți ști cu siguranță că eforturile tale de marketing conduc cu adevărat acele rezultate? Aici intervine conceptul de incrementalitate. Incrementalitatea este impactul sau beneficiul suplimentar pe care o campanie sau o activitate de marketing îl are asupra unui rezultat specific dincolo de ceea ce ar fi fost atins fără campanie. În esență, este „impulsul suplimentar” pe care marketingul tău îl oferă.  

Să ne imaginăm că derulezi o campanie publicitară digitală pentru a promova un produs nou. S-ar putea să credeți că campania dvs. este responsabilă pentru toate vânzările acelui produs în perioada campaniei, dar acest lucru nu este neapărat adevărat. Este posibil ca unele dintre aceste vânzări să fi avut loc chiar și fără campanie - poate din cauza căutării organice sau a altor factori. Testarea incrementală vă permite să izolați impactul campaniei și să determinați câte dintre aceste vânzări au fost cu adevărat determinate de campanie.  

Măsurând incrementalitatea, puteți obține o înțelegere mai precisă a impactului real al eforturilor dvs. de marketing. Acest lucru este important deoarece vă permite să optimizați cheltuielile de marketing și să vă asigurați că obțineți cea mai mare rentabilitate posibilă a investiției dvs. Dacă campania dvs. generează valoare incrementală - adică dacă generează vânzări suplimentare care nu ar fi avut loc fără campanie - atunci vă puteți simți încrezător că vă investiți cu înțelepciune dolarii de marketing.  

Deblocarea puterii testării incrementale: un ghid pentru măsurarea și optimizarea impactului de marketing:

Ce este testarea incrementală?

Testarea incrementală este o metodă statistică utilizată în marketing pentru a determina impactul incremental al unei anumite campanii sau activități asupra unui rezultat dorit. Testarea incrementală este concepută pentru a izola impactul unei campanii și pentru a determina dacă a avut un efect incremental dincolo de ceea ce ar fi fost obținut fără campanie.  

Pentru a efectua un test de incrementalitate, companiile își împart publicul în două grupuri - grupul de testare, care este expus campaniei sau activității, și grupul de control, care nu este. Comparând comportamentul grupului de testare cu cel al grupului de control, companiile pot determina impactul incremental al campaniei sau activității.  

Există diferite abordări pentru efectuarea testării incrementalității, inclusiv:  

• Testarea reținerii: această abordare implică selectarea aleatorie a unei părți a publicului și nu expunerea acesteia la campanie, în timp ce publicul rămas este expus. Comportamentul celor două grupuri este apoi comparat pentru a determina impactul incremental al campaniei.  
• Testarea pieței potrivite: aceasta implică selectarea unei piețe similare în care campania nu este difuzată și compararea rezultatelor cu piața de testare în care se desfășoară campania. Această abordare este deosebit de utilă pentru companiile care operează pe mai multe piețe, deoarece oferă o modalitate de a măsura impactul campaniei pe diferite piețe.  
• Testarea cu mai multe variabile: Aceasta implică testarea mai multor variabile în același timp pentru a determina care combinație de variabile are cel mai mare impact incremental.
• Direcționarea geografică: aceasta implică vizarea unor zone geografice specifice cu campania și compararea comportamentului acestor zone cu zonele nevizate pentru a determina impactul incremental al campaniei.  
• Testare bazată pe timp: aceasta implică rularea campaniei în diferite ore ale zilei, săptămânii sau lunii pentru a determina impactul incremental al campaniei în diferite perioade.  
• Testarea A/B: o altă abordare populară a testării incrementalității. În testarea A/B , publicul este repartizat aleatoriu în două grupuri - grupul de testare, care este expus campaniei sau activității, și grupul de control, care nu este. Comportamentul celor două grupuri este apoi comparat pentru a determina impactul incremental al campaniei.  

Izolând impactul unei campanii și determinând dacă aceasta a avut un efect incremental dincolo de ceea ce ar fi fost obținut fără campanie, companiile își pot optimiza strategiile de marketing și pot obține rezultate mai bune. Cu abordări diferite pentru efectuarea testării incrementalității, companiile pot alege metoda care se potrivește cel mai bine nevoilor lor și pot obține cele mai precise rezultate.  

Cum se măsoară incrementalitatea

Incrementalitatea poate fi calculată folosind formula:  

Această măsurătoare oferă o indicație clară a impactului incremental al campaniei și poate fi utilizată pentru a compara eficacitatea diferitelor campanii.  

Când vine vorba de măsurarea impactului incremental al unei campanii sau activități de marketing, companiile au la dispoziție mai multe indicatori. Aceste valori sunt concepute pentru a oferi informații despre eficacitatea campaniei și impactul acesteia asupra rezultatului dorit.  

Pentru a măsura impactul incremental al unei campanii sau activități, pot fi utilizate mai multe valori, inclusiv:  

• Creștere: aceasta este una dintre valorile cele mai frecvent utilizate și este modificarea procentuală a rezultatului dorit (de exemplu, vânzări, clienți potențiali, venituri) între grupurile de testare și de control. Această măsurătoare oferă o indicație clară a impactului incremental al campaniei și poate fi utilizată pentru a compara eficacitatea diferitelor campanii.  
• ROI: O altă măsură importantă, este rentabilitatea investiției din campanie, luând în considerare costul campaniei și impactul incremental asupra rezultatului dorit. Această măsurătoare este utilă în special pentru companiile care doresc să își optimizeze cheltuielile de marketing și să se asigure că obțin cea mai mare rentabilitate posibilă a investiției.  
• Venitul net incremental (NIR): NIR este o altă măsură pe care companiile o pot folosi pentru a măsura impactul incremental al campaniilor lor. Această valoare calculează venitul suplimentar generat de campanie după deducerea costului campaniei. NIR este deosebit de util pentru companiile care doresc să înțeleagă impactul financiar al campaniilor lor și să își optimizeze cheltuielile de marketing în consecință.  

Pentru a măsura impactul incremental al unei campanii, companiile pot folosi diferite metode, inclusiv analiza statistică, descompunerea seriilor de timp și algoritmi de învățare automată. Aceste metode sunt concepute pentru a oferi informații precise și de încredere asupra eficacității campaniei și a impactului acesteia asupra rezultatului dorit.  

În plus, există diverse instrumente și software disponibile, cum ar fi Google Ads și Facebook Ads , care oferă capabilități de testare incrementală. Aceste instrumente permit companiilor să efectueze cu ușurință teste de incrementalitate și să obțină informații valoroase asupra eficacității campaniilor lor de marketing.  

Cum funcționează de fapt testarea incrementală

Testarea incrementală este o tehnică sofisticată care poate ajuta companiile să măsoare impactul real al campaniilor lor de marketing. Dar cum funcționeazăde fapt? După cum am menționat mai sus, testarea incrementalității implică compararea comportamentului unui grup de testare (cei care au fost expuși campaniei) cu un grup de control (cei care nu au fost). Izolând impactul campaniei și comparând comportamentul celor două grupuri, companiile pot determina dacă campania a avut un impact incremental asupra rezultatului dorit dincolo de ceea ce ar fi fost obținut fără campanie.  

De exemplu, un studiu realizat de Facebook a constatat că testarea incrementală poate ajuta companiile să-și îmbunătățească rentabilitatea investiției cu o medie de 71%. În cadrul studiului, Facebook a colaborat cu un agent de publicitate de retail pentru a efectua un test incremental al campaniei de reclame Facebook. Comparând comportamentul grupurilor de testare și de control, retailerul a putut determina că campania a avut un efect direct incremental de 34% asupra vânzărilor sale. Pe baza acestei perspective, retailerul a reușit să își optimizeze campania și să obțină o creștere de 71% a rentabilității investiției.  

Importanța definirii obiectivelor în testarea incrementală

Unul dintre cele mai importante aspecte ale efectuării unui test de incrementalitate eficient este să vă definiți clar obiectivele și rezultatele dorite. Înainte de a efectua un test, este important să aveți în vedere un obiectiv specific - fie că este vorba de creșterea vânzărilor, a clienților potențiali sau a veniturilor. Prin definirea obiectivelor dvs. în avans, vă puteți asigura că testul este concentrat pe măsurarea impactului campaniilor dvs. de marketing asupra acestor rezultate specifice.  

De exemplu, să presupunem că derulați o campanie publicitară digitală pentru a promova un produs nou. Scopul dvs. ar putea fi să creșteți vânzările produsului respectiv în perioada campaniei. Prin definirea acestui obiectiv în avans, vă puteți proiecta testul de incrementalitate pentru a măsura impactul incremental al campaniei asupra vânzărilor în mod specific. Acest lucru vă poate ajuta să obțineți o înțelegere mai precisă a impactului real al campaniei și să luați decizii informate cu privire la modul de optimizare a cheltuielilor pentru un randament maxim al investiției.  

Pe lângă definirea obiectivelor, este, de asemenea, important să stabiliți oipoteză clară pentru testul de incrementalitate.Acest lucru vă poate ajuta să vă ghidați proiectarea testului și să vă asigurați că măsurați rezultatele corecte. Definindu-vă ipoteza dinainte, vă puteți asigura că testul este concentrat pe răspunsul la o anumită întrebare și pe furnizarea de informații semnificative asupra eficienței campaniilor dvs. de marketing. În cele din urmă, definirea obiectivelor și ipotezelor în avans vă poate ajuta să efectuați teste de incrementalitate mai eficiente și să luați decizii bazate pe date pentru a obține cea mai mare rentabilitate posibilă a investiției.  

Segmentarea publicului în testarea incrementalității

Segmentarea publicului este un alt factor important de luat în considerare atunci când efectuați un test de incrementalitate. Segmentând publicul în diferite grupuri, puteți obține informații mai detaliate asupra impactului campaniilor dvs. de marketing asupra anumitor segmente ale bazei dvs. de clienți. Acest lucru poate fi util în special pentru companiile cu segmente de clienți diverse, deoarece poate ajuta la identificarea segmentelor care răspund cel mai mult la diferite tipuri de campanii de marketing.  

De exemplu, să presupunem că derulați o campanie de marketing prin e-mail pentru a promova un produs nou. Segmentând lista de e-mailuri în diferite grupuri în funcție de factori precum datele demografice sau istoricul achizițiilor, puteți efectua teste de incrementalitate separate pentru fiecare grup și puteți obține informații mai bine direcționate asupra eficacității campaniei dvs. Acest lucru vă poate ajuta să vă optimizați cheltuielile și direcționarea pentru fiecare segment al publicului dvs. și să obțineți cea mai mare rentabilitate posibilă a investiției.  

Pe lângă segmentarea publicului pentru testarea incrementală, este important să luați în considerare și alți factori, cum ar fi momentul și frecvența campaniilor dvs. Efectuând teste în momente sau frecvențe diferite, puteți obține informații despre modul în care acești factori influențează impactul incremental al campaniilor dvs. asupra rezultatelor dorite. În cele din urmă, segmentarea publicului este o componentă cheie a testării eficiente a incrementalității și poate ajuta companiile să obțină informații mai nuanțate asupra impactului campaniilor lor de marketing asupra anumitor segmente de clienți.  

Testarea incrementală vs. Testarea AB

Testarea incrementală este adesea comparată cu testarea AB, care este o altă tehnică frecvent utilizată în marketing. Deși ambele metode implică testarea impactului unei campanii sau activități, există câteva diferențe cheie.  

Testarea AB implică împărțirea aleatorie a audienței în două grupuri și expunerea unui grup la o variantă a campaniei, în timp ce celălalt grup vede versiunea originală. Comportamentul celor două grupuri este apoi comparat pentru a determina care versiune a campaniei este mai eficientă. Testarea AB este un instrument valoros pentru optimizarea performanței unei campanii prin testarea diferitelor variante pentru a determina care versiune obține cele mai bune rezultate.  

În schimb, testarea incrementalității se concentrează pe determinarea impactului incremental al unei campanii asupra unui anumit rezultat. Aceasta presupune repartizarea aleatorie a audienței în două grupuri, unul expus campaniei (grupul de testare) și celălalt neexpus (grupul de control). Comportamentul celor două grupuri este apoi comparat pentru a determina impactul incremental al campaniei. Testarea incrementală este concepută pentru a izola impactul campaniei și pentru a determina dacă a avut un efect incremental dincolo de ceea ce s-ar fi obținut fără campanie.  

Diferența cheie dintre testarea AB și testarea incrementalității este că testarea AB compară diferite versiuni ale unei campanii, în timp ce testarea incrementalitate se concentrează pe măsurarea impactului incremental al unei campanii asupra unui anumit rezultat. Testarea AB este utilă pentru optimizarea performanței unei campanii, în timp ce testarea incrementalității este utilă pentru a determina eficiența campaniei în sine și impactul acesteia asupra rezultatului dorit.  

Concluzie

Deblocarea adevăratului impact al campaniilor de marketing este esențială pentru a stimula creșterea și succesul pe piața competitivă actuală. Testarea incrementalității este o tehnică puternică care ajută companiile să măsoare impactul incremental al unei campanii asupra unor rezultate specifice, dincolo de ceea ce ar fi fost obținut fără campanie. Măsurând impactul incremental, companiile pot lua decizii informate cu privire la strategiile lor de marketing, își pot optimiza cheltuielile și pot obține cea mai mare rentabilitate posibilă a investiției. Importanța definirii obiectivelor și a ipotezelor în avans, segmentarea publicului și selectarea valorilor și metodelor de testare potrivite sunt componente cheie ale efectuării unor teste eficiente de incrementalitate. Mai mult, prin înțelegerea diferențelor dintre testarea AB și testarea incrementală, companiile pot alege abordarea care se potrivește cel mai bine nevoilor lor și să obțină cele mai precise rezultate. În cele din urmă, companiile care investesc în testarea incrementală pot vedea îmbunătățiri semnificative în eficacitatea publicității, eforturile de achiziție de clienți și rentabilitatea investiției. Prin urmare, este important pentru companii să îmbrățișeze puterea testării incrementale pentru a obține creștere și succes în peisajul de marketing în continuă schimbare.