Antreprenorul în rezidență al lui Shopify: „Nu, marketingul cu influențe nu este supraexagerat”
Publicat: 2021-07-28David Gaylord este un fost șef de personal la Shopify, care servește acum ca antreprenor în rezidență al Shopify. Principala lui agitație este să-și extindă compania, Bushbalm , care vinde produse pentru a trata firele de păr încarnate, arsurile de ras, petele întunecate și alte iritații ale pielii ignorate în mod natural. Aflați mai multe despre călătoria lui David și Bushbalm.
Dacă ți-aș spune în urmă cu un deceniu că uleiul de păr pubian încarnat ar avea o comunitate solidă de influenți, probabil ai râde. Dar, începând de astăzi, compania mea, Bushbalm, vede o rentabilitate de aproximativ 3 la 1 pentru fiecare dolar pe care îl cheltuim pe marketingul de influență. A devenit o modalitate strategică pentru noi de a ne diversifica traficul și de a crește gradul de conștientizare, mai ales că costurile de publicitate digitală continuă să crească.
Ca în orice tactică de marketing, se rezumă la modul în care o abordați. O mulțime de noi antreprenori văd marketingul de influență ca pe o investiție uriașă care implică petreceri pe iaht și o mulțime de bani. Poate că acest lucru era adevărat în urmă cu cinci ani, când piața era mai puțin sofisticată, dar în zilele noastre puteți trata marketingul de influență ca pe o mișcare de marketing repetabilă pentru doar 50 USD pe campanie.
La Bushbalm, am început marketingul de influență abia la începutul acestui an, după o serie de experimente mici, de succes. Am experimentat mai întâi cu 1.000 USD pentru o campanie, am observat un anumit succes, apoi am cheltuit puțin mai mult pe alta, am văzut mai mult succes și așa mai departe. Acum suntem într-un punct în care alocăm în mod regulat 10.000 USD/lună pentru marketingul cu influențe și vedem profituri care rivalizează cu programul nostru robust de marketing digital.
Acestea fiind spuse, creșterea noastră nu a fost întotdeauna o curbă lină a bețelor de hochei.
O dată, am cheltuit 2.500 de dolari și am recuperat mai mult de 65.000 de dolari din vânzări. Data viitoare am cheltuit 10.000 de dolari și am primit înapoi mai puțin de 5.000 de dolari. Poate fi lovit sau ratat, dar scopul tău ar trebui să fie să lovești mai mulți câștigători decât învinși.
Cum am ajuns aici? Mai jos, voi împărtăși 5 sfaturi pentru dezvoltarea unui program de marketing de influență profitabil și durabil, bazat pe experiența noastră la Bushbalm.
1. Gândește strategic, nu tactic
O capcană obișnuită în care se încadrează noii proprietari de afaceri este să se gândească la marketingul de influență ca pe o tactică unică care va culege o mulțime de clienți din prima zi. Sau încearcă să copieze campaniile de marketing ucigașe ale Nike, fără să-și dea seama că Nike cheltuiește o mulțime de bani construind relații cu influenții săi. Dacă sunteți dispus să vă asumați riscuri financiare mari, s-ar putea să obțineți un profit uriaș dintr-o campanie unică sau două. Dar cei mai mulți dintre noi nu își pot permite asta.
După părerea mea, cel mai bun moment pentru a începe marketingul cu influențe este atunci când ai atins o scară și o dimensiune în care poți lua pariuri fără prea mult risc.
Provocarea cu marketingul de influență este că deseori nu se extinde ca reclamele plătite. Pur și simplu nu puteți cheltui mai mult pentru a obține mai mult în marketingul de influență, deoarece este nevoie de săptămâni de construire a relațiilor - de obicei, echipa noastră trimite 7-10 e-mailuri înainte și înapoi cu un influencer pentru a ajunge la o înțelegere. Acest lucru face ca este de o importanță vitală definirea obiectivelor clare a ceea ce sperați să obțineți din această abordare.
La Bushbalm, am identificat 3 obiective:
- Stimulați vânzările: acesta este obiectivul evident, dar nu ar trebui să fie singurul dvs., altfel veți rata o oportunitate extraordinară de a vă crește publicul. Micro-influencerii sunt potriviti pentru acest obiectiv.
- Creșteți gradul de cunoaștere a mărcii: știm că unele campanii de influență nu ne vor oferi un profit (avem o valoare pe care am creat-o, numită ROIS — Return On Influencer Spend). Este în regulă, deoarece aceste campanii mari duc la conștientizarea presei, marii retaileri etc. Important dacă încercați să vă creșteți reputația.
- Produceți conținut: Unele dintre campaniile noastre de influență sunt complet ascunse, deoarece pur și simplu vrem imagini pentru e-mailuri și reclame. Producerea de conținut este costisitoare și dificilă, iar influențatorii sunt uimitori la asta. Mai multe despre asta mai târziu.
Nu orice campanie de influență trebuie să îndeplinească toate aceste trei obiective. Uneori, lucrăm în mod deliberat cu un influenț de mare nume pentru cunoașterea mărcii și atenția presei, dar știm că nu se vor converti la fel de bine ca, să zicem, un influencer de nișă. Important este să fii deliberat cu obiectivele tale.
2. Folosiți această formulă pentru a evalua „valoarea” influenței
Acesta nu a fost cazul în urmă cu cinci ani, dar tarifele pe care influențatorii le percep în prezent sunt destul de corecte, cu unele excepții sălbatice. Folosesc o formulă aproximativă pentru a verifica rapid costul mediu pe milă (CPM) al fiecărui influencer, deoarece unii dintre cei mai puțin experimentați nu oferă tarife rezonabile.
Formula noastră este aceasta:
De exemplu, să presupunem că primiți o foaie de preț de la o vedetă YouTube care citează 10.000 USD pentru un videoclip de 3 minute. Priviți numărul de vizionări, aprecieri și comentarii ale ultimelor cinci videoclipuri și împărțiți acest număr la 10.000 USD. Acesta este aproximativ CPM-ul influencerului. Nu este perfect, dar asta vă va oferi ceva de comparat.
Această formulă vă ajută să evaluați potențialii influenți, dar trebuie să fie asociată cu o măsură mai puțin obiectivă: potrivirea.
3. Găsiți influenți cu o conexiune reală cu produsul dvs
Acesta pare evident, dar este ușor de uitat atunci când începi. Singura modalitate de a face marketingul influențat de succes este să găsești oameni care se potrivesc cu adevărat brandului tău, ceea ce înseamnă că au o legătură reală cu scopul și misiunea ta.
Am lucrat cu câțiva influenți care vorbesc în mod regulat despre provocările pielii, fie că este vorba despre pete întunecate sau hiperpigmentare – provocări pe care Bushbalm le rezolvă – iar campaniile lor sunt întotdeauna un succes. Aceștia au performanțe mai bune decât influenței cu urmăritori mari, dar cărora nu prea folosesc și nu le place produsul tău.
De exemplu, am lucrat cu Delaney Childs pentru a promova produsul nostru de ulei din Bermude. A fost minunat. A mai vorbit despre provocările pielii sale, așa că mesajul a ieșit foarte natural.
Nu reduceți nici micro-influencer, care au mai puțini adepți, dar compensa asta prin implicarea publicului și vânzările reale.
Le puteți găsi pentru doar 50 USD, în timp ce influențatorii mai mari percep de obicei în jur de 5000 USD - 15.000 USD.
SFAT: Lansați un produs? Influencerii pot adăuga mult elan și conștientizare. Am găsit mai multă valoare în eșalonarea conținutului de influență decât în a posta totul simultan.
4. Urmărirea rentabilității investiției unei relații
Marketingul de influență nu este o tranzacție unică. Unele mărci, cum ar fi GymShark, semnează oferte de influență pe termen lung. Construirea unei relații cu un partener strategic poate fi foarte benefică, așa că trebuie să o cultivi.
Pentru toate campaniile noastre, încercăm să folosim metode care ne permit să înțelegem rentabilitatea exactă a unui influencer. Una dintre cele mai ușoare modalități de a face acest lucru este prin intermediul unui cod de reducere, care ne permite să urmărim fiecare vânzare folosind codul. De asemenea, puteți obține pagini de destinație mai complexe și să rulați pagini de destinație, care vă vor permite să urmăriți vizualizările de pagină, sesiunile și, în cele din urmă, o rată de conversie din acea postare.
În plus, folosim o platformă care automatizează cadourile cu micro influențători. Această platformă oferă coduri de afiliere personalizate, recompense pentru influenți și chiar bani pentru conținutul trimis. Aș recomanda acest lucru dacă sunteți la o scară mai mare, deoarece gestionarea unui program mare de influență devine consumatoare de timp și va trebui să prezentați rentabilitatea investiției pentru a continua cu el.
Nu vă recomand să urmăriți aprecierile și comentariile.
Veți vedea adesea multe aprecieri și comentarii, dar nicio conversie. Acesta este un semn că publicul lor ar putea fi puțin superficial sau, mai rău, nu este cu adevărat implicat în conținut. De asemenea, este important să nu subestimezi valoarea unei imagini pe care o poți rula în publicitate. De exemplu, dacă obțineți un videoclip sau o fotografie care se convertește bine în reclame, puteți cheltui mai mult de 1000 USD pe zi pentru acea reclamă unică. Aceasta ar putea valora sute de mii de dolari pe termen lung dacă se convertește bine. Mai multe despre asta în punctul următor.
Nu am toate răspunsurile pentru urmărire. Iată câteva considerente suplimentare care ar trebui să joace un rol în calculul rentabilității investiției. Dacă știți o modalitate bună de a le urmări, găsiți-mă pe Twitter!
- Timp. În medie, echipa noastră are nevoie de între 7 și 10 e-mailuri pentru a finaliza un acord. Acest cost al timpului probabil nu va fi adăugat în calcul, dar membrul echipei dvs. ar putea lucra la ceva mai de impact. Doar ceva de luat în considerare.
- Valoarea brandului. Mi-ar plăcea să înțeleg cum să calculez acest lucru la o companie mai mică.
- Parteneriate cu amănuntul. S-ar putea să nu o puteți măsura, dar cumpărătorii cu amănuntul urmăresc oameni influenți. Dacă văd o postare, poate că te vor găsi. Este greu de măsurat, dar ar putea valora milioane.
5. Unele conținuturi nu ajung niciodată pe rețelele sociale
Cheltuim de obicei 100-500 USD pentru conținut de la un micro-influencer și, uneori, aceste campanii nu sunt postate pe canalele noastre sociale organice. Le folosim exclusiv pentru reclame digitale sau campanii de e-mail. Aceasta este probabil cea mai profitabilă afacere a noastră.
Marketingul de influență a revoluționat modul în care producem campanii publicitare digitale. În trecut, am cheltuit o mulțime de bani pe ședințe foto și modele profesionale, dar am constatat că conținutul influencerilor noștri are performanțe mai bune! Adesea este brut și nu respectă în totalitate liniile directoare ale mărcii noastre, dar este autentic și adesea are performanțe mai bune decât lucrurile lustruite. Prefer să plătesc o sută de dolari pentru zece persoane decât să cheltuiesc 1.000 de dolari pe o imagine perfectă. Când vine vorba de publicitate, mai multe variante înseamnă mai mult și ai fi șocat de ceea ce funcționează.
Gratuit: șablon de strategie de social media
De la alegerea canalelor până la a afla ce să postați, completați spațiile libere pentru a vă gândi cum puteți utiliza cel mai bine rețelele sociale pentru a vă îndeplini obiectivele de marketing.
Primiți șablonul de strategie de social media livrat direct în căsuța dvs. de e-mail.
Aproape acolo: vă rugăm să introduceți adresa de e-mail de mai jos pentru a obține acces instantaneu.
De asemenea, vă vom trimite actualizări despre noi ghiduri educaționale și povești de succes din buletinul informativ Shopify. Urăm SPAM-ul și promitem să vă păstrăm adresa de e-mail în siguranță.
Creșteți-vă influența
Cu costurile de publicitate în creștere, am descoperit că marketingul de influență este o modalitate eficientă de a ne crește publicul și de a converti mai multe vânzări. Cheia pentru a face din acesta o parte scalabilă a portofoliului dvs. de marketing este să-l construiți metodic, urmărind mai multe câștiguri decât pierderi. De asemenea, profitați la maximum de tot conținutul de influență pentru canalele dvs. plătite.
Credeți-mă, fiecare produs de nișă are o audiență - totul este să vă puneți în fața lor.