Un cadru în 6 puncte pentru maximizarea rentabilității investiției în marketingul influencer

Construirea reputației și loialității mărcii este prioritatea principală de afaceri pentru liderii în climatul economic actual, conform raportului 2023 State of Social Media. Influencerii joacă un rol din ce în ce mai mare aici – acești creatori de tendințe digitale ajută mărcile să își stabilească credibilitatea față de publicul țintă, extinzându-și în același timp acoperirea.

Am vorbit cu Peter Kennedy, fondator și director general, Influencer Marketing pentru Tagger by Sprout Social, pentru a discuta despre modul în care liderii își pot măsura și maximiza rentabilitatea investiției (ROI) în marketing influencer în fiecare etapă a călătoriei clienților.

De ce contează rentabilitatea investiției prin marketingul de influență

Aproape jumătate (47%) dintre specialiștii în marketing social spun că măsurarea eficienței campaniilor este una dintre provocările lor principale de marketing cu influență, conform Sondajului nostru Pulse pentru trimestrul III 2023. Rentabilitatea investiției este un proxy esențial pentru măsurarea eficienței, ca să nu mai vorbim de un punct de plecare pentru viitoarele cereri de buget.

Să acoperim trei motive pentru care este importantă rentabilitatea investiției prin marketingul de influență:

1. Marketingul de influență cuprinde întreaga călătorie a clienților

Kennedy spune că oamenii se gândesc adesea la rentabilitatea investiției în legătură cu vânzările, dar marketingul de influență a schimbat jocul. El explică că rentabilitatea investiției este adesea limitată la valorile de la nivelul pâlniei de jos, cum ar fi descărcări sau conversii, dar marketingul influențat generează profituri pe parcursul călătoriei clienților.

„Când începi să folosești conținut de influență pe toată durata călătoriei, vânzările fac cu siguranță parte din [rezultatele tale]. Dar care este rentabilitatea investiției pe care o construiți și care este considerația?” el spune.

În cadrul mesei noastre rotunde de marketing pentru influențători LinkedIn, Kennedy a subliniat modul în care conținutul influencer alimentează adesea un angajament mai mare decât conținutul de marcă. Sondajul nostru Q3 Pulse a constatat, de asemenea, că 79% dintre specialiști în marketing descriu conținutul influencer ca fiind necesar pentru experiențele clienților lor, iar 81% descriu influencer marketing ca o parte esențială a strategiei lor de social media.

„Avem o mai bună conștientizare, implicare, achiziție, păstrare și promovare, deoarece conținutul rezonează mai mult cu oamenii”, spune el.

2. Influencerii pot ajuta la echilibrarea brandului și marketingului de performanță

Impingerea și tragerea dintre brand și marketingul de performanță este o experiență comună în rândul directorilor de marketing. Liderii consideră adesea marketingul de performanță ca pe un pariu mai sigur, deoarece poate fi măsurat în mod clar și poate fi considerat mai responsabil pentru rezultatele afacerii, ceea ce face mai ușor să vedeți cum se conectează banii de marketing ai unei companii cu veniturile. Dar consumatorii de astăzi sunt pricepuți și recunosc când mărcile le văd doar ca semne de dolar – așa că echilibrarea eforturilor de brand și cerere devine și mai importantă.

Kennedy este de acord și observă că, din punct de vedere istoric, specialiștii în marketing de performanță nu au apelat la marketingul cu influențe, dar peisajul se schimbă:

„Cu testarea A/B, ei descoperă că conținutul influențat se convertește mai rapid și obține rate de clic mai bune decât conținutul de marcă.”

3. Specialiștii în marketing trebuie să măsoare rentabilitatea investiției pentru a câștiga mai mult buy-in

Rentabilitatea investiției este cheia pentru a comanda un buget mai mare de marketing influencer. Chiar dacă majoritatea marketerilor spun că marketingul cu influențe este vital pentru strategia lor socială, doar 34% au un buget dedicat pentru marketingul cu influențe.

Influencerii îi pot ajuta pe marketeri să-și atingă obiectivele și să câștige mai multă implicare pentru viitoare colaborări. Datele noastre dezvăluie că agenții de marketing social apreciază marketingul cu influență ca având un impact semnificativ asupra eforturilor mărcii lor, inclusiv cunoașterea mărcii (89%), reputația crescută a mărcii (87%) și loialitatea clienților (87%).

Cum se măsoară rentabilitatea investiției pentru marketingul influencerului: Cele 5 W + H ale strategiei influencerului

Kennedy explică că calcularea rentabilității investiției pentru marketingul de influență este dificilă, deoarece nu există o ecuație simplă.

„Nu poți spune pur și simplu: „Am cheltuit X pe marketingul de influență, am obținut atâtea vânzări și rentabilitatea investiției este Y”. Există mult mai multe variabile care trebuie să intre în asta.”

În loc să căutați o formulă pentru a calcula succesul, luați în considerare câțiva factori care influențează rentabilitatea investiției unei mărci. Kennedy organizează cele mai multe dintre acestea în cele cinci W-uri ale strategiilor de influență (cine, ce, când, unde și de ce) – și sfătuiește modul în care liderii trebuie să înțeleagă mai bine interesul, comportamentul și preferințele audienței, ceea ce poate informa în continuare selecția influențelor și execuția campaniei. .

Cine: Identificarea influențelor

Datele noastre din Sondajul Pulse arată că găsirea influencerilor potriviți este cea mai mare provocare de marketing pentru influențători. Aici intră în joc primul dintre cele cinci W.

„Cine” include publicul țintă, demografia, interesele și afinitățile acestora. Kennedy subliniază importanța angajării de influenți pe baza potrivirii publicului și a performanței istorice. El recomandă să se uite la influenți care vorbesc despre industria ta și al căror conținut depășește atunci când menționează subiectul sau produsul tău.

Mulți agenți de marketing vor începe prin a căuta într-o bază de date pentru a găsi influenți pentru campaniile lor. Ei caută pe baza datelor demografice ale publicului, a locației sau a subiectelor pe care le discută influenții.

„Înainte de a mă putea gândi măcar la influencerul pe care trebuie să-l angajez, trebuie să mă gândesc care este strategia mea de canal”, spune el. „Vreau ca acești influenceri să fie autentici atunci când vorbesc despre anumite teme sau produse.”

El spune că trebuie să înțelegeți categoria de produse sau industria dvs. pentru a ajuta la determinarea celui mai important(e) canal(e) și ce influențe să angajați în funcție de prezența lor socială. Apoi, el recomandă filtrarea până la datele demografice țintă și localizarea geografică. Performanța istorică este o altă măsură esențială de urmărit pentru a se asigura că influențatorii se potrivesc cu obiectivele lor.

O altă parte integrantă a procesului de identificare a influențelor este verificarea afinității audienței lor. El indică un exemplu de companie de alimente sănătoase.

„Compania poate dori să lucreze cu un anumit influencer. Dar atunci când îi vezi publicul, adepților lor le pasă de bomboane. Acesta nu este publicul potrivit pentru că nu caută neapărat produse sănătoase, chiar dacă influențatorul este la bord”, spune el.

„Dacă audiența influencerului are sens, influențatorul are sens pentru că amândoi vorbesc despre acestea [subiecte sau interese]. Doi plus doi pot fi egal cu opt cu influencer marketing. Deci, performanța istorică și alinierea publicului în cadrul categoriei dvs. sunt cele mai importante”, spune el.

Procesul de identificare a influențelor este o călătorie manuală care poate necesita mult timp și efort, dar cu Sprout, puteți folosi People View pentru a descoperi și organiza profiluri care interacționează cu marca dvs.

Această vizualizare vă asigură că puteți interacționa în mod autentic cu oamenii care interacționează cel mai mult cu marca dvs. People View vă poate ajuta să favorizați conexiunile cu influenți, să vă gestionați listele VIP și să vedeți istoricul conversațiilor. Această funcție ajută la accelerarea procesului de identificare a influențelor, deoarece puteți vedea cei mai activi membri ai publicului.

Unde

Unde vă activați campaniile de influență este la fel de important ca și conținutul. Dacă comunitatea mărcii dvs. este mai activă într-o rețea decât în ​​alta, acest lucru poate ajuta la limitarea influențelor cu care marca dvs. ar trebui să se asocieze pentru a capta cota de voce.

Kennedy explică atunci când întreabă mărcile de ce desfășoară o campanie pe o singură platformă, aceasta se bazează în mare măsură pe presupuneri. Dar sunt adesea mai potrivite pentru o altă platformă datorită industriei și publicului lor. Angajamentul pe care îl caută are loc pe canale complet diferite.

Ce

„Ce” se referă la tipurile de conținut care vor rezona cu publicul țintă. De exemplu, un tutorial de machiaj de 30 de secunde pe TikTok poate observa o implicare mai mare pentru persoanele sub 25 de ani, dar videoclipurile mai lungi pot rezona cu publicul mai în vârstă.

Tipul de conținut pe care îl alegeți va depinde de publicul mărcii dvs., dar Sondajul nostru Pulse arată cadouri (65%), colaborări cu produse (62%) și reclame conduse de influenți (57%) sunt cele mai comune.

Fiecare fază a călătoriei clientului are obiective și KPI-uri diferite. Pentru a maximiza rentabilitatea investiției pentru marketingul influencer, Kennedy sfătuiește mărcile să încorporeze conținut de influență în toate.

Când cei mai mulți oameni se gândesc la marketingul de influență, se gândesc la conținutul din etapa de achiziție, cum ar fi recenzii de produse, tutoriale și experiențe de cumpărături live care sprijină KPI-urile de vânzări, dar există oportunități în fiecare etapă.

De exemplu, în etapa de conștientizare, scopul este de a crește vizibilitatea mărcii sau a produsului. KPI-urile pot include afișări, acoperire și vizionări. Acesta este momentul în care puteți profita de postările de pe profilul unui influencer și reutilizați conținutul influencerului pentru media plătită.

În etapa de reținere, urmăriți achizițiile repetate și creșterea KPI-urilor, cum ar fi rata de reținere și valoarea de viață a clientului. Puteți folosi influenți în abonamentele exclusive sau conținutul de apreciere a clienților. În scopuri de advocacy, influențatorii pot sprijini programele de recomandare.

De ce: obiectivele de afaceri de marketing de influență

„De ce” se referă la obiectivele dvs. de afaceri. Forța motrice din spatele campaniilor de influență este adesea unul dintre cele două motive: concurenții tăi cheltuiesc o tonă în acest spațiu și trebuie să treci la nivel sau există beneficii pentru produsele tale pe care trebuie să le evidențiezi. De exemplu, să presupunem că doriți să înțelegeți peisajul actual al conținutului de influență despre camionete din SUA

„Puteți descoperi că capabilitățile de remorcare sunt un subiect popular. Dar atunci când revizuiți conținutul de influență existent, se vorbește cel mai mult despre un alt brand în ceea ce privește capacitatea de remorcare. Deși produsul tău poate avea cea mai bună funcționalitate, de fapt se vorbește despre tine cel mai puțin. Dar acum ați identificat spațiul alb din industria dvs. și puteți începe să construiți o strategie de conținut.”

Sondajul nostru arată că două treimi dintre specialiștii în marketing folosesc angajamente pe rețelele sociale, cum ar fi aprecieri, distribuiri și comentarii pentru a măsura eficacitatea campaniilor lor. Datele de implicare socială și ratele de conversie (în termeni de vânzări, înscrieri sau descărcări) se clasează drept cele mai importante două valori pentru a asigura acceptarea pentru campaniile de marketing influencer.

Când

Timpul campaniei poate face sau distruge rezultatele și eficacitatea marketingului dvs. de influență. Timpul poate fi împărțit în mai multe trepte în termeni de an, zi a săptămânii sau chiar ora din zi care va produce cel mai mare angajament.

Kennedy indică exemplul de conținut pentru o companie de yoga. Sezonul sărbătorilor nu este un moment ideal pentru investiții, deoarece oamenii acordă prioritate timpului cu familia și prietenii sau călătoresc în vacanță. Dar după sărbători, veți vedea o creștere a interesului, deoarece oamenii se concentrează adesea pe reînnoirea ritualurilor de sănătate și bunăstare în noul an. Primăvara ar fi și o perioadă ideală.

„Înțelegerea acelor perioade de timp și a caracterului sezonier al industriei dumneavoastră va fi importantă. Vom obține un angajament mai bun în perioadele anului când oamenilor le pasă de industria și de produsul dvs.”, spune el.

Cum: gestionarea influențelor

Pe lângă identificarea parteneriatelor potrivite, liderii trebuie să ia în considerare cheltuielile generale de gestionare a influențelor. De la contractare la colaborare creativă, există multe lucruri care merg în managementul zilnic al influencerilor. Poate fi o întreprindere costisitoare dacă echipele nu au un proces transparent de lucru cu managementul influențelor. Sondajul nostru reflectă că 64% dintre piețe gestionează campanii de influență lucrând direct cu agenții sau reprezentanții lor.

Kennedy sfătuiește mărcile să ia în considerare influențele locali pentru a minimiza cheltuielile de călătorie și cazare. El a subliniat, de asemenea, luarea în considerare a „când” cheltuielilor generale de gestionare a influențelor pentru a profita la maximum de cheltuielile tale. „Chiar dacă faceți o campanie câștigată în care îi predau influenței un produs, totuși suportăm costuri de producție și transport. Este încă media plătită”, spune el.

Cu Tagger by Sprout Social, puteți integra marketingul de influență cu strategia socială a mărcii dvs. prin valorificarea datelor și a analizelor. Cu instrumente precum calendarul de publicare al lui Sprout și proiectele Tagger, agenții de marketing pot gestiona campaniile și conținutul social, pot eficientiza fluxurile de lucru ale influențelor, pot colabora cu talente și pot oferi compensații pentru influenți printr-un spațiu de lucru dedicat.

Demonstrarea rentabilității investiției în marketingul influențelor cu informații despre date

Ilustrarea rentabilității investiției în marketingul influențelor este un proces nuanțat. Dar luând în considerare cele cinci W ale strategiei de marketing cu influență și împletindu-vă conținutul pe parcursul călătoriei cumpărătorului, veți putea dovedi că dolarii dvs. de marketing sunt bine cheltuiți.

Pentru a afla mai multe despre utilizarea Tagger pentru a contura cea mai bună cale de urmat pentru strategia de marketing cu influență a mărcii dvs., completați formularul nostru de întrebare.