Influențarea călătoriei clienților este la fel de importantă ca și înțelegerea acesteia

De ani de zile, specialiștii în marketing au analizat și optimizat fiecare aspect al călătoriei clienților. Cu toate acestea, în 2017, călătoria clienților rămâne încă unul dintre cele mai importante și deranjante subiecte pentru marketeri.

Și din motive întemeiate. Astăzi, călătoriile clienților sunt din ce în ce mai complexe. Consumatorii interacționează frecvent cu afaceri prin mai multe canale fizice și digitale, iar când vine vorba de canalele digitale, de cele mai multe ori folosesc mai multe dispozitive.

De fapt, conform cercetărilor efectuate de Google și Ipsos, 90% dintre oameni se deplasează între dispozitive într-o manieră secvențială pentru a atinge un obiectiv. Când vine vorba de cumpărături online, Google și Ipsos au descoperit că „61% dintre utilizatorii de internet și peste 80% dintre millennials online încep cumpărăturile pe un singur dispozitiv, dar continuă sau termină pe altul”.

Având în vedere utilizarea aproape universală a mai multor dispozitive, nu este surprinzător faptul că companiile care oferă instrumente de analiză și atribuire de marketing, un cheie al eforturilor multor organizații de a colecta date despre călătoria clienților, au lucrat pentru a încorpora tehnologia de urmărire între dispozitive în ofertele lor. .

Analiză și atribuire

De exemplu, în ultimul an, Google a adăugat urmărirea pe mai multe dispozitive la cele mai importante servicii ale sale. Toate conturile AdWords create după 16 august 2016 includ în mod prestabilit conversii pe mai multe dispozitive. În septembrie 2016, Google a lansat retargeting pe mai multe dispozitive, iar în luna mai, Google a actualizat Google Analytics, astfel încât toate proprietățile care folosesc Remarketing cu Google Analytics să profite de funcționalitatea sa pe mai multe dispozitive.

Poate cel mai mare impuls de până acum al Google pentru a introduce urmărirea pe mai multe dispozitive în curentul general este lansarea recentă a Google Attribution, un instrument gratuit de atribuire de marketing care nu numai că urmărește utilizatorii de pe dispozitive, dar și învățarea automată și date care acoperă 70% din tranzacțiile cu cardul de credit și de debit. în SUA pentru a afla cât de mult contribuie diferitele componente ale campaniilor de marketing la vânzări.

Desigur, analiza și atribuirea nu sunt sfârșitul și totul în înțelegerea călătoriilor clienților. Din ce în ce mai mult, companiile folosesc instrumente de cartografiere a călătoriei clienților, dintre care există zeci, cum ar fi Journey Designer de la IBM, pentru a înțelege datele pe care le dețin și pentru a prezenta călătoria clienților într-un format vizual, prietenos cu povestea.

După cum a explicat Siddharth Gaikwad, șef de experiență digitală la firma de integrare a sistemelor NTT DATA, „O hartă a călătoriei este o reprezentare ilustrată a așteptărilor, experiențele și reflecțiile unui client pe măsură ce se desfășoară în timp în mai multe etape și puncte de contact în timpul utilizării unui produs sau consumând un serviciu.”

Trecând dincolo de înțelegere

Dar chiar dacă companiile lucrează pentru a rezolva provocările legate de înțelegerea călătoriilor pe care clienții lor o fac pe calea spre cumpărare și experiența pe care o primesc la și după cumpărare, ar trebui să recunoască faptul că, în mod realist, nu va fi suficient să aibă o înțelegere profundă a călătoriei clienților. . În schimb, companiile vor descoperi din ce în ce mai mult că trebuie să modeleze călătoria clienților dacă doresc să reușească.

Poate cea mai bună industrie în care să observăm acest lucru este comerțul cu amănuntul, care a devenit extrem de competitiv, deoarece multe companii luptă pentru supraviețuirea lor.

În efortul de a exercita influență asupra călătoriilor pe care clienții le fac înainte și după achiziție, comercianții cu amănuntul folosesc o varietate de instrumente tehnologice și strategii de afaceri.

De exemplu, comercianții cu amănuntul folosesc din ce în ce mai mult tehnologia de personalizare în efortul de a genera conștientizare și de a influența consumatorii în timpul luării în considerare a unui produs. De fapt, conform unui studiu realizat de BloomReach, personalizarea este una dintre cele mai puternice arme ale Amazon, așa că nu este surprinzător faptul că un număr tot mai mare de retaileri aplică personalizarea tuturor canalelor lor digitale, de la site-urile lor web și aplicațiile mobile până la campaniile lor de e-mail. .

Dar personalizarea nu se limitează la canalele digitale. Retailerii precum Macy's, de exemplu, au folosit semnalizatoare pentru a urmări clienții pe măsură ce se deplasează prin magazinele lor și oferă recomandări și reduceri personalizate.

Un număr tot mai mare de retaileri apelează chiar și la tehnologia de recunoaștere facială pentru a urmări clienții în magazin, astfel încât aceștia să poată interveni la locul și momentul potrivit pentru a influența clienții. Potrivit CSC, aproximativ 30% dintre comercianții cu amănuntul folosesc acum tehnologia de recunoaștere facială.

În ceea ce privește afacerile, comercianții cu amănuntul experimentează modalități de a încuraja clienții să-și modifice călătoriile. De exemplu, în aprilie, Wal-Mart a anunțat Pickup Discount, un program care stimulează clienții să comande articole doar online și să le ridice din magazin.

Întrucât pentru Wal-Mart este mai ieftin să livreze un produs la un magazin, mai degrabă decât la domiciliul sau la locul de afaceri al unui client, mega retailer poate beneficia prin convingerea clienților să ridice din magazin.

Deși Wal-Mart spune că transferă economiile către clienți, reiese clar din experimente precum Pickup Tower al companiei că are posibilitatea de a realiza economii și mai mari de costuri, convingând clienții să ridice achizițiile din magazin.

Creșterea optimizării călătoriei clienților

Eforturile Wal-Mart sugerează unde va urma conversația despre călătoria clienților: optimizarea călătoriei clienților.

Companiile trebuie să înțeleagă cu exactitate călătoriile clienților lor prin utilizarea tehnologiei și a exercițiilor de cartografiere a călătoriei clienților, dar trebuie, de asemenea, să identifice călătoriile clienților care sunt optime pentru afacerile lor.

De acolo, ei vor avea ocazia să folosească mai bine instrumente, cum ar fi software-ul de automatizare a marketingului, pentru a modela în mod activ călătoriile pe care le fac clienții lor.