Câteva informații despre publicul PPC de la Bing

Ce s-a întâmplat!

În versiunea de astăzi a „Câteva perspective asupra lucrurilor și lucrurilor”, vom acoperi câteva informații pe care le-am întâlnit aici, la Hanapin, cu privire la publicul Bing de pe piață, precum și la marca lor „Microsoft Audience Network”. Pentru referință, majoritatea constatărilor despre care voi vorbi provin din munca mea pe un cont care operează pe verticala educației.

Ce sunt acelea?

Pentru cei care nu „știu”, permiteți-mi un moment să explic, într-o oarecare măsură, care sunt publicul la care m-am referit mai sus.

În primul rând, voi aborda publicul Bing din piață. Ca să-mi depășesc colegul, Mark Ferree, care a scris anterior despre publicul Bing de pe piață, „publicul de pe piață utilizează inteligența artificială pentru a pregăti listele de audiențe ale utilizatorilor care au arătat semnale de intenție de cumpărare într-una dintre diferitele categorii disponibile. Semnalele de intenție de cumpărare utilizate pentru a genera listele de public includ căutări, clicuri, vizualizări de pagină sau alte interacțiuni cu serviciile Bing sau Microsoft.”

Acum, să vorbim cu Microsoft Audience Network (MSAN) de la Bing, care, la momentul scrierii acestui articol, era într-o versiune beta închisă. Potrivit Microsoft, MSAN este „O soluție de marketing pentru public alimentată de Microsoft Graph și inteligență artificială”. Sună a mult jargon, nu? În esență, MSAN este interpretarea Bing asupra Rețelei de display Google, deși cu multe puncte de date diferite fiind introduse în ea.

Bineînțeles, această mișcare a Microsoft de a-și crea propria rețea de audiență, precum și de a lansa propria versiune a audiențelor din piață, are sens, deoarece specialiștii în marketing își mută atenția pentru a se concentra pe ceea ce contează cu adevărat - oamenii. Sau poate că urmăresc doar ceea ce face Google, greu de spus. Oricum, Microsoft afirmă: „Agenții de marketing pot viza acum publicul adresabil în locul potrivit și exact în momentul potrivit.” Este adevărată această afirmație? Să vedem ce spun datele!

Date de pe piață

Voi începe prin a vorbi despre performanța pe care am văzut-o de la publicul nostru Bing de pe piață, dar voi prefața totul spunând că există peste 200 de publicuri diferite de pe piață. Performanța pe care am văzut-o de la publicul pe care le-am testat poate diferi foarte bine de celelalte audiențe.

Publicul de pe piață al Bing, legat de educație, a avut performanțe puternice, deși limitate, pentru noi. Ce vreau să spun prin asta? Ei bine, publicul nostru din piață a întâmpinat dificultăți în a genera o cantitate mare de trafic. Acest lucru se datorează listei de audiențe de pe piață în sine? Se datorează bugetelor noastre? Clasarea reclamelor noastre? Greu de spus cu exactitate, dar indiferent, publicul nostru de pe piață depășește cu mult performanța publicului care nu este pe piață, cel puțin într-un vid.

Campaniile noastre au, de obicei, valori CTR în intervalul 1,7-3%, rate de conversie de 2-4% și cost/conversii în jur de 120-140 USD. Când ne uităm doar la performanța publicului de pe piață, vedem în mod constant valori CTR sub 0,5%, dar, mai important, vedem rate de conversie în jur de 6,6% și cost/conversii în jur de 103 USD. Voi adăuga această avertizare: clientul nostru operează pe o mulțime de piețe diferite, unice. Acest lucru se pretează la performanțe foarte diferite pentru aceste audiențe, în funcție de piața unică, ceea ce are sens deoarece listele de audiențe din piață sunt mai mult ca sigur diferite și pentru fiecare piață, dar mă opresc.

Ce ne spun aceste date? Ne spune că publicul din piață se comporta, mai mult sau mai puțin, așa cum ar trebui să facă. Vedem rate de conversie mai mari și costuri/conversii mai mici, deoarece ajungem la un public care, se presupune, este pregătit să cumpere în învățământul post-secundar. CTR-ul mai mic pentru pe piață nu reprezintă o problemă, deoarece probabil înseamnă că plătim doar pentru cele mai calificate clicuri (consultați datele privind rata de conversie mai mare).

Date MSAN

În cele din urmă, voi vorbi cu Microsoft Audience Network beta. Pentru a reitera, MSAN este interpretarea Bing asupra unei rețele de display și utilizează direcționarea intenției utilizatorului, direcționarea profilului utilizatorului, locația și direcționarea dispozitivului pentru a-ți viza clientul ideal. Publicul de pe piață este o parte a MSAN, printre o mulțime de alte puncte de date, inclusiv direcționarea profilului LinkedIn (companie, industrie, funcție de muncă).

Anunțurile MSAN sunt destinații de plasare native de înaltă calitate, sigure pentru marcă, pe site-uri precum MSN, Microsoft Outlook și Microsoft Edge, cu multe altele care urmează.

Oricum, am început testul folosind doar campanii MSAN pe una dintre numeroasele noastre piețe. Amintiți-vă, am menționat că activăm pe o mulțime de piețe unice. Testul a fost foarte, foarte lent pentru o vreme. Cred că în prima lună sau două am reușit să generăm doar 15 clicuri din 75.000 de afișări, la un cost de 25 USD. Cu siguranță, nimic despre ce să scriem acasă, dar a fost un test atât de ieftin încât am crezut că numai impresiile merită din punct de vedere al brandingului.

După ce ne-am luat ceva timp pentru a ne extinde în continuare campaniile MSAN pe alte piețe și a cercetat problemele care ar putea limita traficul nostru, dacă există, am realizat că sumele licitate (și, ulterior, poziția medie) au fost un factor uriaș. După ce ne-am mărit sumele licitate de la 2 USD la 3,5 USD, am văzut că traficul nostru a crescut exponențial. Am trecut de la a genera o medie de 6 clicuri/lună la a putea genera peste 250 de clicuri/zi prin campanii MSAN (am extins numărul de campanii folosind MSAN, dar punctul rămâne).

MSAN are cu siguranță potențialul de a genera cantități uriașe de trafic la un CPC ieftin, dar cât de bine generează conversii? Deși sper că timpul mă va dovedi că mă înșel, MSAN face o treabă proastă în a genera conversii. Peste 300 de clicuri mai târziu și nicio conversie, dar nu lăsați asta să vă descurajeze! Sunt prea multe piese în joc aici pentru a trage o astfel de concluzie atât de curând. Poate că anunțul nostru este motivul pentru care oamenii nu efectuează conversii? Poate că pagina de destinație nu este atât de ușor de utilizat? Vă încurajez să testați pentru dvs. și să vedeți dacă MSAN vă aduce piste!

Glumă amuzantă PPC

Concluzie

Bing are o rețea de audiență foarte robustă și sănătoasă, cu o mulțime de puncte de date unice pe care pur și simplu nu le puteți găsi în altă parte. Numai asta ar trebui să vă încurajeze să testați MSAN-ul sau, cel puțin, o parte din direcționarea inclusă în MSAN (cum ar fi publicul de pe piață). Acestea fiind spuse, vă amintiți afirmația: „Agenții de marketing pot viza acum publicul adresabil în locul potrivit și exact în momentul potrivit”? Ei bine, în opinia mea, Bing face o treabă bună în a viza publicul adresabil în locul potrivit, dar poate nu tocmai la momentul potrivit.

Fie că ne place sau nu (îmi place) se apropie trecerea la marketingul publicului. Există încă provocări, cum ar fi asigurarea clienților că anunțurile lor sunt difuzate numai în destinații de plasare sigure pentru mărci, de exemplu. În plus, direcționarea fiabilă și precisă nu este ceva ce putem considera încă de la sine înțeles. Cred că toate acestea vor deveni mai eficiente și mai eficiente în timp. Poate că, cu cât ne asumăm cu toții mai repede [marketingul publicului], cu atât mai repede devine marketingul pentru public de care avem nevoie, nu marketingul pe care îl merităm. Măcar de gândit, cel puțin.