Interviu cu Chris Olshan, CEO global al Luxury Marketing Council

Chris Olshan a intrat în The Luxury Marketing Council în 2008, în mijlocul unei recesiuni devastatoare. Cu toate acestea, a reușit să-și dezvolte atât compania, cât și cariera.

Acum, CEO, Olshan, împărtășește modul în care liderii își pot inspira angajații, sfaturi de top pentru a depăși provocările de marketing, cum să prioritizeze proiectele menținând în același timp consumatorii în frunte și multe altele.

„Trebuie să fii investit – este de jos în sus, nu de sus în jos. Trebuie să-ți asculți oamenii și să știi ce se întâmplă în fiecare aspect al afacerii tale.”

DesignRush: Cum a apărut Consiliul de marketing de lux?

Chris Olshan: Fondatorul nostru a început compania în 1994. La acea vreme, el conducea marketingul și afacerea de catalog pentru Bergdorf Goodman. Bert Tanksey pleca de la Bergdorf Goodman pentru a conduce Neiman Marcus la Dallas, iar Greg nu voia să părăsească New York City. El a văzut asta ca pe un semnal de alarmă din univers pentru a-și începe propria afacere.

La acea vreme, marketingul de lux era foarte diferit. Luxul era în plină expansiune în anii 1990. Mărcile aveau produse grozave și servicii grozave, dar au considerat că marketingul cheltuie o mulțime de bani pe publicitate care le-ar spune oamenilor ce să cumpere și ce să poarte. În plus, toată comunicarea s-a făcut în silozuri verticale. Hotelurile au discutat cu hoteluri, bijutierii au vorbit cu bijutieri și așa mai departe, dar nimeni nu a vorbit între ei în segmentele industriei de lux.

Fondatorul nostru și-a dat seama că toate aceste mărci de lux încercau să comercializeze și să câștige o cotă mai mare de portofel de la aceiași cei mai buni clienți. Așa că a creat The Luxury Marketing Council cu ideea de a schimba modelul pe orizontală pentru a ajuta companiile din diferite segmente să învețe unele de la altele și să găsească modalități creative de a-și împărtăși cei mai buni clienți și, astfel, de a-și crește baza de clienți.

DR: Povestește-ne despre rolul tău în cadrul Luxury Marketing Council.

CO: Sunt CEO global – când am început cu compania în 2008, am condus dezvoltarea afacerilor pentru capitolul din New York, iar pe măsură ce organizația noastră a crescut, la fel și rolul meu.

Glumesc că am ales cel mai bun și cel mai prost moment pentru a mă alătura, pentru că am început chiar când se producea recesiunea.

Toată lumea se încurca, mărcile de lux au trecut de la o creștere cu două cifre an de an la, în cel mai bun caz, pragul de rentabilitate și pentru multe mărci au înregistrat o pierdere pentru prima dată în decenii. Întreaga industrie a luxului a fost răsturnată aproape peste noapte.

Dar lucrul bun a fost că piața era la cel mai rău caz și când ești la fund, nu ai unde să mergi decât în ​​sus. Am reușit să ajut companiile să găsească modalități creative de a crește și de a genera venituri în timp ce își regândesc abordarea de marketing și își îndreptau atenția înapoi către consumatorii de top. Brandurile au trebuit să se uite cu atenție în oglindă și să pună întrebări de genul, cum arătăm de ce produsele de lux valorează cât valorează? Și ce facem pentru a-i inspira pe clienții noștri să cheltuiască?

DR: Trebuie să fi fost o provocare grea de depășit.

CO: A fost. O altă provocare interesantă care a apărut în același timp a fost lansarea iPhone-ului. Aceasta a fost prima dată când tehnologia mobilă a ajuns cu adevărat pe piață într-un mod semnificativ. Așadar, acum, mărcile de lux încearcă să atragă un consumator de lux mai precaut în timp ce navighează într-un aflux de tehnologie pe care nimeni nu știe cu adevărat cum să lucreze sau cum va avea impact asupra pieței.

Dar noi, la fel ca mulți dintre membrii mărcii noastre de lux, am avut succes. Fondatorul nostru este un adevărat vizionar – dar, la fel ca majoritatea vizionarilor, urăște să recunoască acest lucru, iar eu sunt un agent de marketing rapid, mai tânăr, care se pricepe mai mult la digital. El are istoria, moștenirea și experiența unei cariere corporative lungi și de succes în industrie, iar eu am o mentalitate antreprenorială și mă concentrez pe ceea ce urmează, ceea ce face un parteneriat foarte dinamic.

Primiți mai multe sfaturi pentru creșterea afacerii de la liderii din industrie, trimise direct în căsuța dvs. de e-mail. Înscrieți-vă la DesignRush Daily Dose!

DR: Sună ca parteneriatul perfect! Trebuie să fie dificil să găsești un echilibru între exclusivitate și prezență digitală.

CO: Ne complimentăm unul pe altul foarte bine. A fost nevoie de multă răbdare din partea ambelor părți, dar nu am fost niciodată mai puternici sau mai sincronizați.

În ceea ce privește echilibrul, navigarea în era digitală, în general, este cu siguranță o provocare. Industria de lux poate fi puțin în urmă când vine vorba de o prezență digitală, ceea ce este de înțeles – companiile încearcă să facă online experiențe cu adevărat luxoase și intime, ceea ce poate fi foarte dificil.

Pentru noi, diferitele forme de comunicare funcționează bine pentru diferite niveluri de angajați și directori. Deși există oameni sau echipe care conduc partea digitală a unei afaceri, directorii seniori nu sunt întotdeauna implicați. Un CEO este mai puțin preocupat de conectarea la un site web și mai preocupat de conducerea companiei, de exemplu. Deci, comunicarea offline se joacă foarte bine cu directorii seniori, în timp ce online funcționează excelent pentru o echipă care trebuie să fie implicată activ, dar care poate să nu aibă flexibilitatea de a părăsi serviciul și de a participa la evenimente.

DR: Te-ai confruntat cu alte provocări neașteptate în timpul dezvoltării companiei?

CO: Da, mai multe.

La un moment dat, imediat după recesiune, am vrut să ne facem upgrade site-ul și lucram cu un dezvoltator care a vorbit despre un joc bun, dar în cele din urmă a încercat să ne vândă pe un site web Flash – care nu funcționează bine cu Google – și acest lucru a întârziat. lansarea noastră digitală cu câțiva ani.

O altă provocare a fost faptul că multe relații majore pe care fondatorul le-a construit în perioada petrecută în lumea corporativă, precum și în primii 10 până la 12 ani de The Luxury Marketing Council, s-au schimbat după recesiune. Economia a căzut, multe companii s-au redus și o mulțime de directori personal au fost afectați financiar. Oamenii care ne cunoșteau compania, ne susțineau și erau implicați încă din prima zi și-au căutat un loc de muncă sau se pensionau.

Apoi a fost boom-ul rețelelor sociale. Care este cu totul altă discuție, pentru că a schimbat modul în care oamenii comunicau și ne-a făcut să ne întrebăm cât de modern ar trebui să fim? Cum rămânem moderni, dar să nu pierdem ceea ce ne face speciali?

În cele din urmă, am decis că este mai bine să menținem un standard „doar prin invitație” decât să ne facem griji că sărim mereu pe cea mai recentă tendință. La fel ca majoritatea brandurilor de lux, nu suntem pentru toată lumea și nu trebuie să ne promovăm ca și cum am fi.

DR: Deci, pe ce prezență digitală ați aterizat? Cum comunicați cu membrii dvs. în timp ce vă dezvoltați brandul?

CO: Utilizăm e-mailul și site-ul nostru global pentru a comunica. Fondatorul și cu mine avem amândoi profiluri LinkedIn, dar atât.

Este aproape imposibil să menții exclusivitatea atunci când te afli pe diferite platforme de rețea – este nevoie doar de una sau două persoane pentru a fi adăugate accidental la un grup LinkedIn sau Facebook, de exemplu, pentru ca acesta să scape de sub control. În plus, nu aveți controlul de care aveți nevoie pentru a vă gestiona prezența atunci când lucrați cu o terță parte. Lui Linkedin nu-i pasă dacă cineva obține acces la un grup care este privat, chiar dacă noi. Facebook înseamnă câte aprecieri poți genera. Cu Twitter, cu cât sunt mai mulți urmăritori, cu atât mai bine. Nu așa vrem să funcționăm.

Deci, e-mailul și site-ul nostru web sunt singurele două platforme pe care le folosim, deoarece putem controla 100% din ceea ce a trimis și cine îl va vedea.

Descoperiți agenții digitale de top pentru a crea strategii de marketing și a facilita creșterea afacerii AICI .

DR: Ce te inspiră personal și profesional?

CO: Sunt multe care mă inspiră. Personal, fiul meu, soția mea, familia mea și dorința mea nesfârșită de creștere personală și de afaceri.

În ceea ce privește Consiliul de marketing de lux, sunt inspirat de succesul membrilor noștri. Ajutându-i pe membrii noștri să-și dezvolte afacerea și să creeze noi modalități de a lucra cu alte companii, asta este ceea ce face pentru mine. Îmi place să găsesc sinergiile în cadrul comunității noastre care duc la parteneriate și colaborări unice și profitabile. Fiecare zi este ceva diferit – ospitalitate, avioane private, bijuterii, modă, vinuri și băuturi spirtoase fine, auto, etc. Afacerile din aceste segmente diferite lucrează împreună și putem ajuta la facilitarea acestui lucru.

DR: Ați realizat campanii de marketing specifice de la care alte companii pot învăța?

CO: Suntem o organizație de marketing, așa că facem campanii zilnic – promovând noi membri, creând parteneriate speciale, marketing prin e-mail pentru evenimente și așa mai departe. Ceea ce am învățat este că cele mai de succes campanii sunt cele personale.

Oricine se poate înscrie pentru un e-blast și poate crea o scrisoare oarecum reușită. Oricine poate suna la rece și poate obține unul din 100 să răspundă. Dar campaniile personale – cele care investesc în public și lasă publicul să investească în tine – sunt cele care au succes.

Ca marcă, nu trimitem doar e-mailuri și nu creăm campanii de dragul de a face acest lucru. Membrii noștri și directorii globali care sunt ocupați și încercăm să ne concentrăm pe ceea ce își doresc și au nevoie.

DR: Ce sfat ai da cuiva care conduce o companie?

CO: Trebuie să fii investit – este de jos în sus, nu de sus în jos. Trebuie să-ți asculți oamenii și să știi ce se întâmplă în fiecare aspect al afacerii tale. Fondatorul spune o vorbă pe care nu prea am înțeles-o când am început, dar acum a devenit mantra mea: șef, bucătar și spălator de sticle.

Voi fi tipul care imprimă etichete de nume pentru un eveniment, vorbesc cu locația pentru a organiza catering, voi modera discuția și voi servi băuturi dacă este nevoie. În cele din urmă, trebuie să fii implicat și să ai grijă de fiecare detaliu al afacerii tale. Lucrurile mici sunt cele care se adaugă întregului. Nu poți să stai în turnul de fildeș și să-ți asumi probleme sau neajunsuri în diferite departamente se vor rezolva de la sine. Trebuie să te implici.

Sfatul meu pentru orice director executiv este să se uite la compania pentru care lucrează și să spună, ce aș face dacă aș fi proprietarul acestei companii? Apoi, ia răspunsul tău și fă-l. Este ceva ce am învățat urmărind directorii executivi ai celor 1000 de companii membre din întreaga lume. Își dețin afacerile.

DR: Aveți gânduri finale sau cuvinte de înțelepciune?

CO: Cred că o problemă/provocare majoră pentru mărcile de lux astăzi este ce să facă cu millennials. Oamenii aud constant că millennialii sunt atât de diferiți, că ucid asta și asta în afaceri – dar nu ucid nimic.

Mass-media, în special, se uită la o generație atât de mare, cu vârsta cuprinsă între 17 și 37 de ani, care nu este complet dezvoltată și încearcă să le clasifice într-un singur grup.

Pentru început, cineva care are 17 ani este atât de diferit de cineva care are 37 de ani în modul în care gândește, acționează și consumă. Pur și simplu nu poți să-i clasificăm pe acei oameni ca fiind la fel sau să îi pui într-un singur grup -- majoritatea milenialilor - cu excepția celor mai în vârstă - nu și-au dat seama ce vor, încotro merg în viață sau ce își doresc. dintr-un brand.

În plus, uită-te la istoria altor generații. Mulți boomers erau copii de flori în anii '60 și acum sunt directori. Pe măsură ce au crescut și s-au maturizat, ei și-au devenit proprii și sunt oameni foarte diferiți de cei care erau atunci.

Când un brand se uită la următoarea generație de clienți de lux, nu presupuneți că toți sunt la fel sau că mass-media vă oferă feedback sincer despre un grup atât de mare și divers de oameni. Există această mare teamă că milenialii vor schimba industria și, deși cred că vor avea câteva moduri noi de cumpărături, nu cred că lucrurile se vor schimba atât de drastic. Totul se va echilibra, așa cum a făcut-o în fiecare generație anterioară.

În cele din urmă, nu-i mai numiți mileniali. Acest termen a fost creat de un baby boomer.

Vrei mai multe interviuri ca acesta? Înscrieți-vă pentru newsletter-ul nostru!