Este jocul următoarea mare frontieră de marketing?

Raportul recent lansat de Mary Meeker, Internet Trends 2017 , care se concentrează pe tendințele definitorii ale lumii digitale și pe ce ar putea însemna acestea pentru viitor, a prezentat o secțiune proeminentă care detaliază creșterea constantă a jocurilor de noroc sub toate formele de pe glob.

Meeker a dedicat o secțiune de 70 de pagini din raportul din acest an unei multitudini de statistici care analizează explozia jocurilor populare și ce înseamnă aceasta pentru diverse industrii.

Raportul lui Meeker a urmărit evoluția jocurilor de la jocurile arcade cu un singur jucător până la jocurile colaborative Massive Multiplayer Online sau MMO-urile de astăzi și vastele competiții eSports care atrag milioane de spectatori atât online, cât și offline.

Statisticile ei descriu o imagine convingătoare a jocurilor ca următoarea mare frontieră pentru marketing și publicitatea de brand. Jocurile sunt acum omniprezente în viețile noastre, de la jocurile video din camerele noastre de zi la jocurile mobile pe care le purtăm în buzunare, până la „gamificarea” care s-a strecurat în multe aspecte ale rețelelor noastre sociale, instrumentelor de învățare și de mesagerie.

Are capacitatea de a implica publicul într-un mod în care nimic altceva nu a realizat încă. Pe lângă aceasta, jocurile au fost terenul de probă pentru unele dintre tehnologiile cele mai populare în lumea marketingului în acest moment, cum ar fi video live, realitatea virtuală și realitatea augmentată.

Odată abandonate ca o distracție de nișă, provincia introvertiților și închișilor, jocurile de noroc s-au mutat acum în curentul principal – iar agenții de marketing ar fi miopi să rateze oportunitățile pe care le oferă.

Deci, ce trebuie să știe specialiștii în marketing despre creșterea globală a jocurilor de noroc, ce noi căi prezintă acesta pentru a intra în legătură cu consumatorii și cum pot agenții de marketing să încorporeze elemente ale jocurilor în campaniile lor?

De ce ar trebui marketerii să acorde atenție jocurilor de noroc?

Două statistici citate în raportul lui Meeker ilustrează aproape singur de ce marketerii ar trebui să acorde atenție jocurilor de noroc. Potrivit estimărilor Electronic Arts și Unity Games, în 1995 existau 100 de milioane de jucători la nivel global. 11 ani mai târziu, în 2016, numărul este estimat la 2,6 miliarde – o creștere de 2.600%.

Venitul global din jocurile de noroc, excluzând consolele de jocuri video și hardware-ul PC, a fost evidențiat la aproximativ 100 de miliarde de dolari în 2016, cea mai mare proporție de departe – 47 de miliarde de dolari – concentrată în regiunea Asia Pacific. America de Nord și Europa de Vest sunt în urmă cu venituri de 25 de miliarde de dolari, respectiv 17 de miliarde de dolari.

Orice agent de marketing care dorește să vizeze consumatorii în vârstă de 40 de ani sau mai tineri trebuie să aibă în vedere jocurile. După cum spune raportul lui Meeker, aceste generații au fost „gamificate încă de la naștere” – începând cu Generația X în anii 1970 și 80, Millennials în anii 90 și 2000 și, desigur, Generația Z în zilele noastre.

Nu e de mirare că populația globală de jucători explodează – fiecare nouă generație născută este o generație de jucători. Iar jucătorii nu sunt în niciun caz exclusiv tineri: din 2003, vârsta medie a jucătorilor a rămas relativ stabilă, în jur de 35 de ani, potrivit asociației Entertainment Software.

Prin urmare, deși jocurile reprezintă o oportunitate de a interacționa cu un grup demografic tânăr, în special, agenții de marketing pot folosi în continuare jocurile pentru a atrage o gamă largă de vârstă a consumatorilor.

Nici grupul demografic al jocurilor nu este concentrat pe un singur gen. Deși jocurile rămân o modalitate excelentă de a viza un grup demografic masculin, raportul lui Meeker evidențiază în mod special „ascensiunea [the] femeie de joc ocazional” începând cu anul 2000, odată cu lansarea unor jocuri precum Bejeweled și The Sims .

Puțini specialiști în marketing ar discuta cu valoarea marketingului pe rețelele sociale, având în vedere că segmente masive ale populației globale au cel puțin un cont de rețele sociale și mulți își petrec ore întregi interacționând cu rețelele sociale. Dar, conform raportului lui Meeker, jocurile video atrag mai multă atenție – în ceea ce privește minutele zilnice petrecute angajat – decât o face Facebook. Datele extrase dintr-o varietate de surse arată că utilizatorii petrec în medie 51 de minute pe zi interacționând cu jocuri video, față de 50 de minute interacționând cu Facebook.

Jocurile King pentru mobil, care cuprind titluri populare precum Candy Crush și Pet Rescue , durează în medie 35 de minute – depășind Snapchat (la 30 de minute) și Instagram (la 21 de minute). Așadar, marketerii care doresc să se bucure de atenția totală a unui public cu adevărat implicat ar putea dori să ia în considerare renunțarea la campania de publicitate Instagram pentru sponsorizarea unui joc mobil.

Tobias Sherman, șeful global al eSports la agenția de talente WME-IMG, a mers atât de departe încât a declarat într-un articol pentru Ad Age că „Dacă ești CMO și nu ești în eSports în 2017, vei risca să fii concediat. .” Deși situația poate să nu fie încă atât de drastică, este clar că jocurile sunt un fenomen căruia îi merită atenția CMO-urilor, dacă nu sunt deja.

Dar dacă mărcile doresc să integreze jocurile în campaniile lor și să profite de uriașa piață potențială pe care o oferă, cum pot face acest lucru?

Ce oportunități prezintă jocurile pentru marketeri?

Într-o lume digitală saturată de media, devine din ce în ce mai dificil pentru agenții de marketing și agenții de publicitate să atragă atenția consumatorilor prin mijloace tradiționale.

Publicul devine orb la anunțurile banner sau aleg în alt mod să le blocheze; trece peste publicitatea video ori de câte ori pot; și, în general, se consideră că au o perioadă de atenție mai scurtă acum decât oricând înainte (în timp ce acesta este aproape sigur un mit, este probabil ca consumatorii să devină mai exigenți cu privire la ceea ce acordă atenție).

Totuși, așa cum subliniază Meeker în raportul ei, „Într-o eră a dezlegarii percepute... „Implicarea” [este] în creștere”. Am văzut deja că jocurile video și anumite jocuri mobile atrag mai multă atenție colectivă decât diverse platforme de social media. Potrivit Unity Games, durata medie zilnică a sesiunii de jocuri mobile a crescut cu 33% pe parcursul a 21 de luni, între iulie 2015 și aprilie 2017.

Consumatorii aleg să-și dedice mai multă atenție jocurilor decât oricând. Prin urmare, jocurile reprezintă o oportunitate pentru mărci și agenți de marketing de a-și transmite mesajul consumatorilor printr-un mediu în care aceștia sunt deja foarte implicați. Iată câteva modalități prin care pot face acest lucru.

Sponsorizări de evenimente

eSporturile, sau sporturile electronice, sunt o formă de jocuri video competitive care a crescut la o popularitate uriașă de la sfârșitul anilor 2010. Luând de obicei forma unor competiții multiplayer profesionale organizate, turneele eSports au evoluat în evenimente de o amploare incredibilă, care atrag audiențe de milioane și au loc pe stadioane epuizate.

Campionatul mondial pentru League of Legends , un joc multiplayer online pentru PC, a atras 43 de milioane de spectatori unici în 2016, o creștere cu 19% față de anul precedent. Și aceste audiențe nu ezită să cheltuiască bani pentru a-și susține jocurile preferate: raportul Meeker’s Internet Trends subliniază modul în care achizițiile fanilor în joc de lucruri, cum ar fi articole virtuale, niveluri și alt conținut în joc, pot spori fondurile de premii eSports cu milioane de dolari.

Mărcile importante au început deja să profite de potențialul de implicare și de venituri pe care îl prezintă aceste evenimente. Red Bull, care și-a construit imaginea de marcă în jurul activităților sportive fizice de mare octan, cum ar fi sărituri în spațiu și scufundări, și-a extins repertoriul pentru a include eSporturi cu evenimente precum Red Bull Kumite, o competiție internațională de jocuri de luptă și Red Bull Smash Gods și Gatekeepers, o competiție Super Smash Bros.

Red Bull a mers atât de departe încât a construit o bază substanțială de marketing de conținut în jurul eSports, acoperind noile evoluții în jocurile eSports și intervievând jucători de profil înalt. Are chiar și un Twitter dedicat, @redbullesports, pentru promovarea conținutului său legat de eSports și a știrilor despre evenimente.

Aruncăm o privire la cei 10 jucători #Hearthstone cu cele mai mari câștiguri de până acum – https://t.co/srFHIPbkEd pic.twitter.com/TurPkake6W

— Red Bull Gaming (@redbullgaming) 14 iunie 2017

În 2014, Coke Zero a lansat, de asemenea, un parteneriat cu Riot Games, dezvoltatorul de jocuri video din spatele League of Legends , pentru a crea League of Legends Challenger Series, o serie de ligi minore pentru jucătorii amatori din League of Legend pentru a concura pentru un loc în liga profesionistă. .

În special, Coca-Cola a ratat oportunitatea de a sponsoriza Super Bowl, care în acel an a atras 111,5 milioane de spectatori, în favoarea organizării turneului, explicând că un eveniment eSports precum Challenger Series s-a apropiat mult mai mult de demografia dorită decât de un tradițional. eveniment sportiv precum Super Bowl.

Amploarea masivă a competițiilor globale de eSports reprezintă un argument convingător pentru creșterea jocurilor competitive, dar poate, de asemenea, să îngreuneze implicarea mărcilor mai mici în spațiu. Lumea eSporturilor se învârte în principal în jurul turneelor ​​majore, spre deosebire de lumea sporturilor tradiționale, unde meciurile ocazionale și competițiile locale au loc tot timpul.

Cu toate acestea, acest lucru ar putea oferi mărcilor mai mici o cale de a crea sau de a sponsoriza evenimente la prețuri accesibile, care să răspundă cererii de eSport live între competițiile globale.

Publicitate în joc

Sponsorizările evenimentelor sunt toate bune, dar cum rămâne cu mărcile care doresc să acceseze un grup demografic în afara lumii competițiilor eSports – cum ar fi jucătorii de pe mobil? Aplicațiile și jocurile mobile free-to-play s-au bazat mult timp pe publicitate ca sursă de venit, iar aceasta poate fi o modalitate ușoară de acces pentru mărcile care doresc să-și cufunde degetele în lumea profitabilă a jocurilor.

Prin parteneriatul cu o platformă publicitară pentru jocuri, mărcile pot difuza o varietate de tipuri diferite de publicitate în cadrul aplicațiilor de jocuri mobile, cum ar fi:

• Reclame afișate – anunțuri banner și anunțuri pop-up pe ecran complet
• Anunțuri native – Mesaje și evenimente sponsorizate
• Anunțuri rich media – Acestea includ forme de publicitate, cum ar fi mini-jocuri, sondaje și anunțuri grafice interactive pe tot ecranul
• Anunțuri video – Acestea includ bannere video extensibile și anunțuri video cu recompensă

Un anunț mobil interstițial pe ecran complet pentru un joc mobil de descărcat gratuit
Imagine de FriscoFoodie pe Wikipedia în engleză, disponibilă prin CC BY-SA 3.0

Interacțiunea cu aceste formate de anunțuri poate varia, ca și în cazul diferitelor formate de anunțuri de pe orice canal. Este probabil ca anunțurile banner să fie mai eficiente pentru cunoașterea mărcii, în timp ce reclamele pop-up interstițiale pot risca să enerveze utilizatorii, dar ar putea să înregistreze o acceptare mai mare dacă promovează un produs relevant și interesant, cum ar fi o probă gratuită sau o reducere.

Anunțurile video cu recompensă, care sunt anunțuri video pe ecran complet pe care utilizatorii au opțiunea de a le viziona în schimbul recompenselor în aplicație, au mai multe șanse să stimuleze implicarea, deoarece pot oferi acces la râvnitele stimulente în joc sau la moneda de care utilizatorii ar avea nevoie altfel. a plăti pentru. Natura lor de participare este, de asemenea, mai probabil să genereze sentimente pozitive în rândul utilizatorilor, deși mulți își pot pierde interesul odată ce interacțiunea recompensă este finalizată.

Influencer marketing

Marketingul de influență a generat un interes semnificativ în ultimii ani ca mijloc de conectare cu publicul. „Influenceri”, un termen care se referă la orice persoană cunoscută cu o platformă și un următor, poate atrage un public implicat care are încredere în susținerea lor atunci când vine vorba de mărci și produse.

Așa cum rețelele de socializare, moda, blogging-ul și numeroase alte canale și nișe au proprii lor influenți, la fel și jocurile. Mulți jucători și-au acumulat urmăriri uriașe prin postarea videoclipurilor de joc, cum ar fi „Let’s Plays”, pe YouTube, în timp ce alții sunt bine cunoscuți prin circuitul competițional.

PewDiePie, cel mai abonat utilizator de pe YouTube, cu peste 54 de milioane de abonați și un afiș frecvent cu conținut de jocuri video, ar putea fi un exemplu slab de prezentat în această secțiune, având în vedere că a devenit o poveste de avertisment de marketing pentru influențe, după anti- Comentariile semitice din videoclipurile sale l-au determinat pe Disney și YouTube Red să-l retragă din parteneriate importante cu mărcile.

Cu toate acestea, există o mulțime de alți influenți proeminenți ai jocurilor care încă nu își șterg caietul. Jucatorul YouTube W2S, care postează videoclipuri despre jocurile video de fotbal FIFA, a creat un videoclip în parteneriat cu Samsung în care a filmat o excursie într-un parc de trambulină cu un Samsung Galaxy S6 pentru a arăta durabilitatea telefonului.

Jucătorii competitivi de eSports obțin adesea și sponsorizări ale mărcilor, în același mod în care echipele și jucătorii de sport tradiționali vor fi sponsorizați de mărci. De cele mai multe ori, compania sponsor va fi într-un fel legată de jocuri, cum ar fi producătorul de monitoare pentru jocuri BenQ, care sponsorizează echipe de sport eSport precum „Evil Genuises”, „Cloud9” și „Flash Wolves”.

Jucătorul profesionist coreean StarCraft Kim Jung Woo este, de asemenea, sponsorizat de marca de îmbrăcăminte sportivă FILA și a făcut pentru el un model de avion comemorativ de către Korean Air după câștigarea campionatului Korean Air Starleague în 2010.

Chiar și fără parteneriate directe în domeniul jocurilor de noroc, este posibil ca agenții de marketing să beneficieze de ascensiunea globală a jocurilor de noroc prin încorporarea unor aspecte ale acestuia în campaniile lor de marketing. Deci, cum poate funcționa acest lucru în practică?

Cum pot învăța agenții de marketing din jocuri?

Raportul Meeker’s Internet Trends enumeră o serie de abilități diferite care sunt profund împletite cu jocurile, de la creșterea nivelului și concurența cu alții la colaborare, povestirea creativă și rezolvarea de puzzle-uri. Gândiți-vă la modalități prin care puteți încorpora aceste elemente în campaniile dvs. de marketing și să le „gamificați”.

Concurență și colaborare

Derularea unei competiții este o tehnică de marketing încercată și testată, dar introducerea unor elemente de colaborare și joc în echipă poate fi și mai distractiv. De exemplu, comerciantul de îmbrăcăminte pentru exterior Moosejaw a organizat o vânzare de carduri cadou în care carduri cadou de 10 USD au fost puse în vânzare la un preț inițial de 1 USD, care ar crește rapid la 5 USD. Cu cât consumatorii au reacționat mai repede, cu atât sunt mai mari șansele lor de a încheia o afacere.

Pentru a implica mai mulți jucători, Moosejaw a inclus o funcție Team Building în care participanții își invitau prietenii. Cu cât un jucător invita mai mulți prieteni, cu atât șansa de a face o înțelegere era mai mare și toți membrii echipei vor primi cel mai mic preț blocat de orice jucător din echipă.

Rezolvarea de puzzle-uri

Mărcile au folosit o serie de strategii creative pentru a-și gamifica marketingul de conținut, creând puzzle-uri și provocări pe care utilizatorii să le finalizeze pentru o recompensă. În 2013, Heineken a folosit Instagram pentru concursul „Crack the US Open”, în care utilizatorii trebuiau să urmărească indicii din subtitrările unui mozaic care arăta o audiență a unui meci de tenis, să ajungă la fotografia finală și să lase un comentariu pentru a câștiga bilete la meci.

În același an, M&M's a lansat campania M&M's Pretzel, care, printre altele, a prezentat un joc pe Facebook „I Spy” provocând utilizatorii să-l găsească pe micuțul „tip covrigi” ascuns în mijlocul bomboanelor lui M&M. Postarea a fost extrem de populară, generând peste 25.000 de aprecieri, 6.000 de distribuiri și 11.000 de comentarii.

Mozaicul Instagram „Crack the US Open” de la Heineken

Creșterea nivelului

Mărcile pot include câștigarea de puncte și creșterea nivelului într-o schemă de carduri de recompensă, cum ar fi cardul de fidelitate M&S Sparks, care le-a permis clienților M&S să vadă ce și-ar putea permite cu punctele lor și să facă progrese treptate către un obiectiv.

Puteți oferi insigne virtuale consumatorilor dvs. pe măsură ce ating diferite etape, dându-le un sentiment de realizare și o înregistrare tangibilă a progresului lor.

Urmărirea progresului

Aceasta este o tehnică de gamification foarte simplă, care totuși funcționează extrem de bine. Creați o bară de progres care urmărește progresul utilizatorului către un anumit obiectiv, cum ar fi completarea datelor sale într-o pagină de profil. LinkedIn folosește această tehnică cu mare efect, oferind utilizatorilor o bară de progres „Forța profilului”, care crește pe măsură ce completează mai multe informații.

Puteți introduce un element social permițând utilizatorilor să-și împărtășească progresul cu prietenii sau creând un „clasament”, încurajând concurența. Nike face acest lucru foarte bine cu aplicația și trackerul de activitate Nike+, care le permite utilizatorilor să-și urmărească alergarea și să o compare cu prietenii în mod continuu.