Rețelele de socializare contează ca un canal de marketing real?

În calitate de agenți de marketing, ne referim de obicei la ceea ce facem ca marketing pe rețelele sociale. Dar este rețelele sociale într-adevăr un canal de marketing?

Poate genera conversii și vânzări măsurabile? Sau este mai mult un spațiu pentru construirea comunității și implicare?

În acest articol, vom explora ambele părți ale acestei mari dezbateri. Vom lua în considerare conceptul că social media este de fapt un canal puternic pentru obținerea de rezultate complete și argumentul că, fără dovada rentabilității investiției, social media este doar un spațiu pentru comunicarea de marcă și construirea comunității.

Dacă preferați să ascultați această discuție, accesați webinarul găzduit de Darryl Praill, CMO Agorapulse. Acest articol recapitulează perspectivele din Marea Dezbatere: Social media este sau nu un canal de marketing? inclusiv la pachet de la panelişti.

Cum poți demonstra că marketingul în rețelele sociale contează?

Fie că ești un manager de social media care dorește să demonstrezi valoarea muncii tale sau ești un CMO care trebuie să facă o solicitare de buget convingătoare, trebuie să-ți aliniezi munca la obiectivele de afaceri ale organizației tale.

Cu alte cuvinte, trebuie să înțelegeți ce intenționează să obțină părțile interesate și cum măsoară rezultatele.

În cele mai multe cazuri, veniturile sunt scopul final. Așadar, dacă colegii sau părțile interesate s-au întrebat dacă rețelele sociale sunt într-adevăr marketing, adesea ceea ce vor să știe este cât de importantă este rețelele sociale pentru generarea de venituri.

O problemă comună pentru agenții de marketing este că rețelele sociale organice nu generează întotdeauna venituri în mod direct. Prin urmare, este esențial să știți cum contribuie socialul organic la generarea de venituri, astfel încât să puteți măsura valoarea în conturile mărcii dvs.

Mai jos, vom analiza diferite moduri de a gândi despre rețelele sociale în contextul marketingului, vânzărilor și măsurării, astfel încât să puteți obține o nouă perspectivă asupra conversației și să vă asigurați că aveți un loc la masă.

Social Media pentru marketing vs. comunitate

Este rețelele sociale organice un canal de difuzare care poate viza clienții cu campanii de marketing în fiecare etapă a pâlniei? Sau este mai potrivit ca canal de implicare care are ca scop îmbunătățirea gradului de conștientizare și sprijinirea comunității clienților?

Rețelele sociale ca canal de marketing complet

Mulți oameni, inclusiv unele dintre părțile interesate, cred că rețelele sociale funcționează numai pentru obiectivele canalului superior, cum ar fi conștientizarea, implicarea și distribuirea conținutului. Troy Sandidge, fondatorul Strategy Hackers și COO la No Middle, nu este de acord.

El explică că rețelele de socializare pot atinge toate acele obiective ale canalului superior. Cu toate acestea, poate viza și obiective de canal inferior, cum ar fi generarea de clienți potențiali, creșterea potențialului și conversiile. Troy consideră socialul organic „un cuțit elvețian pentru marketing și vânzări”.

Potrivit lui Troy, marketingul difuzat are o rată medie de conversie de aproximativ 2-5%. În schimb, ratele de conversie organice tind să fie mult mai mari. El atribuie diferența elementului uman pe care social media îl aduce la masă.

După cum explică Troy, campaniile plătite pot prezenta clienților o marcă, dar marketingul organic îi menține acolo. Drept urmare, rețelele sociale organice au mult mai mult succes în reținerea clienților.

În timp ce rețelele sociale ar putea fi cunoscute în principal ca un canal de implicare, specialiștii în marketing pot folosi acest aspect în avantajul lor. În unele cazuri, puteți folosi implicarea pentru a genera conversii.

Gândește-te la asta în acest fel. Canalele plătite creează transmisii unidirecționale, nu comunicare bidirecțională.

În schimb, rețelele sociale organice creează conversații și încurajează potențialii și clienții să participe. Pe lângă cultivarea unei comunități, socialul organic creează oportunități pentru clienți să cumpere din nou și din nou (și din nou).

Dacă părțile interesate consideră că organicul nu funcționează, Troy sugerează că echipa dvs. s-ar putea să nu aibă instrumentele sau datele necesare pentru a lega rezultatele de marketing pe rețelele sociale înapoi la indicatorii cheie de performanță (KPI) și obiectivele cheie de afaceri.

O modalitate de a rezolva această problemă validă este să calculați și să atribuiți o valoare valorilor din canalul superior, cum ar fi afișările, implicarea și clicurile pe linkuri. Apoi, atunci când pregătiți rapoarte de social media pentru echipa executivă, puteți împărtăși valori pentru toate valorile pe care le urmăriți.

Cu siguranță puteți calcula aceste numere manual. Dar Agorapulse poate ajuta la urmărirea valorilor pentru implicarea Facebook. Folosind Agorapulse, puteți introduce valori personalizate pentru afișări, clicuri pe linkuri și fani implicați. Tabloul de bord de raportare va afișa automat rentabilitatea investiției pentru pagina dvs.

Cartea electronică privind rentabilitatea investiției în rețelele sociale: descărcați un ghid GRATUIT pentru a demonstra rentabilitatea investiției în rețelele sociale

Social media ca canal pentru comunitate

Christopher Penn, co-fondator și șef Data Scientist la TrustInsights.ai, susține că pentru o marcă medie, ratele de conversie organice sunt mai apropiate de 0,01%. Având în vedere acest număr scăzut, el afirmă că rețelele sociale sunt mai potrivite ca canal de conștientizare și implicare.

Dar are cu adevărat sens să ne gândim la rețelele sociale ca un canal de marketing unificat? Gândiți-vă la toate rețelele sociale diferite pe care marca dvs. le folosește și la diferitele obiective, valori și rezultate asociate cu fiecare.

Christopher explică că rețelele sociale sunt atât de diferite una de cealaltă încât este imposibil să faci o declarație definitivă despre dacă rețelele sociale organice generează conversii. Unele rețele sunt concepute pentru conversii, în timp ce altele nu.

Juntae DeLane, fondator și strateg șef la Digital Delane, sugerează că problema are două părți. Nu numai că conversiile sunt incredibil de greu de măsurat pe rețelele de socializare, dar multe mărci se concentrează prea mult pe valorile de vanitate.

Cu alte cuvinte, mărcile măsoară adesea succesul prin intermediul unor valori care nu au o valoare definită. Juntae explică că valorile canalului superior, cum ar fi aprecierile, pot oferi specialiștilor de marketing indicii utile despre ceea ce dorește să vadă publicul. Cu toate acestea, măsurarea constantă a valorii acestor interacțiuni pe canale nu este ușoară.

În calitate de agenți de marketing, trebuie să luăm în considerare și socialul întunecat. Deși rețelele sociale întunecate tinde să genereze o mulțime de trafic și conversii din rețelele sociale, aceste rezultate sunt greu de atribuit unui canal sau campanie.

Darryl confirmă că măsurarea rețelelor sociale poate fi o provocare, dar a avea instrumentele potrivite ajută. De exemplu, unii agenți de marketing încă nu folosesc coduri UTM sau nu au făcut din aceste instrumente de urmărire o parte standard a procesului lor.

Cu codurile UTM, puteți afla multe despre cât trafic și câte conversii generează canalele și conținutul dvs. de socializare. Folosind aceste date, puteți începe să cuantificați valoarea muncii dvs. dincolo de valorile de vanitate.

De exemplu, puteți adăuga coduri UTM la orice linkuri pe care le publicați sau programați din compozitorul de postări Agorapulse. Apoi puteți urmări rezultatele din tabloul de bord Agorapulse ROI și din instrumente externe precum Google Analytics.

Social Media pentru vânzări vs. implicare

Pot rețelele sociale să stimuleze cu succes vânzările și pot agenții de marketing să urmărească cu ușurință veniturile aferente? Sau este rețelele sociale mai bune pentru obiective legate de comunitate, cum ar fi sprijinul și educația?

Social media ca canal de vânzare

Ați făcut vreodată o achiziție de la un brand pe care îl urmăriți pe rețelele sociale? Pentru majoritatea utilizatorilor de rețele sociale, răspunsul este covârșitor de afirmativ.

Deci, în timp ce rețelele sociale organice pot fi excelente pentru construirea comunității, Meg Ugenti, director corporativ de vânzări și marketing pentru Focus USA, sugerează că este eficientă și în generarea conversiilor.

Cu toate acestea, Meg avertizează că tipul de afaceri și ciclurile de vânzări pot afecta cât de bine funcționează rețelele sociale organice pentru a genera conversii. Să ne uităm la două exemple.

Companiile cu cicluri scurte de vânzări, cum ar fi comerțul cu amănuntul sau restaurantele, au șanse mult mai mari de a genera vânzări directe și conversii. Clienții pot vedea un produs sau un meniu pe rețelele sociale și pot cumpăra imediat.

Afacerile cu cicluri lungi de vânzări, cum ar fi companiile B2B, ar putea avea o perioadă mai dificilă de a genera vânzări și venituri direct din rețelele sociale. Majoritatea călătoriilor clienților tind să includă mult mai multe puncte de contact.

Cu toate acestea, afacerile B2B au un avantaj major. Multe dintre aceste companii postează o mulțime de conținut de marcă pe paginile companiei lor, dar nu se opresc aici.

În plus, reprezentanții lor de vânzări sunt adesea activi pe rețelele sociale, creând conținut suplimentar B2B și puncte de contact pentru potențiali. Meg explică că 78% dintre afacerile B2B cu echipe de vânzări care sunt active pe rețelele sociale își depășesc colegii.

Atât afacerile B2B, cât și B2C care se orientează către rețelele sociale organice pot crea oportunități suplimentare pentru marketing. De exemplu, companiile care reușesc pe rețelele sociale pot valorifica marketingul influențat și pot căuta campioni, în cele din urmă generând mai multe vânzări.

Campionii și clienții fideli sunt candidații principali pentru vânzări pe rețelele sociale. Meg explică: „Acesta este un public încorporat pentru a vă oferi produsele și serviciile. Bineînțeles că se vor implica și se vor converti dacă le oferi ceea ce își doresc atunci când își doresc.”

În ciuda tuturor acestor oportunități, Meg sugerează că un motiv comun pentru care companiile nu văd conversii din rețelele sociale este că nu măsoară vânzările în mod fiabil. Deci, de ce aveți nevoie pentru a măsura rezultatele pe rețelele sociale?

Instrumentele de management al relațiilor cu clienții (CRM) vă pot ajuta să urmăriți punctele de contact ale clienților, inclusiv mesajele telefonice, vizitele site-urilor web și descărcările de lead magnet. În același sens, codurile UTM vă pot ajuta să urmăriți traficul și tranzacțiile de pe rețelele sociale.

Dacă adăugați coduri UTM în Agorapulse, puteți urmări cu ușurință campaniile organice pe rețelele sociale pe canale. Tabloul nostru de bord pentru rentabilitatea investiției sociale calculează automat traficul, tranzacțiile și veniturile, astfel încât să puteți cuantifica valoarea muncii dvs.

Social media ca canal de implicare

Într-adevăr , afacerea obișnuită are nevoie de rețele sociale organice pentru a crește vânzările? Christopher susține că Apple, una dintre companiile de top din lume, nu are o prezență socială organică. În schimb, compania și-a concentrat eforturile de vânzări în altă parte.

El sugerează că motivul pentru care unii retaileri de top nu folosesc socialul organic este pentru că nu funcționează cu adevărat pentru vânzări. În schimb, rețelele sociale organice funcționează mult mai bine pentru implicare, conștientizare și sprijin.

După cum explică Christopher: „Rețelele sociale nu sunt un canal de marketing, deoarece canalele de marketing funcționează cel mai bine în partea de marketing a călătoriei clienților.” Cu alte cuvinte, dacă socialul organic nu generează rezultate de vânzări, nu poate fi un canal de vânzări.

Lauren Teague, fondator la FanWagn, îi avertizează pe marketerii să-și amintească că nu au control asupra acoperirii sociale organice. Fiecare platformă determină acoperirea – sau rata de livrare – iar algoritmii se pot schimba în orice moment.

Lauren explică: „Platforma vă decide livrabilitatea, dacă nu plătiți pentru asta, ceea ce scoate automat rețelele sociale organice din găleata de marketing.” Deci sunt campaniile plătite singura opțiune pentru a genera vânzări pe rețelele sociale? Nu neaparat.

Când se gândește dacă rețelele sociale pot fi un canal de vânzări eficient, Lauren încurajează specialiștii în marketing să se gândească la rețelele sociale organice mai mult ca un asistent și mai puțin ca un motor direct. De asemenea, este esențial să știi ce așteaptă părțile interesate de la social.

De exemplu, când Lauren și echipa ei au condus rețelele sociale pentru PGA, socialul organic nu a fost niciodată privit ca un canal de vânzare. Veniturile au venit din contracte publicitare și parteneri de marketing, nu din spectatori individuali.

Ca rezultat, echipa ei a folosit socialul pentru conștientizare și construirea comunității. Lauren explică că „marketingul atrage atenția și creează afinitate”, ceea ce poate fi esențial pentru generarea de interes, pentru a atrage o comunitate și pentru a genera valori de implicare, cum ar fi vizionările.

Chiar dacă nu considerați socialul organic ca fiind un factor cheie de venit, monitorizarea datelor de vânzări vă poate ajuta să înțelegeți ce fel de rezultate generează acest canal. Indiferent dacă urmăriți sau nu fiecare postare pe rețelele sociale pe care o publicați, tabloul de bord ROI al Agorapulse monitorizează automat veniturile pe rețelele sociale și le atribuie canalelor de conversie relevante.

Măsurarea rețelelor sociale

Cât de ușor este să măsori valoarea eforturilor tale în rețelele sociale? Oferă valorile rețelelor sociale suficiente informații pentru a putea oferi cu succes valoare strategică?

Socialul organic ca măsurătoare a rentabilității investiției

Specialiştii în marketing pot măsura cu siguranţă rezultatele sociale organice. Dar valoarea pe care o găsesc depinde întotdeauna de ceea ce măsoară.

Amanda Robinson, fondator și CEO la The Digital Gal, sugerează că mulți specialiști în marketing stabilesc așteptări greșite în ceea ce privește măsurarea socială organică. Deoarece nu puteți atribui întotdeauna vânzările unei singure activități de marketing, trebuie să măsurați diferite puncte de contact.

În unele cazuri, este o măsurătoare de volum. Amanda explică că socialul organic are o mulțime de fluxuri și refluxuri. Cu cât depuneți mai mult efort în rețelele organice, cu atât veți vedea o creștere a interacțiunii, a vizionărilor videoclipurilor, a traficului și a altor valori care contează.

Cheia este să știi ce trebuie să măsori și să fii atent la aceste numere. Dacă nu sunteți sigur de niciunul dintre aceste elemente, Troy sugerează să se asocieze cu conducerea și să reconfirme obiectivele de-a lungul canalului.

Când sunteți pe aceeași pagină cu echipa executivă, vă puteți asigura că partajați datele care contează cel mai mult pentru ei. În majoritatea cazurilor, acestea vor include venituri și conversii. Ar putea include, de asemenea, traficul pe site și implicarea socială, ambele creând puncte de contact în canalul superior.

Socialul organic ca canal tranzacțional

Pentru Christopher, una dintre cele mai mari probleme legate de măsurarea rezultatelor sociale organice este că valorile nu sunt standardizate pe canale. În teorie, multe canale de social media monitorizează aceleași valori, cum ar fi afișările sau vizionările video.

Dar, în realitate, definiția fiecărei valori nu este aceeași de la canal la canal. De exemplu, Facebook și YouTube au parametri complet diferiți pentru vizualizările video.

Drept urmare, Christopher susține că, în loc să numească rețelele sociale un canal unificat, marketerii ar trebui să considere fiecare platformă propriul canal. Cu această abordare, agenții de marketing pot înțelege mai bine valorile și pot folosi măsurători pentru a-și rafina abordarea pentru fiecare platformă.

Pe măsură ce perfecționați strategia de măsurare a organizației dvs., țineți cont de aceste diferențe. Unele rețele sociale sunt mult mai tranzacționale decât altele, ceea ce înseamnă că au mai multe șanse să creeze puncte de contact pozitive pentru venituri. Utilizarea UTM-urilor și urmărirea campaniei poate fi deosebit de utilă pentru măsurarea și optimizarea acestor canale.

Cu toate acestea, rețelele sociale nu sunt întotdeauna tranzacționale. Dacă supravegheați canale și campanii care nu generează prea multe venituri directe, acordați atenție modului în care măsurați rezultatele și optimizați eforturile.

Nu există neapărat o modalitate greșită de optimizare, atâta timp cât bifați câteva casete importante. Asigurați-vă că sunteți intenționat în ceea ce privește măsurarea și optimizați pentru un obiectiv care contribuie la obiectivele de afaceri.

Darryl recomandă CMO-urilor să aibă un plan și o stivă tehnologică, astfel încât să poată colecta date în mod constant. De acolo, puteți decide cum să alocați cel mai bine bugetul pentru rețele sociale organice, indiferent dacă este vorba despre promoții bazate pe vânzări, construirea comunității, marketing cu influențe sau alte eforturi.

Instrumentele de analiză și raportare Agorapulse vă pot ajuta să măsurați toate valorile care contează pentru părțile interesate, de la partea de sus până la partea de jos a pâlniei. Cu această serie completă de analize privind impresiile, implicarea și rentabilitatea investiției, echipa dvs. poate măsura și optimiza pe canale.

Încheierea Marii Dezbateri: Social Media este un canal de marketing?

Indiferent dacă părțile interesate consideră sau nu socialul organic un canal de marketing, cuantificarea rezultatelor eforturilor tale are valoare. Prin monitorizarea valorilor privind afișările, implicarea, conversiile și veniturile, puteți înțelege mai bine unde canalele dvs. sociale iau în considerare canalul organizației dvs., astfel încât să le puteți utiliza mai eficient.

Căutați o modalitate de a măsura marketingul pe rețelele sociale și de a raporta rezultate mai eficient? Agorapulse poate ajuta. Încercați Agorapulse gratuit și vedeți singur cum soluția noastră de socializare poate simplifica măsurarea.