Strategia dvs. de marketing B2B va ține pasul cu cele mai recente tendințe B2B pentru 2024?

De ce trebuie să vă regândiți strategia de marketing B2B pentru a ține pasul cu ritmul schimbării

Să începem cu abordarea status quo-ului.

Pentru o lungă perioadă de timp, strategiile de marketing B2B încercate și testate s-au bazat pe un model liniar, în care activitățile urmăresc să strângă clienți potențiali la un capăt al conductei (sau al unei pâlnii) și să împingă ușor și să hrănească până când aceștia pleacă ca clienți nou câștigați la celălalt capăt. Sfârşit.

Așa este de ceva vreme.

A dat naștere unui limbaj pe care orice agent de marketing B2B este familiarizat, cum ar fi „MQL-uri” (clienți potențiali calificați în marketing) și „SQL-uri” (clienți potențiali calificați în vânzări), este modelat modul în care marketingul B2B și vânzările ar trebui să funcționeze împreună (în cazul în care se dă ștafeta pentru celălalt sub forma unui lead bine îngrijit și cald) și KPI-uri care evaluează această performanță liniară (viteza conductei, #MQL-uri și #SQL-uri, pentru a numi doar trei).

Atât de stabilit este gândirea că cele mai mari platforme CRM din lume sunt structurate în jurul acestui model liniar al modului în care are loc cumpărarea B2B.

În calitate de agenți de marketing B2B, riscăm să fim prea influențați de această abordare liniară - planificarea, activitatea, software-ul și evaluarea noastră se bazează toate pe un model liniar:

Cazul pentru o nouă abordare

În timp ce suntem acum câteva decenii în revoluția digitală, B2B abia acum ajunge din urmă cu fratele B2C mai dinamic și mai strălucitor, comportamentul individual al consumatorilor începând să joace un rol mai important în comportamentul de cumpărare B2B. În timp ce cercetările atât de la Gartner, cât și de la Forrester recunosc diferențele distinctive ale cumpărării B2B (6-10 părți interesate de cumpărare, cicluri lungi de cumpărare, proces formal etc.), ambele indică modul în care infiltrarea comportamentului B2C în B2B schimbă regulile jocului.

Aceste schimbări sunt alimentate de o forță de muncă din ce în ce mai experimentată în digital și de schimbări sociale și culturale mai ample în ceea ce privește confortul nostru din ce în ce mai mare, adoptarea și dependența de tehnologie. Aceasta este o forță de muncă din ce în ce mai alcătuită din mileniali (aproximativ 50%) și generația Z (aproximativ 20%), care se găsesc, de-a lungul timpului, în roluri din ce în ce mai înalte (a se citi: luarea deciziilor).

Pandemia a alimentat aceste schimbări – forțând multe companii să inoveze și să reacționeze la cerințele în schimbare ale afacerii. Faptul că întreruperea a durat atâta timp cât a durat a contribuit la consolidarea acestor schimbări în experiența de cumpărare B2B, impactând colectarea datelor, evaluarea și, în cele din urmă, luarea deciziilor.

Creșterea clientului B2B cu autoservire

Lumea este din ce în ce mai plină de nativi digitali; nu se mai limitează la cei care au crescut într-o lume cu internet, ci la toți cei care acum se simt confortabil în ea. Modul în care un nativ digital caută informații, compară și evaluează opțiunile și în cele din urmă ia decizii este diferit. Și poate că diferența cheie emergentă este dorința lor crescândă de a fi autonomi.

Aceasta este atunci ascensiunea consumatorului cu autoservire – definită de nevoia de acces imediat la informații și de autonomie în ceea ce privește testarea soluțiilor și produselor. Și acest client cu autoservire nu se distinge din ce în ce mai mult între B2C și B2B. În mod esențial, datele sugerează, de asemenea, că cumpărătorul B2B în evoluție are foarte puțină dorință de a vorbi cu un reprezentant de vânzări (doar 5 sau 6% dintr-un ciclu de cumpărare ar putea implica vorbirea cu reprezentantul de vânzări al unei companii individuale) - pur și simplu există puțină sau deloc dorința de a vorbi o jumătate de oră de diapozitive și întrebări înainte de a vi se afișa o demonstrație sau de a descoperi planurile de prețuri.

Sfaturi pentru exploatarea acestor tendințe

● În primul rând, fă-ți temele. La fel ca orice plan de marketing, începeți cu niște reflecții interne sincere și cercetarea concurenților. Concentrați-vă analiza asupra cât de autonom este procesul de cumpărare pentru publicul țintă. Întrebările cheie cu care începem sunt cât de rapid și ușor poate un potențial cumpărător:
○ Înțelegeți caracteristicile dvs. cheie
○ Înțelegeți punctele de diferențiere
○ Răsfoiți și comparați planurile de prețuri
○ Pune mâna pe produs

Acum știți clar cum arată binele, ar trebui să aveți o idee despre cine conduce piața, pe baza răspunderii nevoilor clientului cu autoservire, unde vă aflați în spectru și cât de mult trebuie să acumulați . Odată ce acest lucru este clar, puteți începe să vă gândiți la câțiva dintre următorii pași:

1. Informații despre prețuri cu autoservire . Da, concurenții dvs. vor putea să vă vadă prețurile, dar la fel (mai important) o vor face și clienții potențiali, care folosesc din ce în ce mai mult prețul și planurile de preț, pentru a decide cine face lista lor scurtă de evaluare. De fapt, cumpărătorii B2B petrec mai mult timp online căutând informații decât orice altă parte a procesului de cumpărare B2B (27% conform Gartner, 2020).

Acest lucru are, de asemenea, implicații pentru echipa de vânzări a unei companii - din ce în ce mai puțin un canal în sine și mai mult un factor de luare a deciziilor cu mai multă încredere prin canale digitale (self-service).

Pot exista adesea multe (multe) motive pentru a nu face aceste informații disponibile gratuit online, dar datele și tendințele sunt clare. Întrebarea devine rapid dacă vânzătorii B2B își pot permite să nu pună la dispoziție aceste informații.

2. Teste fără frecare, demonstrații sau produse freemium . Într-o lume neliniară, cumpărătorii B2B încearcă să finalizeze o serie de sarcini pentru a ajunge la decizia corectă de cumpărare. Informațiile clare sunt acum considerate mize de masă, factorii de decizie B2B care se luptă uneori cu volumul de informații disponibile și caută noi modalități de a evalua opțiunile.

De asemenea, trebuie luată în considerare și complexitatea deciziei tipice de cumpărare B2B cu o medie de 6-10 părți interesate, fiecare înarmat cu o jumătate de duzină de surse de informații.

Chiar înainte de a putea fi luată în considerare o listă scurtă, etapele incipiente ale unei decizii de cumpărare riscă supraîncărcare de informații.

Obținerea „practică” cu produsul poate ajuta la trecerea prin aceste etape incipiente, în care zgomotul este predominant și mai multe voci interne concurente sunt în joc.

Susținătorii creșterii conduse de produse susțin această abordare - definită în mod liber ca reducerea barierelor în calea adoptării inițiale a produsului și oferirea de utilitate imediată. Odată conectat, veniturile sunt generate de upgrade-uri pentru a accesa funcții suplimentare sau pentru a reduce limitele de utilizare (ca exemple).

Această abordare necesită o schimbare a modului de gândire mai larg privind produsele, marketingul și vânzările, dar începerea cu modul de familiarizare mai rapid cu clienții cu produsul sau serviciul este un bun punct de plecare.

3. Începeți să colectați recenzii B2B . De la agențiile de marketing (The Drum Recommends) și software-ul B2B (Capterra și G2) până la servicii de afaceri (Clutch), recenziile ajută la informarea mai multor decizii de cumpărare B2B.

Cercetările sugerează că mulți mileniali nu vor lua în considerare o achiziție fără consultarea în prealabil a recenziilor, iar tendința se îndreaptă mai departe în pâlnia de cumpărare - ceea ce înseamnă că recenziile pot fi o modalitate puternică de descoperire a soluției și nu doar ca un mijloc de a oferi reasigurare la punctul de cumpărare. Cercetări similare de la Hubspot confirmă această dependență puternică de recenzii și cu mobilul ca dispozitiv digital preferat (o altă tendință B2C care afectează B2B).

Înțelegerea nevoilor psihologice

Pe măsură ce comportamentul nostru personal de cumpărare influențează din ce în ce mai mult comportamentul de cumpărare B2B, abordarea nevoilor fiziologice va juca, de asemenea, un rol important în a oferi cumpărătorilor B2B ceea ce își doresc.

Așa cum a subliniat recent Ron Friedman, „Cercetătorii au înțeles de mult timp că toți oamenii, indiferent de sex, vârstă și cultură, sunt alimentați de trei nevoi psihologice: o dorință înrădăcinată de alegere (autonomie), conexiune cu ceilalți (înrudire) și experiențe. care le cresc aptitudinile (maiestria).

În timp ce aceste idei necesită puțin mai multă sofisticare, ele reprezintă următorul pas logic într-o abordare de vânzare B2B mai sofisticată și nuanțată.

Un ultim gând

Este conceptul de conductă B2B mort? Pur și simplu, nu, nu este.

Dar trebuie să recunoaștem că procesul de luare a deciziilor B2B nu este doar mai complex, dar continuă să evolueze rapid. Există mai multe opțiuni, mai multe voci, mai multe informații și o presiune mai mare decât oricând, iar propriile noastre comportamente personale (în mare parte digitale) influențează (și uneori scurtează) acest proces.

Prin redefinirea proceselor noastre de vânzări și o mai bună asigurare a nevoilor clientului cu autoservire, agenții de marketing B2B vor aborda una dintre cele mai mari și mai semnificative schimbări în comportamentul cumpărătorului.

Pentru mai multe detalii despre tendințele care afectează viitorul marketingului B2B, puteți descărca recentul raport al Open Velocity: Cele cinci tendințe de marketing despre care aproape nimeni nu vorbește, care a servit drept inspirație din spatele acestei postări.