Este timpul să ne ocupăm de următoarea frontieră a fraudei: atribuirea

În timp ce frauda publicitară a devenit parte din vocabularul fiecărui agent de marketing, frauda de atribuire – practica de a folosi modele de atribuire învechite pentru a justifica mijloacele de autoservire – a fost în mare parte ignorată până acum.

Cu toate acestea, pe măsură ce agenții de marketing și proprietarii de media transferă dolari în canalele digitale, difuzarea reclamelor în afara capacităților măsurabile ale unui model de atribuire pentru a obține beneficii financiare a crescut în liniște ca răspuns. Frauda de atribuire devine rapid următoarea mare bătaie de cap de calitate a industriei publicitare.

Frauda de atribuire include totul, de la redirecționarea utilizatorilor pe cale de conversie la utilizatorii care bombardează în mod conștient cookie-uri cu reclame care nu se pot vizualiza. Iar costurile fraudei de atribuire nu sunt doar banii valoroși din publicitate risipiți pe medii ineficiente.

Frauda de atribuire îi duce pe marketeri într-o groapă de neînțelegere fundamentală a comportamentului clienților lor. Îi determină pe agenții de publicitate să interpreteze greșit modul în care diversele canale, dispozitive și tactici conduc la acțiuni ale consumatorilor.

Dar orice speranță nu este pierdută. Cu progresele în metodologiile de atribuire pe mai multe dispozitive și de proiectare experimentală, agenții de marketing sunt capabili să creeze experimente controlate aleatoriu care măsoară combinații de investiții în canale, regiuni sau tipuri de media.

Aceste experimente controlate aleatoriu sunt capabile să atribuie cu exactitate rezultatele afacerii unor activități de marketing specifice – și să lase oportunități limitate pentru fraudatori în acest proces.

Nu lăsa ușa deschisă pentru fraudatori

Natura cu mai multe fațete, cu mai multe canale a comportamentului consumatorilor și a programelor de publicitate de astăzi a făcut ca atribuirea adevărată să fie dificil de măsurat, dar specialiștii în marketing tind să utilizeze implicit ceea ce pot măsura cu ușurință. Și ceea ce este ușor de măsurat este adesea prima sau ultima atingere .

Afișările de anunțuri frauduloase fără valoare încurcă frecvent metodologiile de atribuire, cum ar fi ultima atingere/vizionare. Specialiștii în marketing lasă fără să vrea ușa larg deschisă pentru fraudatori utilizând modele de atribuire care nu sunt nici exacte, nici eficiente. Și chiar și modelele sofisticate de atribuire multi-touch sau split-palnie se bazează în continuare pe impresii care sunt măsurabile, lăsând aceste modele vulnerabile și la fraude.

Aruncă o privire asupra investițiilor în publicitate în raport cu rezultatele dorite

Specialiștii în marketing ar trebui să ia în considerare o viziune mai holistică a campaniilor pe toate canalele pentru a se proteja mai bine de fraudă.

O modalitate de a face acest lucru este prin activarea unui cadru de experimentare științifică printr-un partener de măsurare a tehnologiei încrucișate. Iată cum arată un astfel de cadru:

1. Rulați multe experimente mici, izolate, pentru a înțelege impactul fiecărei investiții asupra rezultatelor dorite de afaceri.

Specialiștii în marketing pot desfășura multe experimente paralele pentru a obține o înțelegere holistică a investițiilor și a rentabilității lor în publicitate. Această metodologie de „proiectare a experimentelor” este superioară modelelor tradiționale de mixare media din trei motive:

• Se rulează în timp real. Modelele de mix-media măsoară relația dintre investițiile istorice și rezultatele pe perioade de mai mulți ani. Dar modelele multianuale sunt adesea depășite în momentul în care sunt complete. Metodologia de proiectare a experimentelor, în schimb, permite agenților de publicitate să desfășoare multe experimente controlate aleatoriu, de scurtă durată, pentru a impulsiona diferite niveluri de investiții media în diferite regiuni, dispozitive și canale.
• Normalizează raportarea. Modelele de atribuire existente suferă din cauza lipsei de comparații de la mere la mere a rezultatelor de pe canalele digitale. Modelul de proiectare a experimentului folosește date despre rezultatele reale (adică vânzări offline sau online), totuși – care rămâne comparabil indiferent de canal – pentru a calcula nivelul optim de investiție și nivelul de saturație al fiecărui canal. Această metodă poate include canale pur offline, cum ar fi televiziunea tipărită și tradițională, pe lângă canalele digitale
• Demonstrează cauzalitate în loc de corelație. Modelele tradiționale sunt capabile să arate doar corelația, nu cauzalitatea. Totuși, învățările din suma experimentelor pot fi folosite pentru a stabili o legătură cauzală între rezultatele de marketing și investițiile media.

2. Consumatorii folosesc mai multe dispozitive, așa că toate măsurătorile ar trebui, de asemenea.

Consumatorii folosesc mai multe dispozitive pentru a cerceta, planifica, compara, analiza și finaliza achizițiile. Când ne uităm la modelele de atribuire, este important să luăm în considerare atât natura inter-dispozitive a consumatorului modern de astăzi, cât și rolul fiecărui dispozitiv în calea de conversie.

Tehnologiile grafice identifică utilizatori unici în mai multe puncte de contact, inclusiv puncte de contact din afara media plătite, și sunt esențiale pentru a identifica și a reduce frauda de atribuire la nivel de afișare. Modelele transparente de atribuire multi-touch construite pe această bază îi pot ajuta pe agenții de publicitate să recunoască afișările frauduloase și să le discrediteze, atribuind astfel credit punctului de contact potrivit în călătoria consumatorului.

3. Lucrează cu parteneri în care ai încredere.

Pe măsură ce mai mulți bani curg într-o industrie, stimulentul pentru fraudatori de a găsi noi moduri de a juca sistemul crește. Industria de publicitate nu face excepție de la această tendință. Așadar, la fel ca în orice altă relație financiară, este foarte important ca agenții de publicitate să cunoască și să aibă încredere în partenerii și furnizorii cu care lucrează.

Concluzie

Având în vedere sumele mari de bani cheltuite pe digital de către agenții de publicitate la nivel mondial, nu a existat niciodată un moment mai potrivit pentru a trece la modele de atribuire mai complete, care reprezintă realitatea ca standard minim.

Modelarea de la ultima atingere este depășită, modelele numai pentru afișări sunt incomplete, iar grădinile cu pereți (intenționat) îngreunează agenților de publicitate măsurarea uniformă a performanței publicitare. Pe măsură ce marketingul digital devine mai complex și mai fragmentat, este esențial ca agenții de marketing să își modernizeze modelarea de atribuire pentru a se asigura că înțeleg pe deplin rentabilitatea investițiilor lor în media.

Vestea bună este că peste 50% dintre marketerii din companiile din SUA plănuiesc deja să folosească modele de atribuire multicanal în 2017, potrivit eMarketer. Acești marketeri au ideea corectă. Doar o privire holistică asupra investițiilor în publicitate pe toate dispozitivele, canalele și tipurile de media va duce la o înțelegere reală a atribuirii. Și numai atunci frauda de atribuire va deveni un lucru din trecut.