În atenția difuzorului B2BMX: Jeff Marcoux despre perturbarea B2B Go To Market (GTM).

Spotlight-ul nostru B2B Marketing Exchange s-a întors cu nimeni altul decât Jeff Marcoux, CMO la Bombora, un furnizor de date Intent pentru vânzări și marketing B2B. Având o temă de conferință Performance Plus, Jeff este o alegere excelentă pentru un vorbitor principal B2BMX, cu experiența sa vastă în tehnologie și marketing B2B pentru întreprinderi.

L-am întâlnit prima dată pe Jeff când era director CMO, Worldwide Enterprise Marketing la Microsoft în 2015 și a fost destul de amabil să ne educe pe toți în arta și știința analizei predictive. Jeff și-a continuat drumul ca un marketer B2B sofisticat în roluri de conducere senior de marketing, dând înapoi în calitate de profesor adjunct în marketing și pornind propriul său serviciu de consultanță pentru piață.

La B2BMX, Jeff va prezenta necesitatea ca agenții de marketing B2B să-și perturbe abordarea Go to Market pentru a implica mai eficient întregul cont ca companii care se confruntă cu incertitudinea economică. Acest interviu este o mică previzualizare a discursului său sau un rezumat în cazul în care nu ajungi la B2BMX.

Povestește-ne despre rolul tău ca CMO la Bombora

Jeff: Am fost client Bombora la TTEC și am fost client când am fost la Icertis. L-am folosit întotdeauna în predarea mea, cum ar fi pentru UC Irvine și Oregon State University. Le-am folosit când făceam o activitate CMO fracționată și când făceam multă muncă de consiliere cu conturile, încercând să-mi dau seama de date privind intențiile. Am fost întotdeauna un fan și un campion ca client și au vrut să intru și să fac, în esență, ceea ce făceam ca un fel de susținător evanghelist al mărcii în mod natural, dar să reproduc asta în interior.

Mulți oameni nu știu asta despre Bombora, dar avem trei unități de afaceri distincte într-o oarecare măsură. Avem partea de date despre intenție despre care toată lumea o cunoaște. Avem, de asemenea, o afacere masivă de soluții pentru audiență, în care furnizăm date pentru majoritatea marilor companii holding B2B și mărci majore. Și apoi avem un întreg ecosistem de parteneri de canal în care oamenii tind să vadă lucrurile noastre, ca în 6sense și soluții de genul acesta.

Există o mulțime de piese diferite în acest rol, de la a fi un evanghelist al clienților până la a fi în prezent CMO, construind o funcție rev op care este concentrată în mod holistic pe afacere, pivotând echipa de marketing să se concentreze pe oportunități și venituri într-un focus complet. Sunt toate acele piese diferite care vin împreună

Am creat funcția de marketing pe segment pe lângă marketingul de produs, care este un fel de mișcare interesantă în care rolul segmentului este concentrat pe mișcarea de introducere pe piață pentru vânzări. Așa că sunt un fel de mâna dreaptă a vânzărilor față de locul în care produsul se concentrează pe aplecarea către produs, ajutându-ne să impulsionăm vocea clienților, asigurându-ne că respectăm cele mai bune practici privind lansările de comercializare.

Cealaltă parte pe care o implementez acum este un fel de „wagile”, o combinație agilă în cascadă. Anumite elemente din marketing trebuie să fie în cascadă, nu? Anumite lucruri trebuie să se întâmple pentru ca altele să se întâmple, dar tot poți executa asta într-o manieră naturală.

Deși oamenii cunosc Bombora, este foarte evident că oamenii nu înțeleg cu adevărat datele despre intenție – de unde provin, de ce și cum sunt diferite.

Pentru mulți oameni este doar o caracteristică dintr-o mișcare de orchestrare ABM. Îl văd și l-am folosit foarte diferit, unde devine de fapt un element fundamental al strategiei de afaceri.

Deci, cum încep să ajut piața să realizeze că este mai mult decât prioritizarea conturilor și plasarea reclamelor în fața lor? Sau le spuneți vânzătorilor pe cine să apeleze mai întâi și toate cazurile de utilizare diferite împotriva cărora îl puteți implementa? Totul, de la inteligență competitivă la fuziuni și achiziții la previziunea pipeline, la strategia de conținut, plus tot felul de lucruri în jurul evenimentelor, abia le zgârie la suprafață. Majoritatea oamenilor vor doar să știe, acestea sunt conturile pe care spuneți că ar trebui să mă uit?

La B2BMX veți susține o prezentare principală despre nevoia de întrerupere a marketingului B2B și veți merge pe piață – care sunt unele dintre cele mai mari schimbări care conduc nevoia de schimbare?

Jeff: Nevoia de întrerupere? Nevoia de schimbare? Multe din ceea ce se joacă în cărțile noastre tradiționale nu vor funcționa pe măsură ce mergem înainte. Am fost unul care a spus în mod controversat că cred că automatizarea de marketing este pe cale de dispariție, la fel ca vechiul flux tradițional de nutrire a lead-urilor.

Dacă un cumpărător se potrivește bine, dacă își arată intenția față de produsul nostru sau marca noastră, când doriți să vorbiți cu el? Răspunsul e ieri, nu? De exemplu, nu vor să aștepte săptămâni întregi.

Lucrurile cheie care ies în evidență sunt că vedem cicluri de vânzări mai lungi. Și având în vedere tendințele macroeconomice actuale, vedem mai mulți oameni, fiind necesare mai multe atingeri, mult mai mulți oameni, lucru pe care marketingul le înțelege foarte greșit. Evident, bugetele mai strânse, bugetele sunt reduse. Nealinierea continuă să se întâmple foarte des în marketing între vânzări și marketing. Ai crede că ne-am da seama. Pot spune că chiar și atunci când am fost consultat, probabil că acest lucru s-a întâmplat în 95% din timp.

La sfârșitul zilei, afacerilor nu le pasă deloc de MQL. Le pasă de oportunități Le pasă de închiderea veniturilor.

Nu aveți conversații directe și nu vă înțelegeți afacerea continuă să ucidă specialiștii în marketing. Și apoi încă simt că marketerii încep să treacă la mișcare. Încă facem valori pufoase. Am petrecut pentru totdeauna să batem MQL-ul în capul afacerilor, dar la sfârșitul zilei, afacerilor nu le pasă deloc de MQL. Le pasă de oportunități Le pasă de închiderea veniturilor. Le pasă de identificarea abandonului, de toate celelalte tipuri de lucruri.

Cartea recentă a lui Matt Dixon, The Jolt Effect, vorbește despre felul în care teama de a încurca este reală pentru a duce la indecizie masivă. Marketingul trebuie, dacă nu au făcut-o deja, să înceapă să accelereze și să adopte o abordare mai mare și completă a tot ceea ce fac. Pentru că multe departamente de marketing sunt încă limitate la partea de sus a pâlniei. Nu se uită la viteza și ratele de conversie. Nu caută să ajute după cumpărare. Este încă șocant cum, după toți acești ani, este de genul „oh, credem că ar trebui să facem toate aceste lucruri, dar nu suntem.”

Să analizăm ideea de implicare completă a pâlniei. Puteți extinde modul în care agenții de marketing pot face schimbarea?

Jeff: Deci primul lucru este că trebuie să vă schimbați valorile. Dacă sunteți concentrat doar pe MQL-uri și pe chestii de vârf, așa veți... compensarea determină comportamentul. Deci, dacă pe asta se bazează bugetul meu, nu mă voi uita în jos la pâlnie când aliniați

Când mut SDR-ul în echipa noastră de generare a cererii, acum liderul acelei echipe de generare a cererii nu este despre a face un webinar, nu este vorba despre bifarea unei casete. Este vorba despre, credem că aceasta este cea mai bună rentabilitate nu numai a investiției noastre, ci și a efortului nostru, care a devenit o mare discuție pentru mine este ROE.

Suntem de acord că acesta este cel mai bun lucru pentru care să ne concentrăm timpul? Versus marketing a face o serie de activități pentru a atinge un număr care nu se aliniază neapărat cu numărul de afaceri.

Ceea ce îmi place la el este că, dacă credem cu adevărat că acest webinar este cel mai bun lucru pe care îl folosim timpul nostru, sau acest eveniment de primă petrecere este cu adevărat important, să ne direcționăm resursele SDR pentru a-i determina pe oameni să se înscrie, să îi facem pe oameni să se înregistreze, orice ar fi aia. Pentru că, holistic, credem că acesta este ceea ce ne va duce la numărul oportunității. Spre deosebire de asta, fac o rafală de activitate și sper, știi, că va ieși bine.

În ce interval de timp considerați un efort ca un webinar responsabil și măsurabil? Ce rol joacă reutilizarea conținutului pentru un impact lung și lentă în afara termenului scurt?

Jeff: Așa că este interesant, am fost întotdeauna un fan al unor strategii mari de conținut rock, în care sunt materiale mari care oferă cu adevărat valoare care poate fi tăiată în multe bucăți diferite, mai mici. Ei pot trăi perioade lungi de timp. Încă sunt un mare fan al asta.

Cred că, în același timp, ne putem uita la unele dintre aceste piese discrete și, dacă credem că vor avea o ardere atât de lungă, atunci merită să le vedem. Lucruri simple precum legarea a două lucruri împreună. Aș putea crea un webinar pe care îl rulez în direct în fiecare săptămână și care este disponibil pentru SDR-urile mele pentru a viza pe oricine își arată intenția asupra Bombora, nu? Atunci, dacă apar două persoane, sau dacă apare o persoană, sau dacă apar 10 persoane, este o victorie, corect, dacă sunt potrivite pentru noi. Dacă își arată intenția asupra noastră. Acestea s-ar putea transforma foarte repede în oportunități reale.

În comparație cu dacă fac ceva pe un subiect și am nevoie de 150 de înregistrați sau de o mie de înregistrați, schimbarea mentalității este diferită. E ca și cum efortul este practic același, dar schimbarea calității față de cantitate, precum și cum creați acele mișcări repetabile pentru a obține acea ardere lungă, la punctul dvs.

De fapt, acum am construit o cadență de lucruri pe care le putem face pentru a echipa SDR-urile pentru astfel de lucruri sau pentru clienții noștri. Încep toată această serie cu alte moduri în care puteți utiliza datele privind intențiile. Cum ar fi, folosind-o pentru strategia de eveniment, folosind-o pentru pre-an și postare, folosind-o pentru strategia de conținut, măsurarea sănătății mărcii tale, toate aceste tipuri diferite de lucruri pe care oamenii nu le fac - cum ar fi cum, cum agenția ta ar trebui să vă ofere strategic informații și lucruri de genul acesta. Mai ales cu tendința de a cumpăra mass-media care se schimbă înapoi în casă.

Deci, astea sunt de lungă durată, nu? Aceasta este o garanție care va trăi o perioadă lungă de timp pentru că datele fundamentale nu se schimbă, dar se schimbă modul în care le gândești, le interpretezi.

Care sunt cele mai bune practici pentru măsurarea sănătății unei mărci în raport cu Profilul ideal de client?

Jeff: Încă sunt un fan al campaniilor FIRE – le numesc FIT, FIR și campanii FIRE este ceea ce ai putea rula. Aveți acelea care se potrivesc pentru compania dvs. pe baza definiției dvs. ICP. Și există un filon cu totul nou.

Fred Reichheld, creatorul partiturii Net Promoter, a avut un concept foarte interesant pe care mi-a plăcut, și anume că urăște cât de bastardizat a devenit NPS-ul. Așa că a lansat o nouă carte și comentariul lui a fost, am greșit tot acest profil de potrivire și ceea ce ar trebui să te uiți cu adevărat este, cât costă să achiziționezi un promotor pentru afacerea ta?

Nu este cu cine câștigi cel mai mult, dar de unde vine cea mai mare valoare pe durata de viață a clientului?

Aceasta este o schimbare majoră pentru agenții de marketing din lumea ICP, iată cum trebuie să arate datele tehnografice, firmografice sau poate psihografice. S-ar putea să câștig mai mult, dar este aceasta cea mai bună utilizare a efortului în ceea ce privește sănătatea de lungă durată a afacerii?

Deci ai campaniile tale FIT, nu? Sunt potrivite pentru noi. Apoi aveți FIR – potrivire, intenție și recentitate. Deci se potrivesc bine, arată intenție și această intenție se îndreaptă în direcția corectă. Și este susținut. Apoi E de la sfârșitul ei este logodna, nu? Se interacționează cu marca mea, dau clic pe anunțurile mele, sunt pe site-ul meu, nu?

Ce este interesant, și crescând în domeniul marketingului de produse și al cererii, am fost întotdeauna un pesimist al mărcii. Era ca și cum acestea sunt valori pufoase. Dar acum, datele Bombora sunt cu adevărat interesante în acest sens – puteți pune în lista de conturi țintă, acel ICP. Apoi, când derulez o campanie împotriva oricăruia dintre aceștia, pot privi numărul unu, marca mea versus mărcile concurenților mei de pe piață doar din intenție cu profilul FIT la care îmi pasă de fapt.

Nu-mi pasă de întreaga piață. Îmi pasă cui vreau să vând, acesta este numărul unu. Pot vedea acea sănătate în timp. Apoi, când derulez o campanie, pot vedea că categoria de subiecte, cum ar fi ABM sau oricare ar fi subiectul despre care încerc să creez noutăți.

Am văzut într-adevăr o creștere materială în asta? Și atunci s-a corelat și cu unul cu marca mea? Acum pot măsura asta și văd vizual, spre deosebire de toate trackerele tradiționale. Și apoi, dacă o suprapuneți cu eticheta lui Bombora sau cu o etichetă de la prima parte, atunci se de-anonimizează, nu?

Nu numai că măsoară în lume, văd dacă acea categorie se schimbă și văd dacă brandul meu s-a schimbat cu oamenii la care țin cu adevărat. Apoi puteți răspunde la întrebarea, chiar au venit pe site-ul meu? Sunt angajați? Toate astea de lucruri. Așa ar trebui să măsori marca. Acesta este un exemplu grozav al modului în care puteți măsura cu adevărat piața la care vă interesează și care are un interes activ pentru marca dvs.

Cum pot agenții de marketing B2B să facă o treabă mai bună de a angaja întregul cont în mersul pe piață?

Jeff: Este interesant, deci variază în funcție de dimensiunea tranzacției și cetera, pe măsură ce o parcurgeți, dar sunt și prea mulți oameni. Vedem șapte până la nouă și mai mult de 10 până la 12 în companii de dimensiune medie până la întreprinderi. Dar dacă depășești asta, există randamente în scădere și durează mai mult. Și rata de câștig scade odată cu asta.

Ceea ce este, de asemenea, interesant este călătoria prin care trec oamenii – cine se implică atunci când trece prin călătoria cumpărătorului tău. Ca marketeri, avem tendința de a spune, asta este evident, cu excepția faptului că cei mai mulți dintre noi sunt de genul „vom viza întreaga unitate de cerere din prima zi”, și nu este corect. Așa cum achizițiile și finanțarea vin în etape diferite, CISO vin în diferite etape printr-un ciclu de tranzacții.

Așa că trebuie să faceți o hartă și să înțelegeți cine vine când. Cine sunt campionii cheie când? De unde începi când câștigi? Atunci cine trebuie să fie implicat în asta? Există tot felul de date grozave de la Gong și alții. Și poți începe să vezi lucruri de genul, oh, dacă mai ai patru persoane de contact, rata de câștig poate crește cu X. Dacă ai un VP, crește cu Y. Dar modul în care începi să faci asta este prin maparea acestuia. călătorie.

Să ne uităm la globul de cristal al lui Jeff când vine vorba de viitorul ABM și să mergem pe piață. Pe ce ar trebui să se concentreze cel mai mult specialiștii în marketing în 2023?

Jeff: În 2023, bănuiesc că acesta va fi un an dificil. O voi numi o corecție, spre deosebire de „cerul cade” în piață.

Acestea fiind spuse, s-a creat o atmosferă de aprehensiune. Deci, pentru marketing, sprijiniți-vă de valorile care contează de fapt. Înțelegeți treaba de făcut pentru afacerea dvs. Cred că marketerii care fac asta vor începe să aibă mai mult succes.

Pentru marketing, sprijiniți-vă de valorile care contează de fapt. Înțelegeți treaba de făcut pentru afacerea dvs.

Cred că a scăpa din cap în unele dintre disciplinele lumii vechi în care am petrecut mult timp, cum ar fi, modelele de scoruri ale lead-ului și programele de nutrire sunt cele mai grozave lucruri de la felia de pâine. Trebuie să începi să dai înapoi și să te gândești, acest cont se bazează pe toate, nu?

Dacă nu vă adaptați lucrurile la conturi despre care știți că sunt potrivite pentru dvs., oricum le definiți, sau dacă nu vă gândiți să utilizați un anumit nivel de date privind intențiile pentru a vă prioritiza timpul, doar filmați oamenii întunecați și care speră să te găsească cu campanii ample de brand.

Bugetele majorității oamenilor au fost tăiate și reduse. Deci întrebarea nu este cum să fii Coca-Cola pentru lume, ci cum să fii Coca-Cola pentru mărcile care contează pentru tine?

Cred că va exista un articol despre eficiență și un fel de viteză pe care markerii vor trebui să se sprijine. De asemenea, cred că dacă mă opresc la scorul de lider pentru o secundă, cred că trebuie să existe o schimbare mentală a ceea ce face ceva bun. Și gata. Acesta este un fel de cuplare cu SDR-urile în care scorul potențial ar putea și ar trebui probabil să se schimbe la probabilitatea de a câștiga moțiuni, nu probabilitatea de a profita de o întâlnire sau de o oportunitate.

Specialiștii de marketing la nivel de întreprindere sunt cei mai prost în a face lucrurile complicate, mult mai complicate decât ar trebui să fie.

Cred că există un întreg tărâm al regândirii, cred că și noi trebuie să ieșim din cap. Specialiștii de marketing la nivel de întreprindere sunt cei mai prost în a face lucrurile complicate, mult mai complicate decât ar trebui să fie. Încerc să fiu un tip simplu și pentru mine e ca, mai puțin înseamnă mai mult, cu excepția pizza și a salariilor, nu?

Modele de atribuire și tot felul de chestii nebunești. W modele de atribuire și asta și asta. La sfârșitul zilei, dacă ai o relație bună cu echipa ta de vânzări și ești aliniat la valorile de afaceri care contează, poți fi foarte simplu.

E ca și cum, care clienți potențiali au venit din marketing? Ce oportunități au venit din marketing pe care nu le-am avea altfel? Marketingul a apărut. Care nu au venit de la noi, dar noi am influențat puternic? Foarte influențat și au luat o acțiune semnificativă cu noi? Grozav. Atunci ce oportunități atingem ușor? Unii, adaugă câteva e-mailuri, lucruri de genul ăsta. Am cele trei trepte ale mele, dar ce contează pentru afacere? Chiar ne-am lovit numărul? Și apoi, sperăm, cât de mult din asta a venit din marketing?

Vreau să se sprijine de marketing pentru a obține bonusul pentru a ajuta să mă asigur că vânzările ating numărul lor, indiferent de ce.

La sfârșitul zilei, dacă ești concentrat pe număr în ansamblu, te uiți la afacere, compensația determină comportamentul. Vreau să se sprijine de marketing pentru a obține bonusul pentru a ajuta să mă asigur că vânzările ating numărul lor, indiferent de ce. Așadar, dacă nu se concentrează pe pâlnia completă, dacă nu se concentrează pe înclinarea spre oportunități, crearea de conținut personalizat și facilitarea canalizării de-a lungul întregii călătorii, se vor concentra în partea de sus a pâlniei și vor primi defensivă. „Îmi asum creditul pentru asta față de tine.” Nu, nu, suntem cu toții concentrați pe acest număr. Cu toții avem nevoie de asta pentru a reuși. Noi, îl vom urmări pentru că vrem să fim mai deștepți și inteligenți în privința asta. Dar am nevoie de tine pentru a reuși.

Deci este doar o schimbare diferită a minții „noi versus ei”. Este ca și cum eu, în calitate de CEO, eu, în calitate de CMO, vreau ca echipa mea să lucreze împreună pentru a atinge numărul total, în loc să arăt cu degetul și să-și ia credit. Acolo vezi multe frecări care se întâmplă.

Mulțumesc Jeff!

Puteți intra în legătură cu Jeff cu privire la toate lucrurile legate de ABM și Go to Market pe LinkedIn, Twitter @jeffmarcoux sau site-ul companiei sale la Bombora.com.

Dacă îl citiți înainte de 28 februarie, îl puteți vedea și pe Jeff live la B2B Marketing Exchange , luni, 27 februarie 2023, de la 16:50 până la 17:30, în sala de bal Camelback, unde va prezenta:

Ei bine, acolo merge călătoria cumpărătorului meu...
În această sesiune, ne vom scufunda în schimbarea gândirii și execuției necesare pentru a angaja întregul cont în GTM. Jeff Marcoux se va asigura că eforturile dvs. de branding au un impact eficient asupra conturilor țintă la structurarea alinierii campaniei și la implicarea grupului dvs. de cumpărători pentru a lucra cu echipa dvs. SDR după prima întâlnire. Momentul să vă deranjați pe voi înșivă și pe GTM-ul dvs. este acum... înainte de a fi deranjat.

De fapt, au mai rămas câteva bilete B2B Marketing Exchange , așa că dacă vă aflați în zona Scottsdale sau doriți să faceți o excursie de ultim moment pentru a învăța de la profesioniștii tăi preferați în marketing B2B, folosește codul de reducere, TopRank25 pentru 25% reducere! Mai multe informații aici.

Desigur, dacă doriți să luați legătura cu mine @leeodden sau cu directorul meu de marketing al agenției, Katelyn Drake @kb_drake, vom participa și la B2BMX și ne-ar plăcea să vă cunoaștem!