Recapitulare Content Jam: Kameron Jenkins despre dovedirea veniturilor determinate de clasamente

„Nu putem clasifica pentru cuvintele cheie care conduc efectiv la venituri.”

„PPC (pay-per-click) este mai valoros decât SEO (optimizare pentru motoarele de căutare).”

„Doar că nu văd rentabilitatea investiției (rentabilitatea investiției) din clasamente.”

„Trebuie să fim clasați pentru acești [lista de termeni irelevanți].”

Suna familiar?

La Content Jam 2019, o conferință de marketing de conținut cu sediul în Chicago, Kameron Jenkins de la Botify a abordat aceste concepții greșite comune ale cuvintelor cheie.

Este dificil să atribui o sumă în dolari clasamentelor. Și e complicat. Există multe motive pentru aceasta, iar Kameron s-a concentrat pe 3 situații ale clienților:

1. Clasamentele sunt puternice și traficul este mare, dar veniturile din clasamente nu există
2. Clasamentele sunt în sus, dar afacerile au scăzut
3. „SEO nu produce același ROI ca și PPC”

1. Clasamentele sunt puternice și traficul este mare, dar veniturile din clasamente nu există

Acesta este un scenariu comun. Conținutul tău se clasează bine pe Google și este afișat pe prima SERP (pagina cu rezultatele motorului de căutare). Google Analytics vă spune că căutarea organică este o sursă mare de trafic către site-ul dvs. web.

…aaaaaaaaaaaaaa unde este cresterea veniturilor? Unde sunt conversiile? Unde sunt banii din aceste clasamente?!

Acestea sunt întrebări bune. Dar mai întâi, să discutăm despre cum câștigi bani din clasamente.

Clasamentele iau în considerare veniturile în diferite moduri, care depind de industria în care vă aflați. Luați, de exemplu, o afacere de publicare. În modelul de publicare:

Clasamente → Trafic → $$$ (venituri)

Editorii pot genera bani direct din trafic. Pot exista și alte obiective și conversii legate de o sumă în dolari, dar în acest caz clasamente ridicate = venituri.

Dar modelul eCommerce?

Clasamente → Trafic → Achiziții (venituri)

Afacerile de comerț electronic nu au întotdeauna clienți potențiali. Clienții potențiali devin clienți actuali cu câteva clicuri, nu este necesară o secvență de nutrire a clienților potențiali. Nu au nevoie de un apel de descoperire de la un SDR, un demo sau un contract.

Un potențial client a căutat, a găsit conținutul dvs. de rang înalt, a dat clic, a mai dat clic de câteva ori și a devenit client.

Ce zici de o afacere de generare de lead-uri?

Clasamente → Trafic → Clienti potențiali → Clienți (venituri)

Și iată-l avem. Câțiva pași între „clasare” și „venit” înseamnă mai multe oportunități pentru ca veniturile să fie atribuite altora.

Clasamentele sunt baza piramidei, iar piramida are mai multe niveluri. În funcție de procesul dvs. de vânzare, piramida poate avea o mulțime de niveluri.

O clasare bună înseamnă că apari pentru rezultatele căutării. Nu orice persoană care caută termenul respectiv va face clic pe linkul tău. Cei care dau clic pe linkul dvs. merg pe site-ul dvs.

Odată ajuns pe site, un procent mai mic se va converti în clienți potențiali. Odată ce devin clienți potențiali, un procent mai mic se va converti în clienți.

„Clasamentele NU sunt sfârșitul fie-toate, ele sunt un mijloc pentru un scop. Nu un scop în sine.” – Kameron Jenkins

Clasamentele sunt baza piramidei profitului!

Un alt motiv posibil pentru care afacerea dvs. nu obține venituri din clasamente este că cuvintele cheie țintă pentru care lucrați să le clasați:

• Nu generați valoare
• Nu aveți un volum mare de căutare

Kameron le numește „cuvinte cheie pentru animale de companie” . Acestea sunt cuvintele cheie pe care nu ai un motiv întemeiat să le ai, ci doar le vrei. Acestea ar putea fi cuvintele cheie care:

• Concurenții tăi se clasează pentru
  • Simți că trebuie să te clasați și pentru ei, altfel te vor bate!
• Au cel mai mare cost-pe-clic (CPC)
  • Valoarea lor percepută este mare, dar nu există date concrete că vor avea de fapt valoare pentru tine

Aveți o conversație sinceră despre strategia dvs. de conținut. Uitați-vă la volumul de căutare și intenția de căutare a cuvintelor cheie vizate. Investigați pașii dintre „clasare” și „venituri”.

Clasamentul tău ar putea face mai mult pentru tine decât crezi.

2. Clasamentul este în sus, dar afacerile au scăzut

Nu este o situație ideală. Ar fi lene să punem toată vina pe credința că „clasamentul nu funcționează” sau „SEO a murit”.

Există o deconectare undeva, dar unde?

Kameron a sfătuit să se uite la procesul de creștere și vânzări de lead-uri. Pune-ți câteva întrebări:

• Conversia finală are loc offline?
  • In magazin?
  • La telefon?

Este greu de spus că clasamentele sunt responsabile pentru o achiziție în magazin, dar ar putea fi.

• Cum gestionați clienții potențiali?
  • Cine raspunde la telefon?
  • Cum răspund ei la telefon?
  • Aveți un serviciu telefonic pentru noapte sau weekend?
  • Cum sunt gestionate e-mailurile?
  • Unde sunt stocate lead-urile dvs.?

Nu da vina pe clasamente, deoarece clienții potențiali scad din cauza apelurilor pierdute, a e-mailurilor nedeschise sau a lipsei unui sistem de gestionare a contactelor/CRM.

• Există modificări ale factorilor externi?
  • A existat o creștere de preț?
  • Este afacerea concentrată pe diferite locuri de muncă?
  • S-a schimbat piata?

Nu abandona o strategie de conținut de succes din cauza factorilor externi!

3. „SEO nu produce același ROI ca și PPC”

Luați în considerare următorul scenariu:

Un potențial client observă un porumbel în afara ferestrei lor care pare să se uite la ei. Ei râd de ideea că păsările spionează oamenii. Clientul potențial are câteva minute pentru a scrie și scrie pe Google „sunt păsările care ne spionează”.

Ei văd un rezultat la numărul 3 - CUM? – Păsările nu sunt reale

Expresia „păsările nu sunt reale” este suficient de ridicolă pentru ca ei să dea clic. Articolul este o expunere de 5500 de cuvinte despre modul în care guvernul a înlocuit toate păsările cu drone pentru a ne spiona. Clientul potențial observă un magazin de comerț electronic și linkuri sociale pe pagină. Ei dau clic pe linkuri și urmăresc mișcarea pe Twitter și Instagram.

O săptămână mai târziu, potențialul client nu se poate opri să râdă de site. Se conectează la Instagram și văd o reclamă pentru magazinul Birds Aren't Real. Aceștia dau clic, mai dă clic de câteva ori și în 5-7 zile lucrătoare vor purta un tricou pentru a răspândi vestea.

Totul din cauza unei căutări Google... (Sursa)

…cine primește creditul pentru achiziție?

Centrul dvs. de anunțuri vă va spune despre clientul convertit dintr-un anunț Instagram, dar asta nu este toată povestea.

Câtă responsabilitate primește anunțul? Cât primește clasamentul organic? Cât primește porumbelul ăla înfiorător de la fereastră?

Este complicat! Clasamentul organic este responsabil pentru o parte din acea achiziție, dar cum arătați valoarea SEO dincolo de „ultimul clic”?

Kameron sfătuiește să se uite la „conversiile asistate” sau la interacțiunile pe care un client le are cu un site web care duc la conversia finală.

Cum?

O modalitate de a face acest lucru este fereastra de retrospectivă din Google Analytics. Fereastra de retrospectivă este perioada de timp în care îi spuneți Google Analytics să țină evidența persoanelor de pe site-ul dvs.

Odată ajustat, veți avea o mai bună înțelegere a impactului indirect pe care îl au clasamentele dvs. SEO asupra veniturilor.

Concluzie: Du-o și mai departe

Să știi că clasamentul tău de conținut a avut un impact asupra sumei X de conversii este un lucru, dar ce zici de a-i atribui o sumă reală în USD?

Kameron sugerează să faceți acest lucru calculând valoarea fiecărui client. Ea a numit aceasta „valoarea obiectivului” și o puteți determina cu următoarea formulă:

Valoarea de viață (LTV) x Rata de închidere = Valoarea obiectivului

Pentru a determina LTV, mai întâi calculați valoarea medie de achiziție . Faceți acest lucru împărțind:

[valoarea totală în $ a comenzilor într-o anumită perioadă] / [numărul de comenzi în acea perioadă dată].

Luați acel număr și înmulțiți cu frecvența medie de achiziție . Rata medie de frecvență de achiziție se obține prin împărțirea:

[numărul total de comenzi într-o anumită perioadă] / [numărul total de clienți în acea perioadă dată]

Aceasta vă lasă cu valoarea medie a clientului . Înmulțiți asta cu durata medie de viață a clientului și rămâneți cu LTV.

Pentru a calcula rata de închidere , împărțiți:

[număr de clienți] / [număr de clienți potențiali]

Când totul este spus și gata, rămâi cu suma de dolari a fiecărui client potențial. Combină asta cu datele tale privind conversiile asistate și poți dovedi că clasamentele generează venituri.

Este o sarcină complicată, dar rețineți:

„Clasamentele sunt un mijloc pentru un scop, nu un scop în sine.” – Kameron Jenkins