3 tendințe cheie care influențează marketingul de căutare astăzi

Specialiștii în marketing s-au bazat pe căutarea plătită și organică pentru a oferi rezultate stabile în mod constant în ultimul deceniu. Schimbările au avut loc treptat, oferindu-le marketerilor timp suficient pentru a-și adapta strategiile.

Dar astăzi, ritmul schimbării în marketingul de căutare se accelerează, fiind așteptate mai multe schimbări în următorii doi ani decât în ​​ultimii opt combinați.

Evoluția în căutare a fost un marș lent către automatizare și consolidare. Pentru a merge înaintea curbei, trebuie să fim la curent cu ceea ce se schimbă și să aflăm motivul din spatele acesteia.

Iată o listă de evenimente care au un efect semnificativ asupra industriei de marketing de căutare.

1. Legislația privind confidențialitatea și pierderea semnalului

În mai 2018, Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) a fost pus în aplicare în toată Europa. GDPR le-a oferit cetățenilor UE multe drepturi asupra datelor cu caracter personal, inclusiv acces la corectarea, ștergerea și portarea datelor.

Organizațiile care încalcă GDPR pot fi amendate cu până la 20 de milioane de euro sau 4% din cifra de afaceri anuală globală, oricare dintre acestea este mai mare.

O altă dată importantă pentru confidențialitatea pe internet este septembrie 2020, când iOS14 a fost lansat pe dispozitivele Apple. Actualizarea a inclus o nouă caracteristică numită App Tracking Transparency (ATT) , permițând utilizatorilor să renunțe la urmărirea de către aplicații.

Această schimbare a făcut mai dificil pentru agenții de publicitate să urmărească utilizatorii în aplicații și site-uri web, reducând eficacitatea publicității direcționate. Această actualizare iOS a schimbat peisajul publicității digitale.

Un alt eveniment de referință – deși va avea loc – are loc pe 1 iulie 2023, când CPRA (California Privacy Rights Act) devine pe deplin adoptat. CPRA se aplică companiilor care colectează informații personale despre consumatorii din California, indiferent de locația companiei.

CPRA are autoritatea de a investiga și urmări în justiție încălcările legii și poate impune amenzi de până la 7.500 USD per încălcare. CPRA are niște dinți legislativi cu sancțiuni grele pentru nerespectare.

Google a anunțat că va elimina treptat cookie-urile terță parte din Chrome până în a doua jumătate a anului 2024. Această schimbare va avea un impact semnificativ asupra publicității online, deoarece cookie-urile terță parte sunt cruciale pentru direcționarea reclamelor. Acestea permit agenților de publicitate să vizeze anumite audiențe și să urmărească performanța publicității online.

Google își propune să îmbunătățească confidențialitatea prin eliminarea treptată a cookie-urilor de la terți, adesea folosite pentru urmărire și publicitate. Prin treptarea cookie-urilor terță parte, Google îngreunează site-urile web să urmărească utilizatorii de pe site-uri diferite.

Cota de piață a browserelor din Statele Unite arată după cum urmează:

• Chrome: 49%
• Safari: 35%
• Marginea: 8,5%
• Firefox: 3,5%

Până la sfârșitul anului 2024, cookie-urile terță parte vor fi efectiv retrase, deoarece Chrome, Safari și Firefox reprezintă aproape 90% din cota de piață a traficului web din Statele Unite.

Google Privacy Sandbox dezvoltă metode alternative de a viza publicul și de a urmări performanța anunțurilor fără cookie-uri terță parte. Aceste inițiative de la Privacy Sandbox includ:

• FLoC (Federated Learning of Cohorts): FLoC propune înlocuirea cookie-urilor terță parte cu o modalitate mai prietenoasă cu confidențialitatea de a grupa utilizatorii în funcție de interesele lor. FLoC le-ar permite agenților de publicitate să vizeze reclame către grupuri de utilizatori cu interese similare de 53 GB, fără a putea urmări utilizatorii individuali pe diferite site-uri web.
• API-ul Topics : API-ul Topics este o propunere care permite site-urilor web să solicite o listă cu subiectele de care este interesat un utilizator. Agenții de publicitate pot folosi aceste informații pentru a-i afișa utilizatorului reclame mai relevante.
• Trust Token API : Trust Token API este o propunere care permite site-urilor web să verifice identitatea utilizatorilor fără a fi nevoie de cookie-uri terțe. Tokenurile de încredere pot fi folosite pentru a preveni frauda și pentru a îmbunătăți securitatea tranzacțiilor online.

Măsurarea performanței și direcționarea către public au fost piatra de temelie a marketingului digital.

Evoluția confidențialității digitale a forțat platformele de difuzare a reclamelor precum Google, Microsoft, Facebook și altele să dezvolte noi moduri de direcționare și măsurare.

Pe măsură ce platformele de difuzare a anunțurilor se schimbă, agenții de marketing trebuie, de asemenea, să își modernizeze strategiile pentru a rămâne competitivi.

2. Învățare automată și automatizare

Algoritmii de învățare automată au avansat semnificativ în ultimii ani, în paralel cu pierderea semnalului cauzată de legislația avansată privind confidențialitatea.

Ca urmare a acestor două schimbări, platformele de publicitate precum Google, Facebook și Microsoft își revizuiesc platformele de anunțuri pentru a se baza pe automatizare și inteligență artificială.

Google joacă mereu jocul lung. Din punct de vedere istoric, ei au știut că agenții de marketing aveau nevoie de sprijin cu atribuirea în mai multe campanii.

În plus, Google știe de mult timp că datele vor deveni restricționate din cauza progresului confidențialității. În cele din urmă, această precunoaștere se concretizează odată cu automatizarea și consolidarea.

Google Ads a introdus atribuirea bazată pe date (DDA) în septembrie 2021.

DDA este un model de învățare automată care utilizează datele istorice ale contului dvs. pentru a determina modul în care oamenii interacționează cu diversele dvs. anunțuri și decid să vă devină clienți.

DDA vă poate ajuta să îmbunătățiți performanța campaniilor dvs. Google Ads, oferind o imagine mai precisă a modului în care anunțurile dvs. contribuie la conversii.

Algoritmii de licitare nu sunt tocmai noi în publicitatea în căutarea plătită. Google a introdus Smart Bidding în 2013, odată cu lansarea licitarii CPA vizată (tCPA). Capacitatea de a licita la valori dinamice, cum ar fi venitul și rentabilitatea cheltuielilor publicitare, a fost introdusă în 2017.

Ca și în cazul majorității modificărilor, adoptarea acestor caracteristici a fost lentă. Mulți agenți de publicitate nu au vrut să renunțe la controlul licitației către platforme.

Pierderea controlului și încrederea extinsă pe învățarea automată vor fi o temă continuă pentru publicitatea digitală.

De-a lungul timpului, algoritmii de licitare inteligentă s-au îmbunătățit semnificativ și sunt acum metoda preferată de gestionare a sumelor licitate. Licitarea manuală există încă pentru anumite aspecte ale campaniilor, dar utilizarea continuă să scadă.

Pe măsură ce datele și automatizarea evoluează, și funcționalitatea de bază a cuvintelor cheie se schimbă. Google Ads a schimbat funcționalitatea potrivirii exacte în 2021. Anterior, cuvintele cheie cu potrivire exactă declanșau anunțuri numai pentru căutările care corespundeau exact cuvântului cheie.

Cu toate acestea, acum cuvintele cheie cu potrivire exactă pot declanșa și anunțuri pentru căutări care sunt variante apropiate ale cuvântului cheie. Această modificare înseamnă că anunțurile pot apărea pentru căutări care includ greșeli de ortografie, sinonime și alte variante apropiate de cuvinte cheie.

Nu este un secret pentru nimeni că Google și Microsoft au încurajat agresiv agenții de publicitate să se extindă în potrivirea amplă . Cu toate acestea, mulți agenți de publicitate, inclusiv eu, au avut o percepție negativă asupra potrivirilor ample. Potrivirea interogărilor a fost prea generală, iar calitatea traficului a fost adesea slabă.

În ultimii doi ani, ne-am extins utilizarea amplă a potrivirii. Potrivirea amplă poate oferi o acoperire suplimentară de căutare și o creștere a veniturilor atunci când este asociată cu algoritmi de licitare bine pregătiți. Luați în considerare testarea din nou dacă v-ați ferit de potrivirea amplă.

În iulie 2021, Google Ads a retras modificarea cu potrivire amplă (BMM). Microsoft Ads a urmat exemplul retrăgându-și oferta BMM în martie 2023. Acesta este începutul consolidării tipului de potrivire a cuvintelor cheie.

(Aceasta este pură speculație, dar Google/Microsoft va retrage un alt tip de potrivire în decurs de 12-18 luni.) Dacă ar trebui să fac o predicție, potrivirea expresiei ar fi eliminată treptat în favoarea exactă (pentru control) și amplă (pentru acoperire) .

Aceste modificări rezultă direct din progresul învățării automate în cadrul platformelor de difuzare a anunțurilor precum Google Ads și Microsoft Ads.

3. Consolidarea campaniei

Atribuirea bazată pe date a fost un element esențial pentru consolidarea campaniei în cadrul Google Ads. Algoritmul de difuzare a anunțurilor de la Google a stăpânit intenția utilizatorului asupra produsului de căutare principal.

Algoritmii trebuiau să înțeleagă cum au funcționat anunțurile pe canalele din ecosistemul publicitar Google.

Odată ce algoritmul a înțeles cum să optimizeze proprietățile Google, asta a deschis ușa pentru consolidarea ulterioară. Consolidarea campaniei a venit mai întâi ca Cumpărături inteligente pe Google și Microsoft.

Cumpărături inteligente Google a fost o campanie care a permis companiilor să-și afișeze automat anunțurile pentru produse în rețeaua de căutare Google, YouTube, Rețeaua de display și Gmail. Campaniile inteligente pentru Cumpărături au folosit învățarea automată pentru a optimiza sumele licitate și destinațiile de plasare.

Pe tot parcursul anului 2022, agenții de publicitate au trebuit să migreze campaniile inteligente de Cumpărături la Performance Max . Ca rezultat, performanța maximă (PMax) este vârful actual al consolidării campaniei.

PMax permite agenților de publicitate să acceseze inventar, formate de anunțuri și segmente de public noi pe toate canalele Google, inclusiv pe YouTube, Căutare, Gmail, Cumpărături și Discovery.

Un alt punct de consolidare va include anunțuri dinamice afișate în rețeaua de căutare (DSA) în PMax. Google nu a furnizat o dată specifică pentru această migrare, dar compania a spus că lucrează la integrarea celor două funcții și se așteaptă să facă schimbarea în curând.

Rămâi înaintea curbei

Ultimii cinci ani s-au simțit ca înclinația lentă a unui roller coaster. Și se simte că următorii doi ani vor fi o goană țipătoare de picătură.

Scăderea va fi determinată de legislația privind confidențialitatea, învățarea automată, automatizarea și inteligența artificială. Îndepărtați-vă, oameni buni!