Livrarea sosește în căsuțele de e-mail post-COVID: 21 de milioane de articole pentru a reduce decalajul

Cu siguranță, COVID-19 a fost tema principală a campaniilor de email marketing din 2020. Analiza comunicațiilor privind situația de urgență a arătat că atât companiile, cât și beneficiarii s-au concentrat pe livrare ca răspuns la distanțarea socială.

"Coronavirus"; "COVID-19"; "pandemic"; "livrare"; "Acasă"; „livrare gratuită”—aceste cuvinte ne-au umplut căsuța de e-mail în timpul anului care tocmai sa încheiat. Gândiți-vă la câte e-mailuri am primit și am deschis cu acești termeni de când pandemia ne-a perturbat viața de zi cu zi.

Am încercat să evaluăm aceste cifre și alte cifre cu un studiu privind e-mailurile legate de pandemie trimise în cursul anului 2020 . Scopul a fost de a înțelege cât de repede au răspuns companiile italiene la criză și și-au reajustat strategiile de comunicare pentru a face față situației de urgență.

Studiul a luat în considerare toate corespondențele masive de anul trecut (cu excepția celor tranzacționale) dintr- un eșantion de aproximativ 14 miliarde de corespondență . Cuvintele cheie legate de COVID-19 și livrarea în subiectul campaniilor de e-mail au stat la baza cercetării. Rezultatele analizei au confirmat tendințele la care am asistat cu toții: comunicațiile cu tematică COVID au crescut în prima fază de contagiune . Modelul s-a potrivit cu aceeași tendință a virusului și s-a transformat într- un vârf de e-mailuri concentrate pe livrare în primele luni de izolare - un semn că companiile s-au organizat și au fugit pentru acoperire după prima lovitură traumatizantă și neașteptată a pandemiei.

O prezentare generală: trimiterea de e-mailuri cu tematică COVID și tarifele deschise

Cu toții avem acest sentiment din martie 2020. Fiecare e-mail din căsuța noastră de e-mail avea în subiect cuvinte precum „COVID-19”, „blocare”, „carantină” și „pandemie”. Datele din studiul nostru confirmă aceste impresii: în martie 2020, aproximativ 9% dintre e-mailurile trimise au folosit aceste cuvinte cheie în linia de subiect – aproape 103 milioane, comparativ cu totalul de miliarde de e-mailuri trimise . Cifrele au scăzut treptat în lunile următoare, imediat după același model evolutiv ca virusul. După vară, un procent a crescut pentru a egala cel de-al doilea val de infecții.

Mai presus de toate, a fost domeniul medicinei , urmat de organizațiile non-profit și organismele publice, pentru a stimula comunicările pe tema COVID-19 în primele etape ale urgenței. Aceasta a scăzut drastic în lunile următoare. Cu toate acestea, sectorul educației , cel mai probabil și datorită învățării continue la distanță, a garantat o acoperire constantă a mailingurilor legate de pandemie pe tot parcursul anului 2020.

Publicul a fost inițial destul de interesat să citească acest tip de comunicare față de cele tradiționale: rata de deschidere a rămas peste 20% din februarie până în aprilie.

Interesul a scăzut în mod clar odată cu prelungirea pandemiei – chiar dacă nu putem vorbi de o scădere drastică. Rata de deschidere s-a stabilizat între 15 și 17% doar pentru a crește din nou odată cu creșterea infecției din toamna trecută. Datele au infirmat în mod clar orice așteptare conform căreia – odată cu prelungirea situației de urgență și cu primirea constantă a comunicărilor concentrate pe o singură temă – publicul ar fi în curând dezinteresat: nivelurile de atenție au rămas mai mari decât media tuturor celorlalte tipuri de comunicare . Au urcat din nou și cu al doilea val de infecții.

Prin urmare, e-mailurile și deschiderile au urmat aceeași evoluție ca și virusul . A existat un vârf din martie până în aprilie și o a doua creștere treptată din septembrie până în decembrie. O scădere a fost raportată doar vara, în timpul restricțiilor relaxate și o scădere a infecțiilor.

Concentrați-vă pe livrare: răspunsul prompt al companiilor la distanțare

Înainte de 2020, companiile nu au inclus niciodată cuvinte precum „livrare”, „livrare gratuită”, „livrare la domiciliu” sau „acasă” în subiectul e-mailurilor lor.

Atât mărcile care au efectuat deja acest tip de servicii, cât și cele care au trebuit să se pregătească să-l implementeze pentru a supraviețui, și-au orientat comunicarea pe această problemă chiar de la începutul urgenței.

Datele din studiu arată o creștere a liniilor de subiecte cu tematica de livrare chiar în luna aprilie . Acest lucru este valabil atât pentru B2B, cât și pentru B2C (evident cu volume mai mici pentru primul) cu 21 de milioane de e-mailuri . B2C a lansat 3% din e-mailurile sale cu un astfel de subiect . Aproape 8 milioane au fost comunicații DEM . În mod clar, acest lucru semnalează că companiile au primit lovitura din martie, apoi s-au organizat și au răspuns rapid. Și-au reajustat campaniile pentru a limita situația de urgență și pentru a găsi o soluție la distanțarea socială.

Publicul a fost informat despre posibilitatea de a profita de serviciile la domiciliu, în special de la companii care nu recurseseră niciodată la acest tip de opțiune. Cel mai mare interes a fost pus pe e-mailurile cu tematică de livrare B2B , un sector care, cel mai probabil, nu și-a concentrat niciodată campaniile pe astfel de probleme înainte de pandemie. De fapt, B2B a obținut cele mai mari rate de deschidere . Tendința lor s-a stabilit între 15% și 20% , peste media altor e-mailuri. Dacă luăm în considerare doar DEM-urile , atunci rata este și mai mare , cu vârfuri de aproximativ 25%.

Redescoperirea îngrijirii personale și a domeniului casnic: cele mai transmise și apreciate mesaje din partea destinatarilor

Pe de altă parte, e-mailurile cu tematică de livrare trimise de companii din sectorul de frumusețe și îngrijire personală au stârnit mult interes. Aceste e-mailuri specifice au reprezentat 8% din toate e-mailurile trimise în lunile de primăvară, când au înregistrat o rată de deschidere între 15 și 20% .

De altfel, o analiză a sectoarelor a confirmat că la articolele cu tematică de livrare, companiile de frumusețe s- au clasat pe primul loc. Au urmat comerțul cu amănuntul (între 8% și 5% din total) și nonprofit (cu un vârf în mai aproape de 5% și o a doua recuperare în ultimele luni ale anului). În ceea ce privește deschideri, încă o dată sectorul de frumusete ținut pasul , împreună cu publicarea și mass - media și non-profit . Vârfurile de deschidere se întind de la 15% la 20% în primele luni de urgență.

Analiza returnează o secțiune transversală foarte similară atunci când se concentrează asupra volumelor de corespondență DEM. Sectoarele de frumusețe, non-profit și retail sunt printre cele cu cel mai mare număr de corespondență. Acestea au vârfuri de până la 10% din e-mailurile cu tematică de livrare în timpul lunilor intense de infecții. Cu toate acestea, comunicațiile DEM au înregistrat o cifră deosebită și interesantă a ratei de deschidere: un vârf de deschidere (până la 25%) pentru e-mailurile cu produse de casă și grădină în timpul primului blocaj . Acest lucru demonstrează interesul reînnoit pentru dimensiunea casnică, precum și mai mult timp de alocat întreținerii casei și grădinii.

Datele confirmă apoi succesul comunicărilor bazate pe mesaje de „îngrijire de sine” , mai ales în lunile cu restricții de mobilitate. De fapt, oamenii au avut mai mult timp la dispoziție să aibă grijă de ei înșiși și să achiziționeze produse legate de îngrijirea personală (tot fiindcă centrele de înfrumusețare și frizeria au fost închise). Așa că nu este de mirare că sectoare precum moda (îmbrăcăminte, încălțăminte, bijuterii etc.) au suferit un regres. Comunicările lor legate de livrare au fost întotdeauna mai mici de 2%, iar ratele de implicare nu au fost deosebit de mari.

Când livrarea nu ia concediu: date dintr-un august anormal

Marketingul prin e-mail pleacă de obicei în vacanță în august, când volumele de trimiteri scad drastic și ratele de deschidere sunt de obicei mai mici decât în ​​alte luni. Cu toate acestea, rezultatele căutării confirmă cât de special a fost 2020. Valorile returnate sunt mult mai mari decât mediile înregistrate în această lună. Următoarele grafice arată că, luând în considerare doar e-mailurile cu tematică de livrare, luna august a avut unul dintre cele mai mari număr de e-mailuri DEM cu aproximativ 5 milioane de e-mailuri trimise și o rată de deschidere de 11%.

Această tendință este probabil sinonimă cu nevoia de achiziții de ultimă oră prin e-commerce convenabil și prompt și servicii de livrare (deseori făcute gratuit și chiar mai rapid pentru vacanțele de vară). De fapt, august s-a transformat în vacanțe improvizate și neplanificate pentru toată lumea. Nu întâmplător, comerțul electronic din această lună a înregistrat un vârf în mailing-uri cu tematică de livrare identic cu cele din martie și aprilie, cu aproximativ 4 milioane de e-mailuri trimise .

Apropo de sectoare, din nou cele mai trimise mesaje au fost despre retail, frumusețe și casă. Cel mai important, produsele pentru casă și grădinărit au înregistrat, de asemenea, un vârf semnificativ în mailingurile din august, e-mailurile cu tematică de livrare distribuind aproximativ 10%.

În concluzie

Desigur, COVID-19 și temele de livrare au fost în centrul atenției campaniei de e-mail din 2020.

Am analizat email-urile cu cuvinte cheie legate de aceste două sfere tematice din subiect. Ceea ce a apărut a fost o creștere a trimiterilor și deschiderilor care au urmat aceeași evoluție cu răspândirea virusului: un vârf în primele luni (martie și aprilie), un platou la niveluri mai scăzute și o scădere în vară, urmată de o creștere treptată când infecțiile. iar restricțiile au crescut în timpul toamnei.