Cum acest producător de băuturi energizante a strâns peste 1 milion de dolari pentru cauza sa

Creat de un fost Navy Seal, Kill Cliff este o băutură energetică curată care a donat peste 1 milion de dolari încasări către Fundația Navy Seal. În acest episod din Shopify Masters, discutăm cu directorul de comerț electronic Ryan Roberts despre de ce nu toată extinderea retailului este benefică și despre cum se diferențiază Kill Cliff într-o piață saturată.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Kill Cliff
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Klaviyo

Cum și-a găsit Kill Cliff nișa și publicul țintă în mod neconvențional

Felix: Povestește-ne puțin despre originile mărcii Kill Cliff.

Ryan: Compania a fost fondată în 2011 de Todd Ehrlich, care este un fost Navy SEAL. Todd s-a săturat de tot ce era disponibil pe piață. Toate băuturile disponibile la acea vreme erau fie apă cu zahăr, fie doze extrem de mari de ingrediente false toxice. Când compania a fost fondată, nu era clar în ce direcție ne îndreptam. Todd a venit cu ideea originală de Kill Cliff, ca un înlocuitor mai sănătos al altor produse de pe piață. Am vorbit cu câțiva investitori și am ajuns să mergem pe piață cu Kill Cliff, care este acum etichetat ca Kill Cliff energizează și recuperează portocalele gustoase.

Acesta a fost produsul cu care am lansat inițial și am intrat în producție pentru aproximativ 80.000 de cutii, depozitate în garajul lui. Todd și primul nostru angajat GW au decis să înceapă să promoveze produsul. Au început să lovească barurile locale din Atlanta în timpul testelor originale. Ei și-au dat seama: „Bine, ei bine, această băutură – deși oferă beneficii de hidratare – ajută și la recuperarea mușchilor după un antrenament sau o zi lungă, dar ajută și la mahmureala.” Este un produs secundar amuzant al mărcii. Au început să meargă în multe baruri din Atlanta și să vândă literalmente din portbagajul mașinii lor și au crescut marca din asta. Câțiva ani mai târziu, am început să intrăm în CrossFit, care era foarte mare la acea vreme. Pe măsură ce CrossFit creștea, am crescut în mod natural odată cu el.

Am început să-l vindem unora dintre sălile de sport și am găsit o potrivire foarte bună acolo. Sportivilor de CrossFit, de obicei, le plac produsele mai sănătoase, își numără macrocomenzile tot timpul. Ei sunt întotdeauna conștienți de ceea ce pun în corpul lor. Așa ne-am găsit potrivirea. Produsul nostru a fost făcut din ingrediente curate, mai bune pentru tine și funcționale. Nu stăteam aici și vindeam nimănui ulei de șarpe. Erau doar ingrediente de bază. Avem vitamine B, electroliți, enzime și extracte de plante care ajută în procesul de recuperare cu oboseală musculară, inflamație, durere, precum și beneficiile de hidratare după un antrenament greu, în mod natural. Este o suprapunere absolut perfectă cu CrossFit. În jurul anilor 2013 și 2015, ne-am dat seama că creștem atât de repede încât era timpul să începem să ne uităm în afara pieței CrossFit.

Lupta cu care ne-am confruntat la acel moment a fost că toată lumea ne percepea ca pe o băutură energizantă. O cutie subțire de 12 uncii arată ca o băutură energizantă. Ne-am luptat devreme la combaterea acelui stigmat că „Oh, nu suntem o băutură energizantă”. Acum trebuie să intrăm într-o luptă științifică și să facem toate aceste explicații pentru întrebări precum: „Bine, atunci ce ești?” Pentru că o băutură de recuperare nu exista la acea vreme. Oamenii erau obișnuiți cu „Bine, sunt obișnuit cu Gatorade pentru hidratare, sau sunt obișnuit cu ceva pentru energie”, dar acest spațiu chiar nu exista. Am început să intrăm în acea luptă de a explica: „Bine, bine, ajutăm după un antrenament sau te ajutăm după ce ai lucrat toată ziua și ești epuizat, dar este prea târziu pentru a bea cu adevărat o băutură energizantă. ” Ne potrivim perfect cu acel caz de utilizare. Am început să încercăm să ne extindem și am adus în acel moment doi oameni care ar ajuta la extindere. Natural pentru lumea CBG și lumea băuturilor în special este să se extindă în retail.

Din păcate, eram puțin agresivi în acel moment și am încercat să mergem la vânzare cu amănuntul înainte ca marca noastră să fie cu adevărat cunoscută. Am văzut unele dintre luptele încercând să intre în spațiul comercial. A existat o retragere puternică după aceea. Am intrat pe câteva canale de vânzare cu amănuntul și am realizat: „Hei, nu prea funcționează pentru noi aici, așa că trebuie să facem o reevaluare”. Am continuat să încercăm să mă extind în alte baze de clienți. Ruleam pe Magento, care, așa cum sunt mulți oameni familiarizați cu comerțul electronic, devine foarte repede un cuvânt de patru litere. Am avut unele lupte cu platforma, mai ales fiind un brand mic. Desigur, am trecut prin toată partea de dezvoltare și de externalizare și am încercat să găsim oameni care ar putea să lucreze cu adevărat site-ul, deoarece eram o echipă foarte mică.

Am continuat să luptăm prin extinderea online. Din păcate, ca toate mărcile mici, am început să ne chinuim puțin încercând să ne dăm seama: „Bine, cine este publicul nostru țintă?” Poate că am crezut că știm acel public țintă, dar poate că nu știm. Cine cumpără de la noi? Am descoperit că avem o audiență cu afinitate militară pe care o numim. Nu sunt neapărat oameni care au fost în armată sau au servit în armată sau chiar au membri ai familiei în armată. Este mult mai larg decât atât. Totul cuprinde membri ai serviciului, veterani și membri ai familiei lor, dar este și oameni care pot avea doar prieteni care au fost militari sau simt o apropiere reală de armată. Acesta este firul comun pe care l-am văzut în întreaga noastră audiență cu care a rezonat marca noastră, deoarece fondatorul nostru Todd este un Navy SEAL.

La început, Todd a avut o misiune. El a vrut să fie unul dintre cei mai mari donatori ai Fundației Navy SEAL. Pe măsură ce compania noastră a continuat să crească, am trecut prin luptele fiecărei companii: „Cum plătim facturile luna aceasta? Trebuie să ne concentrăm pe vânzări sau trebuie să ne concentrăm pe a fi profitabili?” Au fost momente în care ne-am chinuit cu adevărat să ne dăm seama de salarizare și de creștere, dar am reușit întotdeauna să facem un cec către Fundația Navy SEAL. Asta a fost misiunea noastră. Accentul nostru este să dăm înapoi acelei comunități. Desigur, acest lucru a rezonat și cu mulți dintre clienții noștri și va continua să ne propulseze creșterea în anii următori.

Cum aplecarea spre neașteptat a deschis piețele adiacente

Felix: Ai menționat că, după ce ai făcut prima producție, ai încercat desigur să identifici și să gândești ca publicul tău țintă. Ați descoperit că există noi cazuri de utilizare sau căi pe care le puteți urmări. Ce ai facut cu acea informatie? Cum ai mers înainte?

Ryan: Întotdeauna încercăm să ne aplecăm în asta. Vom face o mică investigație. Este acesta ceva care este cu adevărat răspândit, văzut pe scară largă? Un bun exemplu este că majoritatea militarilor tind să se încline către alcoolicii limită. Ne plăcea să bem. Unul dintre acele cazuri de utilizare a fost folosirea băuturilor noastre ca mixer. Băutura energizantă tipică care se vinde în fiecare bar din țară, cofeină bogată, amestecată cu alcool nu este neapărat cea mai bună formulă pentru o noapte sănătoasă sau sigură. Barurile care ne-au adus devreme au iubit faptul că băutura noastră de recuperare avea foarte, foarte puțină cofeină. Sunt 25 de miligrame pentru a servi în rolul funcțional de recuperare musculară. Le-a plăcut faptul că are un conținut scăzut de cofeină. Le-a plăcut faptul că „Bine, da, ajută la hidratare și la posibila vindecare a mahmurelii. Este perfect”.

Ne sprijinim puternic în asta împingând produsul în bare. Nici recuperarea musculară și intrarea în săli de sport nu a fost inițial un public țintă real al nostru. S-a întâmplat să fie odată ce am început să testăm și oamenii au spus: „Hei, aceasta este o băutură perfectă pentru ceea ce facem”. Ne spunem: „Hei, ai dreptate, absolut”. Trebuie să fii foarte agil – mai ales devreme ca afacere – pentru a putea să te orientezi către unele dintre acele public-țintă. De multe ori oamenii proiectează un produs având în vedere un anumit public țintă și ajung să descopere că nu este deloc publicul lor țintă ideal. Trebuie doar să fii agil și să poți pivota pentru a te concentra pe asta. Exact asta am făcut cu CrossFit și asta ne-a ajutat să creștem și să continuăm să creștem în acea comunitate timp de câțiva ani. Același lucru cu barele. Unele dintre barurile originale care ne-au adus produsul înapoi în 2011 încă vând produsul și vând mai mult decât unele dintre mărcile mari și populare care există.

Felix: Se pare că ai descoperit aceste piețe adiacente testând apele și încercând lucruri noi. Este ceva ce compania lucrează în mod conștient în strategia sa? Cum te asiguri că ești deschis față de piețele adiacente?

Ryan: Un lucru care a funcționat pentru noi extrem de bine a fost să ne asigurăm că aceste piețe au o bună suprapunere. Ați auzit clișeul. Vrei să fii un pește mare într-un iaz mic, ceea ce ajută la creșterea timpurie. Multe companii fac acest pivot prea devreme pentru a începe să încerce să se extindă în alte domenii care nu au neapărat o suprapunere clară. Ei ajung să se răspândească prea subțire și să fie nevoiți să se retragă extrem de greu sau, din păcate, eșuează complet pe baza a ceea ce și-au asumat. Pe măsură ce ne uitam să ne extindem în acele segmente de public suplimentare sau cazuri de utilizare, a trebuit întotdeauna să facem o evaluare profundă a „Ok, cum arată suprapunerea aici?”

Fie că este vorba de date demografice, date personale sau orice altceva în acest sens, am vrut cu adevărat să ne asigurăm că CrossFit și audiența de afinitate militară, la prima vedere, nu se realizează neapărat pentru o mulțime de oameni, dar are un rol foarte puternic. suprapune. CrossFit-ul își are rădăcinile în tradiția militară și tipul de antrenamente pe care le făceau. Intri în orice sală de sport CrossFit astăzi și ei arborează aproape fiecare steag de ramură militară împreună cu mai multe steaguri americane uneori. A existat în mod natural o mulțime de suprapuneri acolo. Apoi, desigur, veți vedea o mulțime de suprapuneri, deoarece la mesajul nostru de bază de a fi o organizație condusă de misiune și de a fi o afacere veterană și deținând asta și deținând cine suntem, fie că este o misiune super serioasă, concentrată, structurată sau umorul întunecat tipic ireverent pe care îl vedeți de la o mulțime de personal militar care, „Oh, nu ar trebui să râd de gluma asta?” Este un pic întunecat și noi îl deținem.

Acesta a devenit motto-ul nostru de-a lungul anilor este pur și simplu să-l ai. Indiferent cine ești, indiferent ce faci, care este concentrarea ta, deține-o. Te duci cu ea și împingi multe din asta înrădăcinate în pregătirea noastră militară. O bună parte dintre noi acum în companie, sau oamenii care au lucrat pentru companie, sunt veterani. Vă ajută să continuați să transmiteți acel mesaj.

Cazul pentru îmbrățișarea mărcii proiectul clienților tăi

Felix: Aveți un aspect bazat pe date în ceea ce privește modul în care determinați dacă există suprapunere?

Ryan: Sunt cu siguranță o persoană bazată pe date. Perspectivele stimulează afacerile. Dacă îți muți afacerea online și te uiți cu adevărat la creștere, trebuie să te scufunzi de cifre și să înțelegi nu neapărat de unde vin clienții tăi, ci cine sunt aceștia. Trebuie să petreci ceva timp. Mulți oameni spun: „Oh, ei bine, aceștia sunt clienții care vin pe site-ul nostru. Așa sunt ei, acesta este publicul nostru țintă”. Trebuie să înțelegi cum să vorbești cu acești oameni anumiți. Cu toții am auzit de ani de zile terminologia răspândită pe internet, „personaje cumpărători”. La prima vedere, pare o prostie că trebuie să puneți o persoană cu un grup de cumpărare care vine pe site-ul dvs. Pe măsură ce treci prin asta, devine mult mai clar. Dacă sunt această persoană, acesta este mesajul care va rezona cu mine. Ne-am orientat spre analiză. Sincer să fiu, probabil că există momente în care ne analizăm prea mult afacerea. Dacă nu știi unde ai fost și cum ai ajuns acolo, este greu să direcționezi unde vei ajunge.

Felix: Pe măsură ce vă extindeți în aceste poziții și vorbiți cu aceste noi audiențe, cum vă asigurați că vorbiți limba lor?

Ryan: Acesta este un punct grozav, deoarece a ajutat la schimbarea drastică a direcției acestei companii prin luarea acestei decizii și descoperirea nu numai cum suntem noi, ci și publicul nostru și ce așteaptă și doresc de la noi. V-am spus povestea și am creat o băutură de recuperare. Am luptat mult timp în lupta științei, dar nu suntem o băutură energizantă. Nu suntem o băutură energizantă. Suntem o băutură de recuperare. Acesta este cazul nostru de utilizare. Ne-am ascultat clienții și am deținut ceea ce ne-au dat. Am primit feedback sincer. Acesta este ceva ce am continuat să facem de-a lungul anilor cu revizuiri de arome sau de produse. Acum patru ani, am luat decizia. "Știi ce? Clienții noștri țipă despre o băutură energizantă, suntem o băutură de recuperare, dar poate că trebuie să ne aprofundăm mai mult în asta.” Bine, piața băuturilor energizante este îngrozitoare, unele dintre ingredientele acestor produse nu ar putea fi mai rele pentru tine. Există un risc mare de palpitații, aritmie cardiacă și efecte secundare cu ingredientele toxice pe care le-au introdus.

Am pășit în acea arenă. Am spus: „Știți ce? Aceasta este ceea ce își doresc clienții noștri. Să proiectăm o băutură energizantă mai sănătoasă”. În 2018, am lansat prima băutură energetică curată. În acel moment, ne-am intitulat compania de băuturi energetice curate. Băutura noastră de recuperare, deși oferă o funcționalitate de tip energetic care vă revigorează, noul nostru produs ignite lansat în 2008 a fost strict conceput ca o băutură energizantă mai bună pentru dvs. Am rupt băutura energizantă tipică și am spus: „Hei, haideți să aruncăm o privire la care sunt acele ingrediente funcționale”. Cofeina, vitaminele B, fără a supraîncărca acele vitamine B până acolo unde vei avea un accident. O mare problemă aici este de ce mulți oameni se simt obosiți în timpul zilei? Ei simt că au nevoie și de băutură energizantă și hidratare.

Am spus: „Ei bine, vom face o băutură energizantă cu electroliți”. Și noi am făcut asta. Am lansat produsul nostru ignite care nu conținea doar 150 de miligrame de cofeină curată din ceaiul verde. Avea, de asemenea, de șase ori mai mulți electroliți decât cea mai importantă băutură sportivă de acolo. Am alergat cu el. Noi l-am deținut. Din păcate, am făcut mai multe greșeli în timpul acestui proces și presupuneri, în loc să ne ascultăm clientul. Dacă deținem din nou această greșeală, ne adaptăm și apoi lansăm produsul nostru ignite cu un profil de aromă mult mai bun, ingredientele nu se schimbă prea mult. Ne-am aplecat puțin prea devreme când l-am lansat pentru prima dată, „Bine, bine, suntem grei în spațiul CrossFit. Deci spațiul de gimnastică, așa că băutura noastră energizantă trebuie să se concentreze asupra acelor oameni. Sunt folosiți. la pre-antrenament. Să facem niște băuturi energizante sănătoase. Este concentrat pe acel spațiu." A fost o greseala. Ne-am adaptat și am mers pe ruta mai tradițională a băuturilor energizante cu degustare, cu diferența fiind că suntem curați.

Felix: Este foarte obișnuit să faci presupuneri logice cu privire la evaluarea potrivirii pieței. Cum te asiguri că echipa ta lucrează mereu pentru a asculta direct ceea ce spun clienții?

Ryan: Este ceva ce am învățat devreme. Puteți face o mulțime de presupuneri și puteți gândi procesul pe larg împreună cu echipa dvs., dar, la sfârșitul zilei, cea mai ușoară cale este doar să întrebați clienții. Clienții plătitori sunt cei mai sinceri oameni pe care îi veți întâlni vreodată. Ne considerăm un brand premium. Cu siguranță nu suntem băutura energizantă de 1 dolar de pe raft. Ceea ce ni s-a părut eficient este să ascultăm clienții. Îți vor spune exact ce își doresc. Asta ne-a ajutat să ne adaptăm de la versiunea timpurie a băuturii noastre energizante la ceea ce este astăzi.

"Ceea ce am considerat eficient este să ascultăm clienții. Ei vă vor spune exact ce își doresc."

Felix: Care sunt câteva sfaturi pe care le-ai da startup-urilor aflate în stadiu incipient, care ar putea să nu aibă prea multe feedback-uri la îndemână, pentru a evalua dacă se îndreaptă în direcția corectă?

Ryan: În cazul în care mulți oameni se încadrează într-o mică problemă aici este că vor ieși și își vor întreba camera de ecou, ​​deci cei mai apropiați membri ai familiei. Poate vor face niște teste de gust. Majoritatea clienților sau potențialilor clienți sunt conduși prea mult. Nu primești feedback sincer. Compania dvs. tipică de CBG va merge acolo și va spune: „Voi testa acest lucru pentru 1.000 de oameni și voi primi feedback-ul lor”. O mare parte din feedback-ul pe care îl primiți este absolut un gunoi. Trebuie să găsești o modalitate de a obține acel feedback sincer. De multe ori, asta vine cu un client plătitor. Este mai dificil să obții acel feedback atunci când clientul nu are ceva investit în el, pentru că dintr-o dată devin ei înșiși un expert și vor să te îndrume, mai degrabă decât să ofere doar feedback sincer și critic de la ceva pe care a trebuit să plătească pentru.

Cel mai reușit să segmenteze grupuri de eșantion atunci când trimiteți sondaje de feedback

Felix: Cum abordezi acești clienți plătitori pentru a cere feedback? Care este strategia ta pentru a le colecta?

Ryan: Facem teste de dimensiunea eșantionului din baza noastră de clienți și sunt practic părți egale clienți VIP, părți egale clienți care au cumpărat o singură dată și au respins, apoi, desigur, clienții tăi aleatori care pot cumpăra din când în când fiecare grozav. Aplicațiile de recenzie se descurcă grozav pentru o mulțime de lucruri, dar de multe ori oamenii cred că trimit o recenzie în spațiul de internet și că nimeni nu o va citi. Îi lipsește multă personalizare. Deși colectăm, evident, recenzii, deoarece dorim să le putem publica din motive strategice, le facem și mult mai personale. Fie că vine de la un e-mail direct de la mine sau de la unul dintre membrii echipei mele care rulează marketingul prin e-mail sau SMS-urile noastre, este un mesaj mult mai personal care îi anunță: „Hei, suntem o companie mică și asta aduce câteva beneficii aici, deoarece putem vorbi mai mult cu tine la nivel personal și obținem feedback-ul tău sincer. Ne pasă de feedback-ul tău și așa creștem și evoluăm ca companie. Avem nevoie de feedback-ul tău și să fim la fel de brutal de sinceri pe cât posibil. Nu ne vei răni sentimentele.” Obțineți feedback-ul dvs. aici și vom merge de acolo. În acel moment, devine un model statistic. Veți avea curba tipică clopot și valori aberante ale oamenilor. Pot primi două sondaje de feedback extrem de brutale și sincere. -înapoi. Una care este critică care spune că băuturile noastre sunt prea amare, una care spune că băuturile noastre sunt prea dulci și că vorbesc literalmente despre aceeași băutură. Trebuie să îndepărtezi acel zgomot, să-ți dai seama unde este feedbackul tău și fă tot ce poți să te adaptezi de acolo.

Felix: Când vorbiți despre segmentarea utilizatorilor țintă pentru sondaje, care considerați că sunt beneficiile de a întreba aceste tipuri diferite de clienți? Ce fel de feedback primiți din diferitele răspunsuri?

Ryan: Este o imagine mai mare, mai amplă decât neapărat doar acei clienți. Clienții VIP tind să vă ofere mult mai mult feedback despre companie în ansamblu, deoarece sunt de obicei mari fani ai mărcii. Vor iubi aproape orice și orice faci. Vei avea acei clienți. Trebuie să filtrați zgomotul de acolo și să înțelegeți ce spun ei, pentru că așa cum am spus, vă vor oferi un feedback puțin mai puțin critic. Echilibrezi asta cu oamenii care au cumpărat o dată și au terminat și poate nu au o legătură cu marca ta. Nu există o formulă clară și concisă aici. Probabil că aș fi retras până în acest moment dacă aș avea formula exactă, dar este o chestiune de a jongla cu ele și de a parcurge fiecare bucată și de a rula câteva modele statistice pentru a-mi da seama, „unde are cel mai mult sens să faci schimbări. ?” Dacă se fac acele modificări, cum ne afectează baza de clienți existentă?

Ultimul lucru pe care vrei să-l faci este neapărat să izolați acești clienți VIP acum, doar pentru că încercați să-i liniștiți pe clienții care au cumpărat unul și au terminat. Trebuie să faceți mici modificări progresive care pot fi puțin mai populare, deoarece sunteți știind că veți exclude eventual unii dintre acești clienți VIP și alte persoane. Nu toată lumea va iubi marca ta. Cam așa stau lucrurile. Cu cât petreceți mai puțin timp realizând asta, cu atât este mai ușor să gestionați schimbarea și să continuați să mergeți înainte fără a vă învârti roțile.

Felix: Un lucru pe care l-ai atins este despre modul în care trebuie să fii adaptabil cu abordarea ta. Cum arată un astfel de pivot?

Ryan: Când vine vorba de produsul nostru în ansamblu, este un proces puțin lent. Când conducem producția, producem cantități în masă din băuturile noastre. Pe măsură ce colectăm feedback-ul, știm și putem planifica viitoarele producții. Dacă trebuie să facem mici modificări progresive sau doar să ne aruncăm mâna acolo, spuneți: „Hei, am făcut o greșeală. Vom face o schimbare completă”. Și am mai făcut asta. Am făcut ambele mici modificări trepte acolo unde trebuia să modificăm o aromă. Și apoi am abandonat complet întreaga noastră linie de băuturi energizante de noapte și am lansat complet toate aromele noi și am spus: „Hei, asta este acum”. Dar a necesitat multe teste și feedback de la utilizatori, suntem mult mai abili decât unii dintre concurenții noștri.

Acest lucru ne-a ajutat să ne conducem accesul online. Cele mai multe dintre mărcile dvs. de băuturi vor fi în principal în spațiul de vânzare cu amănuntul, unde am avut norocul și am fost destul de norocoși să fim în primul rând direct către consumatori online, ceea ce este mult mai comun acum decât a fost câțiva ani. în urmă. Ne permite să fim mult mai dinamici. Putem face serii de producție puțin mai mici dacă nu încărcăm comercianți masivi, putem obține feedback mai rapid de la clienți, decât să așteptăm ciclul lung de vânzări în retail. Și ne permite să fim mult mai agili ca marcă.

Cum să comercializați într-o industrie plină de preconcepții ale utilizatorilor

Felix: Când creați băuturi noi și lansați diferite arome, cum vă asigurați că nu vă copleșiți publicul țintă?

Ryan: Există o mulțime de companii pe care le vezi în spațiul nostru, care doar aromă după aromă, după aromă. Ești copleșit de alegere până în acel moment. Deși s-ar putea să-i vedeți mai mult, șansa de rate de conversie este extrem de redusă în acel moment. Cu majoritatea liniilor noastre de produse, am păstrat foarte puține arome. Cea mai mare linie de produse din acest moment are șapte arome și apoi o varietate de opțiuni de pachete. Am decis devreme că este mai bine să fim puțin mai simpli în abordarea profilului de aromă. Ne permite să facem producții mai mici și să rămânem puțin mai agili când vine vorba de nivelurile de stoc. De asemenea, ne permite să ne adaptăm. Sunt momente în care am vorbit despre „să facem o lansare temporară de aromă pentru a-l testa și cum se desfășoară direct către consumator”. Suntem capabili să facem asta. Putem să renunțăm la o aromă, să obținem feedback de la utilizatori și apoi să decidem să continuăm cu acea aromă pe termen lung sau nu. Am făcut o lansare a întregii linii de produse doar pe baza acelei idei.

Felix: Cum ați abordat schimbarea perspectivelor oamenilor când vine vorba de băuturi energizante? Pentru ca ei să nu-și aplice doar preconcepțiile mărcii dvs.?

Ryan: Este ceva cu care continuăm să ne luptăm, chiar și astăzi. Este ciclul constant de educare a oamenilor cu ce sunt obișnuiți. Majoritatea oamenilor sunt obișnuiți cu o băutură energizantă și cu percepția ingredientelor toxice ale acesteia. Este nesănătos. Acest lucru devine din ce în ce mai obișnuit acum, unde acum câțiva ani, oamenilor le-ar putea interesa, sincer, mai puțin. Ei vor spune că marea majoritate a consumatorilor de băuturi energizante ar putea să le pese mai puțin de ingrediente și nu au fost bine informați despre care sunt acele ingrediente. Ei știau zahăr și nu știau zahăr. Percepția lor despre băuturile energizante fără zahăr sau fără zahăr ca „Oh, acestea sunt sănătoase”, dar chiar nu sunt. Zahărul sălbatic poate fi scos din el. Încă mai pui o mulțime de alte lucruri artificiale care pot fi la fel de riscante pentru corpul tău.

Ceea ce am făcut – și necesită mult mai multă educație pentru consumatorii noștri – nu se află doar pe pagina cu detaliile produsului, ci chiar și în campaniile noastre de marketing, a trebuit să testăm ce mesaje funcționează. Așa am stabilit simplitatea companiei de băuturi energetice curate. Veți vedea companii de băuturi energizante peste tot, dar noi suntem cei curați, iar asta ne-a ajutat să ne diferențiem mesajele pe măsură ce avansăm acolo. Conducem cu multă știință în partea de sus a strategiilor noastre de marketing în pâlnie pentru a obține clienți noi pe măsură ce prospectăm. Putem intra mai mult în povestea mărcii pe măsură ce ei cad în acel pâlnie.

Felix: Care au fost considerentele care au fost luate în considerare atunci când compania a decis să urmărească direct-to-consumer versus retail?

Ryan: Retailul a fost o piesă extrem de riscantă. Ceea ce mulți oameni nu realizează despre spațiul de vânzare cu amănuntul este că, în cazul nostru, fiecare centimetru pătrat de spațiu este bani pentru acel retailer. Pe măsură ce am început să ne aventurăm, aveam clienții să ne întrebe tot timpul: „De ce nu ești în acest retailer? De ce nu ești în acest retailer?” Nu este neapărat alegerea noastră. Trebuie să prezinți acel comerciant. Trebuie să-i convingi că meriți acel spațiu pe raft. Nu numai că meriți asta, dar trebuie să fii capabil să justifice și să tragi pe acel spațiu pe raft pentru ca ei să justifice să te aibă acolo față de una dintre mărcile de miliarde de dolari și să le dai a 72-a aromă pe raft.

Cu siguranță a fost o luptă de la început. Am intrat în acele spații de rafturi cu acei comercianți cu amănuntul de multe ori. Îți cumperi locul, doar ca să-și acopere bazele. Riscul lor este deviat puțin dacă plătim în avans pentru acele taxe de sloting, atunci sunt mult mai dispuși să ne pună pe raft, dar apoi devine totuși: „Bine, bine, avem unul sau două locuri. aici pe raft.” Unele dintre aceste alte mărci au literalmente 15 până la 30 de arome. În comerțul electronic, care are prea multe arome poate fi o luptă pe raft, percepția și mentalitatea ta tipică de marketing: „O, uită-te la toate aceste opțiuni”. De asta sunt atrași creierul și ochii, față de a încerca să îngustezi și să citești toate ingredientele de acolo.

Modul în care sunteți atras este recunoașterea mărcii și cunoașterea faptului că produsele dvs. sunt acolo, și acolo ne-am luptat devreme în retail. Nu numai asta, dar încercăm să educ cumpărătorii din acele locații de vânzare cu amănuntul: „Hei, suntem puțin diferiți. Deci da, aveți alte opt băuturi energizante aici, dar suntem o versiune curată a ei”. Din nou, încă de la început, educația nu a fost neapărat întotdeauna acolo. Încercarea de a le vinde și de a-i face să înțeleagă, ei bine, oamenilor le va păsa de ingrediente, dar acesta nu este neapărat adevărul pe un raft. De multe ori este mers pe jos.

Navigarea tranziției de la retail la direct la consumator

Felix: A fost o tranziție dificilă pentru a manevra cu compania?

Ryan: De fapt, nu a fost atât de dificil pe cât ai crede. Așa că, când am început cu compania, eu și acum CEO-ul nostru au început în aceeași zi. Am avut o mentalitate egală cu direcția companiei. Am văzut jocurile de vânzare cu amănuntul, și lipsa tragerii se întâmpla, primim plasarea raftului, dar nu neapărat să trecem. La un moment dat, acei comercianți cu amănuntul vor da un pas înapoi și vor spune: „Hei, nu vă vindeți bine la picioare. Trebuie să vă scoatem”. În loc să așteptăm să vină acel moment, am făcut-o singuri. Spuneam: „Hei, ne reajustăm strategia”. În acel moment, ne-am îndreptat cu capul în direcția consumatorului. Toată lumea mea este în domeniul IT comerțului electronic. Pentru asta am fost adus să fac.

Am trecut cu capul întâi în direct-to-consumer, împins într-o strategie de conținut extrem de agresivă pentru site. Când am început cu compania, aveam cinci arome, deci vreo șapte sku. A intra în acel spațiu și a încerca să găsești o modalitate de a-ți aduce clientul înapoi pe site-ul tău a fost o luptă. Majoritatea oamenilor veneau și cumpărau o dată pe lună. De multe ori ar cumpăra sau înființa un abonament. Nici măcar nu ar reveni pe site-ul tău neapărat în fiecare lună. Am trecut prin acest proces de „Ok, cum îi facem pe utilizatorii noștri să se implice mai mult cu marca?” Aceasta a dezvoltat strategia noastră actuală de conținut, fie că ar fi forma lungă sau scurtă.

Am fost destul de agresivi în spațiul de blogging, precum și în conținutul video. Ne-a permis să arătăm multe despre cine suntem ca brand. Acel umor ireverent despre care ne place mult să vorbim. Desigur, scriem aceste articole de blog care sunt strict concentrate pe partea de educație a ceea ce oamenii deja caută și încearcă să ajungă la acești clienți. De ce sucraloza este dăunătoare pentru tine? Ei bine, nu punem sucraloză în produsul nostru și nu suntem doar o pagină Wikipedia de educare a oamenilor, dar ne-a oferit oportunitatea de a ajunge cu adevărat la acei clienți care ar putea căuta o opțiune mai bună decât să caute ceva real, intrinsec și care spune: „Hei, exact asta caut o băutură energizantă curată”. Mulți clienți nu știu neapărat ce să caute sau ce să caute.

Această strategie de conținut ne-a permis într-adevăr să ne ramificăm și să ajungem la unii dintre acești clienți. Din păcate, probabil că a primit câteva încetări și renunță de la noi, să-i chem pe unii dintre marii noștri concurenți de marcă. Asta înseamnă doar că facem furori și facem ceea ce trebuie.

Felix: Puteți detalia strategia de conținut? Cât de des produceai conținut?

Ryan: A fost o strategie cu mai multe puncte. A rezonat cu clienții noștri existenți și apoi ne-a oferit opțiunea de a aduce și noi clienți. Loturi de explozii și primesc cât mai multe articole cu un videoclip. De multe ori a fost foarte asemănător. Am avut o selecție largă de conținut video acolo. La început am făcut o mulțime de videoclipuri amuzante scurte, despre care bineînțeles cu toții știm că au un trafic extrem de bun, dar nu este neapărat cel mai bun pentru a atrage clienți, deoarece durata de atenție a unui client este foarte scurtă online. Multe dintre aceste videoclipuri cu care le-am condus, pe care ni le-am părut amuzante pe plan intern și poate vorbeau despre produsul nostru sau altceva, nu au rezonat cu îndemnuri la acțiune.

Am aflat devreme că acest tip de lucruri chiar nu funcționează pentru prospectare și este bine pentru noi. Ne-am adaptat și am intrat mai mult în știința și beneficiile produsului nostru cu privire la prospectarea și educarea clienților cu privire la motivul pentru care suntem diferiți, deoarece dacă vedeți băuturi energizante și companii cool, în acel moment diferențierea dvs. cheie nu sunt evidente. Am decis să vorbim mai întâi despre acestea și apoi să aducem brandul și acel stil de viață, videoclipul și conținutul din jurul acestuia.

Cum Kill Cliff a reutilizat conținutul pentru a avea succes în strategia sa de marketing

Felix: Ați menționat că obiectivul acestor abordări de conținut era obținerea de conversii către canal. How do you measure success when it comes to video content?

Ryan: The key thing here for a lot of smaller brands and startup brands is to not overanalyze and let a piece of content stay out there too long, hoping that it's going to work. You need to get it out there and you'll understand very quickly if it's working or not. Take your emotions out of it. With a lot of the short form stuff that we were doing and the funny videos, we realized early one we realized that people weren't really clicking through on it. Particularly on Facebook and Instagram, they're not clicking through on it, but, Facebook is saying that they're watching it, so brand building. That's a major mistake for a lot of smaller brands. Most small brands can't afford a bunch of marketing dollars towards that brand building without a measurable ROI and call to action that they're seeing revenue generated from. You can wish and hope all you want, but your bank account is going to run pretty thin if you do that.

Felix: Have you been able to translate the video content into written content or is that a completely different thing?

Ryan: It has a lot to do with the customers we're reaching out to. What we're finding now with content is being able to provide articles that we see are getting a lot of traction as videos. We end up turning into videos because while blog articles are great and they get a lot of traffic, let's be honest–attention spans again–most people aren't willing to read a very long article. We adhere to typical blog standards of keeping it short, sweet, concise, and it's still informative. There's only so much you can do with the tech side of that with a good portion of your potential customer base. What we've found is translating that into a video breakdown has helped tremendously with more customers engaging with it, and more time spent on those pages. Then of course the call to actions or click-throughs to an actual conversion and driving trial is also gone up.

Felix: How long before you started to see validation regarding the transition to video content?

Ryan: Honestly, it wasn't that long. A lot of articles definitely flopped. You're going to have failures in anything like that. You can't expect to hit a home run. It's more important that you get more articles out there because you can always make revisions to them. It's a constant measure and revision on a lot of articles. A lot of articles got completely scrapped because we realized they're not what our customers want to read. They're not what they're looking for. This was more or less a waste of time. We measure all engagement on those content pieces. If we're pushing it out to our existing customers, through email or SMS, we're looking at click-throughs, how much time spent on-site? What's the bounce rate look like? Then we adapt from there, go back through our SEO meetings and say, "Okay, do we need to revise this article?" Maybe gear it a little bit more towards the way Google's algorithms currently working is another piece.

We've had articles that within a week of us writing them, they're on the first page of Google. Then, a couple of months later, all of a sudden they're on the 50th page. Being able to analyze and understand what's happening there, and if you're not answering the proper questions. Old school SEO tactics no longer work. You can't just sit there and keyword load and hope for the best. Google's bots are way too advanced at this point, you have to generate content that the customers want to read and are answering their questions. That's where we found the most success.

Felix: A content heavy strategy is something you still use today?

Ryan: A content strategy is always going to be a part of us. We saw some great success through the blog articles, short form content and long form content that we worked on. We had a series we released called the American Spirit series, which really focused on individuals that had an amazing story to tell, whether that was a veteran that got blown up overseas, survived with 80% of his body burned and is now a major advocate for mental health. The series tells their background story and relates that to how our foundation as a brand and our mission as a brand of like we are American brand, and these are the stories of people that are involved.

We won seven Telly Awards with a couple of those videos beating out large production companies like ESPN on some. We saw extremely great success from those. It was a great brand building option without really having to pay a ton of marketing dollars. It was long form content that got shared out through a lot of those influencers and their platforms as well. But all of that is still a strong piece of our content strategy at Kill Cliff.

Why this brand builds everything in-house

Felix: Hai să vorbim puțin despre site. Is it built in-house?

Ryan: Like every growing brand we've gone through phases where we've outsourced our website for designed development or just operationally for people running it. Now I'm a strong advocate of bringing everything in-house. There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand. At the end of the day, you're generating revenue for your own brand, rather than using an agency outside that may be more focused on generating revenue and profitability there.

"There's no one that's going to do as good a job as someone that's passionately tied to your brand."

I won't say agencies are always bad there. A lot of times they're amazing. There's different levels. There's the necessary evil ones, the ones that do amazing jobs and help brands grow. There's plenty of great agencies out there. It's just in my opinion. What I've found is bringing everything in-house eventually is what works best for us. We've leveraged those agencies to get everything started and everything working well. Training up someone internally or hiring someone to take over those roles and accelerate our growth from that point.

Felix: What changes have you implemented in the website recently that you attribute to your success?

Ryan: Coincidentally our biggest change was moving to Shopify. No plug needed. We came from a Magento to enterprise cloud environment where we probably spent 60% of our development resources, hours, and money towards break fixes and constant patch release. Constantly it was what's going on with the server today and spending that much time and effort trying to keep the site running when you're not really focusing on the profitability and the customer experience side is not a great way to do business. A little over two years ago, we migrated our site to Shopify and have been able to spend a lot more time focusing on the customer experience, the buyer's journey, and what at the end of the day drives revenue to keep our lights on.

Felix: Are there any apps or tools that you rely on to run the business?

Ryan: More than we probably have time to discuss today. One of the things I learned early on is you can't be scared of change and testing applications as long as you handle those testing and use cases appropriately. There's no shortage of apps and tools on the Shopify marketplace. You're able to do a good bit of research. We found some great apps on there that worked tremendously well for us early on. We've had great success migrating from HubSpot to Klaviyo, our emails–not only our deliverability, but our revenue generated from emails really took off after that point. HubSpot's a great tool, especially in the B2B world. However, it's severely lacking in a lot of the direct to consumer requirements and Klaviyo helped fix a lot of that early on.

We've since moved on from Klaviyo to a different platform, called Ometria. It's going to continue to allow us to grow our email marketing with a little bit more advanced segmentation, but Klaviyo really was an amazing stepping stone for us. You also have a lot of tools. One of the things I love about Shopify is that you're able to implement these tools without a lot of development expertise. Being able to understand the buyer's journey and integrating up-sells, cross-sells very easily.

One of the drawbacks with our product line early on is we're an energy company. We're going to sell you from one flavor to the next. Cross-sells and up-sells became a little complicated. What we found though, is that we already knew internally that we are a lifestyle brand, just like you see the Monster Energy drink clothing in apparel out there. People love our apparel. We actually sell a ton of T-shirts for touring companies and those types of items that are lower costs but have really allowed us to expand our basket size to increase the average order value and build out a form of marketing that wasn't there before. People wearing your T-shirt around that says a big, bold Kill Cliff, CrossFit is a great conversation starter.

Felix: What is the biggest focus for kill cliff moving into next year?

Ryan: The biggest level we're working on now is getting into micro revisions with improving specific KPIs. When you're out there looking for new customers and figuring out where the best place to spend your marketing dollars is, don't listen to any customers or any companies that say they've got it 100% solved. All those people would be millionaires and retired if they had a perfect attribution model. The key is to be able to understand where your marketing dollars are going and where to turn those dials up, to continue to help that funnel. Too many people rely on third-party data that's coming from Facebook, Instagram, or some of their programmatic platforms. They rely too much on that without getting a good overlay of, "Okay, is this really where these customers are coming from? Or is it just a piece of that multi-touch attribution model?"

Once you understand where your money's going and how these customers are coming in, your gross becomes a lot easier. That's what we're working on now, which is really fine tuning the customer channels. What those channels look like. What it looks like for our customers coming in through those channels. Most of the time customers hit multiple channels. Being able to apply a weight to those channels to understand which ones we need to invest more in is definitely one of our initiatives.