Modul științific de a genera și testa idei de afaceri

Când Stefan Gehrig a început CrossFit, a văzut un gol pe piața genților special concepute pentru acest regim de fitness și a lansat King Kong Apparel. În acest episod din Shopify Masters, discutăm cu Stefan despre dezvoltarea produsului, strategiile de pre-lansare și cum să generați vânzări repetate.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: King Kong Apparel
• Profiluri sociale: Facebook, Instagram
• Recomandări: Klaviyo (aplicația Shopify), Privy (aplicația Shopify), Gorgias (aplicația Shopify), Lăcătuș (aplicația Shopify)

Comunicarea eficientă a viziunii dumneavoastră pe parcursul dezvoltării produsului

Felix: Ai menționat inspirația de a începe propria afacere, începută cu o carte. Spune-mi puțin mai multe despre asta.

Stefan: Cartea, așa cum mulți dintre voi ați auzit, se numește „The Four Hour Work Week” de Tim Ferris, ceea ce mi-a plăcut foarte mult. A fost un sfat cu adevărat tangibil pentru a începe o afacere. Am început King Kong Apparel în 2011. Tocmai terminasem un studiu destul de serios. Eram cercetător de știință și cred că aveam nevoie de un proiect nou și am citit această carte. Tocmai începusem în CrossFit și m-am gândit: „De ce să nu fac o geantă pentru CrossFitters?”. Nu a existat nimic acolo care să satisfacă nevoile CrossFitters în ceea ce privește toate echipamentele pe care le luam în fiecare zi și m-am gândit: „Ei bine, pot să sară pe Alibaba, să fac niște mostre și, practic, să văd unde se duce”. Doar joacă-te cu el. Un pic de agitație laterală. Acesta a fost într-adevăr un simplu început al afacerii.

Felix: Așa că imediat te-ai uitat la crearea de îmbrăcăminte și genți pentru CrossFitters, au existat alte idei la care te-ai gândit?

Stefan: Nu chiar. Gențile au ieșit cumva și m-am dus direct la genți. Am aruncat câteva modele pe PowerPoint cu genți care îmi plac, cum aș vrea să fie schimbate. Am achiziționat produse de la trei fabrici din China prin Alibaba și apoi am repetat-o ​​pe cea mai bună de câteva ori înainte de a intra și a plasa o comandă.

Felix: Povestește-ne despre procesul creativ din spatele proiectării produsului tău.

Stefan: Am fost un om de stiinta in bolile musculare. Deci metoda științifică a fost: faceți o ipoteză, aflați cum să o testați, testați-o și apoi vedeți care sunt rezultatele. Acesta este aproape același proces pentru dezvoltarea unui nou produs sau a unei noi idei de afaceri. Vii cu ideea, îți dai seama cum voi testa această idee? Îl testezi și apoi vezi dacă a avut succes sau nu. Din punctul meu de vedere, primul lucru pe care l-am făcut a fost „Ei bine, am fost în CrossFit, avem nevoie de niște genți”. Așa că m-am gândit, ce genți îmi plac acolo? Nu sunt designer de produse. Nu pot să desenez deloc. A trebuit să-mi bazez designul pe ceea ce era deja acolo, mai ales în această etapă, care a fost foarte devreme. Procesul a fost că am găsit patru sau cinci genți de care mi-au plăcut foarte mult diferite aspecte. Le-am făcut fotografii și le-am pus într-o prezentare PowerPoint care a fost foarte clară și ușor de înțeles pentru oamenii a căror engleză nu era la fel de bună ca a mea. Aceștia erau proprietarii de fabrici chinezi care erau foarte pricepuți la fabricarea de genți și așa că ne-am dus și înapoi de câteva ori pe unele modele și apoi au făcut practic un produs. Am intrat pe Alibaba.com, care este un loc de aprovizionare masiv de produse, am căutat oameni care făcuseră specificații militare, genți de nailon de ultimă generație și am contactat acele fabrici, așa că am făcut un fel de dus și înapoi cu câteva e-mailuri. „Acestea sunt pungile pe care aș dori să le văd. Acesta este materialul pe care vrem să-l folosim. Îmi puteți face o mostră înainte de a plasa o comandă în vrac”. Și am primit câteva mostre și nu erau deosebit de bune la momentul respectiv. Și de aceea a trebuit să repetăm ​​de câteva ori și acesta este un fel de proces pentru a ajunge la primul produs care poate fi vândut pe care l-am avut.

Felix: La ce te uitai de la fiecare fabrică pentru a evalua cu care vei merge mai departe?

Stefan: Sunt cateva lucruri. Reactivitatea a fost prima. Dacă vrem să construim o relație pe termen lung cu cineva în care putem avea încredere, trebuie să fim capabili să obținem răspunsuri rapide cu cineva care este dispus să-și ia timp cu un jucător foarte mic. Nu aveam de gând să comandăm mii de genți. Comanda inițială a fost de 500 de unități, ceea ce era deja o întindere masivă. Acesta a fost un lucru și apoi, evident, calitatea probelor. Este destul de greu să vezi calitatea fără a primi efectiv o probă. Deci am primit mostrele. Și apoi, de fapt, au trebuit să-și ia câteva libertăți în ceea ce privește designul, din cauza cât de limitată era capacitatea mea de proiectare, așa că și-au folosit maeștrii lor de mostre și mașiniștii lor foarte pricepuți pentru a-mi transforma designul în ceva care de fapt arăta ca o geantă proiectată, mai degrabă decât ceva în care există buzunare deschise din lateral și doar legate între ele.

Felix: Aveți recomandări despre cum să vă comunicați eficient viziunea pentru produsul dvs. în această etapă?

Stefan: Ia-ti un prieten care sa poata schita putin. Sunt mulți oameni care pot să deseneze puțin. Eu nu sunt unul dintre ei. În aceste zile am un designer de genți care lucrează cu noi, dar chiar și orice prieten care poate schița ceva de la zero. O schiță este mult mai comunicativă decât câteva fotografii și lipirea lucrurilor. Ar fi o modalitate mult mai bună de a o face. Doar cereți un prieten să vă ajute să schițați ceva, astfel încât să puteți comunica acea viziune mai clar și, de asemenea, mai original. Asta e cheia piesei respective.

Felix: Puteți explica mai multe despre ce modificări ați vrut să aplicați genților existente pentru a le face mai potrivite pentru sportivi și CrossFitters?

Stefan: Unul dintre lucrurile de care aveau nevoie CrossFitters era mai multe perechi de pantofi pentru ridicarea greutatilor olimpice, pentru alergare, pentru sarituri in boxe si escalade pe coarda si lucruri de genul asta. Cu toții ne doream mai multe buzunare pentru pantofi. Am vrut compartimente separate unde pantofii sau hainele murdare, prosoape, pot fi separate de hainele curate. Mi-am dorit, de asemenea, numeroase buzunare pentru accesorii, deoarece avem împachetări pentru încheietura mâinii, mâneci pentru genunchi, bandă adezivă, tot felul de accesorii diferite care la acea vreme tocmai erau aruncate într-un buzunar major într-un pușcă și probabil că există o mulțime de genți care îndeplinesc asta acum, doar nouă ani. În urmă sau cam așa ceva, singurele genți de sport sau de sport disponibile erau mărcile tale mari: Nike, ADIDAS, Under Armour, care era doar un portbagaj în care totul era aruncat la mijloc. Nu a fost prea multă separare acolo. Asta mi-am dorit. Și cealaltă parte a fost, din întâmplare, CrossFit-ul a început ca o contracultură. Deci ideea nu a fost să cumperi de la marile mărci. Oamenii nu mergeau la sălile de sport CrossFit pentru că erau asemănătoare cu Globo Gyms. Erau afaceri mici. Așa că și ei au susținut cu adevărat asta. Am văzut asta ca pe o oportunitate.

Felix: Prin câte iterații a trebuit să treci înainte să fii pregătit și încrezător să mergi pe piață? Care au fost schimbările pe parcurs?

Stefan: Au fost trei iterații de la o singură fabrică înainte să duc ceva la piață sau să-l fotografiaz și să-l fi pregătit. Privind în urmă, nici eu nu eram deosebit de încrezător în acel moment. Unul dintre celelalte sfaturi de la „Săptămâna de lucru de patru ore”, a fost să îl aduceți pe piață și să îl testați pe piață cât mai repede posibil. Nu vei ajunge niciodată la un produs perfect. Este mult mai bine să aveți un produs care este suficient de bun pentru a fi lansat, astfel încât să puteți învăța toate celelalte părți ale conducerii unei afaceri și să repetați produsul de acolo. Cu siguranță nu eram încrezător și privind în urmă a fost o geantă de proastă calitate în ceea ce privește materialele. Designul a fost de fapt destul de bun, dar una dintre modificările pe care le-am făcut a fost materialul, câteva structuri de buzunar. Au fost lucruri cu adevărat superficiale doar pentru a o face puțin mai funcțională, puțin mai plăcută din punct de vedere estetic. Și apoi am creat, cu ajutorul unui prieten, un site web de o pagină care avea niște fotografii de produs și un buton de pre-comandă acum, doar pentru a-l testa pe piață înainte de a comanda primul lot.

Pași pentru crearea unei pagini de precomandă pentru un produs care este încă în dezvoltare

Felix: Ai creat această pagină web de precomandă cu fotografii ale produsului finit sau cel puțin versiunea pe care o vei trimite în final la producție?

Stefan: Așa este. Am avut ceea ce aș numi acum o probă de pre-producție. Acesta este eșantionul pe care se va baza fabrica întreaga producție. Aveam o altă prietenă care făcea un pic de fotografie și avea un studio, așa că am rugat-o să facă niște fotografii. Aveam cinci sau șase fotografii cu geanta în diferite etape de împachetare și lucruri de genul ăsta și le-am aruncat. Asta aveau să primească clienții. Am scris o copie despre CrossFit și gențile de elită și despre funcție și duritate și am sărit la capăt, ați putea spune.

Felix: Cât au fost precomenzile? Cât de mult ai încărcat în acel moment?

Stefan: Era 89,95 USD la acea vreme. Sunt destul de sigur că acesta a fost prețul. A crescut destul de mult de acolo. Erau de fapt pânză de bumbac. Nu erau aceleași materiale pe care le folosim acum.

Felix: Și îți amintești câți ai vândut până când ți-ai dat seama că „Acest test a trecut. Să trecem la următoarea etapă și să facem o producție”.

Stefan: Nu-mi amintesc exact. Trebuie să fi fost în jur de 50 sau 80. Îmi amintesc că am montat site-ul și apoi am condus puțin trafic spre el, despre care putem vorbi și noi. Îmi amintesc două precomenzi în prima zi. Poate trei. Am fost destul de încântat de asta, având în vedere că nu erau prieteni sau cineva pe care îl cunoșteam. Așa că am sărit și am făcut prima comandă de 500 puțin mai devreme decât ar fi trebuit, cu doar poate 50 de precomenzi sau cam așa ceva. Dar era destul de clar că oamenii cumpărau. Am fost un pic naiv și am mers pe ea.

Felix: Cum ați proiectat pagina de precomandă astfel încât clienții să facă în continuare conversie, chiar dacă știau că achiziționează un produs care nu exista neapărat încă?

Stefan: Era un site WordPress, o pagină de o singură pagină, care a fost construit de un prieten. Am avut un carusel de fotografii, care nu mai este atât de plăcut. Este un singur banner, dar aveam un carusel cu poate patru sau cinci fotografii ale genții care arată diferite părți ale acesteia și apoi am scris, copia în sine era ceva de genul: „precomandă acum pentru a fi unul dintre primii ia acest King Kong Duffel. Livrare în opt până la 10 săptămâni. Precomandă aici.” Nu era o copie deosebit de avansată sau de lux. Era foarte mult o chestiune de fapt care a fost calea științifică pentru mine în acel stadiu. Mesajul a fost foarte clar în sensul că va dura opt până la 10 săptămâni pentru a ajunge și ideea era că puteți precomanda acum. Ai putea pune banii jos și ai primi unul dintre primele genți. S-a întâmplat puțin din acea lipsă de FOMO. Dar nu era deosebit de sofisticat la acea vreme și nici nu trebuia să fie. Oamenii au fost foarte amabili știind că acesta este un brand nou și au fost mai mult decât bucuroși să ajute și să înțeleagă situația. Poate că lucrurile au avansat puțin cu Kickstarter, unde oamenii se așteaptă la un produs mai bun încă din prima zi, dar cred, de asemenea, că oamenii sunt destul de adaptabili și înțeleg noile afaceri și le place foarte mult să sprijine antreprenorii. De aceea, Kickstarter s-a descurcat incredibil de bine și de ce continuă să o facă.

Felix: Ați menționat că ați generat trafic către pagina de precomandă, cum i-ați făcut pe clienții inițiali să verifice pagina?

Stefan: Inițial, toate reclamele de pe Facebook erau incredibil de ieftine de difuzat acum nouă ani. În retrospectivă, probabil că ar fi trebuit să alergăm mult mai mult. Dar asta era calea. Aveam una dintre fotografiile din reclame și scria „Gloșa de sport Crossfit”. Sau spunea: „Cea mai dură geancă din lume”. Sau ceva de genul acesta. Am trimis un pic de trafic acolo. Era cu adevărat să vedem cum arată rata noastră de conversie și dacă oamenii vor cumpăra sau nu. A fost foarte mult un mic test. Am cheltuit doar 20 sau 30 de dolari la momentul respectiv pentru a trimite ceva trafic acolo. În acea etapă, era ceva de genul 12 sau 15 cenți pe clic. Sau per vizitator. Era într-adevăr destul de scăzut. Am putut să dovedim că oamenii cumpără și că am putea continua acea publicitate și să avem o afacere.

Felix: Acea prima serie de producție, cât timp ți-a luat să obții cei 500 de pungi?

Stefan: A fost nevoie de două luni pentru ca producția să fie finalizată. Când am sărit, mi-am transmis economiile de o viață, care erau de 10.000 de dolari, 11.000 de dolari, la o fabrică. A fost 30% la depozit și apoi soldul pe produsul finit. Deci da, opt săptămâni. Stăteau în China și apoi a trebuit să-mi dau seama cum să le trimit oamenilor. Care a fost probabil una dintre primele probleme sau lupte, a fost împlinirea. Nu m-am gândit niciodată în ce localitate sau în ce jurisdicții sau în ce zone geografice ar trebui să vând, așa că vindeam imediat în întreaga lume. Marea majoritate a comenzilor au fost în SUA, dar trebuia să le onorez la nivel mondial. Am organizat un depozit de onorare în China pentru a începe să expediez acele produse direct către clienți. Au primit-o aproape 10 săptămâni după aceea, ceea ce a fost bine. Asta am promis.

Felix: Ați păstrat pagina de precomenzi live în timp ce începeai această producție? Cât inventar suplimentar ați avut după producția?

Stefan: Până la terminarea producției, mai aveam 400 de vândut. Nu am împins atât de tare. Eram încă foarte devreme în joc și nu știam cum vor fi primiți odată ce clienții vor primi produsul. Toate cele 500 de produse urmau să fie de aceeași calitate ca eșantionul nostru de pre-producție? Problemele de calitate par să fie primul lucru pe care oamenii îl spun de fiecare dată când achiziționați produse din Asia, cu care nu sunt complet de acord. Primești exact ceea ce plătești. Nu am avut niciodată probleme cu fabricile din China sau din altă parte. Dar la acel moment, nu eram conștient de asta. Și așa că nu am făcut eforturi deosebite pentru mai multe precomenzi în timpul producției. M-am gândit că poate fi o ardere lentă. Nu trebuie să fac bani din asta imediat. Trebuie doar să văd ce fac. Înțelegeți ce fac și înțelegeți cât de ușor este să livrez oamenilor și să obțineți câteva recenzii reale ale clienților.

Felix: Deci acum ai 400 de produse în inventar. Care au fost următorii pași pentru a începe să le vindeți?

Stefan: Am continuat sa difuzam cateva reclame pe Facebook. Un lucru care a funcționat foarte bine pentru noi a fost că există o mulțime de competiții mai mici, competiții CrossFit, competiții inter sală în toate statele și în alte părți. Am început să-i sprijinim pe cei cu premii pentru sportivii de top masculin și feminin în timpul acestor competiții și asta a fost un real succes pentru noi, deoarece însemna că cei mai buni sportivi din diferitele săli de sport aveau o geantă King Kong. Cred că toată lumea se uită la cei mai buni sportivi și văd ce fac, iar asta ne-a permis într-adevăr să ne punem un punct de sprijin ca geantă pentru CrossFit. Evident, nu s-a întâmplat atât de repede, dar probabil că am susținut poate 30 sau 50 de competiții în primele șase luni cu produse. Am folosit o bucată destul de bună din acea primă comandă ca acel tip de exercițiu de marketing.

Folosind implicarea de la nivel local pentru a genera conștientizarea mărcii și pentru a vă comercializa produsul

Felix: A fost ceva ușor să intri? A fost ușor să-ți fie oferit premiul la un concurs?

Stefan: Absolut. Organizatorii de competiții, în special competiții mici din sala de sport sau din cadrul câtorva săli de sport din zona locală, nu au resurse suficiente. Întotdeauna caută premii pentru concurenții lor. Deci absolut. Ei ne-au întins și noi am ajuns la ei și nu am avut pe nimeni să spună: „Nu, mulțumesc, nu vrem aceste premii”. Sunt mai mult decât fericiți să le accepte și să le ofere. Și dă-i lui King Kong puțină reclamă și un priză în timpul competiției.

Felix: Este o strategie pe care încă o folosești?

Stefan: Absolut. Este. Am folosit o strategie foarte asemănătoare în ultimele luni, a fost destul de dificil cu majoritatea sălilor de sport din America închise, cred că 96% dintre sălile de sport CrossFit au fost închise pentru aprilie și deci unul dintre lucrurile pe care le-am făcut în acest timp este oferind pungi ca premii pentru sălile de sport pe care să le folosească pentru antrenamentele lor online. Mulți dintre ei folosesc Facebook, Zoom, unele dintre aceste platforme online pentru a-și desfășura cursurile, așa că am oferit o mulțime de sacoșe drept premii pentru cel mai implicat membru sau pentru cel mai pozitiv membru sau pentru ce doresc să-l folosească. . Dar tot oferind premii și permițându-ne să fim parte a comunității în acest fel.

Felix: Când începi, cum măsori succesul acestor strategii? Cum decideți când să reinvestiți într-o anumită strategie de marketing?

Stefan: O facem. De multe ori oferim premii, plus carduri cadou, plus coduri de cupon. Deci, câștigătorii ar putea primi un premiu, locurile al doilea și al treilea pe podium ar putea primi un card cadou sau un cupon și apoi toată lumea din competiție, concurenții, voluntarii și spectatorii ar avea un cod de cupon specific competiției respective. Există un mic element de măsurare acolo. Părerea mea despre acesta este că, dacă puteți ajunge la punctul de rentabilitate, este un mare câștig pentru că ne-am acoperit costurile, iar orice altceva este de marketing pozitiv pentru viitor. Sunt complet de acord că nu este la fel de clar ca reclamele de pe Facebook, reclamele Google, Instagram, unde puteți măsura rentabilitatea investiției direct pe o bază de dolar. Sunt furnizați X dolari, X dolari în venituri, dar o parte din acel marketing offline la nivel local, cu adevărat la nivel de bază, este valoros, deși este mult mai greu de măsurat. Nu aș putea să vă spun exact rentabilitatea investiției, dar cred că, mai ales în primele zile, a avut un impact mare pentru noi.

Felix: Spune-ne despre logistica acelei tactici de marketing. Să începem cu găsirea unei organizații cu care să lucrăm.

Stefan: Sunt evenimente peste tot. Majoritatea datelor demografice au grupuri pe Facebook din care puteți face parte, care vă permit să înțelegeți ce se întâmplă în acel grup. În CrossFit, de exemplu, există pagini de competiții pe Facebook la care puteți face parte, astfel încât să vă puteți da seama cine face competiții. Luați legătura cu ei prin site-ul lor de gimnastică sau prin orice altceva care avea datele lor de contact și prezentați-vă: „Bună, Stefan de la King Kong Apparel, mi-ar plăcea să vă susțin evenimentul viitor cu câteva genți. Facem cele mai dure genți de gimnastică din lume și rucsacuri și pungi pentru pregătirea mesei. Ne-ar plăcea să oferim unul pentru bărbați și femei câștigători ai viitoarei dvs. competiții." Și aproape toată lumea se va întoarce spunând: „Mulțumesc foarte mult. Vom fi mai mult decât fericiți să vă facem reclamă în ziua aceea. Câștigătorilor le va plăcea absolut”. Și apoi putem, de asemenea, merge înainte și înapoi și poate obține conținut generat de clienți acolo, care ar fi fotografii ale câștigătorilor cu premiile lor. Poate un pic de citat sau o recenzie despre asta. Și apoi acea relație este acolo pentru mult, mult timp. Vor vorbi despre acele genți, vor fi incredibil de fericiți că le-au primit și asta este posibil în aproape orice mic sport sau nișă la care te uiți.

Felix: Câte competiții ați sponsorizat în anii precedenți? Ce alte strategii de marketing ați mai folosit?

Stefan: Sponsorizam doua pe saptamana sau cam asa ceva. Aproximativ 100 pe an, da sau ia. Am trimis produsul pentru recenzii cu câteva persoane diferite. Erau niște reviste de fitness, online, altele mai mici unde trimiteam produse sau le-am contactat și le-am spus ce facem și le-am trimis un produs pentru recenzie. Am avut, în primii doi ani, poate șase sau 10 articole diferite care au analizat produsul, care vorbeau despre ceea ce este și așa ceva a început să genereze un stropire de trafic din S1 și să crească în mod constant traficul de la an la an. Probabil că este o abordare foarte bună. Există articole online, recenzii, poate sunt rezumate de genți de sport la care am făcut parte. Elemente esențiale pentru călătoria rutieră. Cel mai recent am avut un articol în Forbes care vorbea despre elementele esențiale ale călătoriei și acolo a fost ales unul dintre rucsacuri. Adresați-vă în mod constant la oameni care îl pot revizui și acele articole rămân în spațiul online pentru totdeauna și generează continuu cantități mici de trafic. Și dacă obții din ce în ce mai multe dintre acestea, începi să crești nivelurile de trafic și dacă poți menține ratele de conversie cu un site frumos, începi să crești și să faci din ce în ce mai multe vânzări și se construiesc unul pe celălalt, construi pe ei înșiși.

Felix: Cum ați prezentat produsul dvs. acestor recenzenți?

Stefan: A fost o prezentare foarte simpla. A fost: „Acesta este un produs nou pe care tocmai l-am scos. Credem că ar fi perfect pentru publicul tău CrossFit. Am făcut-o și pentru powerlifting, deocamdată, mult mai mult MMA și Jujitsu brazilian. Credem acest produs ar fi perfect și publicului dvs. ar dori. Ne-ar plăcea să vă trimitem unul. Dacă vă place, faceți o recenzie. Dacă nu vă place, este bine și asta." Acum suntem foarte încrezători în produs. Deci, cu cât putem ajunge la mai mulți oameni în acest sens, cu atât mai bine și majoritatea oamenilor care acceptă un astfel de produs sunt mai mult decât dispuși să facă o recenzie. Și nu vorbim despre Mashable sau New York Times. Acestea sunt cu un pas înainte de un blog mic de o singură persoană. Deci este din nou un fel de bază. Nu este vorba de audiențe uriașe, ci de audiențe mai mici care se adaugă la un trafic semnificativ.

Felix: Se pare că te concentrezi mult pe implicarea de la bază. Ați încercat vreodată să faceți ceva la scară mai mare?

Stefan: Da. Ne-a luat mult timp să facem lucruri mai mari. Cea mai mare parte este legată de buget, așa cum probabil vă puteți imagina. Avem o echipă foarte mică aici. Una dintre poveștile distractive a fost că am început în CrossFit, dar ne-am extins în alte categorii demografice funcționale de fitness. Powerlifting, om puternic, MMA, așa cum am menționat. Ne-am gândit că unul dintre ambasadorii perfecti pentru noi ar fi Hafþor Julius Bjornsson, cunoscut și sub numele de Thor, care a fost în Game of Thrones ca tip enorm. Nu-mi amintesc. Munte în Game of Thrones. Are aproximativ 6 picioare și șase, are aproape 400 de lire sterline și deci este bine cunoscut în acel spațiu, dar de fapt a câștigat, de asemenea, cea mai puternică competiție de oameni din lume și Arnold Classic în numeroase ocazii în divizia de oameni puternici. Așa că ne-am gândit, ce persoană mai bună să facă reclamă sau să fie fața celor mai dure genți din lume, sau a celor mai puternice genți din lume, decât cel mai puternic om din lume. Așa că l-am contactat prin e-mail și l-am întrebat dacă are un sponsor de geantă și dacă ar dori să discute despre asta. Și patru ani și două săptămâni mai târziu, am primit un răspuns prin e-mail care spunea: „Da, aș vrea să vorbim despre asta”. Asta învață câteva lecții. Este puterea de a rămâne în joc. Jumătate din bătălie rămâne în viață suficient de mult pentru a profita de oportunități. Și așa că patru ani și două săptămâni mai târziu, ne-am întors la el, am avut o mică discuție despre cum va arăta această configurație și l-am luat la bord ca ambasador al mărcii. Am facut o sedinta foto. Am făcut reclamă pentru anumite genți. De fapt, dezvoltăm împreună o geantă pentru uzul de oameni puternici. El este cu siguranță cel mai mare influenț al nostru. L-ai numi un macro influencer, ambasador de brand. Și asta a fost grozav pentru că ne-a deschis într-adevăr către o nouă categorie demografică. Adepții săi nu sunt demografiile noastre tradiționale CrossFit. Sunt oameni puternici, ridică putere, sunt fani ai Game of Thrones. A fost cu adevărat, foarte pozitiv. Are doar trei luni vechime acum, așa că probabil că vom vedea mai multe beneficii venind Black Friday și mai târziu în acest an, dar am văzut deja o creștere a traficului și a unui nou grup demografice de oameni care cumpără genți. Așa că a fost un succes, dar a durat mult să ajungem într-un punct în care să putem fi încrezători în noi înșine să ne apropiem de acești oameni și să avem și bugetul pentru ca apoi să funcționăm.

Știind când să scalați și cum să generați achiziții repetate

Felix: Când ați început prima dată, rucsacul a fost primul produs pe care l-ați lansat sau ați lansat mai multe produse când ați lansat prima dată?

Stefan: Nu. Când am lansat prima dată, era originalul King Kong Duffel, care este încă pe site-ul nostru într-o formă repetată, dar un fel de oasele goale sunt încă aceleași. Este o geantă cu două buzunare pentru pantofi și multe compartimente pentru tot felul de echipamente.

Felix: De unde ai știut în ce direcție să extinzi linia de produse pe măsură ce compania ta a crescut?

Stefan: Cele doua stiluri principale sunt o geanta si un rucsac, sau o geanta de transport si un rucsac. Așa că era destul de evident, dar atunci eram într-adevăr în acel grup demografic și erau mulți oameni care își pregăteau mesele și le luau în frigidere și lucruri de genul ăsta. Avea sens să dezvoltăm o pungă izolată pentru pregătirea mesei, cu blocuri de gheață și lucruri de genul ăsta, astfel încât mâncarea să rămână rece toată ziua și să putem avea o nutriție bună ori de câte ori avem nevoie. A avut sens să se extindă în acea zonă a genților. Apoi au fost și gențile de tote, care erau pentru mai multe dintre femeile noastre demografice care mergeau la sală, nu luau neapărat o cantitate uriașă de echipament și apoi își duceau treburile pentru tot restul zilei. după aceea și aveam nevoie de o geantă care să funcționeze pentru ambele, așa că este un fel de geantă. Chiar a fost informat de clienții noștri. Ei au spus: „Mi-ar plăcea să văd că faci X, Y și Z”. Și dacă am auzi asta de la câțiva oameni diferiți, am încerca să implementăm asta și să încercăm să proiectăm un prototip și, astfel, am primi un pic de feedback, de asemenea, postându-l pe canalele noastre sociale sau prin e-mailul nostru. Ceea ce încerc să spun este că clienții noștri ne-au ghidat. Și încă mai sunt. Primim o mulțime de răspunsuri la sondaje de la clienți. Avem pe Facebook un grup numai pentru bagaje, care este un grup privat în care poți intra doar după ce ai achiziționat un produs și primim o mulțime de feedback despre produsele noi acolo. Am ascultat cu adevărat clienții și am văzut ce ar dori să vadă de la noi.

Felix: Cât de devreme îi implici odată ce te decizi să produci o nouă geantă, când începi să primești feedback de la clienții tăi?

Stefan: VIP-urile noastre sau clienții care se implică cu adevărat puternic. De îndată ce avem o schiță. Am un designer de genți care este foarte priceput și schițează produse poate trei sau patru versiuni ale funcționalității și esteticii pe care le căutăm și direct de acolo, în aceeași zi în care a fost schițată, am trimis-o. clienților și a cerut sau a primit feedback. Probabil că nu este vorba de o listă de e-mail-uri, ci de anumite persoane cu care am discutat în trecut, care credem că ar avea un feedback bun. Foarte repede. Cât mai repede posibil. Clienților le place asta. Le place să fie implicați din prima zi. Le place să vadă produsul repetat și construit și, potențial, chiar să aibă unele dintre gândurile și feedback-ul lor. Sau cel puțin explicați de ce poate nu era potrivit pentru această geantă și fiți cu adevărat implicați în procesul de acolo. Aici întreprinderile mici se pot deosebi de Nike și ADIDAS.

Felix: Explicați cronologia când aveți un produs care este gata de funcționare, sau poate unul care este în curs de dezvoltare, cum creșteți entuziasmul?

Stefan: Absolut. În primele zile, am primit o mulțime de precomenzi și o mare parte din acestea au fost pentru fluxul de numerar, deoarece a trebuit să plătim pentru ciclul de producție. Dar acum că avem puțin mai multă rată de rulare și puțin mai mult buget pentru a ne face timp. Ceea ce am face este să dezvoltăm produsul, să presupunem că produsul este gata de funcționare și avem o producție în curs de desfășurare, ne-am petrece două până la trei săptămâni creând un pic de zgomot și asta pe rețelele sociale, în publicul nostru de pe Facebook și Instagram și pe lista noastră de e-mail. Am furniza câteva detalii foarte detaliate ale genții, câteva caracteristici cheie și apoi poate o imagine a produsului care arată geanta reală și cum va arăta și am intra în gamele de culori și am vorbi despre un lista de acces anticipat. Le permite oamenilor să se înscrie, astfel încât să poată avea acces la produs cu două sau trei zile înainte de lansarea generală. Cei mai încântați oameni și cei care doresc cel mai mult să pună mâna pe acest produs nu vor rata, deoarece am epuizat unele lansări în trecut. Acea lipsă și acumularea și accesul VIP, toate creează entuziasmul, iar apoi avem lansarea generală la trei sau patru zile după. Întregul proces durează, probabil, aproximativ o lună, în care avem o construcție, un pic de lansare timpurie și ceva fotografie de produs, iar apoi lansarea generală în care este disponibilă pentru toată lumea.

Felix: Ce crezi că a funcționat bine pentru ca oamenii să se întoarcă și să facă achiziții repetate?

Stefan: Este foarte greu pentru noi în comparație cu alte magazine, deoarece este un produs de mare valoare. Este o geantă. Nu aveți neapărat nevoie de o geantă nouă tot timpul. Unul dintre principalele lucruri care ne-au ajutat este să avem o gamă largă. Rucsac, ghiozdane, pregătirea mesei, tote, bagaje. Putem îndeplini întregul spectru de transport dacă cuiva îi place produsul. Și ai dreptate. A avea un produs uimitor este absolut esențial, deoarece dacă le place și au nevoie de o geantă nouă, se întorc direct la noi. Ceva care a funcționat foarte bine este utilizarea lui Klaviyo, există o mulțime de fluxuri de e-mail și putem face o segmentare în funcție de produsul pe care l-au achiziționat și apoi explicăm toate celelalte produse ale noastre acestui client. Să presupunem că clientul a cumpărat unul dintre ghiozdanele noastre originale, clientul va intra într-un segment care primește informații despre rucsacuri noastre. Cum se potrivesc rucsacii noastre în gamă, despre ce este vorba. Pungile de pregătire a mesei, pregătirea mesei izolate. Poate niste retete. Deci ei primesc o valoare suplimentară și acolo. Și apoi vorbim despre bagajele noastre și despre cum ar putea funcționa. Unele dintre aceste fluxuri și explicând cu adevărat clientului celelalte produse pe care le avem ne-a îmbunătățit achizițiile multiple, dar este încă una dificilă în acel spațiu de genți.

Felix: Să vorbim despre site. Există modificări pe care le-ați făcut sau experimente pe care le-ați desfășurat care au condus la mai multe vânzări sau la rate de conversie mai bune de-a lungul anilor?

Stefan: Absolut. Am avut multe iterații. Am început cu WordPress, Word Commerce în primele zile. Acum aproximativ patru ani ne-am mutat la Shopify, ceea ce a fost cel mai bun lucru pe care l-am făcut vreodată. Este atât de ușor și de fiabil. De atunci, încă am trecut prin trei și ceva iterații, pe măsură ce gama noastră de produse crește. A trebuit să facem mai ușor navigarea, lucruri de genul ăsta. În ceea ce privește câștigurile reale, unul dintre cele pe care le-am făcut recent este un câștig grozav, care este un up-sell pe care l-am făcut pe baza etichetelor meta ale produselor. Deci putem alege ce produse se potrivesc bine cu ce alte produse. De exemplu, dacă accesați site-ul web și faceți clic și sunteți pe un produs de rucsac și apăsați pe adăugare în coș, apare o vânzare încrucișată care spune: „Ați dori o husă de ploaie cu aceasta la X reducere? " Acest lucru are sens perfect cu un rucsac, dacă locuiți într-un mediu umed, veți avea o husă de ploaie. Și diverse alte vânzări încrucișate care chiar au sens. That's really helped us push up the average order value. And that's quite a recent thing. I'm sure there's a lot of other ones that we've done in the past that's worked quite well. For example, making stop motion videos, which have been reasonably easy to do. I've got a really skillful graphic designer and marketer. Making those really helped to explain the product and bring it to the person. It's a three dimensional stop motion video. You get a lot of information about products and there are tutorials on YouTube that anyone can do and that really helps give the feel for the product online.

Felix: This is on the product page where you can see stop motion?

Stefan: All on the product page. If you scroll down through the images, then we've got a couple of stop motions. We've got a 360-degree view of the bag, and then we've got a packing video that shows how much it packs. For a high-value product, you can't give a customer too much information. They can keep scrolling down a page and get more and more. So the higher the value of the product, the more information you should have for the customer.

Felix: What other apps have you used to help power the website, power the business?

Stefan: We love Klaviyo as an email marketing tool. I think the tightness of the integration with Shopify, the amount of information that we can pull through, and segment customers based on, I think you have to have Klaviyo. One we've used recently as well is called Privy, which is a way of capturing more email addresses and also SMS as well. It's a pop-up manager that has a lot of customization tools there. It plays nicely with Klaviyo as well. So their email addresses come through. We've recently started using the spin to win with Privy, which I've been very, very reluctant to use from a balance between email capture and branding and I'm not sure which way that went but we've really customized that and so it works perfectly with our branding and the email capture rates are second to none there. We're close to a 15% capture rate of people who see that spin to win pop up. That's a no brainer. We really have to do that. We use Gorgeous as our customer service tool, which really plays nice and pulls all the customer information from Shopify and from our Amazon store. And one we've been playing with recently is called Locksmith which allows you to put locks on certain parts of the website. For example, if you've got a new product, sort of talking about the hype again, the early access people can get a code, or a specific link and that lets them get to a new product that's not available to everyone else that's locked out for everyone who's either not a member or has special access. So that's one we've been playing with recently as well, that got us some interesting opportunities there.

Felix: What's been the biggest lesson that you've learned in the past year that has led you to changes or planned changes in the business?

Stefan: Providing ourselves with a bigger buffer is an important lesson with the whole COVID situation and the number of our customers who aren't able to train in gyms. Giving ourselves as much run rate as possible. Understanding that not everything has to happen straight away. The opportunities will come slowly and just being ready to take those opportunities when they come and staying alive in business is almost a competitive advantage. Especially in a situation like this. We'll take a bit more care there.