Cum își adaptează operațiunile această companie de îmbrăcăminte care sfidează genul

Când Kelly și Laura Moffat căutau haine pentru nunta lor, s-au confruntat cu o frustrare reciprocă pentru opțiuni. Stilurile din secțiunea pentru femei nu s-au simțit potrivite, iar opțiunile de îmbrăcăminte pentru bărbați nu s-au potrivit. Experiența de cumpărături le-a inspirat pe Kelly și Laura să lanseze Kirrin Finch, o marcă de modă care sfidează genul și care se concentrează pe utilizarea țesăturilor durabile și naturale. În acest episod din Shopify Masters, discutăm cu Kelly și Laura despre cum au devenit designeri accidentali și despre modul în care lucrul peste pandemie i-a provocat să crească în moduri noi.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Kirrin Finch
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Loop, Gorgias

Identificarea unui gol pe piață în calitate de consumator – și completarea acestuia ca afacere

Felix: Ideea din spatele tuturor a început când erai în căutarea hainelor pentru nunta ta, nu?

Laura: Era 2014 și ne organizam și ne planificam nunta, evident că îmbrăcămintea este o componentă cheie a asta. Niciunul dintre noi nu ne plac cu adevărat rochiile și nu fac parte din garderoba noastră. Ca femeie care se căsătorea, dacă nu purtai o rochie, atunci nu erau prea multe opțiuni. Căutam online, în magazine și a fost o experiență cu adevărat demotivantă și frustrantă.

Am ajuns să obținem costume personalizate făcute de la un croitor local din Brooklyn, ceea ce a fost o experiență uimitoare, dar ne-a făcut să realizăm că există o oportunitate pentru oameni ca noi, pentru îmbrăcăminte în afara binarului tradițional al hainelor pentru femei și bărbați, a existat o nevoie mare nesatisfăcută. Acesta a fost imboldul pentru care am pornit brandul.

Felix: Ai observat că asta a fost o problemă pentru tine. Ce te-a făcut să începi să vezi dacă și alții se confruntă cu această problemă?

Laura: Am fost marketer de profesie înainte de a începe brandul, așa că pentru mine, am fost întotdeauna foarte concentrat pe: „Bine, e grozav. Este o idee grozavă, dar care este cercetarea ta pentru a o susține?” Am făcut o mulțime de cercetări de piață în viața mea anterioară, așa că pentru mine, primul pas a fost de genul „Bine, hai să validăm afacerea”. Am făcut sondaje și interviuri unu-la-unu cu oameni pentru a afla dacă există o adevărată nevoie nesatisfăcută aici.

Care a fost frustrarea de bază? Ce am putea face pentru a o rezolva? Care sunt produsele pe care le căutau oamenii? Am putut să validăm ideea inițială vorbind cu acești oameni. Am mers la prietenii și prietenii prietenilor din afara rețelei noastre.

Kelly: Am petrecut chiar și ceva timp mergând la baruri locale și pieptănând oameni în sălbăticie, așa că am vorbit cu toată lumea, de la oameni pe care îi cunoșteam până la străini complet. Este ceva cu adevărat important. Mulți oameni, când primesc pentru prima dată această idee a unei afaceri, ei spun: „Oh, nu voi spune nimănui că cineva o să-mi fure ideea”. Sincer, este foarte greu să începi o afacere și nimeni nu are aceeași pasiune pe care o vei avea tu pentru asta. Poate că mai sunt câțiva oameni, dar a lua acea energie de activare este un salt foarte mare în crearea propriu-zisă a afacerii tale. Validarea de la oameni este mult mai importantă.

Felix: Când ți-ai efectuat cercetarea de piață, te uitai doar la gândurile oamenilor despre ținuta de nuntă în special, sau era mai amplă decât atât?

Laura: Era mult mai larg decât atât. Nu am intrat cu adevărat pe piața de nunți decât mult mai târziu în afacerea noastră. Practic, impulsul a venit de la căutăm haine de nuntă, dar la sfârșitul zilei, ceea ce am descoperit din propria gândire și vorbind cu alți oameni a fost că experiența generală de cumpărături a fost incredibil de demotivantă pentru clientul nostru.

Ei mergeau la cumpărături, toată lumea spunea: „Oh, hai să mergem la cumpărături, hai să ne entuziasmăm, du-te să cumperi o ținută nouă”, apoi te duceai și apoi vedeai lucruri în secțiunea pentru femei care chiar nu se simțeau potrivite pentru tu și nu s-a potrivit cu estetica ta personală. Apoi mergi la secțiunea pentru bărbați, vezi lucruri pe care ți-au plăcut foarte, foarte mult și pe care vrei să le porți, dar în cele din urmă nu este concepută pentru a se potrivi corpului tău. Am auzit asta din nou și din nou și din nou și încă auzim asta până în ziua de azi.

Am făcut un focus grup ieri, vorbind cu clienții noștri și încă auzim aceeași perspectivă, care este de genul „Merg la cumpărături și este atât de demotivant pentru că nu există loc pentru mine”.

Kelly: Cu excepția lui Kirrin Finch. Oamenii încă mai ies în lume și ei încă caută și noi încă dobândim clienți noi tot timpul. Asta evidențiază încă faptul că moda este încă incredibil de binară.

Cum acest brand a transformat o experiență demotivantă pentru clienții lor

Felix: În timp ce vorbeai cu demografiile tale țintă, au ieșit la iveală vreo perspectivă surprinzătoare, poate pe care nu le-ai luat în considerare?

Laura: Lucrul care ne-a surprins și încă ne surprinde este că atunci când te gândești la îmbrăcăminte, te gândești: „Bine, e țesătură, m-am îmbrăcat ca să mă acoper. O folosesc ca o modalitate de a mă încălzi, uneori o folosesc pentru purtați la ocazii speciale.” Ceea ce am început să descoperim este că îmbrăcămintea este atât de importantă pentru bunăstarea ta psihologică și pentru modul în care te prezinți lumii. Este primul lucru pe care îl văd oamenii când te văd, generează toate aceste emoții diferite.

Am avut această perspectivă incredibilă că, atunci când nu ești în stare să porți îmbrăcămintea care te face să te simți bine, nu simți că poți fi adevăratul tău sine. Prin urmare, atunci când găsești îmbrăcăminte care te face să te simți bine și care se potrivește cu personalitatea ta internă, devii mult mai încrezător și te simți autentic. Alți oameni observă că te simți încrezător, observă că perspectiva ta este mai pozitivă.

La început, ni s-a părut enervant că nu găsești haine pe care să le porți, dar ceea ce am descoperit este că este mult mai important decât atât. De fapt, are un impact emoțional pe oameni să aibă îmbrăcăminte care îi face să se simtă bine.

Kelly: Nu este doar pentru baza noastră de clienți. Este exacerbat de faptul că, de nenumărate ori, au avut această experiență de-motivată și nu se pot reprezenta în mod autentic. Am o amintire foarte clară când am vorbit cu o prietenă de-a mea, care îmi spunea că vor merge la un interviu și ea își punea rujul roșu. Felul în care poți arăta lumii cum te simți este atât de important, iar hainele sunt o mare parte din asta.

A existat, de asemenea, o schimbare în societate de acceptare mai mare a oamenilor de a se prezenta în afara binarului și a existat o bază de clienți în creștere interesantă de părinți asemănători care au copii care se prezintă fie ca non-binari sau trans. Au avut această experiență în care părintele a mers la cumpărături cu copilul lor și nu a fost niciodată o experiență bună pentru niciuna dintre părți.

Vom primi aceste e-mailuri ale părinților care spun: „Sunt atât de recunoscător pentru existența ta, pentru că în sfârșit îi pot oferi copilului meu o ținută potrivită pentru a o purta la un bar mitzvah sau la absolvire sau orice ar fi acel eveniment special.” Asta e ceva si asta e foarte puternic.

Felix: Când încercați să îmbunătățiți această experiență demotivantă, există lucruri specifice pe care v-ați concentrat pentru a îmbunătăți experiența de cumpărături?

Laura: Da. Cred că pentru noi, pentru că suntem un brand mic și pentru că ne înțelegem cu adevărat clientul, este foarte important să avem o legătură foarte strânsă cu clientul nostru. Am fost la cumpărături pentru o pereche de blugi la 20 de ani – ținând cont că acest lucru s-a întâmplat de multe ori. Am fost la secția de femei, am simțit că acestea nu sunt potrivite pentru mine, am fost la secția de bărbați și vânzătoarea a spus: „Scuzați-mă, doamnă, departamentul de femei este jos”. Acest sentiment este îngrozitor, te simți îngrozitor.

„A fost foarte important să oferim clienților noștri o zonă accesibilă, sigură și fără judecăți, indiferent dacă acesta este modul în care interacționăm cu ei prin e-mail, modul în care îi atragem prin site-ul nostru web, chatul nostru, copia noastră pe site-ul web."

A fost foarte important să oferim clienților noștri o zonă accesibilă, sigură și fără judecăți, fie că acesta este modul în care interacționăm cu ei prin e-mail, modul în care îi atragem prin site-ul nostru web, chatul nostru, copia noastră de pe site-ul nostru. . Totul trebuie să se simtă foarte primitor și accesibil, astfel încât clientul nostru să spună: „Oh, wow, există un loc pentru mine, există un loc care mă prinde”. Aceasta este această zonă liberă de judecată în care pot ști doar că pot fi ei înșiși și să nu-și facă griji că se simt judecați.

Kelly: Mai ales că ne-am îmbrăcat și în haine mai formale, mulți oameni nu au purtat niciodată un costum înainte de a veni la noi. Există emoții legate de asta. Trebuie să prezentăm uneori că parte a acelei călătorii pentru ei este educația, o parte din ea este potrivită, o parte este doar să fii de genul: „Știi ce? O să arăți grozav pentru că așa te simți bine”.

Promovarea incluziunii prin ieșirea în afara normelor stabilite

Felix: Cum vă ajutați clienții să ia decizii în cunoștință de cauză cu privire la îmbrăcămintea care va funcționa pentru ei, deoarece nu există cu adevărat nimic cu care să comparați această experiență, pentru ei?

Kelly: O abordăm într-o varietate de moduri diferite. Facem multă educație prin blogul nostru și prin programul nostru Dapper Scouts. Unii dintre ei sunt influenți pe Instagram, iar alții sunt doar oameni care au un stil foarte cool și fac lucruri interesante în comunitate. Vorbind puțin despre inspirația stilului, vorbind puțin despre ceea ce se potrivește bine. Vom primi un e-mail de la cineva care ne spune: „Tot ceea ce port cu adevărat sunt pantaloni scurți și tricouri și mă căsătoresc. Ajutați-mă, vă rog”.

Vorbește puțin despre care este diferența dintre o cămașă rochie și o cămașă casual? Se creează o oportunitate pentru amenajări în persoană atunci când se simte ca un spațiu sigur din perspectiva COVID. Explorăm o mulțime de opțiuni virtuale pentru oameni chiar acum. Când cineva ne trimite un e-mail, nu este o barieră de genul „Oh, bine, ar trebui să știi chestia asta”. Persoanele care lucrează în serviciul nostru pentru clienți sunt: ​​„Bine, permiteți-mă să vă ajut să ajungeți acolo. Aveți o întrebare, iată sugestia mea”.

Laura: Kelly înțelege că atunci când ne uităm la moda tradițională, este în general modele slabe, înalte. Nu există multă reprezentare în afara acestui tip de corp tipic cadru, deși asta se schimbă. Vedem mult mai multă reprezentare a modelelor de mărime plus. Dar este foarte important pentru noi să oferim reprezentare pentru a le arăta oamenilor: există oameni care arată ca tine, care poartă haine ca tine. Este în regulă să te poți îmbrăca în afara mucegaiului tradițional. O parte din obiectivul nostru este să putem oferi acea reprezentare vizuală pentru oameni, astfel încât aceștia să poată vedea că există oameni ca ei acolo care se îmbracă așa cum doresc.

Felix: Modelarea de pe site-ul dvs. este mai incluzivă și mai diversă decât marca dvs. tradițională de comerț electronic de îmbrăcăminte. Ne poți spune mai multe despre asta?

Kelly: Asta înseamnă mult. Este ceva în care am depus mult timp și efort. Majoritatea modelelor noastre sunt doar oameni adevărați. Modelele noastre variază de la cineva pe care l-am găsit pe o platformă de metrou și a spus: „Hei, ai un stil cool. Vrei să modelezi pentru noi?” Pentru persoanele care aplică prin intermediul platformei noastre web, care sunt cu adevărat oameni grozavi care au un stil cool. Această abordabilitate apare atunci când vezi fotografiile cu ei și asta le permite oamenilor să le vadă, de asemenea.

Încercăm din greu să adăugăm și o mulțime de fețe noi. Vom avea numere mai mari în ședințele noastre foto pentru că vrem ca oamenii să vadă cum se așează pe corpurile diferitelor persoane.

Laura: Trebuie să vezi produse pe o mulțime de tipuri diferite de corp pentru a ști dacă este potrivit pentru tine.

Felix: După ce ați terminat de efectuat cercetarea de piață, care au fost următorii pași?

Laura: Era o urgență pentru că erau câteva afaceri în spațiu care începeau să apară. Nu suntem lipsiți de concurenți – există concurenți – dar a fost acel moment în care lucrurile începuseră să se schimbe și am simțit că aceasta este o oportunitate grozavă, chiar trebuie să profităm de ea. Niciunul dintre noi nu avea experiență în modă, așa că să profităm de această oportunitate cu siguranță a venit cu provocări.

Am lucrat în marketing farmaceutic, Kelly a fost profesor. Nu știam absolut nimic despre modă. A fost o curbă mare de învățare. Aveam un background de marketing în care ne simțeam solidi în fundația afacerii. Realizarea produsului? Habar n-aveam ce facem. Mă bucur să vă povestesc puțin despre acea călătorie.

Cum a îmbrățișat Kirrin Finch umilința pentru a găsi succesul într-o industrie necunoscută

Felix: Spune-ne cum ai navigat în acest spațiu când nu aveai prea multă experiență în acest domeniu – cred că mulți antreprenori se confruntă cu această problemă.

Laura: Știam că, pentru că nu aveam experiență în modă, nu vom putea să lansăm o colecție întreagă de toate tipurile de articole de îmbrăcăminte. Ne-am gândit în sinea noastră: „Să alegem un produs emblematic. Să aflăm care ar trebui să fie produsul emblematic și apoi să facem acel produs cu adevărat uimitor”. Deci, în cercetarea noastră de piață, am întrebat oamenii: „Care este singurul produs pentru care mori?”

La acea vreme, oamenii spuneau că își doreau cu adevărat o cămașă uimitoare cu nasturi. Ne-am spus: „Genial, hai să facem o cămașă uimitoare cu nasturi”. Deci asta a fost lansarea noastră inițială a produsului. Ne-am alăturat unui accelerator de modă, destul de norocos că la vremea aceea, în Brooklyn, exista un loc numit The Brooklyn Fashion Design Accelerator, care era un mare spațiu de incubare. Aveau o grămadă de alte mici afaceri de modă. Avea o sală de mostre și mentori – oamenii știau să facă articole de îmbrăcăminte.

Ne-au ținut de mână pe tot parcursul procesului inițial de realizare a produsului. Am fost foarte norocoși să avem acel spațiu. Am mers cu produsul emblematic, ne-am concentrat pe asta și acesta a fost punctul nostru de intrare.

Felix: Ai luat un singur produs și ai încercat să-l creezi cât mai bine posibil. Care a fost experiența ta în crearea primului design?

Kelly: Există o mulțime de piese care sunt necesare pentru a face o cămașă cu nasturi. Habar n-aveam. Vestea bună este că acum o facem. Există un lucru numit notare și notare. Acum ai o cămașă, dar apoi trebuie să faci o gamă de mărimi. Luați acea cămașă și apoi vă dați seama cum veți ajunge la diferite mărimi. Cu cine ai de gând să te asociezi din perspectiva fabricii? Cine va fi modelul tău? Material, aprovizionare – toate aceste lucruri – habar n-aveam.

Se rezumă la a fi foarte umili prin faptul că nu știam, dar eram însetați de cunoaștere. Am făcut câteva lucruri precum să luăm cursuri într-un local local, FIT. De asemenea, au atât de multe lucruri online acum. Există o mulțime de cursuri precum lynda.com. Există cunoștințe acolo, multe dintre care nu trebuie să plătiți, chiar și YouTube. Celălalt lucru pe care l-am făcut a fost să ne înconjurăm de mentori grozavi. Există o mulțime de resurse gratuite foarte grozave, mai ales când începeți. SCORE, SBA, toate aceste locuri în care poți merge și spune: „Hei, am această idee de afaceri. Ce crezi?” Am avut un mentor în modă, am avut un mentor în afaceri. Oamenii sunt încântați de idei și afaceri noi și doresc să ajute.

„Este cu adevărat important să găsești mentori pentru a-ți expune ideile și pentru a te înconjura, care știu mai multe decât tine.”

Unii dintre acești oameni sunt și astăzi cu noi. Unul dintre mentorii noștri de la Brooklyn Fashion Design Accelerator cinci ani mai târziu este un mentor personal pentru noi doi. Unii dintre ei au venit și au plecat. Dar este foarte important să găsești acei oameni de care să-ți expui ideile și de care să te înconjori, care știu mai multe despre lucruri decât tine.

Dezvoltarea produselor prin mijloace neconvenționale

Felix: Unul dintre lucrurile pe care le-am auzit de la alte mărci este că dimensionarea este cea mai mare provocare. Cum ați testat potrivirea și dimensiunea produsului înainte de producția mai mare?

Kelly: Am făcut ceva ce credeam că este normal, dar se pare că este de fapt foarte neobișnuit. Am creat o petrecere potrivită. Practic, ne-am creat dimensiunea de bază și apoi am spus, în regulă, o vom evalua și o să ne dăm seama, cum merge acea dimensiune în intervalul nostru de dimensiuni? Ne-am luat modelatorul și am invitat o grămadă de oameni, le-am dat niște băuturi și mâncare și le-am spus: „Hei, vino să încerci chestiile astea, o să facem o petrecere”.

Rând pe rând, oamenii mergeau să se întâlnească cu modelatorul nostru și să încerce cămășile. Am făcut fotografii și măsurători și ei și-ar da feedback. În restul timpului, oamenii socializau și se uitau la noile design-uri cu care ieșim. Aceștia erau toți oameni care erau foarte, foarte interesați de ideea de afaceri pe care o dezvoltam. Și-au dorit o experiență de primă mână, dar au fost și entuziasmați de ceilalți oameni care se aflau în cameră, pentru că erau de un interes similar.

Am început să facem bulgăre de zăpadă să creăm acest grup de oameni care știau despre afacerea noastră, care erau încântați și am putut să profităm de interesele, cunoștințele și feedback-ul lor. Acesta este ceva pe care am încercat cu adevărat să-l punem în legătură în afacerea noastră; se întoarce la oamenii cărora le pasă de afacere, care sunt clienți fideli, care au multe de spus. Îi întrebăm continuu, ce vor ei? Care este feedback-ul lor? Încercăm să atingem continuu baza pentru că este foarte ușor să spunem: „Oh, asta este cu siguranță ceea ce își doresc oamenii”. Dar dacă nu îi întrebi, nu știi.

Felix: Când treceai prin această parte potrivită, au existat mai multe etape sau iterații? Cum ai stabilit când ai fost gata de producție?

Laura: Acea petrecere potrivită a fost o componentă a ei. La dezvoltarea inițială a prototipului am lucrat cu un an înainte de a ajunge chiar la petrecerea de fit. A fost atât de important pentru noi să obținem potrivirea corectă, deoarece pentru client punctul final de durere a fost în jurul potrivirii. Potrivirea este o componentă incredibil de importantă.

Ei au sentimente puternice cu privire la modul în care lucrurile stau pe corpul lor, unde stau pe corpul lor, pozițiile unde lucrurile se ating. Am cumpărat o grămadă de diferite tipuri de cămăși și am repetat: „Vrem ca acest lucru să fie așa, vrem să scoatem acest nasture de aici. Vrem să păstrăm gulerul aici”. De exemplu, la cămășile pentru bărbați, gulerul este adesea foarte structurat, se așează foarte frumos pentru că se poartă adesea la gât. Pe cămășile de damă, gulerul este dezactivat și float și foarte lipsit de formă pentru că oamenii nu poartă gât.

Unii dintre clienții noștri le place să poarte haine pentru gât, cum ar fi o cravată sau un papion. A fost foarte important să facem gulerul astfel încât să-și poată menține greutatea. Celălalt lucru este circumferința. Un guler pe o cămașă pentru bărbați este făcut pentru gâtul unui bărbat. Dacă o femeie își îmbracă o cămașă pentru bărbați, circumferința este masivă. Am repetat toate aceste mici detalii la care nici nu te-ai gândi pentru a te asigura că am făcut cămașa perfectă pentru clientul nostru.

Precum clientul nostru, de exemplu, nu vrea ca tricoul să aibă un aspect cu adevărat siluetat și să fie super feminin. O mulțime de cămăși de damă au săgeți pentru că practic ajută la darea acelei bucle curbe accentuate. A trebuit să creăm o cămașă care să nu aibă săgeți, dar să o facem și măgulitoare. Au fost multe de făcut chiar înainte de a ajunge la acel prototip pentru petrecerea potrivită. După petrecerea de potrivire, am lucrat mână în mână cu producătorul nostru de modele pentru a face acele ajustări finale, a primi feedback și a-l introduce în producție. S-a lucrat mult înainte de a-l obține pe diferite tipuri de corpuri.

Kelly: Suntem destul de încrezători în ceea ce privește potrivirea actuală a tricourilor noastre și cred că am făcut o treabă bună. Acestea fiind spuse, în prezent facem o evaluare a mărimii noastre 14 în sus pentru a spune: „Acesta este ceva”. Ne mândrim cu adevărat că includem dimensiunea și este ceva pe care trebuie să-l reevaluăm în continuare. Ce putem face pentru a îmbunătăți zona respectivă? Este ceva pentru care cheltuim mult timp și energie acum.

Felix: Cum traduceți toate aceste feedback în instrucțiuni pe care un producător ar putea să le acționeze?

Kelly: Asta face parte din munca unui modelator, ca noi să spunem: „Hei, asta este ceea ce ne dorim”. Primii oameni cu care ne gândeam să lucrăm nu erau cei potriviți, pentru că în mintea lor trebuia să avem darts. Ei se gândeau la modă în binarul îmbrăcămintei pentru bărbați și femei și noi spuneam foarte mult: „Ceea ce încercăm să creăm nu există și trebuie să fii de acord cu înțelegerea că pentru a crea ceea ce ne dorim. ." Am fost foarte norocoși să găsim partenerii potriviți de-a lungul timpului.

Au fost niște denivelări pe drum. Într-o zi, persoana de la fabrica unde făceam niște cămăși era bolnavă, așa că altcineva era responsabil de nasturi. Au văzut că este o „cămașă de femeie”, așa că au schimbat dimensiunea nasturilor pentru a fi în conformitate cu ceea ce este pe o „cămașă de femeie”. Am primit proba înapoi și am spus: "Ce naiba s-a întâmplat tocmai? Pe foaie, scrie foarte clar aici, ar trebui să fie opt la nouă pe nouă." Ei spun: „Oh, era o cămașă de femeie”. Am spus: „Dar am spus asta în mod special”. Din când în când apar aceste mici denivelări, dar de-a lungul anilor am găsit partenerii potriviți.

Selectarea materialului pe baza cererii populare și a tendințelor pieței

Felix: Cum găsești un producător care nu numai că îți înțelege viziunea, dar se asigură că o execută și o menține?

Kelly: Producem în principal în trei țări diferite chiar acum; în SUA, în Italia și în India. Avem o persoană de referință la fața locului în Italia și în India, care este primul punct de contact atunci când începem să lucrăm cu o nouă fabrică, care ne spune: „Asta este marca, asta este ceea ce ei încearcă să obțină. Înțelegi ce este ceea ce încearcă ei să obțină? Sunteți de acord cu asta?" În cele din urmă, ei trebuie să fie investiți în ceea ce încercăm să facem, nu doar „Oh, da, vreau să fac acest produs”. Ei trebuie să-l obțină și trebuie să le pese de el pentru că este diferit.

Felix: Când lansai, cu câte modele sau țesături te-ai lansat?

Laura: Practic am făcut o cămașă cu mânecă scurtă și o cămașă cu mânecă lungă. Am făcut cinci sau șase țesături diferite în oricare dintre ele, dar practic am făcut-o ca un Kickstarter de precomandă. Nu a existat nicio problemă de a cumpăra prea mult inventar și de a nu-l vinde, deoarece am făcut-o ca o campanie Kickstarter de precomandă.

Felix: Care a fost procesul pentru a determina care ar fi un model sau o țesătură populară?

Laura: Mulți oameni plătesc o mulțime de bani pentru prognoza modei și pentru a se uita la pista și pentru a descoperi toate aceste lucruri. Pentru noi, este întotdeauna despre ceea ce ne place și ce le place clienților noștri. Care sunt modelele pe care le vedem și care credem că se vor descurca bine? La început, cumpăram stofe stoc. Mergeam la vânzătorii de țesături, ne uitam la țesătură, vedem dacă ne plăcea. Acum suntem puțin mai mari și putem să cumpărăm imprimeuri care ne plac și apoi să le imprimăm pe țesături.

„Trebuie să-ți înțelegi cu adevărat clientul și să știi ce îi place clientului tău atunci când alegeți modele.”

La sfârșitul zilei, este încă un joc de ghicituri. De unde știi că produsul pe care îl faci va fi cumpărat de clientul tău? Trebuie să-ți înțelegi cu adevărat clientul și să știi ce îi place clientului tău și să iei acea decizie. Încă facem cercetări de piață prin intermediul rețelelor sociale. Vom face sondaje pe Instagram, „Ce material ar trebui să alegem? Ce culori ar trebui să alegem?” Suntem în continuare la curent cu ceea ce caută clienții noștri.

Kelly: De asemenea, creăm un produs care, într-o anumită calitate, a existat anterior. Produsul nostru este inspirat de îmbrăcămintea bărbătească. Unii oameni creează un brand și este acest lucru complet nou. Clienții noștri au intrat în secțiunea pentru bărbați de ani și ani și spun: „Ah, vreau cămașa aceea cu plasture pentru cot, dar nu o fac într-un mod care să se potrivească corpului meu, deoarece se evadează la șolduri și este căscată la pieptul meu.” Spunem: „Ah, suntem de acord. Ne place asta și putem reuși”.

Nu trebuie să recreăm întotdeauna roata cu ceea ce creăm. Blazerele din Tweed pe care le conducem, sunt ceva care există de sute de ani. Spunem doar: „Hei, da, poți avea și tu asta. Îl vom face potrivit pentru tine”.

Pregătirea care a strâns peste 36.000 USD pe Kickstarter

Felix: Ai strâns peste 36.000 USD în campania ta Kickstarter. Ce pregătire ai făcut înainte de lansare?

Laura: Au trecut cinci ani de când am făcut campania Kickstarter, așa că este greu să ne amintim exact cum a fost. A fost multă pregătire. Mulți oameni spun: „O, voi face o campanie de crowdfunding și le voi pune întrebări de genul „Ei bine, ai asta? Ai un videoclip?” „Oh, nu.” Am vrut să ne asigurăm că suntem pregătiți strategic cu totul înainte de a derula campania.

Trebuia să ne asigurăm că știm ce produse vom oferi și că prototipurile noastre sunt gata. Am avut un videoclip cu adevărat uimitor care spunea povestea mărcii noastre – care a fost cheia tuturor – asigurându-ne că avem strategia de brand blocată înainte de a rula Kickstarter, astfel încât să nu vindem doar un produs, ci să vindem o marcă. . Ne-am petrecut mult timp pentru a ne gândi la cine este clientul. Care sunt punctele lor dureroase? Care este profilul clientului? Cum se simt? Ce va face marca noastră pentru a rezolva asta? Când ne-am lansat, aveam o narațiune și o poveste foarte evidentă a mărcii pe care oamenii le puteau prinde.

Odată cu lansarea Kickstarter, oamenii chiar l-au înțeles, au simțit: „Wow, oh, wow. Mă văd în acel brand și vreau să-l susțin”. Din punct de vedere al strategiei, asta a fost foarte, foarte important. Apoi, din punct de vedere logistic, este chestia de a configura pagina și de a vă asigura că aveți un videoclip bun. Când Kickstarter s-a terminat, ne-am spus: „Oh, grozav, avem toți acești susținători. Acum trebuie să reușim”.

Kelly: O mulțime de companii pierd uneori din succesul acestor campanii de crowdfunding pentru că nu se gândesc la cum să producă produsele și să le aducă la oameni – sunt atât de concentrate pe front end. Am înființat deja fabrica pe care plănuiam să o folosim. Ne-am procurat deja toată țesătura, am vorbit cu locurile de unde urma să o luăm, am creat comenzile de achiziție, am configurat toate acestea, astfel încât, de îndată ce ne-am dat seama exact cât am vândut, să putem pentru a apăsa Go.

Am făcut și o grămadă de cercetări despre ce tip de ambalaj urma să folosim? Care era tipul de distribuție pe care urma să-l folosim? A fost UPS, USPS, FedEx? Indiferent de platforma pe care o utilizați, oamenii uită să se asigure că stabilesc prețurile corect. Asta nu înseamnă că am făcut totul corect, dar cred că ceea ce se întâmplă des este dacă spui: „Ah, voi vinde această cămașă pe Kickstarter pentru X sumă de dolari”. Apoi îți dai seama, „oh, am uitat complet de cât costă să ajungi la client și în ce îl voi pune?” Dacă puneți un poli mailer față de o cutie, dintr-o dată costul este complet diferit. Toate aceste întrebări sunt cu adevărat importante pe care să ți le pui înainte de a face campania de crowdfunding.

Felix: Vorbește-ne puțin despre costurile ascunse care au apărut după Kickstarter.

Laura: Costul în general este o provocare, mai ales pentru un produs fizic. Ai materialul, nasturii, etichetele și ambalajul. Unul dintre costurile ascunse în modă este adesea ceea ce se numește gradare și notare. Faceți un model, dar apoi trebuie să vă asigurați că știți cum va arăta în mai multe dimensiuni. Avem 13 dimensiuni, astfel încât costurile de clasificare și marcare pot fi costisitoare.

Kelly: Unul dintre costurile ascunse de care clienții nu sunt în general conștienți de ceea ce se întâmplă chiar acum este o creștere a costurilor de transport. Când aduci mărfuri în țară sau dacă acestea călătoresc prin țară sau dacă produci pe plan intern. Fie că ai un depozit, un centru de distribuție sau orice altceva. Cine o face nu contează, costul crește. Există, de asemenea, o mulțime de lucruri care sosesc cu un termen de livrare mai lung sau nu ajung deloc.

Când vine vorba de consumator, când am plasat o comandă de la marca respectivă și am plătit 40 de dolari pentru a o accelera și nu apare, cine crezi că mănâncă acest cost? Nu este USPS, o să vă spun atâtea. Este ceva cu care a trebuit să ne confruntăm cu adevărat pe parcursul pandemiei. Cu siguranță există o diferență de preț între USPS față de cineva precum un UPS și FedEx în ceea ce privește fiabilitatea. Există, de asemenea, o diferență semnificativă de preț, mai ales atunci când expediați un număr mai mic de mărfuri. Pe măsură ce am primit cantități de scară, am reușit să mutăm mai multe dintre aceste pachete la UPS, ceea ce cu siguranță ajută la unele dintre aceste lucruri, deoarece atunci când pierzi un costum de 575 USD, nu sunt doar costurile de transport. am pierdut.

Supraviețuirea pandemiei ca marcă de îmbrăcăminte formală prin dublarea sistemelor

Felix: Ați lansat linia de suite în februarie 2020, chiar înainte de pandemie. Care a fost experiența dumneavoastră cu lansarea acestui produs?

Laura: Am fost foarte încântați de lansarea produsului. Lucram pentru asta de mult timp. Întotdeauna am știut că vrem să facem un costum pentru că impulsul brandului a fost în jurul nostru găsirea de costume pentru nunta noastră, dar am vrut să ne simțim pregătiți. Am vrut să găsim partenerul potrivit și să ne asigurăm că putem reuși într-un mod în care să ne simțim încrezători. Eram foarte încântați de costumul nostru. Am petrecut mult timp lucrând la potrivire, găsind partenerul potrivit, găsind materialele potrivite.

L-am lansat în februarie 2020. Luna a fost nebună, a fost cea mai bună lună a noastră de vânzări. Aveam impresia: „Uau, am validat total acest produs. Suntem gata să blocăm asta, va fi ca produsul emblematic”. Apoi, desigur, începe COVID.

La sfârșitul lunii februarie, ne spunem: „COVID, asta va fi o problemă? Nu știu.” Am spus: „Cred că vom fi bine”. Apoi, la începutul lunii martie, am spus: „Nu se simte atât de bine”. Până la jumătatea lunii martie, nu mai mergeam la birou. Everybody was working from home or gone to their retreat somewhere in the countryside, and sales were basically like radio silence. We had this crazy high and low moment where we were feeling so good about the suiting.

I remember it was like mid February and I was already talking about making a reorder. We were like, "Wow, we're going to have to reorder this so soon, this is amazing." And then, like I said, "It was like screeching in silence to nothing." That was really challenging. But also there were so many other things going on at that moment that it was like we just had to knuckle down.

2020 was a great year for us to take a step back from the business and really make sure that we had all of our systems optimized for efficiency. I think that we always knew that the suiting was a great product and it would come back, but we just knew that we were going to have to take a little pause for 2020 and focus on getting through the year.

Kelly: We have a very strong New York customer base, and as things went from being pretty apocalyptic– especially in the beginning of the summer prior to Delta–there was a lot of renewed sense of normalcy, even within the really obviously continued terrible times. By no means are we out of a pandemic, but we were starting to see folks that maybe had originally planned a wedding for 200 people or 100 people saying, "All right, well, it's now been a year and I really love this person and I want to commit to them, so we're going to have a ceremony of 30 people." They still needed that suit and they still wanted to get dressed up and for that experience. As people were starting to do more things coming back we have had very strong sales over the summer.

As the person that runs our production, making projections is a little bit of a rolling of the dice, but I think we're optimistic and hopeful for not just our business, but also for the state of the world, as we move into autumn.

Laura: We were lucky. We're a D2C company and we don't have a brick and mortar store. A lot of these companies had multiple retail stores and were stuck paying rent on them, whereas we don't have a lot of overhead. Yes, it was unfortunate and there were less sales than we would have wanted, but we still didn't have to do the crazy pivot that tons of these businesses had to do where they were like, "Oh my God, I suddenly need to really focus on my e-commerce."

They're doing this crazy dance of suddenly trying to get their online store up and running, figure out how to do paid ads, figuring out how to do paid search. We were only doing all of that stuff and our customers were already shopping online. There wasn't this massive shift that a lot of businesses had to make away from physical retail. A lot of businesses did this crazy pivot. Maybe they were making super formal wear and they suddenly were like, "Oh, we're not going to survive. We're going to start making sweatpants."

"As a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging."

A lot of people asked us, "Are you going to pivot? You're going to start making like athleisure?" Nu știu. First of all, as a small brand it's hard enough to make one product or to make any products. To suddenly pivot your entire business towards a completely different direction is really challenging. Strategically, we just said, "You know what? We know this is going to come back, we know we're going to continue to do well. People are going to go back to the office, people are going to start going back to events again, people are going to start going to weddings again. Let's hunker down and make sure that we have all of our systems, strategies, and all of the things that we need as a good solid foundation of the business. When things do return to normal or somewhat normal, we will be ready and we'll be there to capture the opportunity."

How Kirrin Finch achieved a 30% increase in revenue

Felix: Despite this, you were able to grow 30% year-over-year from 2019. What do you think contributed to this?

Laura: I think people were still optimistic about where they were going to go and people still had to wear clothes. Just because they were at home doing a meeting didn't mean that they were sitting naked doing their Zoom meetings. Everyone was doing the whole, “don't worry about your bottom half, just make sure you look good on your top half.” People were still going to business meetings, they were still wearing clothes and buying clothes. It's not like everybody stopped wearing clothes. They've just stopped buying stuff that they may have been more focused on wearing outside, but we're still selling lots of products, we still sold suits, and we still sold formal wear.

People were purchasing less than they would have or less frequently. We added new products to our line, we increased our volume, we increased our web traffic. We still kept doing all the things that we were doing before. I just think that we didn't grow as much as we would have otherwise.

Kelly: We're very fortunate.

Key components to enhance when optimizing for performance

Felix: Rather than trying to pivot to capture more sales, you decided to double down on your operations and systems. What specifically were you optimizing?

Laura: It's still an ongoing project, but we're an ecommerce site and so it's really important that our website is the best website possible. We've had our website for about four or five years. I think it's time for us to refresh, to take advantage of new technology and different types of websites and update the website. We're going to have a new website launching in about two weeks.

That's something that we took a step back on during COVID. It's taken a little bit longer than I would have liked, but as all good things do, they take a little while. The other thing that we were doing before, which now seems crazy when I think about it, but we were doing all of our returns manually.

Kelly: We also offer free shipping and returns.

Laura: Yeah, we offer free shipping and returns, so we get returns. Somebody has to process the return, they have to steam it, they have to pack it back up, they have to do all those things. If a customer wanted their return, they had to email us, we would send them a label and they would send it back to us, which was a ridiculous amount of customer service time. We ditched that and we moved over to an automated return process so that the customer can basically do it themselves. We still have to do the processing on the backend, but automating it saves an enormous amount of time from an internal operations perspective. It was things like that, where we said, "What are some systems and things that we're doing that are really inefficient and how can we do them in a way–either using software or outsourcing them– that's better?"

Kelly: We also implemented an online ticketing system for our customer service and that's something that I think was a really good way for us to continue to grow. Instead of having one person holding all of the knowledge, it allows anyone to open it up and look at the chain of events that has happened. You can see the customer's entire interaction history. There were three people in the office and in order for us to grow that had to change. That's been a really good implementation.

Laura: We're using Gorgias for the customer service and we Loop Returns for the automated returns.

Felix: What are some of the changes to the website or apps that you're using that you think will make a big difference?

Laura: Firstly, it was designed mobile-first. Two years ago Google started mobile indexing. Mobile site was indexed versus the desktop site, so it was really important to me that we had an amazing mobile site. The redesign was actually designed mobile-first and then extrapolated to desktop. I'm really excited about the mobile site looking amazing–70% of our traffic comes from mobile, which to me is an amazing statistic, but it makes sense, everyone's on their iPhone all the time.

The other thing was page speeds. One of the challenges with Shopify stores is you have all these amazing apps that you can add on for every single possible thing, but adding apps really slows down your site and page speed is really, really important for search engine optimization. It was important to me that we got our page speed back up with a new site. We offloaded a lot of apps and made sure that they were developed in hosts on the theme so that we could improve our page speed.

Those were the two main things and then just giving the brand an overall refresh. Our price point is relatively high and so when you go to purchase from our website, there has to be an elevated look. It has to feel like you're getting your money's worth. Elevating the brand look and feel was really important.

Felix: What is the next big project or pursuit that's coming for the company?

Kelly: All these changes we've implemented have allowed us to scale much faster. We've also hired a bunch of new people to the team. Because we have those systems in place, it's going to allow us to grow at a much faster pace. We're in a good place with our formal wear, and that's a really nice offering that we are now able to turn the key in a really great way and say, "Okay, this is the suit, but now we can add on to that." We've established the supply chains, we've got great relationships with those folks.

It's taking that product that we've figured out and adding more options for people, adding a curvy bottom for our suit pants. One of the other places that we're really exploring is developing our casual offering so that our ultimate goal is to be a one-stop shop for folks that like to dress with a more masculine center. When they come to us, they're saying, "Ah, okay, it's spring now, weather is changing. Great, I want to put on a bomber jacket," or whatever it is. We want to be able to provide those products to our customers.