De ce conducerea de marketing are nevoie de un nou proces de evaluare a performanței

Recenzii de performanță: acea perioadă a anului în care stai în fața unui ecran gol și încerci să-ți amintești fiecare obiectiv ratat, contribuție valoroasă și întâlnire proastă. Procesul este desfășurat cu anxietate și un pic de stinghere, dar feedback-ul rar acționabil.

Acest lucru se datorează faptului că evaluările de performanță au fost folosite în mod tradițional ca o modalitate de a evalua realizările unui angajat și de a discuta punctele slabe ale acestora pe parcursul unui an întreg - în mod efectiv, un raport personal. Așa că nu este de mirare că între 60 și 90% dintre angajați nu le place procesul de recenzii. Nici recenziile nu par a fi foarte eficiente – doar 2 din 10 angajați sunt ferm de acord că evaluarea lor îi motivează să se îmbunătățească.

Cu toate acestea, problema cu recenziile nu sunt recenziile în sine, ci frecvența acestora, în special pentru agenții de marketing. După ce am gestionat zeci de agenți de marketing de-a lungul anilor, am constatat că restricționarea recenziilor la o dată pe an contrazice direct viteza cu care evoluează rolurile noastre. În marketingul digital, de exemplu, 64% dintre specialiști în marketing se așteaptă ca rolul lor să se schimbe în anul următor datorită numărului tot mai mare de platforme și canale disponibile. Dar evaluările anuale nu țin pasul cu această schimbare.

Specialiștii în marketing au nevoie de feedback formal și continuu pentru a dezvolta atât abilitățile tehnice, cât și de conducere de care au nevoie pentru a-și îndeplini responsabilitățile în evoluție. În loc să rezervați evaluările pentru sfârșitul anului, evaluările de performanță ar trebui tratate ca o piesă a strategiei mai ample de feedback a echipei dvs. Acest lucru va asigura că evaluările de performanță vor contribui de fapt la dezvoltare, mai degrabă decât să fie privite ca un rău necesar al structurii dumneavoastră.

Transformă dezvoltarea leadershipului într-o inițiativă pe tot parcursul anului

Toți liderii trebuie să îmbrățișeze o mentalitate de învățare constantă, dar această mentalitate este și mai critică pentru marketeri, având în vedere tendința de a schimba rapid în marketing.

Aducerea acestei evoluții continue în feedback-ul și evaluarea performanței asigură că este de fapt relevant și ajută echipa (și compania) să se dezvolte – care este întregul scop al feedback-ului. Prin crearea spațiului pentru conversații semnificative despre așteptările de muncă ale unui individ și progresul în afara ciclurilor de revizuire ale companiei, puteți îmbunătăți implicarea, precum și performanța. De asemenea, vă va permite să fiți agil cu dezvoltarea, structura și obiectivele echipei dvs.

Pe lângă check-in-urile standard și 1:1, desemnați o cadență regulată pentru ca dvs. și echipa dvs. să aveți conversații axate în mod explicit pe creșterea carierei. În mod ideal, aceste conversații au loc lunar și încep prin stabilirea nivelului pentru ceea ce doresc să fie cunoscuți la nivel profesional și care sunt obiectivele lor individuale de carieră. De acolo, puteți conversații semnificative despre modul în care ating acele obiective, fără a fi legat de un anumit ciclu de promovare sau de revizuire. Spre deosebire de 1:1, aceste conversații nu ar trebui să se concentreze pe actualizările de stare, ci ar trebui, în schimb, să fie folosite pentru a reflecta asupra performanței unui individ de până acum și pentru a contura obiective clare pentru care persoana respectivă trebuie să lucreze. În cele din urmă, aceste întâlniri de dezvoltare îi vor ajuta pe specialiști în marketing să-și descompună viziunea pe termen lung în următorii pași relevanți și acționați către auto-realizare.

Dezvoltarea liderilor prin management proactiv

Când ai avut acele întâlniri de dezvoltare în curs de desfășurare, regulate, recenziile tale mai formale devin mult mai ușoare, deoarece sunt un punct de temelie pentru conversațiile tale. Apoi, procesul de revizuire este rezervat discuțiilor despre tendințele în curs și conversațiilor proactive despre următorii pași în cariera lor.

Evaluările performanței sunt o oportunitate primordială de a ajuta liderii emergenti să implementeze un plan pentru a-și avansa cariera. În loc să faceți recomandări bazate pe ipoteze cu privire la motivațiile și obiectivele unei persoane, implicați-o în procesul de revizuire și încurajați-o să preia responsabilitatea asupra creșterii lor. Veniți pregătit să aveți o conversație deschisă despre calea pe care și-o imaginează angajatul dvs. pentru ei înșiși și despre provocările pe care le preconizează pe parcursul lor de creștere. De acolo, puteți sublinia responsabilitățile, abilitățile de dezvoltare a leadershipului și proiectele care se aliniază atât la obiectivele lor, cât și susțin creșterea afacerii.

Înainte de a intra într-o evaluare a performanței cu un lider de marketing care tocmai își începe călătoria, pregătiți-vă să vă puneți următoarele întrebări ție și angajatului tău:

• Ce prețuiește această persoană la locul de muncă?
• Ce tipuri de proiecte îi motivează sau îi inspiră?
• Ce abilități tehnice sau de oameni trebuie să dezvolte această persoană pentru a deveni un lider mai eficient?
• Ce fel de oportunități vor provoca această persoană pe măsură ce își asumă responsabilități suplimentare?
• Unde poate un lider emergent să aibă un impact imediat asupra obiectivelor financiare de astăzi? Intr-un an? Cum trebuie să crească de acum până atunci?

În timp ce recenziile sunt adesea o privire retroactivă asupra performanței, aceste întrebări vă pot ajuta să structurați o conversație prospectivă în jurul oportunităților de creștere pentru fiecare dintre rapoartele dvs. De asemenea, vă va oferi dvs. și raportului dvs. un limbaj comun pe care să îl utilizați atunci când discutați despre creștere și vă va aduce o lumină asupra motivațiilor sau obstacolelor ascunse.

Această abordare poate fi folosită și pentru a sprijini liderii care se luptă să îndeplinească așteptările. Răspunsurile pot descoperi motivul din spatele luptei lor, un decalaj între motivație și așteptare, precum și un plan pentru a-i readuce pe drumul cel bun.

Gestionarea și reținerea persoanelor cu performanțe înalte

Pe lângă angajații care își dezvoltă încă abilitățile de conducere, liderii de marketing trebuie, de asemenea, să reevalueze modul în care folosesc recenziile de performanță pentru a-și susține performanții.

În timp ce persoanele cu performanțe mai mari oferă cu 400% mai multă productivitate decât angajatul mediu, păstrarea acelor angajați este o provocare de top. Unul din cinci persoane cu performanță înaltă spune că este probabil să plece în următoarele șase luni și mai puțin de jumătate sunt mulțumiți de jobul lor actual. Doar pentru că fac o treabă exemplară nu înseamnă că poți să te aștepți la feedback-ul pozitiv și să te aștepți ca ei să rămână implicați; performanții înalți au nevoie de ajutor pentru a descoperi noi oportunități de a contribui la organizație și așteptările lor de la tine sunt mari.

Ultimul lucru pe care ți-l dorești este ca cei mai puternici lideri ai tăi să se simtă plictisiți, dezangajați sau stagnați la locul de muncă. Înainte de a intra în aceste conversații de revizuire, puneți-vă următoarele întrebări pentru a obține o strategie strategică despre dezvoltarea leadership-ului pentru cei cu performanță ridicată:

• Ce tipuri de proiecte sau oportunități vor provoca această persoană să gândească în afara zonei sale de confort?
• Există relații pe care le puteți facilita sau proiecte interfuncționale pe care le puteți atribui și care vor construi „abilitățile de intermediere” ale acestei persoane în cadrul organizației?
• Există oportunități ca această persoană să-i învețe pe alții din echipa ta sau să participe la programe de mentorat?
• Care este un lucru care ar ajuta această persoană să-și crească impactul asupra afacerii cu 10%?
• Pe lângă responsabilitățile lor de zi cu zi, cum altfel poate acest individ să contribuie la creșterea globală a unei organizații?

Folosind aceste informații, puteți structura recenzii de performanță pentru a vă asigura că persoanele cu performanță înaltă primesc feedback constructiv în orice moment. Evaluările ar trebui să ajute persoanele cu performanțe înalte să se concentreze pe proiectele „potrivite” și să urmeze o agendă clar stabilită. Dar nu lăsa conversația să se oprească aici. Un studiu a constatat că 50% dintre persoanele cu performanțe înalte se așteaptă la o întâlnire lunară cu managerul lor direct, așa că asigurați-vă că nu numai că păstrați acele întâlniri, ci și că le faceți cât mai valoroase și eficiente posibil.

Întotdeauna este loc de îmbunătățire

Evaluările de performanță de odinioară sunt renumite pentru că sunt neîndemânatice, învechite și ineficiente în a-i ajuta pe angajați să-și înțeleagă punctele forte și punctele slabe. Dar nu este că evaluările în sine au lipsit, ci că multe echipe nu folosesc recenziile de performanță în avantajul lor. Urmărește conversații sincere și mai frecvente care să dezvăluie aspirațiile echipei tale, să descopere munca lor trecută și să arunce lumină asupra a ceea ce îi motivează.