Cum Legacybox a transformat casetele VHS vechi în 20 de milioane de dolari pe an

Transcriere

Felix: Astăzi, mi se alătură Nick de la Legacy Box. Legacy Box îi ajută pe oameni să organizeze, să păstreze și să se bucure de cele mai importante momente înregistrate prin digitizarea benzilor, filmelor și imaginilor analogice vechi. A fost început în 2009 și are sediul în Chattanooga, Tennessee. Bine ai venit, Nick.

Nick: Mulțumesc. Apreciez că mă ai în emisiune astăzi.

Felix: Da, deci, văd aici 200 de angajați, 50.000 de metri pătrați de spațiu, iar voi faceți mii de videoclipuri pe zi. Înainte să se întâmple toate acestea, cum ați început? Ați făcut-o singuri? Care este povestea originii?

Nick: Am avut acea poveste tipică cu garaj. Am început în facultate. Colega mea de cameră și cu mine eram de fapt colegi de apartament la facultate. El făcea niște lucrări video, iar eu făceam niște lucrări de design web și online. Am început să pun întrebări. Se muta în toate aceste feluri de lucruri video tocilar în camera lui. Am spus: „Ce faci?” Mi-a explicat câteva dintre lucrurile pe care le făcea într-un videoclip și apoi cum poate, în paralel, a făcut niște bani transformând lucruri pentru oameni. Site-ul lui a fost groaznic, așa că mi-a cerut ajutorul pentru asta, iar apoi am plecat cam la curse. Am aflat că mulți oameni aveau unele din aceste lucruri în dulapurile și mansardele lor, doar erodând și irosind toate aceste înregistrări analogice vechi care trebuiau păstrate, așa că acesta a fost începutul, doar la facultate, ca colegi de cameră.

Felix: Am înțeles. Cine sunt acești clienți? Descrieți clientul dvs. tipic care ar folosi un serviciu ca al dvs.

Nick: Da. Adică, toate sunt familii, deci este o piață destul de largă. Practic, oricine și-a înregistrat vechile momente în familie. Adică, este în toate spectrurile de venituri, toate categoriile demografice. Sunt tot felul de cele mai importante momente de viață pe care le poți imagina, deci zilele de naștere ale oamenilor, și Crăciunul și amintirile importante. Da, are o gamă largă, dar vreau să spun, evident, se înclină spre oamenii căsătoriți care au copii și au un motiv să înregistreze aceste lucruri în primul rând.

Felix: Corect. Acum, când ați început prima dată, unde ați găsit acești clienți? Unde găseai oameni care doreau astfel de lucruri?

Nick: Da. Adam, de la început, a primit o invitație anticipată la Google AdWords. Era când se lansa. Era încă în liceu și așa a crezut... I-au dat un credit de 50 de dolari. S-a gândit, hmm, o să încerc asta. Cred că și-a creat site-ul web în Microsoft FrontPage, așa că a fost uimitor.

Felix: E tare.

Nick: Avea marcaje cu defilare. Avea mici GIF-uri de flacără sau orice altceva.

Felix: Frumos.

Nick: Oricum, a aruncat acel credit de 50 de dolari la Google și a început să primească apeluri pe telefonul mobil în liceu. Așa a descoperit pentru prima dată că poți comercializa, în esență, direct consumatorilor online.

Felix: Și spuneți că voi faceți marketing direct către consumatori. Asta pentru că concurenții tăi nu făceau asta? Ce era deja acolo?

Nick: Nu am avut mijloacele să înțelegem că asta făceam. Cred că eram doar două tipuri de tocilari cărora le-a plăcut să lucreze în spatele computerelor noastre și să găsească clienți în acest fel. Apoi ne-am dat seama de puterea acesteia, pe măsură ce am început să obținem o mulțime de clienți și au venit comenzi. Apoi am devenit conștienți de piață. A existat un mare concurent pentru noi care are distribuție prin toți acești retaileri. Deci, dacă te duci la Costco sau așa ceva și te duci la ghișeul foto, l-ai lăsa și ei ar fi compania de procesare din spatele asta. Ne-am dat seama că mai sunt și alți concurenți, după fapt, care făceau asta și aveau distribuție în alte moduri. Cred că ceea ce ne-a atras a fost doar pentru că eram niște tocilari cu computerele care erau gen, wow, uite, putem trage aceste pârghii și se întâmplă chestii, dar apoi ne-am dat seama că era de fapt un model de afaceri destul de bun pentru a merge direct la consumator. online în acest fel și ne-a oferit o acoperire largă pentru ceea ce este în mod tradițional o afacere drăguță, știți, o afacere de nișă.

Felix: Corect, și ați menționat că un lucru care v-a atras a fost că ați putut să lucrați în spatele computerelor, apoi să găsiți clienți și să construiți o afacere în acest fel. Ai menționat cuvântul tocilar.

Nick: Corect.

Felix: Sună ca o afacere care a fost cu adevărat atrăgătoare pentru oamenii care erau poate introvertiți sau care nu încearcă să iasă acolo și să meargă din ușă în ușă și să facă toate aceste vânzări sau altceva. Cu succesul tău pe care l-ai avut până acum, au fost aproape 10 ani, aproape un deceniu în afaceri acum, poți face asta la infinit, sau există un anumit punct în care trebuie doar să ieși din spatele computerului? Care a fost călătoria ta?

Nick: Da. Cred că, amândoi, Adam și eu... Adică, cred că dacă am face teste de personalitate, ar arăta că suntem introvertiți. Cred că amândoi a trebuit să învățăm pe măsură ce afacerea a crescut, a trebuit să ieșim în afara computerului. Adică, am dezvoltat relații de afaceri și relații cu furnizorii și chiar am vorbit cu clienții. Adică, asta a fost un fel de prima parte din asta în care literalmente acum telefonul începe să sune. Îmi amintesc că primele apeluri au fost redirecționate de la numărul 800 către telefonul meu mobil. Literal, ar trebui să întrerupem jocurile Call of Duty în orele noastre în afara campusului. Am spune: „Bine, bine, toată lumea să tacă. E cineva care sună.” Am preluat și am spune: „Vă mulțumim că ați sunat Legacy Box. Cu ce ​​vă pot ajuta?" Și așa, a trebuit să ieși de sub computer într-un timp destul de scurt și să vorbești efectiv cu oamenii.

Acolo am învățat multe. Știu că este destul de grozav pentru multe companii să nu aibă un număr de telefon acolo, și asta este grozav dacă îl poți face să funcționeze și nu trebuie să ai de fapt asistență telefonică, minunat. Dar, cred că reversul este că acolo am învățat multe. Vorbim literalmente cu clienții și apoi puneam acele informații direct înapoi pe site. Adică, ei nu știau că vorbesc cu cei doi fondatori, dar ne-am oprit de la convorbirea telefonică și am spus: „Bine, asta este confuz. Schimba asta. Modificați asta pe site. Acest limbaj nu are sens aici. Oamenii vor asta sau asta.” Așadar, a vorbi cu clienții a fost o modalitate fantastică de a obține feedback în timp real despre ceea ce își doreau oamenii și de a ne suspenda modelul de afaceri. Oricum, a trebuit să învățăm cum să ieșim din spatele computerului destul de repede.

Felix: Așadar, atunci când nu vorbești cu clienții la telefon, celălalt lucru pe care îl fac mulți oameni este să se uite la analize sau să citească e-mailuri de la clienți sau să citească comentarii și recenzii. Ce poți învăța vorbind la telefon și vorbind cu un client despre care nu poți învăța din acele moduri mai mult online, poate mai impersonale?

Nick: E o întrebare grozavă. Cred că sunt ambele. Adică, trăim și respirăm date aici și acesta este un mod grozav de a oferi perspectivă. Cred că, uneori, dacă vorbești cu oameni la telefon, s-ar putea ca un fel de chestie marginală să pară că are implicații mai mari decât are. Deci, vreau să spun, datele se pot da seama dacă de fapt te uiți la lucruri la nivel macro cu date, dar pe de altă parte, cred că datele sunt întotdeauna puțin în urmă. Dacă te uiți la asta lunar, săptămânal sau orice altceva, s-ar putea să întârzii puțin. Cred că în primele zile, în special în zilele reale ale garajului de pornire, ne-a permis să obținem feedback imediat și apoi să-l replicăm.

Adică, dacă te gândești bine, nu am avut foarte mult trafic în primele zile. Dacă am vorbit cu 20 de clienți într-o zi, probabil că a fost mult, așa că dimensiunea eșantionului este foarte mică. Dacă aș sta acolo și aș aștepta o relevanță statistică a datelor atunci când suntem în fazele incipiente ale lucrurilor, aș aștepta mult timp. Dar dacă aș putea vorbi cu doar 20 de persoane, aș avea o idee destul de bună despre nevoile noastre. Chiar și astăzi, asta este adevărat. Adică, ne uităm la rapoarte și toate sunt destul de sofisticate. Aveam toate chestiile analitice grozave, tablouri de bord și chestii, dar la propriu, dacă mă duc să vorbesc cu clienții timp de câteva ore, voi avea o idee destul de bună despre unde sunt punctele noastre moarte.

Felix: Corect. Așa că, atunci când nu ai mult trafic când abia ai început, acest tip de feedback calitativ este și mai important pentru că poate asta este tot ceea ce ai și cel mai bun mod de a-l obține de la ei este doar să vorbești cu ei. la telefon, pune-le la telefon și pune-le aceste întrebări.

Nick: Da.

Felix: Apropo de asta, despre ce întrebai? Se pare că primeai feedback grozav, lucruri pe care le-ai putea reintegra în afacere, în designul site-ului web, poate lucruri care nu au fost clare sau nu au fost fricționate în procesul de cumpărare. Ce le cereai pentru a primi toate feedback-urile grozave?

Nick: Nu a trebuit să întrebăm. Ei doar o oferă voluntar. Adică, acesta este lucrul grozav la un client. Când încerci să convingi pe cineva să-și cheltuie banii câștigați cu greu pe ceva, este o problemă în sine, iar ei vă vor spune în termeni destul de clari care sunt ezitările lui. Și așa, a trebuit doar să ascultăm mai mult decât să întrebăm, așa că un bun exemplu în acest sens este foarte amuzant. În primele zile, aveam pe site-ul nostru, aveam acest buton pentru serviciul nostru de făcut... Toată lumea dorea DVD-uri. Asta pare a fi istorie străveche acum, dar când am lansat prima dată, toată lumea își digitiza lucrurile pe DVD-uri și așa că ne-am gândit, ei bine, oamenii vor dori duplicate ale DVD-urilor lor, ceea ce este din punct de vedere tehnic... Numele tehnic al acestuia este un duplicator de DVD. , și așa am avut pe acest site web, puteți obține duplicate și iată prețul pentru duplicate.

Ne-am spus: „Nimeni nu cumpără niciodată astea”. Eu zic: „Acesta pur și simplu nu are sens. Aș crede că le-ar dori pentru familie, prieteni și alți oameni, așa că este cu adevărat ciudat.” Îmi amintesc doar că am vorbit cu un client. Ei spun: „Da, deci cum aș comanda copii suplimentare?” Eram ca, oh, da, nimeni nu le numește duplicate. Toți le numesc copii suplimentare, așa că a fost hilar. Am schimbat imediat textul butonului de pe site. Am fost de parcă, bine, asta e foarte prost. Dublatele DVD nu au sens. Schimbați-l în copii suplimentare. Peste noapte, am dublat de patru ori numărul de exemplare suplimentare vândute, doar pentru că limba nu vorbea limba pe care o vor face clienții noștri. Deci, doar ascultarea este de fapt cel mai important lucru, aș spune, atunci când vorbesc cu un client.

Felix: Da, da. Cred că acest lucru este important pentru că spuneți că, deși terminologia pe care o foloseau nu era corectă din punct de vedere tehnic, este mai bine să încercați să evitați să încercați să-i educați sau să-i strângeți sau să-i forțați să vorbească într-un anumit fel. În schimb, ar trebui să te adaptezi ca proprietar de magazin, ca antreprenor. Ar trebui să adaptezi limbajul pe care îl folosești pentru a se potrivi cu modul în care vorbesc deja despre soluția ta sau despre problemele lor.

Nick: Da, nu, absolut, da. Cealaltă bucată de fundal este că am fost întotdeauna bootstrapped. Chiar și până în ziua de azi, nu am primit niciodată finanțare externă, așa că nu am avut niciun ego în acest sens. Adică, am vrut să facem tot ce am putut pentru a obține vânzarea. Dacă asta însemna... În opinia dvs., nu aveam să stăm aici și să consumăm energie încercând să-i facem pe clienți să se adapteze cumva la modul de gândire sau limbajul pe care l-am folosi. Voiam să spunem: „Bine, ne întâlnim unde ești.”

Felix: Corect.

Nick: Este foarte bine și nu am nicio ezitare în privința asta. Deci, da, cred că este o învățare bună. Faceți cunoștință cu clienții acolo unde se află, nu pierdeți energie excesivă încercând să-i faceți să gândească sau să folosească cuvintele, limbajul sau perspectivele pe care le puteți avea.

Felix: Corect. Aceste reclame pe care le difuzați pe AdWords, mergeau direct la un apel telefonic. Despre ce vă sunau și vorbeau oamenii? Ai reușit să le închizi imediat sau cum a fost conversația?

Nick: Adică, industria noastră, evident că digitalizăm vechile filme, imagini și filme ale oamenilor, așa că ei au vrut mereu să vorbească despre asta. Au vrut să pună câteva întrebări. De multe ori, ar dori să știe care a fost procesul sau este sigur să facă asta? Da, vreau să spun, cred că lucrul amuzant pe care l-am învățat este dacă am vorbi cu cineva, dacă am avea un serviciu prompt, și asta e valabil dacă aveți un serviciu bun de chat, bilete bune de e-mail sau chiar apeluri telefonice bune. Dacă am fi hiper-responsivi, spun că am preluat imediat, nici măcar că am sunat înapoi în cinci minute, am închide majoritatea vânzărilor respective. Dacă eram chiar puțin în afara ferestrei, adică dacă te gândești bine, oamenii sunt ocupați. Au trecut mai departe. S-ar putea să fi fost interesați de acele cinci minute, dar apoi copilul a țipat și au fost nevoiți să se îndepărteze de computerul lor, și poate că nu mai este cel mai important lucru, așa că nu am vrut să luăm asta de la sine înțeles. Deci da, vreau să spun, am închide o bună parte din vânzări dacă am vorbi cu oamenii, motiv pentru care am avut stimulente să continuăm să facem asta.

Felix: Corect, deci făceai o grămadă de apeluri astea, preluai o grămadă de apeluri astea. Cât de previzibili sunt oamenii în ceea ce privește întrebările sau obiecțiile lor atunci când vorbesc cu tine?

Nick: Adică am învățat foarte mult. Am învățat, de asemenea, că, dacă schimbăm limbajul, dacă schimbăm modul în care comunicăm cu ei pe front-end, le-am putea schimba, în mod previzibil, răspunsurile. Am căutat întotdeauna oportunități de a evita frecarea, nu de a răspunde frecării. Dacă aveau un fel de ezitare sau o problemă pe care o scoteau la lumină, am considerat întotdeauna ca și cum cineva ne-a sunat sau ne-ar trimite un e-mail despre ceva despre care au ezitat, imaginați-vă pe toți oamenii care au avut aceeași ezitare, dar nu au ajuns niciodată. afară. Probabil că este o parte bună de oameni și așadar ajunge să fie foarte previzibil. Adică, ăsta e ceva genial la asta. De aceea, statisticile, analiza și comerțul electronic sunt atât de interesante, este că puteți crea o formulă pentru succes. Deci da, este destul de previzibil. Adică, s-a ajuns la punctul în care eu și partenerul meu de afaceri am putut răspunde la apeluri telefonice și să vorbim cu oamenii și să facem multitasking alte 20 de lucruri pentru că știam exact ce vor întreba și că am exersat literalmente răspunsurile de atâtea ori. că știam exact ce să spunem.

Felix: Folosește asta pentru a [inaudibil] și apoi știi exact ce să întrebi și să răspunzi cu...

Nick: Corect.

Felix: E grozav.

Nick: Da.

Felix: Mai faceți asta azi? Încă, băieți, fie dumneavoastră, fie compania, primiți apeluri telefonice din reclame astăzi sau când s-a schimbat asta dacă s-a schimbat?

Nick: Suntem.

Felix: Tu esti.

Nick: Da, nu. Avem peste o duzină de oameni în echipa noastră de asistență pentru clienți șapte zile pe săptămână, între 8:00 și 20:00, care răspund la bilete de asistență, chat sau apeluri telefonice. Este un lucru important pentru noi, mai ales dacă te gândești la încrederea pe care trebuie să o aibă oamenii atunci când ne transmit momentele lor unice de viață. Întotdeauna am simțit că este o piesă incredibil de importantă să ai o persoană la celălalt capăt al firului cu care să poată vorbi cu adevărat. Știu că dacă ai un model de afaceri mai simplist, poate că nu trebuie să ai asta, dar pentru noi, este important. Deci da, aceasta este încă o piesă critică.

Felix: Am înțeles. Când construiți această echipă de servicii pentru clienți, cum ați reușit să instruiți întreaga echipă cu privire la lucrurile pe care voi le-ați învățat despre ce fel de întrebări vor pune, la ce fel de răspunsuri să vă așteptați? Cum ai reușit să creezi un astfel de program de antrenament?

Nick: E greu. Cred că continuăm să încercăm să fim din ce în ce mai buni la asta, dar vreau să spun că avem module mici de formare pe diferite tipuri de subiecte pe care le parcurgem. Zendesk este ceea ce folosim. Adică, majoritatea dintre ei au aceste răspunsuri pre-scrise care sunt foarte bune și șabloane de servicii. Acestea pot fi rele dacă doar trimiteți șablon în răspunsuri, dar nu vă gândiți cu adevărat la asta. Acestea pot fi rele, dar ne permite să standardizăm unele dintre modurile în care vorbim. Serviciul de ajutor este foarte important și avem oameni care învață despre întrebările frecvente și răspunsurile printr-un centru de ajutor actualizat. Asta face parte din modul în care ne antrenăm, iar apoi știu că avem diferite persoane potențiale acolo care au fost acolo de mai mult timp și au fost antrenate mai mult pentru a ajuta să servească drept resurse pentru cei mai noi, poate, care nu au răspunsuri la anumite întrebări.

Felix: Mai este o reclamă azi care le oferă un număr de telefon pe care să-l sune, sau sună de când văd numărul de telefon pe site?

Nick: Toți sună după ce au văzut numărul de telefon pe site. Chiar și în primele zile, au făcut-o. Google Ads atrage întotdeauna oamenii către site, iar apoi numărul nostru de telefon era întotdeauna în partea de sus a site-ului. Cred că astăzi, numărul de telefon ar putea fi în partea de jos a site-ului, dar este încă pe fiecare pagină. Mergem cu mașina către internet. Mergem la site-ul nostru web, dar avem asistență telefonică disponibilă pentru oameni.

Felix: Am înțeles, așa că ați menționat mai devreme că voi ați făcut totul. Când a venit timpul să începeți să investiți în afacere, care sunt unele dintre investițiile timpurii care v-au făcut nervoși, cum ar fi, o, asta ne-ar putea pune capăt dacă nu merge?

Nick: Da. Adică, treaba cu bootstrapping-ul este că trebuie să-ți tragi resursele, nu? Obțineți profitul companiei și apoi trebuie să vă plasați pariurile foarte strategic. Adică, s-ar putea să ai doar două, trei pariuri în acel an. Trebuie să facem asta să funcționeze. Îmi amintesc că am fost cam sedusi în primele zile. Ești în garaj, dar era literalmente revista Rolling Stone. Ne-a sunat cineva. Ei spun: „Aceasta este revista Rolling Stone”. Ne-am gândit, Doamne. Este Rolling Stone. Cat de tare e asta? Ei au spus cum au vrut să prezinte produsul și acesta este cât ar costa să fie în acest ghid de cadouri și iată milioanele de oameni care îl vor vedea. Iată sfatul meu. Dacă rațiunea ta pentru plasarea pariurilor este vreodată cea a noastră, nu o face, pentru că ne-am uitat la asta. Am spus: „Dacă facem ca 1% din 1% din oameni să cumpere, vom fi bogați”. Dacă faci vreodată argumentul 1% din 1%, pleacă. Este o afacere proastă, dar oricum, literalmente... Îmi amintesc, cred că aveam 10.000 de dolari în contul nostru de economii de afaceri și cred că a fost cam 8.000 de dolari pentru anunț. Atât de mici erau numerele în acele vremuri, așa că suntem ca, în regulă. Iată contul nostru de economii. Încercăm acest anunț. Cred că pot atribui o singură vânzare întregului lucru.

Felix: Uau.

Nick: A fost un mare eșec, dar ne-a perfecționat capacitatea de a, ei bine, una, de a nu fi acceptați cu un fel de strălucire și farmec... Cred că a fost ca o chestie de ego că eram cam anonimi într-un garaj și I-am pus pe acești oameni să ne contacteze și s-au gândit, ooh, asta e grozav. Deci, este un fel de o poveste bună de avertizare pentru asta, dar, de asemenea, să te asiguri că începi mic și validezi lucrurile, exact așa cum am construit fiecare... Fiecare alt canal de marketing pe care l-am construit a fost pornind de la mic. și validând-o pas cu pas și construind-o până la ceva semnificativ. Asta a fost cheia.

Felix: Dacă te poți gândi, atunci, la acel moment în care te-au contactat, ce întrebări ți-ai fi dorit să le fi pus, fie pe plan intern, fie lor, pentru a determina dacă acest lucru s-ar fi potrivit? Evident, nu s-a potrivit, dar ce fel de întrebări ți-ai fi pus pentru a recunoaște că s-ar putea să nu fie o potrivire bună?

Nick: Da. Cred că imediat, m-aș fi uitat la... Și nu am fi știut asta la momentul respectiv, așa că m-aș fi uitat la exemple. Mi-aș fi dorit exemple de alte companii care au avut succes acolo. Atunci, uite, sunt companii de comerț electronic? Sunt oameni ca noi sau nu? Și așa, acesta ar fi fost un indicator bun. Dacă aș fi văzut alte potențiale directe către companiile de comerț electronic pentru consumatori acolo, poate că acesta ar fi fost un indicator bun, sau poate aș fi putut chiar să le contactez și să le spun: „Hei, cât de eficient a fost asta? Ai făcut chestia asta. Anunțul tău a fost aici”, mai ales, vreau să spun, cei mai mulți dintre acești băieți sunt... Când te uiți la mărcile de comerț electronic direct către consumatori online, ei nu sunt un concurent. Oamenii împărtășesc absolut învățăturile. Cred că asta ar fi fost ceva ce mi-aș fi dorit să fac, a fost să întreb: „Hei, cine mai e aici? Arată-mi un exemplu.” Atunci poate că aș fi verificat prin intermediul acelor oameni. Celălalt lucru este că dacă m-aș fi gândit la vreun fel de valabilitate, aș fi încercat să reduc prețul cu un sfert și aș fi spus: „Bine, grozav. Cum putem începe cu doar doi mii pentru că vrem să putem încerca cu un buget cât mai mic posibil pentru a vedea dacă există viață acolo mai întâi?”

Felix: Corect. Orice este negociabil.

Nick: Da, asta e cealaltă bucată. Adică, eram prea tineri și cam proști ca să ne dăm seama, dar totul este negociabil.

Felix: Corect. Toată lumea vrea să fie pe primul loc într-un canal de marketing sau cred că vrea să fie pe primul loc, dar se pare că după ce ați învățat acele lecții de la început, v-au plăcut metodele mai dovedite astăzi, sau cel puțin metodele pe care le puteți valida. Cum începi să validezi dacă... Cum începi un test în aceste zile pentru a valida dacă ar trebui să investești mai mult în el pe noul canal de marketing?

Nick: Facem doar pariuri mici. Există o mare... Îmi place această carte. Este ca Let My People Go Surfing de Yvon Chouinard sau orice altceva din Patagonia. El este acolo. El spune: „Da, eșuăm foarte mult. Ne asigurăm doar că sunt mici eșecuri.” Ca o companie bootstrap, vreau să spun, a trebuit să adoptăm această mentalitate. Suntem ca, bine, bine, nu vom mai testa niciodată cu majoritatea economiilor noastre. Să testăm doar cu o porție mică și asta este tot ce am făcut vreodată. Suntem ca, bine, pur și simplu nu ne vom atinge. Dacă bariera de intrare este atât de mare încât ar reprezenta un risc mare pentru noi, să încercăm ceva mai puțin riscant, dar da. Am testa doar mici. Cred că ceea ce căutăm este că trebuie să existe niște semne de viață. Dacă testezi puțin și nu există semne de viață, nu se va îmbunătăți. Sunt companii finanțate de capital de risc cu care am lucrat acum, cu un buget de milioane. E amuzant pentru că ei nu înțeleg asta. Ei cred, oh, nu, nu. Dacă păstrați... Și Facebook vă va spune că, o, continuați să cheltuiți, să continuați să cheltuiți, și apoi va crește.

Felix: Deci ideea este că te inventezi pe volum, deși este negativ.

Nick: Da, nu o să te compensezi la volum. E o prostie. Există doar un prag minim sau o cotație de vânzări la care încearcă oamenii să ajungă, și așa că căutăm... Și nu spun că aveți un model câștigător, cum ar fi dacă plasați acel pariu de 100 USD sau pariul de 1.000 USD, nu spun că va câștiga imediat, dar vezi suficienți indicatori pozitivi încât te face să vrei să plasezi următorul pariu. Bănuiesc că asta aș spune.

Felix: Și când te uiți la un nou canal de marketing, există un anumit buget care să aibă sens înainte de a putea spune că aceasta este o investiție suficientă pentru a putea face un test adevărat? Ai 10 $ sau orice altceva, probabil că va fi mai greu, corect, să spui...

Nick: Corect.

Felix: Dacă este un canal de marketing bun sau nu. Care este o recomandare pe care ați da-o?

Nick: Da, depinde doar de canal, cred. Cred că AdWords, de exemplu, când joci pentru clicuri, adică nu ai nevoie de un buget mare. Când plătiți pentru clicuri, dacă cheltuiți 100 USD și nu vedeți cel puțin un clic, ar putea fi o problemă acolo. Cred că canalele cu plată-pe-clic au bugete mult mai mici decât ar considera oamenii la testare, cel puțin în ceea ce aflăm, dar depinde doar de canal. Ar putea exista și alte lucruri care sunt puțin mai prohibitive din punct de vedere al costurilor. În acest caz, de obicei încercăm să... Acolo ne-am uita la alte bune practici pentru a încerca să înțelegem, este legitim? Chiar au nevoie de atât de mult buget pentru a-l testa sau nu? De ce... Aceasta este întrebarea pe care ar trebui să o pui. Dacă cineva se întoarce și spune: „Nu, nu, nu. Dacă o să facem corespondență directă, trebuie să cheltuim cel puțin 30.000 de dolari și așa o vom testa”, aș vrea să știu de ce. De ce spui asta? De ce 30.000 USD? Dacă nu există o justificare bună, aș avea un steag roșu.

Felix: Așa că, băieți, vă place să începeți puțin cu canalele de marketing și doriți să obțineți elementele fundamentale chiar înaintea voastră...

Nick: Corect.

Felix: Și apoi cam apoi crește de acolo. Care sunt aceste elemente fundamentale pentru tine? Care sunt câteva lucruri cheie pe care doriți să le corectați cu fiecare canal de marketing?

Nick: Adică, cred că m-aș uita doar la lucruri precum ratele de răspuns. Adică, câți oameni răspund de fapt la aceste anunțuri? Care sunt ratele de clic pe reclame? Câte clienți potențiali conduce? Care sunt costurile pentru acești clienți potențiali? Și atunci, dacă poți face asta, sunt acele piste bune? Sunt clienți potențiali gunoi sau sunt de fapt clienți potențiali calificați? Și așa, încercați să vă dați seama cum le puteți vinde acelor clienți potențiali și să testați calitatea acelor clienți potențiali de acolo. Adică, cred că la asta te uiți. Fiecare afacere este diferită. Vorbesc cu oamenii care sunt acolo, cum ar fi, da, uite, putem plăti atât de mult pentru a dobândi un lead și cu alți oameni care spun: „Nu, nu. Nu putem face decât atât pentru a obține un lider.” Cred că asta trebuie să începi să înțelegi în afacerea ta și de aceea cred că platformele publicitare precum Google sunt grozave pentru a începe, deoarece au un buget redus și poți începe să înțelegi care sunt aceste valori pentru tine. La asta ne uităm. Știm aproximativ cât am putea plăti de fapt pentru un lead. Știm aproximativ cât de bine ar trebui să performeze un anunț dacă va fi sănătos, dar asta se bazează pe propriile noastre medii istorice, doar făcând-o timp de 10 ani.

Felix: Deci cauți o formulă câștigătoare, așa ai menționat. Ce este o formulă? Ce vrei sa spui cu asta?

Nick: Adică doar un fond de vânzări. Adică, dacă cineva este într-adevăr... școală de afaceri, dar dacă pun bani în mașină, câți potențiali clienți noi văd mesajul meu? Câți clienți noi manifestă interes? Câți clienți noi răspund la anunțurile mele? Câți clienți noi cumpără apoi, în cele din urmă? Și apoi poate de acolo, câți clienți cumpără din nou? Adică, doar pâlnia de vânzări, cred că asta este ceea ce încerci să aliniezi unde, în esență, dacă pun un dolar în aparat, iau 3 dolari. Acesta este un fel de [diafonia].

Felix: Corect. Au existat anumite formule care au funcționat devreme și care pur și simplu nu s-au extins bine odată ce ați devenit mai mari?

Nick: Da. Cred că toate canalele au plafonul lor. Adică, AdWords este un exemplu excelent în acest sens. Adică, există doar atât de mulți oameni care caută tipul de cuvinte cheie pentru serviciul nostru acolo, așa că acesta este unul dintre ei unde... Adică, în primele zile, în primii patru ani ai companiei noastre, singurul venit pe care l-am avut , singurul canal de marketing pe care l-am avut a fost AdWords. A fost lent și dureros, dar apoi ne-am concentra pe toate celelalte elemente fundamentale. Am avut un site grozav, foarte bun, mesaj de marketing clar, finalizare bună și clară. Totul funcționează foarte bine pentru că aveam doar această sursă de trafic, dacă vreți, dar AdWords avea un plafon și cred că ceea ce ne-am dat seama și ne-am luptat a fost că eram ca, bine, bine, ce urmează? Trebuie să găsim o altă modalitate de a continua să ne extindem afacerea, și așa da. Găsim asta la fiecare canal. Intri. Dacă găsești un câștigător... Mai întâi îți pariezi, încerci și dezvolți acest canal. Atunci, dacă începe să funcționeze, atunci vei spune, bine, cât de sus pot lua asta? Vei ajunge într-un punct de rentabilitate descrescătoare în care ești ca, în regulă, acest canal va fi doar acesta. Cu excepția cazului în care schimb radical altceva, asta este cam tot ceea ce va conduce pentru noi. Vedem asta pe măsură ce am crescut.

Felix: Ce instrumente folosiți pentru a măsura toate acestea în ceea ce privește ratele de răspuns, achizițiile repetate? Cum legați toate aceste date împreună?

Nick: Adică, analiza este uriașă. Ne uităm mult la analiză.

Felix: Ca, Google Analytics sau care...

Nick: Da, scuze, Google Analytics. Google Analytics, încă ne place foarte mult aici. În orice caz, credem că Google Analytics este foarte conservator în atribuirea lor, ceea ce ne place. Prefer să fiu conservator decât opusul. Deci da, adică, folosim asta. Adică, dacă facem publicitate, acum facem o cantitate bună de publicitate pe Facebook. Ne uităm și la Facebook Analytics, dar cam comparăm asta. Triangulăm asta și cu platforme precum Google Analytics. Te uiți la toate astea și apoi, vreau să spun, în cele din urmă, vreau să spun, acum ne uităm la tabloul de bord Shopify, iar acesta este testul final este ceea ce spun vânzările reale, dar da. Adică, acestea sunt câteva. Ne uităm mereu la analizele de pe platformă în sine, dar apoi folosim și lucruri precum Google Analytics și propriile noastre informații financiare pentru a ajunge la ceea ce credem că este adevărul real. Nu există niciunul căruia să fim vânduți, cum ar fi, ei bine, acesta este adevărul absolut. Adică, e cam ridicol. Toți încearcă doar să triunghiuleze ceea ce se întâmplă.

Felix: Corect.

Nick: Le folosim pe fiecare ca un indicator direcțional către ceea ce este real.

Felix: Am înțeles. Ai spus că răbdarea este prietenul tău care te lasă să absorbi lecțiile în ritmul tău și că ușile deschise se întâmplă prin participarea la joc în fiecare zi. Cred că aceasta este o lecție atât de grozavă aici. Care sunt unele dintre lecțiile care au necesitat mult timp, doar timp în joc pentru ca voi, băieți, să le învățați?

Nick: În general, aș spune că ne-am cam înconjurat, dar am învățat cum să folosim resursele cu înțelepciune. Este ceva pe care îl perfecționezi când ai răbdare. Din nou, este ceva ce văd că lipsește de multe ori în companiile care primesc multă finanțare. Ei nu știu ce nu știu, așa că folosesc resurse și 90% din acestea ar putea fi deșeuri.

Felix: Ce vezi, mai ales proprietarii de magazine, irosind? Ce fel de resurse vedeți că risipesc?

Nick: Ei bine, adică, amândoi, bani și timp, deci bani și concentrare, adică vor cheltui bani pe lucruri care... Și vor cheltui prea mult. Dacă aveți finanțare, cred că tendința poate fi să cheltuiți prea mult pe teste și lucruri de genul ăsta atunci când nu trebuie să cheltuiți atât de mult, dacă într-adevăr încercați doar să evaluați validitatea a ceva, așa că ei vor cheltui bani în timp. They'll chase shiny objects 'cause it could promise growth, but if you only have so many things you can do, you really think hard about which ones you're going to do, and you might really ask a lot more questions about it, and so we've found that we'll just do less, but we'll do those really well and we'll make sure that the more beforehand. And so because we don't have … Even in time, we never …

In the early days, especially, it's not like we have all these great talent that was around us. I mean, now we have a lot of great talented people, but in the early days, we didn't, so it was only me and Adam. So you're like, okay, if it's only you and your co-founder, and you only have whatever, $80 to $100 a week between the two of you, you gotta choose wisely the things that you're gonna apply your time to that are gonna make the greatest impact on the organization. That was the question we were always asking each other. I remember we used to get together with our notebooks at the beginning of each week, and we still do this from time to time. We're like, all right. What are the three most important things you could do this week to have the greatest impact on the organization? 'Cause all this other stuff, as the owner especially, are gonna try to totally take you and distract you from that goal. It's just the junk of running a business. They're just gonna creep in from all angles, and so we found if we wrote down those three things, no matter what happened that week, if we got those three things done, we felt like we were accomplished, and then it also focused us in on what is the three most important things?

Felix: How often do you accomplish that, making sure those three things get done? How often is that? Are you able to do that?

Nick: Yeah, almost every time we take the time to write it down, we get it done. The irony of it is we get it done usually by, like, Tuesday morning 'cause it's written down. Sometimes it doesn't take that much time, but it must've been the most important thing that you do.

Felix: Can you share something that you have wrote down this week that you wanted to get done, or whenever the last time you did this exercise?

Nick: Oh, man. Lasă-mă să mă gândesc. I mean, we're doing it a lot. I mean, there's a new partnership that we're working on that we needed to get some contract paperwork done and we had to review it and really put our minds to it to make sure that it was structured well.

Felix: How did you know that that was something?

Nick: How did we know it was the most important thing?

Felix: Da.

Nick: If we're drawing a line, I think Adam and I talked a lot, Adam, my business partner, and I talk about drawing lines, meaning looking forward, are we even? Are we on a downward slope? Are we on a high slope? With the goal, of course, that you're always growing, and so we're trying to look at the trajectory of something and the potential of something, and usually that's a good indicator of where we should be spending our time. That partnership has the potential to be very impactful to the organization, so we need to get that next step done.

Felix: Am înțeles. So even before you write down these three things that have the greatest impact, you have to know what direction, what goal you have. What is the target that you're going after? If it's about growing the top line, then that can give you different direction than cutting expenses.

Nick: Yeah, no, absolutely, yeah. You have to have an idea of the objectives and the goals that you're trying to achieve, and then just a good sense of evaluating the opportunities that are available to you 'cause there's always gonna be a bunch of opportunities that you could do and learning how to evaluate those well is not an easy thing to do, but yeah.

Felix: As an organization, should the goal ever be different than just growing revenue? Why wouldn't that just be the only thing?

Nick: Da. I mean, I think for a lot of organizations, that is the only goal. Yes, I don't think that's … No, I think you have to have an honest assessment of what your organization needs at that time. For example, I mean, one of the benefits to not having investors is that we don't have the external pressure to consistently grow. We have during seasons of our business where we know we're pushing growth too hard and we need to give ourselves a little more margin to maybe take care of the organizational needs that are there. Maybe the most important thing that week has nothing to do with growth. It might have to do with training, or management, or some sort of culture or human resources type thing, an organizational type goal. I mean, it's whatever the organization needs at that point. I mean, I think that's the other benefit if you can be patient is that way you can respond to the needs of the organization, whatever they are, not simply be pushing growth to the detriment of, or the neglect of, anything else that your company might need.

Felix: Corect. I think you guys are great example of patience because it took you five years to start hitting scale.

Nick: Right.

Felix: And you mentioned those first years are slow, but your grade is proving grounds. What made you guys stick it out for five years? I think that's a long time for people to stick to anything, even if they have some success, but if you're going slow for five years, what was that like?

Nick: I think we had hard conversations all the time, like is this worth it? Should we continue? Should we double down? I know Adam's aspirations when he was in college was to be a lawyer. I know his parents were always talking to him like, when are you gonna go to law school? When are you gonna get a real job? I was married and my wife was the primary breadwinner for our household. She was infinitely patient. She seemed to think everything would be fine, which is amazing. So she didn't apply any pressure, but I felt enough of it, myself, so I think that's tough. I don't have a good answer on that.

I think we stuck with it because there was enough possibility still there that we felt we owed it to ourselves to keep exploring. We knew, like, we would see indicators that would show us that I think there's more here. We just haven't quite found it yet, and so we kept at it for a while. That's how we could keep doing it every day and keep deciding, yeah, yeah, this is still a worthwhile thing. What's funny is after that, once we really hit our stride, once we sort of uncovered some of those paths to growth, I mean, that's where we grew 1,200% in two years, so it was two and a half or three years, I suppose. Anyway, it was crazy. It was a lot of preparation, preparation, but it wasn't wasted time, I guess is my point. We had actually honed this model so tight that it was ready to scale. I mean, it was just waiting to strap another engine on there and this thing is ready to roll.

Felix: Ce a fost asta? What was that event that [inaudible] hockey stick moment where it was in a [inaudible] point and things just took off?

Nick: Da. I think it was realizing that, like I said in the beginning, we didn't realize we were sort of this direct to consumer model or we were this eCommerce model. It was just something that we naturally went to. I think when we really embraced that, we were like, hey … I mean, at the time, when we were in those five years of slow growth, we're trying everything. I mean, I was like going door-to-door. Maybe we need retail distribution. I mean, like, all these out there crazy things that were a waste of time at that time. When we finally just said, “Hey, we should embrace that we're eCommerce retailers and look to what other great eCommerce companies are doing and see if they apply to our business,” that's when we realized, yep, they do, and then we just started growing like crazy. Yeah, it was like a mindset. It was like a mind frame switch to go, we are a direct to consumer eCommerce company. Let's do what other … And then we started looking at other people for inspiration and starting applying those principles to what we were doing, and it worked extremely well.

Felix: What are some of your favorites, in terms of eCommerce, I guess, role models that you guys looked to?

Nick: Oh, I don't know. There's a ton of great companies out there. We were looking at new ones all the time. I just bought this deodorant from Native. I think they're doing a great job. I don't know how their business looks, numbers-wise, but I was converted. They have a really great … I was screen-capping some of their early clever things they have on their product page the other day and sending them to somebody that I liked. So I mean, there's ones like that. I think, I mean, all the ones that people would be familiar with. I mean, I have all the trendy stuff. I have the weigh luggage. We have Casper mattresses. We've got Harry's razors.

Felix: Uau. Yeah, you really do.

Nick: All the trendy things. I do it because I feel like it's a little bit of research.

Felix: Da.

Nick: I'm like, hmm, I wonder what their packaging looks like. I wonder what their customer support is like. I wonder how they do this.

Felix: I've definitely bought products that I did not actually want to because I felt like they had a really good marketing funnel. I want to see how far it would go, so definitely-

Nick: Right.

Felix: So you mentioned … Talk about the percent in three years was when that mind shift … That was a result of the mind shift that you guys had, mindset shift that you guys had. Can you give us an idea of the growth at a company these days of how much has it grown to?

Nick: Sure, yeah. I mean, we'll do a little over 20 million this year in revenue. At our peak seasons around our holiday seasons, we have about 200 employees. There's some seasonal people in there, so it'll settle out around summer time when it's our slowest time at around 150–160 employees. We continue to grow at a pretty good rate, so yeah. I mean, we're doing a lot these days.

Felix: So you guys have your peak season. Do you guys have a peak during the holiday shopping season? This is a kind of product or service that people purchase during that time?

Nick: It is. I mean, it's pretty strong all year-round, so it's not a seasonal business. It's strong year-round. I would say that there's … And this might be similar to a lot of eCommerce. There's a huge spike in sales around the holidays starting with Thanksgiving through December.

Felix: I find that that's probably the time where people are looking at their old videos, right, or something?

Nick: Yeah, I think so. I mean, obviously, everybody is getting together with family members and things like that, so you're kind of feeling nostalgic already. These are good family-oriented holidays, so it makes sense that you could give a gift like Legacy Box around those times. The crazy part is we actually sell a good portion of Legacy Boxes, which means we ship these mailing kits to everybody. We're just shipping truckload and truckload of these empty kits, these Legacy Box mailing kits to everyone, and then we actually feel … The production team feels the impact of that into the new year, so January and February is when we're having to process it all. We will get it as waves. We have two waves. Our customer service and marketing is like the first wave, and that's in November-December. Our production team is feeling the second wave, which comes January and February.

Felix: Now, do you notice during that holiday shopping season, the marketing channels are shifting, or does it stay the same, just [inaudible] overall?

Nick: Da. I mean, for us, we kind of feel like geniuses going in to that time of year 'cause almost everything seems to just work a lot better. There's a little bit of a high there where you're like, oh my gosh, everything is working so great, but then January rolls around. You realize, oh, yeah, that was … That was 'cause it was the holiday. We're not as smart as we think we are. So yeah, everything works a lot better. There are some channels that become cost-prohibitive, and you don't do them as much during that time of year, too. Facebook comes to mind. It's a pretty competitive marketplace. A lot of huge brands come in to Facebook coming into Q4, and so yeah. That can drive costs up where it doesn't make sense to do it around the holidays, but then you can kind of resume when things settle back down. Da.

Felix: I want to talk a little about the website. Any particular apps that you guys rely on to help run the business or run the website?

Nick: Yeah, like plug-ins on our Shopify site?

Felix: Da.

Nick: Da. I mean, we use Yotpo. I mean, that's great for reviews. That's a really important thing to us so we can showcase some of those customer experiences on our site and help drive conversion. Justuno is an important one for us 'cause we can display different promotions live on the site, depending on where the traffic source is coming from. Justuno is great. We use this thing called Crush.pics, so I mean, just helping to keep good site speed, which is really important. We've learned this lesson where we're like, we were [inaudible] and adding all these cool features to the site, cool features to the site, and all of a sudden, it's getting sluggish and our conversion rate is suffering as a result, so making sure we're always having a fast site are important. So, I mean, those are a few. We use a bunch. We test a lot of them, but we try not to use any that aren't necessary, just because we just want to have the cleanest code and cleanest site speed that we can have. Yeah, those are ones that come to mind.

Felix: Is that because you're seeing more mobile users? Is that a certain shift that there are actually even more these days?

Nick: Da, deci acesta nu este neapărat un plug-in, dar cred că o piesă cu adevărat critică și un lucru foarte grozav, de când ne-am transferat toate site-urile la Shopify, a fost viteza site-ului, dar apoi fiabilitatea. Asta e imens. Vreau să spun, când aveam un fel de amestec de lucruri diferite care rulează fiecare... Există întotdeauna ceva care simțea că merge prost. Când conduceți volumul de trafic pe care îl avem, este incredibil de dureros să experimentați asta, deci fiabilitatea, dar apoi vorbiți despre mobil și mă gândesc la opțiunile de plată. Cazarea Shopify cu posibilitatea de a avea toate aceste opțiuni de plată mobilă cu adevărat ușoară a fost o piesă cu adevărat importantă pentru noi și așadar da. Cred că vedem... Continuăm să vedem o schimbare majoră către mobil. Cred că, evident, toată lumea o face.

Felix: Corect. Există vreun motiv pentru care nu ați adăuga doar fiecare opțiune de plată posibilă?

Nick: Nu, nu. Nu există niciun motiv la care să mă gândesc. Adică, le adăugăm în continuare dacă putem. Singura parte ciudată este doar... Adică, a trebuit să lucrăm cu echipa noastră financiară și apoi cu echipa noastră de producție reală pentru a ne asigura că, cum ar fi, trecem prin toate datele corect, pentru că pentru noi, facem un serviciu, așa că Oamenii îi trimit. Trebuie să facem toate aceste lucruri și apoi să le trimitem efectiv acest serviciu și acest produs finalizat înapoi. Deci, trebuie să ne asigurăm că transmitem corect toate aceste informații și chiar și toate informațiile de plată în mod corect. Când adăugăm opțiuni de plată, devine puțin mai complicat, dar pentru noi, merită din plin. Adică, dacă putem face mai multe vânzări, îmi voi da seama de toate celelalte detalii.

Felix: Corect, așa că nu ați vedea niciodată ca conversiile să scadă dacă adăugați o opțiune de plată?

Nick: Nu, nu am experimentat niciodată asta. Cu cât mai multe opțiuni, cu atât mai bine, am găsit.

Felix: Dar designul propriu-zis al site-ului? Pariți de parcă ați lucrat cu agenții din afara a creat-o?

Nick: Da. Avem. Adică, experiența mea este în design. În primele zile, am proiectat tot site-ul nostru web, iar apoi avem propria noastră echipă de proiectare acum și echipă de dezvoltare internă, așa că încă ne asumăm o mulțime, dar da. Am folosit agenții externe pentru a completa și asta. Da, nu stiu. Adică, cred că cel mai mare lucru pe care l-am învățat în călătoria noastră de web design și comerț electronic a fost claritatea, claritatea mesajului, claritatea acțiunilor pe care doriți să le întreprindă clientul, claritatea propunerilor dvs. de valoare, doar multe claritate. Cred că, în primele zile, am vrut să mergem să fim deștepți, amuzanți și drăguți, dar cu cât ne străduim să facem mesajul mai clar, cu atât mai bine.

De fapt, credem că este cu adevărat respectuos față de client. Adică, dacă te gândești la felul în care navighezi pe internet, în mod constant doar scanezi lucruri și procesezi și mergi, sunt sau nu în locul potrivit? Ești o judecată rapidă și, deci, dacă ții cont de asta, oamenii duc vieți zgomotoase. Trebuie să treci la goană dacă încerci să le vinzi ceva online. Deci, da, aceasta a fost cea mai mare evoluție a noastră, pe măsură ce ne uităm la designul site-ului ținând cont de respectul clientului. Să ne străduim să fim cât se poate de clari cu ceea ce încercăm să le oferim.

Felix: Există ceva ce ai eliminat recent sau în trecut, care a făcut o mare diferență în acest sens?

Nick: E greu de spus. Cred că tocmai s-au trecut prin multe detalii subtile, limbajul din copia pe care o folosim. Da, nimic din ce-mi trece în cap de la bataia aia.

Felix: Minunat. Mulțumesc mult pentru timpul acordat, Nick. Legacybox.com este site-ul web. Oriunde altundeva în care... Presupun, unde vreți să vedeți compania să meargă anul viitor?

Nick: Da. Adică, continuăm să vedem o tendință în a ajuta oamenii să-și digitalizeze articolele și să le stocheze în Cloud. Continuăm să facem asta. Majoritatea cercetărilor de piață arată că această piață se va multiplica de patru ori în următorul deceniu. Există, literalmente, miliarde din aceste lucruri acolo, iar oamenii descoperă acum că, hei, VCR-ul meu nu funcționează, așa că trebuie să-mi dau seama. Ne simțim foarte bine în legătură cu ceea ce ne rezervă viitorul și, evident, vedem că tranziția către Cloud este una naturală, așa că există o mulțime de oportunități grozave la orizont.

Felix: Minunat. Mulțumesc din nou pentru timpul acordat, Nick.

Nick: Mulțumesc foarte mult că m-ai primit, Felix.

Felix: Vă mulțumim că v-ați conectat la un alt episod din Shopify Masters, podcastul de comerț electronic pentru antreprenori ambițioși, susținut de Shopify. Pentru a obține perioada de încercare extinsă exclusivă de 30 de zile, accesați shopify.com/masters.