Viața după testarea anunțurilor A/B: o retrospectivă

Publicat: 2021-10-23

În august anul trecut, Google a schimbat opțiunile pentru setările de rotație a anunțurilor. L-am văzut cu toții. Și toți, în cea mai mare parte, am ajustat setările pentru a se potrivi nevoilor noastre, (spun „în cea mai mare parte”, deoarece până în prezent am inclus clienții cu opțiunea „Optimizare pentru conversii” neacceptată selectată). Mary a scris un articol grozav, The End of 2 Ads Per Ad Groups. Google a spus: „Acest lucru se schimbă!”. Am spus: „Bine!” si a mers mai departe.

În această postare, aș dori să explorez modul în care această schimbare aparent mică a influențat modul în care gândesc, nu numai despre copierea publicitară, ci și despre modul în care abordez modificările în conturile mele. voi explora:

De ce testele manuale A/B sunt greșite
De ce am renunțat să mai încerc să scriu o copie „perfectă”.
Cum să scriu mai multe reclame mi-a eliberat timpul

A/B? Ne vedem mai târziu!

Știu că am mai vorbit despre asta: sunt un junky de proces. Iubesc simetria. Și linii drepte. Și teste curate. Totul are un loc și un avantaj. Problema este că PPC nu este un loc în care există linii curate și definite. PPC este dezordonat. Totul atinge totul. Mazărea este în piureul de cartofi și nu poți face nimic în privința asta. Când am început în PPC acum aproape 5 ani, procesul nostru de testare a anunțurilor A/B a fost o bijuterie! Aveam un ghid despre cum să rulăm un test și ne-am respectat și am făcut declarații definitive:

„Acesta a funcționat!”
„Acesta nu a funcționat!”
„Consumatorului tău îi place „Cumpără” în loc de „Cumpără”!
"Interesant. În grupul de anunțuri A, publicul dvs. a preferat anunțurile cu majuscule adecvate. În grupul de anunțuri B, publicul dvs. a făcut clic pe anunțurile cu majuscule de propoziție de aproape 3 ori mai des.”
„Voi schimba acea perioadă într-un semn de exclamare și voi vedea ce se întâmplă!”

Mi s-a părut atât de interesant să văd rezultatele testelor și să introduc reclame noi de testat. În mintea mea, am inventat o mulțime de gunoaie sociologice despre motivul pentru care acest public a făcut sau nu clic pe o anumită copie. De fapt nu știam de ce. Nu m-am oprit să întreb cum a fost făcut cârnatul, doar am trecut la următorul test. Așa că, când Google a făcut schimbarea anul trecut, care le-a spus, practic, agenților de publicitate: „Ascultați, vă puteți păstra setarea „rotire la infinit”, dar probabil că veți fi lăsat în praf”, este posibil să fi avut o ușoară cădere de nervi. Am avut testarea A/B! Eram o mașină!

Scrieți două anunțuri drastic unice pentru fiecare grup de anunțuri.
Alergați timp de 30 de zile.
Calculați semnificația statistică.
Declarați câștigătorul și întrerupeți învinsul.
Scrie un anunț nou luând anunțul câștigător și schimbând ceva mic.
Spumă, clătește, repetă

Știați că oamenii analizează aproximativ 70 de milioane de semnale cât ai clipi? Deci, care dintre acele semnale l-a făcut pe Jared să facă clic pe Anunțul A și pe Jian-Yang să facă clic pe Anunțul B? Și de ce Jian-Yang s-a convertit și Jared nu? Nu știu. Cum era vremea când au văzut fiecare reclama? Și deși aș dori să spun: „Pentru că Anunțul A a avut un CTA în titlu și Anunțul B a avut un CTA în descriere”, nu știu de fapt. Aceasta este problema cu încrederea în rezultatele manualului A/B. testarea. Nu ne facem timp să ne gândim la publicul nostru atunci când luăm decizii.

Pefrecție

Îmi dau seama că modul în care îmi descriu dragostea pentru proces și organizare mă face să par nevrotic în cel mai bun caz. Deși îmi plac liniile directoare clare, ambiguitatea, incertitudinea și imperfecțiunea mă mențin în acest domeniu. Zona gri este motivul pentru care PPC este atât frustrant, cât și incitant. Perfecţiune? Supraevaluat, desigur.

Scrierea unui exemplar publicitar perfect pentru sute de mii de consumatori este, um, să spunem, un obiectiv „înalt”. Așadar, de ce am încercat noi, în calitate de marketeri, să facem acest lucru din nou și din nou cu testarea noastră A/B? Ei bine, nu știam mai bine. Făceam tot ce puteam cu informația și tehnologia de care dispunem.

Undeva de-a lungul călătoriei, Facebook a venit și a spus: „Hei! Nu este cu atât mai bine să scrii un anunț când știi exact cine este publicul tău?” Și toți am spus: „Da!” Și apoi învățarea automată a intervenit și a spus: „Sunt destul de puternic, lasă-mă să port povara de a-mi da seama ce reclamă să-l servească pe Gavin și ce reclamă să-l servească pe Laurie”. Și am spus: „Nu! Acestea sunt reclamele mele prețioase și nu ți le voi preda, mașină!” Și apoi am spus: „Oh, bine, da, probabil că știi mai multe decât noi, iată. Dar încă voi face check-in tot timpul.”

Așa că ne-am suflecat mânecile, am scris câteva reclame, apoi încă câteva și am răsturnat setările pentru a le optimiza și a da drumul. Și funcționează. Încă nu am auzit cum mai multe anunțuri au dus la un impact negativ asupra progresului general către obiective.

În loc să încerc să scriu 2 variante de anunț perfecte, acum scriu 4-5 variante de anunț. Unii folosesc tot spațiul de caractere. Unii nu. Unii au CTA-uri foarte puternice. Unii au o abordare mai blândă. Toate reclamele pe care le scriu au în vedere integritatea mărcii, vocea și controlul adecvat asupra gramaticii. Când este logic să folosesc elementele de personalizare a anunțurilor, le folosesc.

Takeaway: renunțați la lupta pentru a scrie o copie bună a reclamelor. Intrați, scrieți reclame, ieșiți și începeți să vă influențați strategia.

Mai multe reclame, mai puțin timp

Nu sunt complet sigur când creierul meu și-a dat seama. Fiind o persoană îndrăgostită de testarea A/B, toți cei din birou au venit la mine pentru sfaturi despre scrierea reclamelor. Dar scrierea de reclame pentru testarea manuală A/B mă uza.

Dacă vă scrieți singur reclamele, fără ajutorul unui program, știți că este o sarcină care necesită foarte mult timp. În epoca A/B, aș petrece cea mai mare parte a timpului de scriere a anunțurilor gândindu-mă cum să scriu un anunț singular care ar putea avea sens în mai multe grupuri de anunțuri pentru a asigura integritatea testului a/b. În funcție de dimensiunea contului și de etanșeitatea structurii, acesta a fost un lucru greu de făcut.

Acum, indiferent de starea structurii, scriu anunțuri specifice grupului de anunțuri, vorbesc cu cuvintele cheie din acel grup de anunțuri și parcurg procesul. Încerc să scriu reclame similare, dar dacă de la un grup de anunțuri la altul sintaxa nu funcționează, nu șterg munca pe care am făcut-o deja, ci doar reprocesez anunțul în cauză și merg mai departe.

Sistemul meu nu este perfect. Încerc să folosesc formule ori de câte ori pot pentru a ușura scrierea oricărei părți a anunțului. Îmi place să folosesc DKI când pot. Dar în mare parte, metoda mea acum este rapidă și murdară. Obțineți o grămadă de anunțuri în foaia mea de calcul, editați, aduceți îmbunătățiri și lăsați aparatul să-și facă treaba.

Gânduri finale

Încă mă gândesc cum să analizez ce îmi spun rezultatele despre publicul meu. M-am jucat cu n-grame pentru a vedea cum funcționează grupurile de cuvinte. În mare parte, trec prin această lume de testare post-A/B cu ceilalți și încerc să văd unde mă duce.