Implicarea ciclului de viață: cum se dezvoltă implicarea persoanelor de contact din baza de date

Implicare vă spune cât de interesați sunt contactele din baza de date în mesajele dvs. Aflați cum se dezvoltă ciclul de viață al unui utilizator în ceea ce privește implicarea și cum vă puteți menține contactele active mai mult timp.

Acesta este al doilea capitol din noua serie MailUp Data. În primul articol, am vorbit despre trimiterea de e-mailuri, momentul lor și impactul lor asupra destinatarilor.

Acum, să ne concentrăm asupra comportamentului utilizatorului și asupra modului în care gradul de implicare al utilizatorului fluctuează în baza de date, de la abonare la dezabonare.

Ce este implicarea în marketingul prin e-mail?

În Email Marketing, implicarea măsoară cum și în ce măsură contactele dintr-o bază de date interacționează cu campaniile de e-mail pe care le primesc. Un nivel ridicat de implicare se traduce în rate ridicate de deschideri de e-mailuri și clicuri pe linkuri. Aceasta este o condiție prealabilă bună pentru rate de conversie optime.

Analizând implicarea persoanelor de contact, puteți fie să vă asigurați că conținutul pe care îl trimiteți este relevant și captivant pentru publicul dvs., fie să aflați că ceva din strategia dvs. este în neregulă. Poate că liniile de subiect sunt irelevante pentru conținutul e-mailului sau structura acestuia nu este atât de captivantă.

Scara logodnei

În esență, implicarea vă spune cât de interesați sunt persoanele de contact din lista de corespondență în mesajele dvs. Puteți trage concluzii utile din această analiză și, astfel, să vă faceți campaniile de e-mail mai performante, îmbunătățind în același timp loialitatea persoanelor de contact.

Persoanele de contact ale unei baze de date de marketing prin e-mail se încadrează în unul dintre următoarele 4 niveluri de implicare:

• foarte activ
• activ
• nu atât de activ
• inactiv

Schimbările de la un grup la altul pot fi măsurate printr-o cronologie lunară din două motive: pentru a trage concluzii despre implicarea generală a bazei de date și pentru a vă împărți contactele în diferite grupuri pentru a fi atinși cu strategii diferențiate de marketing prin e-mail care să folosească stimuli diferiți.

Implicarea ciclului de viață: datele studiului

Toate contactele bazei de date au o viață limitată , de la momentul abonării până la dezabonare. Este atât interesant, cât și super util să evaluezi ciclul de viață al contactelor în ceea ce privește implicarea și să cunoști comportamentul utilizatorilor în baza de date.

Am efectuat o analiză cantitativă și calitativă a comportamentului utilizatorilor de-a lungul duratei de viață într-o bază de date. După analizarea eșantionului și definirea omogenității acestuia, am măsurat rata de implicare și variațiile aferente acesteia în timp, pe baza numărului de comunicări primite.

Nivel de implicare în timp

În primul rând, am analizat variațiile nivelului de implicare de la abonamentul fiecărui destinatar la lista de corespondență respectivă.

Graficul detaliază în mod clar că o creștere inițială a angajamentului (de la punctul de plecare al cronologiei, adică abonamentul) este urmată de un interes mai substanțial și evident în declin pentru comunicările utilizatorilor. De fapt, vedem că valoarea mediei scade și apoi se stabilește în lunile următoare. Ce inseamna asta? Aceasta înseamnă că primele luni de abonament sunt decisive pentru a fideliza clienții contactelor dobândite . În doar câteva luni, o strategie de implicare lipsită sau complet absentă poate duce la conversia unui nou utilizator într-un utilizator inactiv și probabil irecuperabil.

Nivel de implicare bazat pe mailinguri

În al doilea rând, am analizat variația nivelului de implicare în funcție nu de timp, ci de numărul de comunicări primite.

În graficul următor, axa orizontală din graficul următor nu reprezintă intervale de timp. Mai degrabă arată e-mailurile individuale (m01, etc.) pe care fiecare utilizator le-a primit în timpul ciclului de viață.

Mediana eșantionului scade în mod clar și progresiv până când se nivelează la al 14-lea mesaj, arătând că aproape jumătate din întreaga bază de date devine „inactivă”. Pe de altă parte, a treia cuartilă care corespunde celor mai active 25% din cluster ține pasul cu al 18-lea mesaj prin scoruri relativ mari (14–13).

Concentrarea pe frecvența de corespondență evidențiază importanța acesteia în a determina dacă un contact este sau nu angajat: cu cât distanța dintre un mesaj și altul este mai mare, cu atât mai mari sunt destinatarii deconectați.

Mobilitatea contactului la niveluri de implicare

În cele din urmă, de la un nivel de implicare la altul, am analizat tranzițiile pe care utilizatorii le fac în timpul vieții lor ca contacte și în ce măsură aceste tranziții transformă în timp compoziția bazei de date.

Într-adevăr, bazele de date se caracterizează printr-o anumită mobilitate a contactelor la diferitele niveluri de implicare . Înseamnă că un contact, în timpul ciclului său de viață, poate trece de la nivelul inițial „activ” la „inactiv”, apoi poate reveni la „activ” dacă este reangajat corect.

Graficul de mai jos arată rezultatele studiului, indicând clar modul în care o bază de date statică este doar aparentă. Contactele se deplasează sub suprafață. Ei schimbă continuu ponderile și rezultatele unei campanii de e-mail în funcție de modul în care reacționează la comunicările noastre. Prin urmare, este esențial să luați în considerare diferitele niveluri de implicare ale destinatarilor atunci când definiți corespondența vizată.

Rezultatele studiului

Această analiză a angajamentului ciclului de viață ne-a permis să găsim unele dinamice care, dacă sunt valorificate, pot ajuta la îmbunătățirea rezultatelor unei strategii de email marketing. Acționarea asupra ciclului de viață al unui contact înseamnă a lucra pentru a vă asigura că implicarea acestuia rămâne mai mare pentru mult mai mult timp.

Iată câteva constatări cheie din acest studiu:

• primele luni de abonament sunt decisive pentru dobândirea loialității contactului : o strategie de implicare lipsită sau absentă poate duce la conversia unui nou utilizator într-un utilizator inactiv în doar câteva luni, cu impact asupra livrabilității și reputației expeditorului
• frecvența de trimitere are o relație directă cu implicarea: o frecvență mai mare în comunicările prin corespondență contrastează cu interesul fiziologic scăzut al audienței; pe de altă parte, cu cât trece mai mult timp între un mesaj și altul, cu atât este mai mare numărul de destinatari deconectați.
• baza de date pare doar statică : contactele se deplasează sub suprafață, unde greutățile și rezultatele unei campanii de e-mail se schimbă continuu în funcție de modul în care reacționează la comunicările noastre
• există o schimbare continuă între contactele „inactive”, „nu atât de active” și „active” : mobilitatea utilizatorilor aparținând acestor categorii este foarte mare și supusă stimulilor generați de noile campanii de comunicare și reactivare .

Ideile cheie pe care le putem extrage din aceste rezultate sunt, pe de o parte, că este important să luăm în considerare diferitele niveluri de implicare a destinatarilor atunci când definim ținta unui corespondență. Pe de altă parte, o frecvență mare de corespondență reduce tranzițiile de la un nivel la altul, favorizând stabilitatea clusterelor, și dezabonarea utilizatorilor care nu sunt interesați de marcă și nici de comunicările acestuia și, în consecință, curățarea spontană a bazei de date.

Cele mai bune practici de implicare în ciclul de viață

• Creați o serie de bun venit pentru a implica noi membri chiar de la început.
• Așteptați-vă la o frecvență mare de trimitere în primele luni de abonament.
• Monitorizați în mod constant nivelurile de implicare în baza de date pentru a verifica eventualele anomalii.
• Segmentați ținta campaniilor dvs. în funcție de nivelul de implicare.
• Începeți campanii periodice de reactivare pentru a recupera contactele inactive care nu au fost pierdute în totalitate.
• Încurajează acele persoane de contact care nu mai sunt interesate de comunicările tale să se dezaboneze: butonul de dezabonare trebuie să fie prezent și vizibil clar în subsolul tău de e-mail.

Concluzii

Gândiți-vă la angajamentul de e-mail marketing ca la o informație suplimentară despre contactele dvs. Creați segmente pe baza nivelurilor de implicare a abonaților pentru a viza anumite grupuri de utilizatori. Acest lucru va ajuta la îmbunătățirea eficienței campaniilor dvs. și la creșterea duratei de viață a clienților potențiali.