Marketing pentru aversiunea la pierdere: când aversiunea la pierdere funcționează (și când îți distruge marketingul)

"Ofertă limitată!"

"Totul trebuie sa mearga!"

„Această oportunitate dispare la miezul nopții!”

„Nu ratați! Actioneaza acum!"

Un astfel de marketing este peste tot . Dar ar trebui să facă toată lumea acest tip de marketing?

Aversiunea împotriva pierderii este un principiu din psihologie care a captat imaginația marketerilor.

Totuși... în tranziția de la cercetarea psihologică intensă la vânzarea de produse, specialiștii în marketing au ratat unele dintre lecțiile importante pe care le predau cercetarea.

Nu mă înțelege greșit – aversiunea de pierdere este puternică. După cum vom vedea, este adesea logic să folosiți o anumită aversiune la pierdere în marketingul dvs.

Dar există întrebări la care trebuie să se răspundă:

• Ar trebui să folosiți întotdeauna aversiunea de pierdere? Cât de eficient este?
• Ce efect are aversiunea de pierdere asupra mărcii tale (și succesului pe termen lung)?
• Cum poți folosi aversiunea împotriva pierderii și să rămâi în continuare elegant?

Dacă sunteți în marketing pentru o perioadă de timp, în cele din urmă veți avea pe cineva să vă spună să aruncați o anumită aversiune la pierdere. Adăugați un temporizator cu numărătoare inversă. Construiește o oarecare urgență.

Acesta este momentul în care ar trebui să utilizați marketingul cu aversiunea la pierdere - și când ar putea fi de fapt dăunător.

Ce este aversiunea la pierdere?

Aversiunea la pierdere este un fenomen psihologic în care oamenii preferă evitarea pierderilor decât obținerea de câștiguri.

Cine a descoperit aversiunea de pierdere? Psihologii laureați ai Premiului Nobel Daniel Kahneman și Amos Tversky au descoperit aversiunea împotriva pierderii în timpul cercetărilor lor despre Teoria perspectivei . Teoria prospectului complet modelează modul în care oamenii iau decizii.

În cursul cercetărilor lor, Kahneman și Tversky au observat ceva ciudat - oamenii păreau să prețuiască o pierdere mai mult decât un câștig echivalent.

Exemple de aversiune la pierdere

Iată scenariul pe care Tversky și Kahneman l -au prezentat într-un studiu din 1981 :

„Imaginați-vă că SUA se pregătește pentru izbucnirea unei boli asiatice neobișnuite, care se așteaptă să ucidă 600 de oameni. Au fost propuse două programe alternative de combatere a bolii. Să presupunem că estimarea științifică exactă a consecințelor programelor este după cum urmează:

• Dacă Programul A este adoptat, 200 de persoane vor fi salvate.
• Dacă Programul B este adoptat, există 1/3 probabilitate ca 600 de persoane să fie salvate și 2/3 probabilitate ca niciun om să nu fie salvat.

Pe care dintre cele două programe l-ați favoriza?”

Gândiți-vă la asta pentru o secundă în timp ce vă arăt opțiunile afișate celuilalt grup de participanți la experiment.

„Să presupunem că estimarea științifică exactă a consecințelor programelor este după cum urmează:

• Dacă Programul C este adoptat, 400 de persoane vor muri.
• Dacă programul D este adoptat, există 1/3 probabilitate ca nimeni să nu moară și 2/3 probabilitate ca 600 de oameni să moară.

Pe care dintre cele două programe l-ați favoriza?”

În primul grup, majoritatea oamenilor au ales Programul A — au vrut să garanteze că unele vieți vor fi salvate.

Dar în al doilea grup, majoritatea oamenilor au ales Programul D. Chiar dacă această opțiune este identică cu Programul B, care nu le-a plăcut oamenilor.

Formularea deciziei în termeni de decese în loc de vieți salvate i-a făcut pe oameni să-și schimbe alegerile. Nu au vrut să-și piardă vieți.

Cu alte cuvinte, ei au fost contrarii la pierderi .

Conceptul de aversiune la pierdere a fost studiat de atunci și în multe alte moduri.

Un studiu faimos, pe care îl voi numi „ studiul cănii ”, a constatat că oamenii apreciau mai mult obiectele pe care le dețineau decât obiectele pe care nu le dețineau – chiar dacă obiectele erau exact aceleași.

Dacă îmi oferi o cană de la librăria campusului (unul dintre obiectele studiate), apoi oferiți-mi să mi-o cumpărați înapoi, vă voi percepe un preț mare - în special, un preț mai mare decât costul pe care tocmai îl cumpăr. o cană nouă, identică.

Acesta este „efectul de dotare” și este o modalitate prin care aversiunea împotriva pierderii se poate manifesta „în sălbăticie” (alias, în afara unui laborator).

Cum este utilizată aversiunea la pierdere în marketing?

Cu căni și boli catastrofale în spate, avem o idee despre ce este aversiunea la pierdere. Dar unde folosesc marketerii aversiunea la pierdere?

Răspunsul? Pretutindeni.

Verificați-vă căsuța de e-mail — dacă sunteți în buletinul informativ de marketing pentru orice marcă, sigur că aveți câteva e-mailuri „ULTIMA ȘANSĂ DE CUMPARARE” acolo.

Uită la TV. Între reluări ale filmului How I Met Your Mother , verificați reclamele pentru „oferte pe durată limitată”.

Paginile de destinație au cronometre cu numărătoare inversă în partea de sus a paginii, pentru a vă aminti că această ofertă dispare în curând.

Un temporizator de numărătoare inversă pentru pagina de destinație

Cursurile online au termen limită - ușile se închid vineri la 23:59! Ultima șansă de a te alătura! Iată un temporizator de numărătoare inversă folosit într-un e-mail recent Ramit Sethi pentru cursul său Ready Set Evergreen:

Odată ce începi să cauți aversiunea împotriva pierderii, începi să o vezi peste tot. Marketerii sunt dependenți de el.

Și, uneori, obține rezultate incredibile:

Sursa: Marcus Taylor pe ConversionXL

Specialiştii în marketing se confruntă cu o provocare uriaşă. Un concept simplu, de zi cu zi, care ucide cu brutalitate ratele de vânzări și de conversie.

"Mâine."

Atâta timp cât cineva crede „Pot oricând să fac asta mâine”, nu are absolut niciun motiv să cumpere de la tine.

De aceea, atât de mulți agenți de marketing se bazează pe urgență, pe principiul deficitului și pe aversiunea la pierdere pentru a vinde produse. Un prospect care așteaptă „mâine” nu spune de fapt nu ofertei tale – înseamnă să alegi să nu ia deloc o decizie.

Când poți face pe cineva să simtă durerea de a nu acționa (cu aversiunea de pierdere), îl poți ajuta să ia o decizie. Și aceste decizii vă pot ajuta să creșteți numărul de conversii.

Când folosiți urgența pentru a vinde, luați mâine de pe masă.
Aversiunea de pierdere este un fundamental fundamental psihologic. Oamenii simt pierderile mai profund decât simt câștiguri. Aversiunea împotriva pierderii îi poate face să se miște atunci când în mod normal ar sta pe loc.

Dar există o problemă…

Pericolele marketingului cu aversiunea de pierdere

Primesc multe e-mailuri de la Levi's. În apărarea lor, îmi plac blugii lor. Pur și simplu nu-mi pasă de e-mailurile lor.

Uită-te: pe 19 februarie, mi-au spus că a fost ULTIMA șansă să obțin 30% reducere...

Dar doar 8 zile mai târziu, pe 27 februarie, aș putea obține din nou o reducere de 30%?

Pe 5 martie ei spun că „Aproape că ai ratat asta...” și că sunt „ultimele ore de salvat”.

Dar apoi, pe 14 martie, există o reducere de două zile pentru 40% reducere.

Știu că nu toate aceste vânzări sunt neapărat pentru aceleași produse. Deși le-a trebuit doar până pe 29 martie pentru a oferi o altă vânzare la nivel de site cu o reducere de 30%.

Problema cu e-mailurile de marketing Levi's? Nu le cred.

Dacă spui că este ultima mea șansă — scuză-mă, ULTIMA ȘANSA — să obțin o reducere de 30%... și apoi să ofer o altă reducere de 30% o săptămână mai târziu... de ce aș lua măsuri la prima vânzare?

Tot ce a făcut Levi's este să se asigure că nu voi cumpăra niciodată blugi la prețul întreg. Știu că urmează o reducere, așa că mereu voi aștepta următoarea reducere.

Într-o lucrare numită The Boundaries of Loss Aversion , Novemsky și Kahneman subliniază că aversiunea împotriva pierderii funcționează numai atunci când oamenii cred că există ceva de pierdut .

Când sunt bombardat de o grămadă de marketing cu aversiunea la pierdere, nu cred în niciunul dintre ei. Deci aversiunea de pierdere nu mai funcționează.

Marketingul aversiunii la pierdere funcționează doar atunci când oamenii cred că au ceva de pierdut. Faceți clic pentru a Tweet

Singurul lucru care s-a întâmplat cu adevărat este o decădere a mărcii. O pierdere a încrederii.

Neuroștiința și aversiunea la pierdere este încă un domeniu în curs de dezvoltare, dar unele cercetări arată că persoanele cu leziuni ale amigdalei nu experimentează aversiunea la pierdere.

Amigdala este o parte a creierului legată de răspunsurile emoționale, inclusiv frica și riscul. Această cercetare susține ideea că activarea sa face parte din ceea ce creează aversiunea la pierdere.

Nu vreau să trag concluzii bazate pe această cercetare (este încă tânără)... dar dacă amigdala se activează cu fiecare mesaj de aversiune la pierdere pe care îl trimiteți, în timp, marca dvs. va deveni asociată cu frică și risc.

Probabil că nu vrei asta, nu?

Înarmat cu psihologie și studii de caz despre ratele de conversie ridicate, utilizarea aversiunii la pierdere în marketing pare sigură.

Dar există limitări ale cercetării și implicații ale cercetării pe care nu le ia în considerare toată lumea. Nu vreau să mă blochez prea mult în articolele din jurnal, așa că iată câteva rezultate rapide:

• Aversiunea la pierdere nu a fost studiată de-a lungul perioadei de timp de o lună și un an la care țin marketerii (pentru a înțelege efectele pe termen lung asupra brandingului)
• Majoritatea cercetărilor privind aversiunea la pierdere măsoară efectul aversiunii la pierdere folosind bani. Acest lucru nu face ca rezultatele să fie irelevante, dar merită să rețineți că, de obicei, marketerii nu vând bani.
• De fiecare dată când vinzi ceva, te lupți cu aversiunea de pierdere – aversiunea de a cheltui bani
• Aversiunea împotriva pierderilor pare să fie mai puternică pentru pierderi mai mari – iar unele cercetări s-au străduit să găsească efectul pentru pierderi mici

Cea mai importantă înțelegere, pentru mine, vine din același studiu despre limitele aversiunii la pierdere.

Cercetările arată că oamenii nu se confruntă cu aversiunea de pierdere atunci când cheltuiesc bani pe care i-au alocat deja pentru anumite scopuri.

În mod similar, dacă cineva a decis să vândă sau să scape de un obiect, nu pare să experimenteze efectul de dotare.

Ce s-ar întâmpla dacă, în loc să ciocăniți aversiunea pentru pierderea casei, ați trâmbița absolut beneficiile ofertei dvs.?

Ce-ar fi dacă ai putea face oamenii să-și dorească ceea ce trebuia să vinzi atât de rău încât practic și-au aruncat banii în tine?

Ați putea ocoli total aversiunea lor față de cheltuirea banilor.

Nu le spuneți oamenilor doar ce face oferta dvs. pentru ei - pictați-le o imagine a unei vieți la care nu pot refuza.

După cum spune copywriterul Robert Collier în The Robert Collier Letter Book:

„Mintea gândește în imagini, știi. O ilustrație bună valorează cât o mie de cuvinte. Dar o imagine clară construită în mintea cititorului de cuvintele tale valorează cât o mie de desene, pentru că cititorul colorează acea imagine cu propria sa imaginație, care este mai puternică decât toate pensulele tuturor artiștilor lumii.”

Când clienții tăi își pot imagina viața pe care le arăți, ei activează singuri aversiunea împotriva pierderii.

Dacă își pot imagina viața suficient de puternic, durerea de a nu avea acea viață este mărită. Aversiunea împotriva pierderii funcționează pentru tine, dar pentru că nu tu ești cel care o spui, nu se reflectă negativ asupra mărcii tale.

Dacă Levi's chiar vrea să-mi vândă blugi, tot ce trebuie să facă este să folosească subiectul „Blagi în care te poți ghemui”.

Le-aș cumpăra inventarul într-o clipă.

4 strategii de marketing cu aversiunea la pierdere (care chiar funcționează)

Ați adăugat vreodată sare la o felie de ananas sau la o bucată de ciocolată?

Dacă nu ați făcut-o, vă recomand cu tărie să-l încercați – un praf mic de sare are o modalitate de a scoate în evidență dulceața fructelor, iar rezultatul este incredibil.

Dar dacă adaugi prea multă sare, mănânci doar un ananas sărat.

Aversiunea de pierdere ar trebui folosită ca sarea pe un ananas. Un vârf de aversiune la pierdere vă poate face oferta mult mai dulce. O găleată din ea lasă oamenilor un gust amuzant în gură.

Când este folosită în mod corect – și cu moderație – aversiunea la pierdere poate fi un instrument excelent pentru optimizarea ratei de conversie. Iată câteva modalități prin care puteți obține beneficiile de conversie ale aversiunii la pierderi fără a vă afecta marca.

1. Vinde beneficii greu . Apoi apăsați pentru o decizie.

Am făcut aluzie la această idee deja de câteva ori.

Majoritatea consumatorilor nu spun în mod activ nu ofertei dvs. – ei aleg să nu ia deloc o decizie.

Aversiunea de pierdere funcționează deoarece creează tensiune. Tensiunea dintre ceea ce au oamenii și ceea ce vor ei să aibă.

Aversiunea de pierdere funcționează pentru că creează tensiune: tensiunea dintre ceea ce au oamenii și ceea ce vor ei să aibă. Faceți clic pentru a Tweet

Cercetările arată că chiar și imaginarea unei alegeri creează un atașament față de acea alegere.

Dacă acesta este cazul, puteți activa aversiunea la pierdere fără a fi nevoie să o includeți în copia dvs. de marketing.

Copywriter Ry Schwartz subliniază extrem de bine acest punct într-o postare pe blog despre Copy Hackers . Dacă ați făcut munca de a picta un viitor mai bun în mintea potențialului dvs., v-ați câștigat dreptul de a le pune o întrebare grea.

Sursa: Ry Schwartz prin Copy Hackers

Când îi ceri cuiva să ia o decizie pe net, nu mai există mâine. Ei se confruntă cu două viitoare posibile:

1. Viața lor actuală
2. Scenariul ideal pe care l-ai pictat pentru ei

Aversiunea de pierdere apare de la sine. Nu va trebui să spuneți niciodată lucruri precum „nu așteptați” sau „pierdeți”.

2. Folosiți aversiunea împotriva pierderii fără urgență

Sunt pe lista de e-mail a lui Jay Acunzo de puțin peste un an. Din când în când trimite un e-mail ca acesta:

Jay Acunzo a fost un vorbitor principal la Content Marketing World. Lucrează cu mărci importante. Este un tip ocupat, iar oferta timpului său este foarte generoasă.

De asemenea, este total credibil că are timp doar pentru 6 apeluri. Și asta face ca oferta lui să fie cu atât mai valoroasă - fără a reflecta negativ asupra lui.

Un alt exemplu: în 2016, Seth Godin a creat o carte de masă de cafea cu tiraj limitat, care conține toate postările sale de blog. Cartea avea peste 800 de pagini și a costat 400 de dolari.

Sursa: Blogul lui Seth

Godin a fost foarte clar că acesta este un proiect pe care îl va finaliza o singură dată. Deoarece cartea a fost o tiraj limitat și extrem de exclusivist, Godin a reușit să activeze un sentiment de aversiune la pierdere și să folosească principiul deficitului în avantajul său.

Crearea acestui sentiment a crescut vânzările și vorbele în gură pentru cartea sa - fără a reflecta prost asupra mărcii sale.

Dacă aveți un stoc limitat în mod legitim, spuneți așa. Mesajele tale nu trebuie să fie exagerate - doar spune-le oamenilor că proviziile se epuizează și nu știi când vei avea mai multe. Principiul deficitului fără

Aversiune la pierdere simplă. Mai puțină respingere a mărcii.

3. Fă-ți reală aversiunea de pierdere

Dacă intenționați să utilizați aversiunea de pierdere în marketingul digital, faceți all-in și fă-l credibil.

Dacă doriți să efectuați vânzări sau oferte pe timp limitat, mergeți mai departe. Dar nu le rulați în mod constant - și subliniați că sunt rare.

Dacă doriți să utilizați aversiunea împotriva pierderii pe pagina dvs. de destinație - fă-o!

Dar lucrează cu adevărat pentru ca aversiunea de pierdere să fie credibilă. Nu este suficient să adăugați „nu ratați” sau „nu așteptați” la copie. Trebuie să vă structurați efectiv mesajele de marketing în jurul durerii de a pierde această oportunitate.

Vom vedea un exemplu în acest sens în scenariul final al aversiunii la pierderi.

4. E-mailuri cu coșul abandonat: cel mai bun moment pentru aversiunea la pierdere

E-mailurile cu cărucioarele abandonate sunt un moment fantastic pentru a încerca aversiune la pierdere.

De ce?

Când un cumpărător plasează un articol într-un coș de cumpărături, și-a declarat interesul față de el. Și deși nu au cumpărat încă nimic, punerea unui articol într-un coș online este probabil suficientă pentru a activa efectul de dotare.

Cu alte cuvinte, de fapt este ceva în joc!

În acest moment, cumpărătorul a ajuns atât de aproape de a lua o decizie. Tot ce au nevoie este puțină încurajare pentru a-i determina să facă pasul următor.

Aruncă o privire la acest exemplu fantastic de la Sumo:

Sursa: Sumo , prin Copy Hackers

Ooooooh băiete! Poți simți durerea?

Sumo arată clar ce pierdeți dacă nu vă înscrieți pentru serviciul lor:

• O listă masivă de e-mailuri
• Un canal de marketing pe care îl pot controla
• Conținutul meu se răspândește ca focul
• Vizitatori implicați

Toate acestea, încheiate de o întrebare provocatoare, care provoacă îndoieli („știi cât de departe pe pagină au citit?”) și o mică reducere.

Așa arată marketingul cu aversiune la pierderi. Este încorporat în baza acestei copii de e-mail. Merge mult dincolo de a-ți spune să nu ratezi și te face să tânjești beneficiile produsului.

Concluzie: marketing cu aversiunea la pierderi

Amintiți-vă, aversiunea de pierdere este puternică. Și ca să-l citez pe unchiul Ben din Spider-Man: „Cu o mare putere vine o mare responsabilitate”.

Am vorbit destul de greu în ceea ce privește marketerii cu aversiunea la pierdere până acum, dar adevărul este că sunt un fan al aversiunii împotriva pierderii. Puteți folosi aversiunea împotriva pierderii pentru a crește ratele de conversie și implicarea mărcii prin intermediul marketingului - dacă o utilizați strategic.

Înțelegeți cum funcționează aversiunea la pierdere. Aflați când se aplică și când nu contează. Luați în considerare riscurile. Folosiți-l ca un bisturiu în loc de un ferăstrău cu lanț. Urmăriți-vă îmbunătățirea marketingului.