Pe măsură ce conținutul capturat de smartphone-uri și GoPro a preluat internetul, Riley Stricklin a observat cât de slabă iluminarea ar putea afecta într-adevăr calitatea fotografiilor și videoclipurilor. Riley și echipa fondatoare au lansat Lume Cube pentru a rezolva problema prin crearea de accesorii de iluminat pentru camere și computere. În acest episod din Shopify Masters, discutăm cu Riley despre lansarea pe Kickstarter, căutarea partenerilor de producție și creșterea marjelor prin tranziția de la angro la direct la consumator.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Lumecube
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Klaviyo (aplicația Shopify), Vanzare în coș (aplicația Shopify)

Validarea unei idei de produs înainte de lansare

Felix: Ai început această afacere pentru a rezolva o problemă pe care ai văzut-o pe piață. Care era problema pe care o vedeai?

Riley: Grupul fondator al companiei a început în 2014, conceptul original a fost în jurul creării de iluminat portabil, în primul rând pentru utilizatorii GoPro și iPhone. Am văzut că aceste două dispozitive conduc pe piață în ceea ce privește crearea de conținut, cu GoPro și toată furia de atunci în jurul IPO-ului lor, iar iPhone-ul primind în sfârșit camere grozave încorporate în dispozitivele lor. Am văzut o piață de accesorii în jurul GoPro și iPhone în acel tărâm al fotografiei. Lucruri precum mici lentile cu clips pentru iPhone-ul tău. Grupul fondator avea o istorie în spațiul fotografic și video și știa cât de importantă este iluminatul. De asemenea, știau că nu există o ofertă de iluminat pentru iPhone sau GoPro pe piață pentru a captura imagini mai bune. Acesta a fost conceptul original al Lume Cube, care a prins viață pe Kickstarter.

Felix: Erai conștient de importanța luminii din fundal. Cum ați validat produsul pe care încercați să îl creați pentru a umple acest gol?

Riley: Acolo este într-adevăr locul în care Kickstarter a devenit dovada noastră de concept. Știam că pe piața de bază a fotografilor și videografilor de vârf, majoritatea cunoșteau valoarea luminii. În mod tradițional, totuși, iluminatul era un articol destul de scump. Te-ai duce la B&H-urile lumii, în locurile de lux și ai cheltui sute de dolari pe iluminat. Îl purtai într-o cutie mare, aveai cabluri lungi, baterii mari și nu exista o soluție portabilă ca a noastră. Aceasta a fost teoria în jurul acesteia în interiorul grupului fondator. Kickstarter a fost o platformă excelentă pentru a testa acest concept, mai degrabă decât să strângă capital all-in.

„Kickstarter a fost o platformă excelentă pentru a testa acest concept, în loc să strângă capital all-in.”

Am ajuns să-l aruncăm pe Kickstarter cu câteva prototipuri, un videoclip de marketing și un obiectiv de 56.000 USD. Treizeci de zile mai târziu, am strâns 229.000 de dolari, cu mii de comenzi vândute în avans. Asta ne-a dovedit cu adevărat: „Uau, oamenii înțeleg această valoare și există o cerere pentru un produs de această natură”.

Felix: La momentul lansării Kickstarter-ului, ați dezvoltat deja un prototip funcțional? Unde erai ca afacere, când te-ai lansat?

Riley: Un prototip funcțional ar fi o modalitate foarte generoasă de a-l pune. Aveam aproximativ șase unități care la acea vreme erau foarte scumpe de făcut. Provocarea cu iluminarea generală este că generează multă căldură. Aceste prototipuri nu ar dura mai mult de câteva minute o dată. Am devenit destul de creativi în partea de marketing a lucrurilor din videoclip pentru a arăta dovada conceptului. La scară, știam că trebuie să rezolvăm multe dintre aceste probleme. Aveam aproximativ șase prototipuri, le produceam în Australia la acea vreme, care este un loc destul de scump pentru a face asta. Cu siguranță au existat multe, multe schimbări între articolul pe care l-am făcut publicitate pe Kickstarter și produsul final care a fost livrat.

Prin această experiență de producție, am găsit o mulțime de provocări cu designul nostru original și a trebuit să modificăm de mai multe ori pentru a obține cu adevărat un produs care îndeplinește specificațiile pe care le promisesem clienților noștri Kickstarter.

Utilizarea etapei de fabricație pentru a vă optimiza produsul

Felix: Multe companii pot folosi campaniile Kickstarter pentru a-și informa dezvoltarea produselor, strategia de marketing etc. Ce schimbări ați observat și ați încercat să implementați pe parcurs?

Riley: Cu siguranță am învățat multe despre caracteristicile pe care le făceam publicitate pe care baza de clienți le aprecia cel mai mult. Știam că atunci când oamenii cumpărau campania Kickstarter, la fel ca multe alte Kickstarter, nu era neapărat exact produsul pe care îl vedeți, este mai mult conceptul de a spune: „Ok, indiferent de cum arată produsul în videoclipul Kickstarter, ce este va apărea o lumină foto și video de înaltă calitate, care nu este doar compatibilă cu Bluetooth, ci și impermeabilă până la o sută de picioare.” Promiți această listă de specificații.

La fel ca mulți antreprenori începători, nu aveam experiență în producție la scară, așa că aceasta este una dintre cele mai mari învățături care au venit prin Kickstarter. A fost de fapt analiza costurilor pentru a înțelege „Ce va costa acest lucru pe unitate la scară pentru a atinge aceste specificații?” Aveam câteva prototipuri care erau simple, dar pentru a da o oarecare amploare, subestimam costurile a aproximativ 80% din unitatea finală de producție reală, în comparație cu locul în care ne aflam la început în Kickstarter.

„La fel ca mulți antreprenori începători, nu aveam experiență în producție la scară, așa că aceasta este una dintre cele mai mari învățături care au venit prin Kickstarter.”

Felix: Care au fost următorii pași în ceea ce privește transformarea acestui produs în realitate?

Riley: Am promis un termen de livrare de trei luni. Am rulat Kickstarter între noiembrie și decembrie, în acea perioadă de vacanță, și am promis că vom livra până în martie. Ne-a luat 12 luni să livrăm. Pe măsură ce am intrat în producția de masă, provocarea a ajuns să fie în special în acea primă unitate, a fost în primul rând lumina aplicației GoPro. Așadar, știam că trebuie să ne potrivim cu specificațiile GoPro, care era: „Hei, permiteți clienților noștri să navigheze cu asta, să facă scufundări și snorkeling cu asta”. Trebuia să fie impermeabil.

Acum, diferența dintre o GoPro și o lumină? GoPro ca cameră, o poți pune în carcasa impermeabilă GoPro, care pe atunci, GoPro Hero 4 era așa. Lumină, care a fost conceptul original în jurul a ceea ce vom face, nu? Am vrut să avem această lumină și să avem o mică carcasă GoPro, dar prin teste, ne-am dat seama că lumina emite o cantitate atât de mare de căldură încât, atunci când o puneți într-un mediu etanș, care este foarte mic așa, ajunge să se ardă. imediat. De fapt, ar arde multe componente interne și s-ar topi din cauza lipsei de flux de aer acolo. Această provocare majoră a durat luni de zile pentru a-și da seama. Cum putem impermeabiliza chestia asta de sus în jos?

Am ajuns să lucrăm cu un producător de ceasuri care a făcut ceasuri rezistente la apă, pentru a ajuta la etanșarea acesteia și, practic, pentru a construi unitatea reală din aluminiu, care a acționat ca disiparea căldurii. Multe dintre acele lucruri mici care au apărut nu erau deloc așteptate în Kickstarter. A fost mai degrabă un concept de marketing, dar atunci când am ajuns la specificațiile de producție, asta a început să crească costurile în ceea ce privește: „Bine, trebuie să îndeplinim aceste specificații, nu putem dezamăgi clientul aici, dar dacă va aduce costul de la 14 USD pe unitate la 22 USD pe unitate, așa să fie.” A fost ceva cu care am avut provocări pe parcurs.

Nu numai probleme de fabricație, dar la momentul respectiv lucram dintr-un garaj. Am avut veniturile Kickstarter care, cu siguranță, finanțau proiectul, dar am ajuns să fim nevoiți să ieșim și să strângem puțin capital de început, de asemenea, în acel timp, pentru a ne asigura că putem finanța prima rulare, deoarece au fost suportate atât de multe costuri. descoperirea modului de finalizare a produsului.

Cheia pentru a-ți menține clienții fericiți? Comunicare

Felix: Ați menționat că a durat 12 luni pentru a livra produsul final, dar ați promis trei luni de așteptare. Cum au luat asta clienții tăi?

Riley: Am fost forțați să fim foarte proactivi. Ceea ce am învățat este, ca în orice proiect, dacă lucrurile nu se vor potrivi cu cronologia pe care ați promis-o, comunicarea excesivă și comunicarea proactivă este singurul lucru care poate ajuta. Aceasta a fost probabil cea mai dureroasă parte a acelui proces. Kickstarter, la acea vreme, era un fel de platformă anterioară. A fost destul de mare, dar este o mulțime foarte deschisă. Ei adoptă devreme, lucru pentru care suntem recunoscători. Dar, din păcate, prin acea cronologie, pe cât de mult am încercat să împărtășim informațiile, cu siguranță există oameni care presupun că tocmai ați băgat în buzunar 230.000 de dolari și ați cumpărat fiecare câte un Porsche și sunteți în jurul San Diego surfând în fiecare zi.

Trebuie să te lupți cu asta, iar asta este una grea pentru inimă, știind cât de mult investești – săptămâni de 90 de ore, nopți lungi. Am fost foarte mândri că până la Crăciunul din anul următor, 2015, am reușit să livrăm în totalitate și să livrăm un produs de calitate mult, mult mai mare decât au achiziționat inițial. Am fost încântați de asta.

Felix: Ai menționat că trebuie să strângi niște capital de început. După ce am văzut atât de mult succes cu Kickstarter, cât de ușor a fost să faci asta?

Riley: A făcut toată diferența. În niciun caz, strângerea de capital nu a fost un lucru ușor de făcut, mai ales în stadiul incipient, dar dacă nu am avut dovada conceptului care arăta în esență un sfert de milion de dolari într-o lună, care proiectat pe o rată de rulare pe 12 luni, a arătat , „Hei, avem aici o afacere de la două milioane și jumătate până la 3 milioane de dolari pe an”. Tocmai am arătat că putem face un sfert de milion de dolari în 30 de zile. Acest lucru a permis o mulțime de dovezi de concept și validare în ideea ca oamenii să investească. Am primit o rundă de semințe de la aproximativ nouă persoane care au venit și asta a fost ceea ce ne-a permis cu adevărat să aducem produsul pe piață și apoi nu numai să îndeplinim Kickstarter, ci și să plasăm acele comenzi suplimentare în China – care are un minim destul de mare. cantitățile comandate – și apoi transformați-o într-o afacere cu venituri recurente.

Felix: Odată ce ți-ai dat seama că costul de producție va fi mai mare decât ai anticipat, ai venit cu vreo modalitate de a compensa asta? Sau a fost pur și simplu o ajustare a prețului fix?

Riley: Am sperat inițial să atingem pragul de 50 sau 60 de dolari, am ajuns să ajungem la vânzarea cu amănuntul la pragul de 79 de dolari. A trebuit să construim asta. A fost lucrul corect de făcut. Produsul a fost atât de avansat față de ceea ce am vândut în prealabil pe Kickstarter, a făcut două lucruri foarte grozave. Oamenii care l-au cumpărat de pe Kickstarter în jurul prețului de 35 de dolari l-au văzut ca: „Wow, chiar am primit o ofertă grozavă pentru asta”. Produsul a ajuns să fie mult mai bun. Când am ajuns pe piață, au existat o mulțime de parteneri și vânzători de vânzare cu amănuntul care au spus: „Ar trebui să ieși la 99,99 USD. Că acesta este un produs de 99 USD cu valoarea pe care ai inclus-o”. Am găsit acea cale de mijloc la prețul de 79 USD, care credeam că a permis o barieră mai mică la intrare și mai mult o oportunitate pe piața de masă pentru a permite unui grup mai mare de oameni să intre. Imediat de la poartă am văzut un succes destul de sălbatic. în acele prime 12 luni.

Avantajele și dezavantajele distribuirii en-gros către marii comercianți cu amănuntul

Felix: Ați menționat că ați început ca angro, distribuind către Best Buy, Apple etc. Cum a fost posibil ca o nouă afacere? A fost ușor să intri în acei retaileri?

Riley: Nu aș spune ușor. Am avut o istorie de relații în această categorie. Am avut relații cu unii dintre acești retaileri anterior pe alte produse, datorită relațiilor construite mai devreme în carieră. Fiind capabil să apară la ușa lor nu doar cu un produs de calitate, ci apoi cu această campanie Kickstarter și succesul și PR-ul care a arătat: „Hei, aceasta este o piață în creștere, acesta este un produs de care este nevoie. Este diferit de orice altceva acolo.” Ne-a permis să obținem o tracțiune timpurie și un succes timpuriu. Privind în urmă, peste 70% din veniturile noastre în primul an au venit prin canalul en-gros.

„Cu cât este mai mare partenerul de vânzare cu amănuntul, cu atât termenii de plată sunt mai mari, cu atât marja este mai mică. Cu siguranță este o anumită tranzacție acolo.”

La acea vreme, eram pe Magento 1.0, aveam un site foarte simplu, făceam cel mult câteva sute de dolari pe zi. Cea mai mare parte s-a concentrat pe accesarea canalului de vânzare cu amănuntul și pe a face zgomot. GoPro a fost de vorbă în oraș, IPO, 25-30 de milioane de camere fiind vândute în fiecare an. Fiind un accesoriu GoPro, ne modelam o mare parte din direcția pe care o luau ei. Cea mai mare parte a afacerii lor de la început a fost și ele pe acel canal de vânzare cu amănuntul. Parteneriatele lor strategice de vânzare cu amănuntul în afișajele de vânzare cu amănuntul, plătind acelor comercianți cu amănuntul precum Best Buy pentru a construi afișaje. Deci, aceasta a fost partea incipientă a afacerii noastre, care, deși a avut multă tracțiune și a câștigat o anumită validare pentru noi, a cauzat și o mulțime de probleme. Cu cât partenerul de vânzare cu amănuntul îl obțineți mai mare, cu atât termenele de plată sunt mai lungi, cu atât marja este mai mică. Este cu siguranță un anumit comerț acolo.

Felix: Cum ai ajuns în unele dintre aceste relații? Te-ai descurcat bine pentru comercianții cu amănuntul mai mari sau ai început cu mici?

Riley: 2016 a fost primul nostru an în afaceri. O mare parte din aceste venituri proveneau din deschiderea cu unii retaileri online strategici la acea vreme și din plasarea micilor magazine. Ne-am concentrat mult în construirea părții internaționale a afacerii. Așa că, în 2016, am petrecut aproximativ 200 de zile, să dau sau să iau, călătorind. Fie că era vorba de expoziții, de a merge la nivel internațional, de a înființa distribuția, de aici au venit o mare parte din aceste venituri. Asta și deschiderea comenzilor din canalul nostru de distribuție, care este o marjă foarte, foarte mică. Înființarea Germaniei, Australia, Africa de Sud, Anglia, Japonia și realizarea unor comenzi mari de distribuție pentru reprezentanții acolo, încercând să construiască un brand global și să aibă locuri de plasare pe rafturile de retail acolo.

„Acesta a fost o mare parte din planul primului an: să construim câteva parteneriate strategice de retail în SUA, să construim afacerea globală”.

Acei parteneri ai noștri, oameni care distribuiau dronele DJI, GoPro-urile, camerele Sony, aveau relații cu o mulțime de retaileri. Ne-am folosi de asta, ne-am alinia cu acel distribuitor sau ne-am semna un contract, iar apoi ne-ar ajuta să ne ducem în acel teritoriu. Acesta a fost o mare parte din planul primului an: să construim câteva parteneriate strategice de retail în SUA, să construim afacerea globală. În 2017 am mers mai mult către retailerii mari și am semnat atât cu magazinele Apple, cât și cu Best Buy.

A lua drumul mai puțin parcurs: un start-up pe scena internațională

Felix: Începând cu internațional, aproape ai lucrat înapoi de la ruta tradițională pe care ar urma o afacere. De ce să adoptăm această abordare?

Riley: Dacă m-aș fi uitat înapoi la asta, aș fi făcut-o în sens invers. Am făcut invers, așa cum ați menționat. Majoritatea companiilor construiesc o afacere online, apoi se bazează încet pe câțiva retaileri, apoi se extind la nivel internațional. La acea vreme, asta era tot ce știam. Shopify era departe de viziunea noastră în acel moment, cu siguranță nu era ceea ce era astăzi. Pentru noi, ca oameni care au venit din acea industrie și au avut multe legături cu ea, am știut să jucăm jocul de vânzare cu amănuntul. A fost cea mai rapidă cale pentru noi de a da cuvântul acolo. În primele 12 luni, credeți sau nu, am cheltuit 0 USD pe orice publicitate media plătită. Fără căutare pe Google, fără publicitate pe Facebook.

Nu venim dintr-un spațiu de comerț electronic și nu știm prea multe despre asta, venim din retail și en-gros. Odată ce ne-am pus mâna pe ceea ce era propriul nostru produs, l-am dus la fructul jos, la noi. Obțineți aceste comenzi de 10.000 USD, 20.000 USD, 50.000 USD de la comercianți sau distribuitori și împingeți afacerea prin acele canale. Privind în urmă acum, există produse care se potrivesc modelului respectiv și există produse care se potrivesc modelului direct către consumator.

Am fi adoptat o abordare diferită atunci, pentru că ne-a condus în situații de flux de numerar foarte strâns. Când crești atât de repede și trebuie să faci bani pentru a construi tot produsul, dar apoi trebuie să aștepți 30, 60, 90 de zile pentru a fi plătit odată ce îl vinzi unui comerciant cu amănuntul, ești pus într-o poziție foarte strânsă a fluxului de numerar, față de ceea ce îi place majoritatea oamenilor la Shopify, adică depunerile zilnice în fluxul de numerar al afacerii.

„Când crești atât de repede și trebuie să faci bani pentru a construi tot produsul, dar trebuie să aștepți 30, 60, 90 de zile pentru a fi plătit odată ce îl vinzi unui comerciant cu amănuntul, primești a pus într-o poziție foarte strânsă de flux de numerar.”

Felix: Ce credeți că le pasă cel mai mult retailerilor când vine vorba de a cumpăra un nou produs electronic în magazinele lor?

Riley: Primul lucru, desigur, este marja. Un retailer are costuri foarte mari. Trebuie să țină luminile aprinse, trebuie să plătească angajații. Orice se află sub marja lor necesară, nici măcar nu vor vorbi cu tine. Acesta a fost ceva ce am învățat devreme când am ales acel preț de 79 USD față de 99 USD. Când începeți să intrați în comerțul cu amănuntul, trebuie să oferiți 50% din marjă unui comerciant cu amănuntul sau unui distribuitor. 50% din 80 este diferit de 50% din 100. Ne-ar fi plăcut să avem acei numerar suplimentar atunci când mergeți la comerțul cu amănuntul. Construirea acestei marje este principalul lucru, deoarece chiar dacă aveți cel mai bun produs din lume, dacă nu le puteți îndeplini cerințele privind marja, nu pot lucra cu doar câțiva dolari pe unitate sau cu câteva puncte procentuale pe unitate. unitate.

Al doilea lucru a fost că ei merg pe trend. La acea vreme, fiecare retailer salivea să pună mâna pe un ecran GoPro, astfel încât să poată aduce oameni în magazinul lor. Oamenii doreau să cumpere GoPro, iar acum comercianții aveau un accesoriu pe care îl puteau vinde tuturor acelor utilizatori GoPro, o poveste diferită de spus. Practic, am mers pe coada valului GoPro în primul an.

„Cerințele de marjă și apoi urmărirea tendințelor vor fi cu adevărat un obiectiv principal pentru succesul în retail”.

Dintr-o perspectivă de inginerie inversă, modul în care am descoperit că cea mai mare parte a distribuției noastre se desfășura pe site-ul web GoPro, uitându-se la toți distribuitorii lor internaționali, extragând informații de contact și apelându-i. Am spune: „Avem un produs care se potrivește foarte bine cu ceea ce este acum produsul tău erou, această GoPro, și haideți să spunem o poveste și să le combinăm și să le aducem pe rafturile de vânzare cu amănuntul”. A atras mult interes pentru că mergeam pe trend. Înainte cu aproximativ 18 luni, când GoPro era mai mult o greutate de plumb pe multe dintre aceste rafturi de vânzare cu amănuntul, a trebuit să încetăm chiar și să folosim acel termen, apropiindu-ne de comerțul cu amănuntul, pentru că orice legat de GoPro era negativ. Cerințele de marjă și apoi urmărirea tendințelor vor fi cu adevărat un obiectiv principal pentru succesul în retail.

Rămâneți cu tendințele și pivotați atunci când este necesar

Felix: Când fereastra GoPro se închidea, cât timp ai avut pentru a orienta afacerea către alte linii de produse și inițiative de marketing?

Riley: A fost o strategie în continuă schimbare. Urmăream mereu piața și trebuia să ne ținem cu adevărat pulsul la ceea ce se întâmplă. Din fericire, aveam un produs foarte mic, care avea capacitatea de montare a unui fir de trepied de 20 de sfert. Așadar, același lucru pe care îl găsești pe capătul selfie stick-urilor sau al oricărui trepied. Ne poziționam drept cuțitul luminii al armatei elvețiene. Lumina în sine a fost foarte aplicabilă la o mulțime de scenarii diferite, ceea ce s-a schimbat a fost opțiunea de montare. Asta a fost într-adevăr ceea ce a deschis o mare parte din afacerea noastră, să o luăm și să urmăm alte căi. În primul rând, luminile s-ar fixa pe o montură cu o GoPro și ar fi folosite pentru a filma. Aveam și un suport pentru cameră, astfel încât aceeași lumină GoPro să poată fi montată deasupra unei camere.

„Am urmărit mereu piața și a trebuit să ne ținem cu adevărat pulsul la ceea ce se întâmplă”.

Am găsit mult succes în acel domeniu al fotografiei, al videografiei. Apoi, spre sfârșitul lui 2016, valul major care a venit au fost dronele. Atunci DJI și-a lansat Phantom 4, care a luat cu asalt piața, acum puteți obține fotografii aeriene grozave. Așa că am creat o linie de bare de montare pentru dronă. Acum puteți lua aceeași lumină GoPro originală, puteți fixa un fel de suport pentru picior pe drona Phantom 4, puteți răsuci luminile și iată. Avem o nouă linie de produse pe care am numi-o iluminare cu drone.

Lumina era aceeași, asta ne-a permis să fim foarte agile, unde, uitându-ne la ea, „Hei, vrem să vindem, sau vrem să cumpărăm și să fabricăm 50.000 de lumini anul acesta”, pentru că era toată aceeași lumină. . Atunci am muta doar volumele de monturi de la un aspect la altul. Ne-a permis să rămânem destul de agile.

Felix: Au existat vreodată pariuri care nu au dat rezultate, în care ai crezut că ceva va exploda și nu a fost așa?

Riley: Absolut, absolut. Am făcut câteva leagăne în jurul pieței în aer liber. Camping, evident, doar faptul că soarele apune în fiecare zi și ești acolo în întuneric. Ne-am gândit că ar putea exista o opțiune grozavă pentru noi pentru a aborda cu adevărat noua generație de faruri. Nu a funcționat deloc în ceea ce privește succesul pe care speram să îl găsim. Au existat anumite limitări în jurul produsului și în special pe piața respectivă, deși am creat o linie de accesorii pentru acesta. Durata noastră de funcționare a fost mult mai scurtă decât lampa dvs. medie. Am învățat pe acea piață că luminozitatea era mult mai puțin apreciată decât durata reală de funcționare. Vrei ca lumina ta să fie toată noaptea versus foarte strălucitoare pentru aproximativ o oră sau două.

O situație similară pe piața luminilor de scufundare. Știm că sunt mulți scafandri acolo, sunt foarte înstăriți, cheltuiesc mulți bani pe echipament. Am încercat să facem o ștampilă foarte mare în piața luminilor de scufundare. Deși am avut câteva succese minore, am aflat că toată afacerea cu scufundări se desfășoară într-adevăr prin canale de vânzare cu amănuntul. Acele canale de vânzare cu amănuntul de pe piața de scufundări necesitau o marjă de aproximativ 60%, ceea ce pur și simplu nu ne-am putut permite. Pur și simplu din punct de vedere al marjei, a trebuit să tăiem întreaga linie și să o îndoim înapoi. Erau câteva dintre ele și am descoperit că creatorul de conținut/fotograful/videograful de la acea vreme era cel care ne îmbrățișa cel mai mult. . Ei cunoșteau valoarea luminii și așa că am rămas pe acea cale pentru a obține un succes timpuriu.

Reduceți pierderile sau continuați? Cea mai grea dilemă a antreprenorilor

Felix: Cum stabiliți când să renunțați la o inițiativă care nu are rezultate?

Riley: A fost o mulțime de verificări intestinale, „Să petrecem câteva săptămâni în vechea școală spunând, formând dolari, sunând comercianții cu amănuntul, sunând acești oameni și văzând care este reacția lor? Acești super-utilizatori de lumini de scufundare care sunt pe piața de scufundări sau pe piețele de camping în aer liber, comercianții entuziaști și primiți cu adevărat feedback-ul lor.” Am apreciat foarte mult asta și, făcând asta timp de câteva săptămâni, ne lovim cu capul de un perete. A fost în principal o verificare intestinală pe atunci, în 2016, 2017. Băiete, mi-aș dori să avem o afacere similară acum.

„Frumusețea Shopify este că o face mult mai ușoară, că putem să lansăm un produs, să ne uităm la ratele de rulare țintă, ratele de respingere a paginii noastre PDP. Putem vedea cum interacționează clienții cu el. Putem rula teste de exemplu. "

Acum, de sus până jos, gestionăm 100% din afacerea noastră pe baza datelor și analizăm în profunzime tablourile de bord și valorile, succesul și informațiile financiare. Frumusețea Shopify este că o face mult mai ușoară, încât putem pune un produs acolo, ne uităm la ratele de rulare țintă, ratele de respingere a paginii noastre PDP. Putem vedea cum interacționează clienții cu el. Putem efectua probe de teste. Pentru noi, acum, pe piața de astăzi, este vorba despre datele de rulare și, privind, iată un produs care are succes, iată o rată de conversie, iată o rată de respingere pe o pagină, iată ce ne uităm.

Dacă introducem un produs nou și vedem același trafic web cu o rată de respingere crescută și o rată de conversie mult mai mică, ne spune că fie nu este atrăgător pentru piața noastră, fie poate nu avem traficul potrivit acolo. Putem lua decizii mult mai rapide cu aceste date. La început a fost o decizie instinctă cu privire la: „Ce credem? Și poate să tragem ștecherul și să ne concentrăm pe locul în care vedem succes”.

Felix: Cum faci acel apel dacă este „Să rămânem cu produsul, hai să încercăm să găsim un client pentru el” sau să decizi: „Știi ce? Acest lucru nu va funcționa indiferent”?

Riley: Da. Aceasta este cea mai grea întrebare pe care o ai când stai pe acest scaun din partea directorului proprietar este: pariezi casa? Continuați să împingeți și să vă balansați pentru garduri și credeți că ați putea lovi un home run? Sau te tragi înapoi și mergi după coc și spui: „Să așteptăm să vină următorul tip” și în ceea ce privește un exemplu de produs? Cea mai bună analogie, de exemplu, ar fi lumina noastră de videoconferință. Am lansat asta la CES în 2019. Am fost primii care au făcut-o, am făcut un parteneriat cu Apple și acesta a fost probabil cel mai mare eșec din istoria companiei. Am investit enorm pentru că Apple a crezut în asta. Piața de la începutul anului 2019 nu a înțeles valoarea luminii în videoconferințe.

„Aceasta este cea mai grea întrebare pe care o ai când stai pe acest scaun din partea directorului proprietar este: pariezi casa?”

Am terminat acel an vânzând doar 7% din stocul pe care îl cumpărasem într-o perioadă de 12 luni. Cu un an și jumătate de acum înainte, lumea înțelege videoconferința și importanța luminii, iar celelalte 93% din inventarul vândut în patru săptămâni. Într-adevăr, se bazează pe piață atunci când iei acele decizii de „Credem că piața va începe să înțeleagă asta? Sau unde este punctul dureros?” Trebuie să ai încredere în tine. Dacă faci toate lucrurile corect, conduci traficul potrivit, spui povestea potrivită prin video, arăți valoarea și produsul are prețul corect și încă nu se vinde, ai pentru a arunca o privire mai profundă, va avea succes?

La sfârșitul zilei, marketingul intră în joc mai ales acolo. Dacă ai un produs grozav și, când arăți cuiva, primești prima reacție inițială și este grozavă, atunci devine, poate nu primești globii oculari potriviti sau nu ai destule mingi de foc către el. . Aceasta este limitarea ta, dar produsul este încă un câștigător.

Beneficiile intrării pe o piață aglomerată

Felix: Se pare că nu împingi produsul asupra publicului, nu încerci să convingi audiența că are nevoie de el, evaluezi dacă știu deja că are nevoie de el.

Riley: În primele etape, da. Termenul ăsta, fruct de jos? Aveam o linie de iluminat. Fotografii, videografii, utilizatorii de camere de acțiune, erau foarte obișnuiți să cumpere accesorii pentru acele dispozitive, fie că este vorba despre un stâlp, un obiectiv sau o lumină mare. Au înțeles: „Bine, iată un nou accesoriu pe care l-aș putea cumpăra pentru dispozitivul meu”. Când am dus acest accesoriu de iluminat lucrătorului mobil sau mulțimii de afaceri, adică nu știu despre tine, dar în acel moment, nu cumpărasem niciodată niciun accesoriu pentru laptopul meu. Îl cumperi de la Apple, vine așa cum este și își face treaba destul de bine. În ciuda valorii majore pe care o oferea apelurilor video, acea bază de clienți nu era obișnuită să accesorizeze dispozitivul respectiv.

De aceea am putut vedea rate de returnare mult, mult mai mari în domeniul foto/video și am încercat să înțelegem cu adevărat „Care este comportamentul clientului clientului nostru țintă? Și vor obține asta?” Ceea ce mi-aș face mereu un flashback este că ai auzi mereu acele povești despre oameni care pierdeau cu adevărat bani pe telefoanele mobile din anii '80 și '90. Piețele pur și simplu nu erau pregătite pentru asta, dar acum toată lumea are una astăzi. E interesant. Este momentul potrivit în acea piață? Clientul respectiv îl înțelege? Cel mai important lucru pentru noi sau pentru orice startup, dacă veți suporta povara educației unei piețe întregi cu privire la soluția dvs., acesta va fi un drum foarte costisitor. Costă mulți bani pentru a educa o întreagă piață. Dacă poți intra pe o piață în care oamenii cumpără deja o soluție similară și se întâmplă să ai una mai bună, dacă poți intra în fața acelor ochi, vei avea șanse mult mai mari de succes.

„Costă mulți bani să educi o întreagă piață. Dacă poți intra într-o piață în care oamenii cumpără deja o soluție similară și se întâmplă să ai una mai bună, dacă poți intra în fața acelor ochi, va avea șanse mult mai mari de succes.”

Felix: Ați menționat mai devreme situația dificilă a epuizării fluxului de numerar. Cum ai gestionat acele vremuri?

Riley: Vremuri foarte provocatoare. A pus o mare presiune asupra afacerii, pe liniile de producție, pe publicitate. Nu aveți bani pentru a conduce marketingul. A trebuit să ne întoarcem de câteva ori și să strângem capital suplimentar. Oricât de mult o singură vânzare a fost profitabilă atunci când ați analizat plata, avem un stoc de 800.000 USD în China care se construiește și avem jumătate de milion de dolari pe care i-am livrat clienților noștri și suntem aici în mijlocul. Am scos banii pentru afacere, nu am primit banii din vânzări, acolo ești foarte strâns. Desigur, pentru a extinde o afacere, mai ales rapid, trebuie să ai oameni și trebuie să faci salarii.

Pot împărtăși numeroase povești în jurul nostru, vânzând active pentru a face salarii în acele vremuri. Am vândut un stand de expoziție pe care îl cumpărasem cu aproximativ 50.000 de dolari, cu 17.000 de dolari doar pentru a face statul de plată într-o anumită săptămână, înainte să ne dăm seama că va veni o parte din AR. A pus o mare presiune asupra afacerii și la începutul anului. 2018 ne-a determinat să aducem un investitor și un acționar major și să recapitalizam afacerea de sus în jos. Atunci am luat rândul să spunem: „Pentru ca acest tip de afacere să se extindă, trebuie să-l construim într-un model mai degrabă direct către consumator, care este o afacere mult mai prietenoasă cu numerarul”.

Trecerea de la angro la direct către consumator

Felix: Povestește-ne despre trecerea de la angro la direct la consumator. Cum arăta asta?

Riley: Puțin accidentat. În 2018, aproximativ 70% până la 75% din afacerea noastră a fost prin canale en-gros – Apples, Best Buys, distribuția retailerilor online – și doar aproximativ 30% au venit direct. Până la sfârșitul anului, ne-am echilibrat de fapt aproximativ 50-50. Pentru a oferi o perspectivă, acum suntem peste 90% direct, iar 10% din afacere este retail. Chiar am avut succes în acea tranziție. Dar la vremea aceea, noi veneam de la Magento. Am construit un întreg site web Shopify, care a fost prima noastră experiență cu Shopify, evident că a făcut-o mult, mult mai ușor. That was what enabled us, the switch to Shopify really made it a more friendly transition to start introducing the paid media side of the fence, the Facebook advertising, Instagram advertising. Shopify had such a friendly ecosystem for that.

May 2018 is when we made the switch on the platform, and then June 2018 was when we really issued our first budgets toward, "Let's drive some traffic via some photo and video advertising on those platforms and start bringing in traffic directly, versus relying on Best Buy or Apple customers to see us on their shelves." It took a number of months, mainly because you have to lay out the investment for the website, and bill for the advertising. After about three or four months, we started seeing enough signs of success that we felt we were moving in the right direction, and decided to keep it.

Felix: Was it the driving of the traffic that really started that shift from wholesale to direct-to-consumer?

Riley: Correct. That was exactly it. Rather than going around building the brand, all of our efforts were focused on driving traffic to the website, and converting that traffic. High conversion metrics, really studying on making sure we would drive the right customer bases to the website, and not only the website but starting to really understand those paths and the funnels that the customers would go down and say, "Okay, is there a higher chance of conversion by dropping them on the homepage? Or let's drive traffic to the product page itself. Or maybe let's build a very specialty marketing page that has some really cool features and functionality and videos, and how is the traffic going to react when we go there?"

That was the beauty of Shopify. We could pair that with our Google Analytics and really start understanding not only how many people were coming, but what was the behavior of those people? And then really start to optimize everything we were doing from a content marketing perspective, to make sure that we put ourselves in the best position to convert an order.

Felix: Did you find that there were any direct-to-consumer benefits from having spent a couple of years in retail and still having a retail presence?

Riley: One of the best things is that we did have brand awareness. We weren't coming out of nowhere. We would have that traffic come to the website, we were also able to leverage some of those logos like, “as seen in Apple stores, Best Buy stores.” When that traffic comes to our website, rather than having uncertainty around, "Who is this company? I don't know much about them," immediately, you would drop those walls from the consumer perspective and build a rapport and a little bit of brand credibility. It would validate us. Right on the homepage, and on a lot of our email marketing and our advertising, we would leverage some of those retail logos. If Best Buy is carrying this product, and it's in Apple stores, everybody knows how picky Apple is about their partners, it must be legit.

"It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels."

That really allowed us to generate a lot of conversions. Looking back at it, that was probably the most valuable thing out of those two partnerships. It was not the revenue that those retailers brought us, but the credibility that they brought us for us to leverage that in our direct-to-consumer advertising channels.

Felix: When it came to driving that traffic to the website, what did you find worked best in terms of marketing strategies on specific platforms?

Riley: We were fortunate that we were not selling basic commodities that are tough to advertise. Our product was geared towards people who are trying to create better content. We had hundreds of thousands of users out there who were creating content beyond our wildest dreams. We were leveraging a lot of that content and showcasing what was possible with this light. Sometimes it would be before and after type things, where catchy videos, anything in that five to 10-second video mark, and then a number of just really high-end creative imagery. At the time we were trying to attract photographers, videographers, and they respond well to high-end photography because that's what they do and that's what they enjoy.

We put some budget behind those with some strategic messaging around the benefit that we could provide them was what led to a lot of our early traffic–particularly at that point, because in 2018 we were going towards the content-creator crowd.

Creating bundles to double average order value

Felix: You mentioned one of the benefits of the transition with the website was being able to gather a lot of behavioral data from your customers. What did you learn from this data?

Riley: That was truly where we started to understand the business, what was succeeding, and what was not. So, we would offer free shipping. There's a major difference between a $60 order coming in and a $100 order. Both are going to ship for free, that shipping cost is fixed. Average order value was a major focus for us, and Shopify makes it so easy to understand that. What we started doing was watching which products were sold together. It might be this light with this mounting stand and this light accessory.

By understanding, "Wow, there's almost a two-to-one or a one-to-one ratio in a lot of these products, let's start building some soft bundles and start creating some higher average order value products. Maybe all those three products together add up to 130, and let's offer that at 119 and do a little incentive at this higher dollar value." Our average order value over the following months skyrocketed when we started to understand what was being bought together and delivering one-stop bundles to the customer. It got us from anywhere in that $70 mark, which really was $70 to $80, to an average order value of over $100, which opened up a lot of business because those particular accessories were where a lot of the higher profit margin was, so that would help us cover shipping costs and generate cash flow to then reinvest in the business and build more product.

Felix: These bundles, how are those advertised? How do you position them on your website alongside the one-off products?

Riley: We build specific collections. One of our easiest transitions that changed the game was we realized that our customers–and probably most customers–they really look to you as a brand for guidance. So, "Hey, I'm going to show up, I'm going to keep this website, what products are the best ones for me?" They're curious because they know a little bit about light, and so, what we did was create a couple of new collections, the highest of which was the “best-selling” collection. So, the best-selling products. That became the highest-trafficked collection. Everybody's curious about, "Okay, I'm at this new brand, what are the best selling products that give market validation where either the brand or every one of their customers is buying these ones? I guess that must be the one for me."

By creating both the best-selling collection and then putting some of those strategic bundles in that collection, we really built the path of trust for our customers to come to our website, visit the best sellers, then see not only where those bundles but also, we'd offered them at that slight bundle discount, "Save $10 by buying these two or three products together." It also became a deal and a benefit for the end customer. In building that path, we found a very successful strategy for the business.

Marketing experiments that drove a 3X increase in cart size

Felix: What other experiments have you run on the website that has led to greater conversions or time spent on-site?

Riley: A huge part of our paid media strategy ends up in the retargeting funnels. We use a platform called Klaviyo for our email marketing. We've done a few strategies around driving traffic to different parts of the website, product detail pages, home pages, but we actually started this past year with a line of products. As we got really into that video conference realm, the lighting for video conferences, and work from home customers, which obviously a major pain point for hundreds of millions of people, and we wanted to provide a really effective and affordable solution.

We built a line of products, not just one offering for that market. It was a couple of different offerings at different price points. A good, better, best model. So, although those products were in a collection, and you could shop each product individually, we built what internally we call marketing landing pages. A hidden page that you can't navigate from the site, that only advertising traffic would drive to. Through that page, we'd add photos, videos, and really tell the story of that line. All of the website and the collection was much cleaner with just the product shots. This marketing landing page had a lot of before and after shots and lifestyle photos and some embedded videos.

When sending traffic to a marketing landing page that had seven or eight different Add to Cart buttons, versus just the product detail page, although conversion rates at the end of the day were fairly equal, we found we had a 300% increase on the add to carts on the marketing landing pages, versus just the product detail pages. Although the conversion rate was similar, what that allowed us to do, was create a flow in our email marketing. The cart abandonment flow. Basically delivering those emails to people who put it in the cart and didn't check out.

We were able to put so many more people in that cart abandonment flow, and when that flow is one of the highest converting flows in our email marketing campaigns. Without that marketing landing page, one-to-one, we would have had thousands of people left out of that flow. It allowed us an opportunity to put them in there, and then continue to message them with some upsell offerings. That was a game-changer for us and is a core part of our strategy now.

Felix: Is there a reason why you would show different information on a marketing landing page versus a product page?

Riley: Usually on those marketing landing pages, we would actually show the entire series of products. Right in the first fold, you might see the $70 offering. As you scroll down, you see then the $100 offering, and then the $150 offerings. It's all on one page, versus more of the focused traffic going into the product detail page. Oddly, because the conversion rates were nearly identical, we definitely found that the traditional experience of somebody landing on a product detail page offering them a more traditional shopping experience, we believe that there's certainly a healthy volume of customers out there who are most comfortable shopping in that experience, versus landing on a page that is splashed with a lot of creative.

"We don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone."

In the market out there, there's certainly a place for both, because customers do behave differently. That's one of the things we want to do is, we don't want to completely turn off or cut off any specific customer base from an ecommerce standpoint, we want to make sure that we have a platform for everyone.

Felix: Klaviyo is the email marketing software that you use. Are there any other apps or tools that you recommend to run the website or at the business?

Riley: We have a pretty strong tech stack on the Shopify side. Obviously, we leverage review platforms very strongly. We feel that helps a lot in terms of brand credibility, along with PR, to make sure that they know this is a product that has four or 500 five star reviews on the website. For a customer willing to take a hundred dollars out of their hard-earned cash, it makes it a little bit easier and a little bit more comfortable. One of the things that may not be applicable to all brands, but works for us, is the actual upsell flow. Cart upsell in the last 18 months has been one of the most effective strategies for us.

We want somebody to come and buy that large bundle, but without question, the high majority of customers are coming and they're starting with that low barrier to entry. That one product that's your hero product, that they might look at it and say, "I'm not quite sure I need to go big on this one, let me start with just the $70 offering." Then when they put that in the cart, there's a couple of in-cart upsell apps that allow you to really map out what upsell accessory or product is going to be sold in that cart with that particular hero product. We saw six-figure changes in our ecommerce revenue in the first few months, just through those accessory upsells.

We started seeing anywhere between 23% and 35% conversions in the cart. That person had made a decision, "I'm only going to spend $70." But 30% of those people, as they were about to check out, would decide, "Ooh, you know what? I'll throw that $20 accessory or that $30 accessory." They're bringing that average order value to a hundred dollars. When we looked at that, it was a game-changer for us because it helped us cover shipping costs, add more revenue to the pocket, and then we were very strategic in which offerings would go with which products.

We thought, "If you're buying this product, the experience is going to be much better if one of these two or three accessories are bought along with it." It's a benefit to the end customer as well. What's nice in those is that, let's say on your product page that accessory might sell for $29.95, because it's in that in-cart upsell, you can customize that price point to only show a discount in the cart. As they're checking out, they say, "Hey, buy this little desktop light stand and you can get it for $10 off by adding it into your cart now," and sell it for $19. Big benefit to the customer, big benefit to the brand, because AOV is increasing, revenue's increasing, and it was just a win all around. That is something we have mapped out on nearly 100% of our products now, and continues to drive a lot of revenue for the business.

Leaning on first principles during the pandemic

Felix: What was the biggest lesson from the last few years that you're going to implement moving forward?

Riley: Fiți deschis la pivotare și adaptare la piață. În urmă cu un an, afacerea noastră a fost în mare parte majoritară pentru mulțimea creatorilor de conținut. Desigur, COVID s-a întâmplat și o nouă problemă a apărut în lume. Nu aveam o linie majoră de produse sau anticipații în jurul unei linii de iluminat pentru videoconferințe și, astfel, întreaga afacere sa schimbat. Am văzut afacerea noastră Best Buy, afacerea noastră Apple căzând de pe o stâncă și am știut că trebuie să pivotăm și că nu ne putem baza pe linia de produse unică. Ne-am uitat pe piață: unde a fost un punct de durere și unde ar putea lumina, marfa noastră de bază, să fie o soluție? Am crezut că videoconferințele sunt locul potrivit. În decurs de trei săptămâni, am călcat pe gaz cu echipa noastră de creație de conținut, am construit o mulțime de conținut în jurul valorii de iluminare a videoconferințelor, am remodelat site-ul, am început să atragem un public mult diferit către site.

Este mai mult acest client care lucrează de acasă față de clientul nostru creativ principal. Asta a permis afacerii nu numai să supraviețuiască, ci să se dezvolte și să crească peste 400% în ultimele 12 luni, prin pivotare, iar la începutul anului nu aveam planuri pentru asta. Prin natura pieței, a vedea o oportunitate și a vedea o șansă de supraviețuire, a face acest pivot rapid este cel mai mare beneficiu pentru a fi un startup sau o companie mică. Puteți pivota foarte repede. A fi deschis la asta este ceva ce am învățat multe în acest an și ne deschidem cu adevărat către acele piețe de masă.

Dacă am fi scris pe nisip un rând care spunea „Vrem să fim doar o companie de accesorii GoPro sau o companie de creație de conținut”, nu știu unde am fi astăzi, dar ar fi cu mult, mult în urmă în prezent sunt. A trebuit să fim deschiși la ideea de rebranding, restabilire și utilizare a produsului nostru în moduri noi, iar asta ne-a permis să reușim. Ținem asta foarte aproape de inimă în acest an, în timp ce urmărim ce se întâmplă în lume, ce se întâmplă pe diferite piețe spre care ne îndreptăm, cum ar fi jocurile de noroc și streaming, și, desigur, videoconferințe și conținut creativ și TikTok. Care sunt aceste lucruri noi care se întâmplă? Ar putea acest brand și această linie de produse să aibă un loc pe acea piață? Și dacă da, pivotați rapid, testați-l, încercați-l și apoi luați-vă deciziile.