Like a Glove: cum Mack Weldon și-a găsit potrivirea în îmbrăcămintea pentru bărbați DTC

Brian Berger a fost frustrat de experiența de cumpărături pentru articole esențiale de îmbrăcăminte pentru bărbați și a simțit că experiența din magazinele universale a fost copleșitoare pentru majoritatea cumpărătorilor. El a creat Mack Weldon în 2012 ca o soluție funcțională și elegantă direct-to-consumer. În acest episod din Shopify Masters, Brian împărtășește cu noi strategiile din spatele unei lansări sold out și cum să identifici partenerii potriviți pentru afacerea ta.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Mack Weldon
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram
• Recomandări: Algolia (aplicația Shopify), Happy Returns (aplicația Shopify), Looker, Toolio

Găsirea oportunității în elementele esențiale de zi cu zi

Felix: Ideea din spatele acestei afaceri a început din cauza unei frustrări pe care ai avut-o la cumpărături. Care a fost problema pe care încercai să o rezolvi?

Brian: A fost în special problema cumpărăturilor de lenjerie intimă și șosete. Urăsem să merg la magazine universale și să trebuiască să cerne printr-o mare nesfârșită de produse. Nu am reușit să găsesc niciodată același produs pe care l-am cumpărat anterior și l-am iubit. Au fost atât de multe despre experiență care nu au fost bine, care pur și simplu s-au simțit cu adevărat rupte și în contradicție cu ceea ce ar trebui să fie cu adevărat o experiență convenabilă. Băieții cumpără de obicei lucruri – în special șosete și lenjerie de corp – pe bază de reaprovizionare, și nimeni nu a făcut acest lucru ușor.

Un bec s-a stins în acel moment, unde m-am gândit „trebuie să existe o cale mai bună”. Așa că ne-am propus să reinventăm elementele de bază pentru bărbați, iar o mare parte din asta a fost bazată pe experiența clienților, dar apoi a existat, evident, și componenta produsului.

Felix: De unde ai știut că problema cu care te confrunți era o problemă și pentru alții? De unde ai știut că există o oportunitate aici?

Brian: E o întrebare grozavă. Antreprenorii petrec mult timp încercând să evalueze oportunitatea pieței și dacă există sau nu o problemă. Aș spune că rezolvăm pentru mine în calitate de consumator și nu sunt deosebit de mare de întreținere sau de întreținere redusă. Sunt chiar la mijloc în ceea ce privește cumpărăturile, îmbrăcămintea și gradul în care îmi pasă de acele lucruri. Într-adevăr, a fost doar chestionarea informală a multor tipi. Ceea ce a fost deosebit de interesant a fost că atunci când intri în conversații cu băieți despre lenjeria, tricourile și șosetele lor, ei au de fapt multe de spus.

Faceți clic pe ușa și există o mulțime de gânduri acolo cu privire nu doar la experiența de cumpărături, ci și la ceea ce le place și nu la produsele cărora le sunt loiali în prezent. Au fost multe anchete informale ale colegilor, prietenilor, membrilor familiei etc. Apoi am făcut niște cercetări de piață ușoare, mai oficiale, în care am trimis un sondaj către 100 de persoane de care eram aproape și le-am rugat să-l transmită. încă 10 persoane.

Am primit un număr decent de răspunsuri pentru a testa anumite lucruri, dar nu au fost multe teste. Am crezut în instinctul nostru și apoi am validat prin informații pe care le-am primit de la alții. Ne-am dat seama că acesta era un punct dureros și, dacă am putea să-l rezolvăm, aveam o oportunitate reală. Un alt aspect important a fost această noțiune de reaprovizionare. Odată ce există loialitate, procesul de reaprovizionare ar trebui să fie foarte ușor, dar cumpărarea de lucruri printr-un comerciant cu amănuntul sau prin magazin universal nu este. Prin proiectare, acele locuri sunt proiectate pentru a avea mereu sortimente noi, în continuă schimbare de produse. Ei nu sunt entuziasmați să aibă același lucru vechi din nou și din nou. Asta duce la o experiență proastă. Odată ce găsești ceva care îți place, vrei să știi că poți să te întorci și să obții exact același lucru din nou și din nou, la fel ca Starbucks și McDonald's. Am fost cu adevărat capabili să profităm de asta.

Duo-ul câștigător: experiența clienților și inovația de produs

Felix: A mai învățat ceva din acea cercetare inițială care a avut un impact mare asupra direcției afacerii?

Brian: O mulțime de discuții despre detalii tehnice și funcționalitate, ceea ce a fost grozav pentru că ne concentram pe asta. Ne-am întreba: „Cum ne potrivim cu Lululemon și cu toate lucrurile bune pe care le fac pentru îmbrăcămintea de performanță și Calvin Klein, care era ca gorila de 800 de lire sterline în boxer și lenjerie premium pentru bărbați”. Cum ne potrivim asta? Aceasta a fost strategia noastră de produs. Ceea ce am descoperit a fost că exista un apetit uriaș pentru inovarea produselor în jurul caracteristicilor și beneficiilor care se adresează mai direct experienței clienților. De exemplu, maiouri care sunt puțin mai lungi, astfel încât să rămână înfășurate și puțin mai îmbrăcate, pentru a nu se înghesui. Decolteuri în V care stau sub nasturele gulerului. Deci, dacă porți o cămașă de rochie și butonul de sus este descheiat, nu vezi tricoul de dedesubt care iese cu ochiul. Lucruri mici de genul ăsta.

Felix: Ați menționat că au fost două domenii cheie de focalizare atunci când ați început afacerea: experiența clienților și inovarea produselor. A fost unul care a fost mai important când a început?

Brian: Sunt la fel de importante pentru că am fi putut proiecta cel mai bun produs de pe pământ, dar pentru că strategia noastră de introducere pe piață a fost mai întâi digitală, dacă nu am proiecta o experiență pentru clienți care să pară unică, interesantă și convingătoare, ar fi este dificil să-i convingem pe oameni să se implice cu produsul nostru. Nu este ca și cum ne-am bazat pe Nordstrom să o facă pentru noi. Pe de altă parte, am putea proiecta cea mai bună experiență pentru clienți de pe pământ, dar dacă produsul nu s-ar livra, atunci totul ar fi degeaba, deoarece nu am genera acea primă impresie bună și loialitate, care este esențialul nostru. model de afaceri. Am petrecut într-adevăr același timp pentru ambele lucruri.

Felix: Îmi puteți descrie care este prima încercare comercială de a scoate ceva pe piață? Cum a fost acea experiență?

Brian: A fost destul de intens pentru că asta a fost înainte să fii capabil să pornești lucrurile și să faci vânzări în avans sau produse de testare beta. Am construit și am investit în mod eficient în multe lucruri fundamentale. Aceasta a inclus un site web, o identitate de marcă și nu numai dezvoltarea produsului, ci și inventarul propriu-zis. Am făcut un pariu economic destul de semnificativ înainte de a vinde un singur lucru. O parte din această decizie a fost, ar trebui să ne concentrăm pe un singur produs sau ar trebui să ne concentrăm pe o mână de produse? Am ajuns să alegem cea din urmă strategie, deoarece am simțit că, dacă dorim să maximizăm capitalul brandului, ar trebui să spunem povestea în mai multe produse. Că ne-ar consolida marca din punct de vedere al produsului.

A fost un pariu, dar a fost un pariu care a dat roade. Am investit într-o lansare propriu-zisă în care am avut PR, am avut influenți, am avut oameni de PR organic la care am mers prin propriile rețele. Am folosit prietenii și familia și rețelele noastre personale pentru a comercializa viral, nu numai site-ul nostru, ci și feedurile noastre sociale. Am făcut un impuls major de presă, unde am făcut birou cu editorii. A fost un proces complet. Am avut și ceva marketing. Am vrut să testăm ceva marketing digital, astfel încât să avem unele dintre acele valori inițiale care să ne ajute să stabilim cum vom construi și crește și acea parte a afacerii.

Identitatea de marcă în primul rând, în al doilea rând produsul

Felix: Ai făcut un pariu mare, ai investit în brandul tău așa, creând un întreg brand și o linie de produse înainte de a vinde un singur lucru. Nu prea multe companii pot realiza așa ceva. Există ceva ce ați făcut în mod special care credeți că a contribuit la succesul vostru?

Brian: Ne-am gândit întotdeauna la asta ca pe o marcă și o oportunitate mai mare decât cum putem vinde un anumit produs? Multe din ceea ce vedeți acum în peisajul DTC sunt campanii de produse singulare sau foarte concentrate, care sunt executate foarte bine pe Instagram și dezvoltă afaceri semnificative, dar nu există cu adevărat mult dincolo de asta. Acum, este vorba despre cât de rapid și eficient putem conduce vânzarea acestui singur produs? Pentru noi, ne uitam la mărci precum Lululemon, Patagonia și Nike. Branduri care și-au câștigat dreptul de a face alte lucruri de-a lungul timpului.

Am simțit că, pentru a face asta – pentru a pune cel mai bun picior în față – ar trebui să facem un pariu mai mare, pentru că nu am vrut să fim văzuți ca „O, doar o companie care face șosete grozave”. Sau, „O, doar o companie care face lenjerie intimă cool”. Ne-am dorit cu adevărat să se simtă mai mare decât atât în ​​mintea unui consumator și să le oferim posibilitatea de a face mai mult. Aceasta a fost doar o alegere pe care am făcut-o, nu este neapărat una care este o situație universală.

Felix: Te-ai concentrat foarte mult pe construirea unei povești de brand coezive. Cum construiești un astfel de brand?

Brian: Are mai multe fațete. Este o strategie de brand. Este o narațiune. Este un punct de vedere. Aș spune că partea aceea, probabil, am petrecut cel mai puțin timp. De fapt, petrecem mult timp pentru asta chiar acum. Venim pe piață cu o strategie de brand evoluată care îl va poziționa pe Mack Weldon în brand și de ce este important ca clienții să se asocieze cu noi dintr-o perspectivă emoțională. Are o piesă estetică, cum arată și cum se simte? Există o piesă de produs, care este strategia de produs? Este modă, este tehnologie și inovație?

Înțelegerea cu adevărat și a fi foarte specific în acest sens este crucială pentru brandingul și marketingul produsului. Cum avem aceste semnături de design pe produs care leagă totul împreună, astfel încât atunci când consumatorii poartă produsul să existe anumite lucruri care sunt vizibile, notabile și care se disting pentru noi? Este o serie de lucruri care sunt tangibile. Care este produsul și care este abordarea dvs. și cum comercializați. Un brand reprezintă punctul tău de vedere și narațiunea ta. Ar putea fi o narațiune de sustenabilitate, ar putea fi o narațiune a inovației, ceea ce am ales. Ar putea fi o narațiune altruistă, unu-la-unu. Warby Parker este un lider în acest domeniu. Erau foarte mari pe acest model unu-la-unu. Nu sunt doar lucruri subiective pufoase. Sunt lucruri foarte specifice atunci când ajungi la asta.

Felix: Construirea unui întreg brand poate necesita mult timp și efort. De unde știi că te îndrepți în direcția corectă atunci când dezvoltați povestea mărcii dvs.?

Brian: Sunt lucruri pe care le măsori și la care te uiți în fiecare zi. Te uiți la valori precum ratele de conversie ale clienților noi, apoi te uiți dacă rezonează, sunt valori pe termen mai lung, cum ar fi ratele de repetare și frecvențele de repetare. Oamenii cumpără mai mult la fiecare achiziție succesivă? Se întorc? Ce este nevoie pentru a le recupera? Cumpără mai mult din același lucru? Cumpără între categorii? Există o mulțime de aceste tipuri de valori pe care le puteți analiza pentru a evalua eficacitatea propunerii dvs. de valoare. Apoi, la nivel de brand, există lucruri pe care le puteți face pentru a urmări gradul de conștientizare și luarea în considerare a mărcii dvs. doar prin sondajul unor segmente ale populației. Acestea sunt două moduri.

Produs minim viabil? Mai mult ca mai multe produse viabile

Felix: Când ai lansat prima dată, care erau produsele pe care le aveai la îndemână?

Brian: Ne-am lansat cu lenjerie intimă. Trei stiluri diferite de lenjerie intimă, boxer, un trunchi și un slip. Ne-am lansat cu tricouri și am avut o variantă cu decolteu în V și o versiune cu decolteu a tricourilor. Ne-am lansat cu șosete și am avut șosete solide și șosete cu model. Ne-am lansat cu maiouri – cu decolteu în V și cu decolteu. Nu era un sortiment mic de la poartă. A fost infricosator.

Felix: Procesul de dezvoltare a produsului trebuie să fi fost destul de agitat, cu toate acele linii diferite. Cum a fost acel proces, dezvoltând atât de multe produse simultan?

Brian: A fost foarte greu. Am fost norocoși că am ajuns să colaborăm cu o persoană/mică agenție care rămâne un partener integral și pe termen lung al nostru. Au ajutat cu adevărat în acea fază inițială de dezvoltare a produsului și întregul lor mod de lucru este că preia concepte din faza de ideare până la faza de comercializare. Totul, de la proiectare, dezvoltare, aprovizionare, producție și, în cele din urmă, bunuri debarcate într-un depozit. Prin acest proces, am reușit să obținem nu numai o calitate foarte înaltă de produs diferențiat, dar am reușit să-l livrăm la timp, la buget și fără probleme – ceea ce este, de asemenea, extrem de important. Dacă un lucru merge prost în acele zile de început, ar putea fi destul de catastrofal.

Felix: Cum ai sugera să găsești un astfel de parteneriat cuiva care ar putea căuta o agenție care să ajute în această etapă de dezvoltare a afacerii?

Brian: Pentru bunuri moi și bunuri dure, cum ar fi genți și accesorii, există multe agenții care oferă soluții complete pentru mărci și companii emergente. O parte a călătoriei antreprenoriale este să vă dați seama cum vă veți realiza produsul, dacă este un tip de produs de afaceri. A ajunge la locul potrivit este puțin un predictor al succesului pe care îl vei avea, deoarece există multe și alegerea nu este întotdeauna evidentă. Am avut de ales să mergem și să facem acest lucru direct – ceea ce facem acum o mulțime, mai mult de 50% din afacerile noastre sunt relații directe pe care le avem cu producătorii. În primele zile, evident că nu am ști unde să mergem sau cum să obținem lucruri și ar fi fost un proces mult mai intens de muncă și timp decât ceea ce am ajuns în cele din urmă.

Externalizarea, nu descărcarea: rămâneți implicat la fiecare pas

Felix: Având în vedere experiența ta, cum poți verifica cine va fi un partener bun cu care să lucrezi?

Brian: Cea mai bună sursă pentru orice, fie că este vorba de o agenție de marketing, de acest tip de agenție sau de o agenție legată de tehnologie, este să apelezi la referințe. Cele mai bune tipuri de referințe sunt cele ale canalului din spate, unde nu știu că suni. Aflați cu cine au colaborat, uitați-vă pe site-ul lor, faceți câteva căutări pe LinkedIn și apoi încercați să contactați cuiva pentru a obține o perspectivă reală sinceră despre cum a decurs totul.

Felix: Cum a fost implicarea ta pe parcursul procesului în timp ce ai lucrat cu această agenție, pentru a te asigura că ai avut rezultatul la care te așteptai?

Brian: Chiar depinde. Dacă faci o ședință foto, de exemplu, există un proces prin care tragi panouri de inspirație și glisezi. Toate acestea sunt cu adevărat menite să ajute la informarea produsului final pe care doriți să îl obțineți. Nu este diferit aici în cazul în care te uiți la țesături, te uiți la tendințe, te uiți la plăci de design, care sunt exact ca modelele CAD și apoi treci printr-un proces de prototipare. Primul proto, al doilea proto, al treilea proto.

Îmi amintesc de prima întâlnire prototip prin care am trecut. Aproape că am sărit pe fereastră pentru că nu mai trecusem niciodată prin asta. Ceea ce ni s-a prezentat a fost departe de a fi un bun finit. Există doar lucruri pe care trebuie să le știți, când obțineți prototipuri, acestea sunt în țesături și fire disponibile. Folosesc culorile de decor disponibile. Știi ce vreau să spun? Ar putea arăta ca o păpușă Raggedy Ann din cauza asta și nu din cauza a altceva. Acestea sunt lucrurile pe care le înveți. Apoi, pe măsură ce parcurgeți fiecare iterație, se apropie din ce în ce mai mult de cum va arăta rezultatul final. În special în dezvoltarea de produse, există un proces de prototipare. De obicei sunt trei sau patru runde înainte de a ajunge în finală, „Asta este ceea ce facem”.

Felix: Ai menționat că acum ai relații mai directe cu producătorii. Care a fost fundația care a ajutat la acea tranziție?

Brian: Angajați oameni grozavi cu experiență pentru a face această verificare. Nu am reușit niciodată astfel de relații în trecut. Am angajat șeful de design pentru lenjeria Calvin Klein și, de-a lungul timpului, a adus membri ai echipei sale, astfel încât aceștia au avut relații preexistente. Ei au verificat unii dintre cei mai buni producători, mori și spații în care jucăm, la scară, și au reușit să creeze și să formuleze acele relații.

Angajează pentru viitoarea ta afacere

Felix: Ai spus că te angajezi pentru afacerea de care ai nevoie mâine, față de cea pe care o ai astăzi. Ai învățat asta pe calea grea sau asta a fost întotdeauna o filozofie pe care ai avut-o?

Brian: Sunt două lucruri în joc. Una este că încerci mereu să fii cu adevărat eficient cu resursele tale. Nu vrei să fii suprasolicitat. Celălalt lucru este că există această percepție falsă că, dacă și când ai nevoie de cineva, vei pocni din degete și în 60 de zile vei avea pe cineva să stea pe un scaun. Nu așa funcționează. Talentul pe această piață pentru ceea ce facem este foarte, foarte căutat. Trebuie să te grăbești pentru a obține oameni buni. Când ai nevoie de cineva – când ai nevoie cu adevărat de cineva – ai la dispoziție între 60 și 120 de zile cu o căutare serioasă pentru a obține un candidat de înaltă calitate.

Ideea mea este că ar trebui să fii cu adevărat sincer cu privire la planurile tale de angajare și care vor fi nevoile tale. Încercați să formulați un plan, sau cel puțin să puneți în aplicare un proces pe care să îl puteți activa în scurt timp, pentru a atrage oameni buni pentru că este greu.

Felix: Cum anticipezi aceste nevoi? Există semne pe care le cauți atunci când te pregătești pentru o căutare mare ca asta?

Brian: Pentru ca oamenii să fie eficienți în slujba lor și să simtă că progresează în ceea ce privește dezvoltarea carierei, ai nevoie într-adevăr de o împărțire de 70-30 din timpul lor. De exemplu, dacă cineva lucrează la o capacitate de 100% tot timpul, atunci probabil că se va epuiza și probabil că nu își va putea extinde portofoliul de abilități dincolo de orice ar fi acel lucru. Pe măsură ce vă uitați la echipa dvs., dacă aveți o grămadă de oameni care lucrează la 100%, atunci acesta ar trebui să fie un semnal de alarmă destul de bun pentru a spune: „Este timpul să adăugați niște resurse aici, astfel încât să putem oferi oamenilor ceva capacitatea de a se gândi la alte aspecte ale afacerii sau de a ajuta să arate dacă își pot dezvolta sau nu setul de abilități.” Vrei să obții tot ce este mai bun de la oameni.

Ăsta e un lucru. Celălalt lucru este că companiile în faza incipientă sunt pline de puncte unice de eșec, deci o persoană care face o singură muncă care este extrem de importantă pentru companie. Este important să priviți în jur cine sunt acești oameni, ce funcții îndeplinesc și ce ați face dacă ar dispărea într-o zi. Gândiți-vă la cum arată un plan de succesiune pentru acele roluri.

Strategia de angajare încercată și adevărată a lui Mack Weldon

Felix: Pentru cei care angajează pentru prima dată, care au fost câteva dintre primele lecții pe care le-ați învățat despre angajare?

Brian: Este foarte important, este foarte greu și este ceva pe care ar trebui să-l iei foarte în serios. Prin asta, vreau să spun că avem un proces real. Unul care implică mai multe persoane care examinează lucruri foarte specifice, diferite. Poate că o persoană analizează setul de abilități, altul este screening-ul pentru cultură și valori și încă altul pentru un alt atribut. Poate atribute care vor face pe cineva să aibă succes într-un startup, cum ar fi tenacitatea și auto-începerea și lucruri de genul acesta. Asigurați-vă că aveți un plan real și aveți un proces real pentru a obține toate informațiile agregate pe măsură ce mutați pe cineva prin proces.

Sunt un mare fan de a oferi un fel de proiect sau de testare, în care puteți testa de fapt setul de abilități sau competența cuiva sau puteți înțelege capacitatea sa de a sintetiza informații și de a le prezenta într-un mod clar și coerent. Procesul elimină subiectivitatea, cum ar fi: „Îmi place acea persoană sau am avut o conversație grozavă sau am crescut în același oraș”. Acestea sunt lucruri care contează, dar nu sunt cu adevărat importante pentru mine. Ei tind să aibă prea multă greutate în procesul de angajare.

Felix: Cum este procesul de onboarding? Cum te asiguri că ating pământul?

Brian: Acesta este un domeniu în care am făcut pași uriași. Prima impresie este cu adevărat importantă. Asigurați-vă că acel manager de angajare are un plan de joc la nivel înalt de 30, 60, 90 de zile pentru acea persoană și că programul persoanei este plin de întâlniri pentru prima săptămână sau cam asa ceva de la integrare, astfel încât să ajungă la întâlni cât mai mulți oameni, pentru a-i asimila mai bine în companie. În același timp, ei învață cine sunt partenerii cheie interfuncționali pentru ei. Din punct de vedere cultural, facem acest lucru în care ai un prieten de prânz în prima zi în care o persoană dintr-un alt departament te ia la prânz.

Să ai totul pregătit, să fii cu adevărat îngrădit în privința asta, să nu-l tratezi în mod obișnuit etc. Nu lăsați persoana să înceapă la ora nouă într-o zi de luni, când veți să vă cercetați e-mailurile. Ajungeți la 10:30 sau la orice oră la care veți veni după aer și apoi investiți prea mult în acest proces. Este foarte important.

Felix: Ai menționat mai devreme o mare lansare a tuturor produselor tale. Odată ce lansarea a fost încheiată, cum ați reușit să mențineți impulsul, pentru a construi marca?

Brian: A fost foarte înfricoșător pentru că prima teamă a fost: „Vom vinde ceva? Avem un depozit plin de inventar care ne-a costat o mulțime de bani”. Apoi s-a inversat rapid la „Oh, nu, ne vom epuiza. Avem toată cererea pe care am generat-o, cum vom satisface cererea? Acum vom cumpăra mai mult inventar. , cum arată acel volant?" Este doar o serie de riscuri calculate în creștere pe care ți le asumi, dar într-o afacere de consum, nu poți să crești, nu o poți face să funcționeze dacă nu ești pregătit să deții produsul, să satisfaci cererea. În lumea noastră – în lumea DTC sau în lumea e-comm – este deosebit de stresant, deoarece nu aveți nicio vizibilitate asupra cererii.

Cererea poate veni ca o funcție a unei campanii cu adevărat de succes pe Facebook și apoi ar putea dispărea. Ar putea să dispară. Nu este ca o afacere tradițională care este vândută într-un magazin universal care știe cum arată comenzile sale de cumpărare. 80% din cererea sa este contabilizată înainte de plasarea unei comenzi de cumpărare. Atunci poate cumperi un pic în plus doar pentru lucruri oportuniste. DTC este diferit.

Creați o bază solidă prin optimizarea lanțului dvs. de aprovizionare

Felix: Cum minimizi riscul ca cererea să dispară?

Brian: Este foarte greu de făcut. Vă puteți optimiza lanțul de aprovizionare cât mai bine – unele dintre companiile care au avut mult succes, au lanțuri de aprovizionare care sunt foarte receptive și flexibile. Sunt capabili să revină în producție într-o perioadă foarte scurtă de timp. Ei nu trebuie să prognozeze atât de mult. În cazul nostru, avem câteva beneficii naturale pentru categoria noastră de produse, prin faptul că nu există o mulțime de sezonalitate, risc de modă sau diversificare.

Ceea ce avem este veșnic verde. Dacă suprainvestim, îl vindem doar în perioada următoare. Nu e ca și cum ar fi o jachetă de schi și dacă nu o vinzi pe toată până în februarie, sau vei fi comercializat în abis. Nu este un tip de răspuns unic, dar cred că, fiind bazat pe date pe cât poți fi și încercând cu adevărat să scurtezi lanțul de aprovizionare cât poți de mult fără a-ți asuma riscuri, acestea sunt toate modalități. să o facă.

Felix: Care este răspunsul pentru cazul opus, unde ceva care a funcționat dintr-o dată nu este?

Brian: Trebuie să găsești modalități alternative de a încerca să funcționeze. Există, evident, și alte modalități de distribuire a produselor dacă este nevoie. Dacă este un produs sezonier, puteți decide dacă doriți sau nu să îl puneți într-un canal de reduceri sau să îl vindeți printr-o terță parte – poate să încheiați o înțelegere cu un comerciant cu amănuntul care nu va concura cu dvs. și canalul dvs. . Poate vrei să spui: „Hei, hai să donăm inventarul”. Acesta este un exemplu grozav. Toți cei care au făcut măști stă acum pe tezaure de măști, deoarece cererea de măști practic a dispărut.

Deci ce faci? Am făcut ceva în care am avut oameni în centru care le-au împărțit măști newyorkezilor nou vaccinați cu câteva săptămâni în urmă, când mandatele de masă erau încă în vigoare. Nu era unde suntem acum. A fost un fel de strategie grozavă de achiziție de clienți PR. Le puteți dona în țări sau locuri în care nu sunt la fel de avansate în lupta împotriva COVID. Există lucruri pe care le puteți face – poate generați ceva de marketing din asta, dar dacă aveți o problemă fundamentală de distribuție, cum ar fi reclamele pe care le utilizați pentru a vă stimula afacerea de bază, există o problemă mai mare și necesită un real strategie de remediere.

Felix: Așa că ați avut această lansare mare și, în cele din urmă, ați ajuns să vă vindeți din linia de producție. Care sunt lucrurile cheie pe care le-ați făcut pentru a avea ca rezultat acest succes în cele din urmă?

Brian: Pe lângă relațiile tradiționale de PR – o agenție care organizează întâlniri cu editorii pentru ca noi să ieșim și să prezentăm marca și să prezentăm produsul – a fost agitația noastră să punem brandul și povestea în fața editorilor care nu neapărat abonați-vă la o abordare tradițională de PR. Au fost acele caracteristici editoriale care ne-au mișcat acul în perioada de lansare. De asemenea, a creat conținut veșnic verde despre marcă. Când cineva scrie un articol despre tine și apoi cineva caută pe Google Mack Weldon, acum văd o susținere a unei terțe părți din partea noastră. Acest lucru ajută într-adevăr să eficientizeze marketingul, pentru că aveți, sperăm, o rată de conversie mai mare, acum că cineva vede validarea mărcii dvs.

Felix: Care a fost următoarea ta zonă de interes, odată dublat de marketing și vânzări?

Brian: Era cu adevărat să ne asigurăm că lanțul de aprovizionare va putea livra pentru noi. Și apoi cealaltă piesă a dovedit cu adevărat strategia de marketing. Putem demonstra că putem achiziționa clienți în mod eficient prin intermediul canalelor plătite?

Continuați să se întoarcă pentru mai multe

Felix: Care a fost strategia ta de a atrage clienți prin canale plătite?

Brian: Una dintre primele angajări pe care le-am făcut cu cineva care avea cu adevărat multă experiență nu numai în achiziționarea clienților, ci și în păstrarea. Am vrut să construim studii de caz pentru a arăta că putem cheltui un buget care să ne crească Facebook-ul și să caute pentru a atrage clienți și apoi să demonstrăm că acești clienți au manifestat un anumit comportament într-o perioadă rezonabilă de timp. Începe să dovedească această ecuație economică a unității de client. Am cheltuit X pentru a obține un client. Contribuția acelui client la prima comandă este aceasta, ecuația este pozitivă, negativă sau neutră. Și apoi toate tranzacțiile ulterioare ale aceluiași client care nu au avut un cost de marketing asociat, apoi se adaugă profitabilității. Încercam să spunem această poveste pentru că urma să ne propunem să strângem fonduri și știam că aceasta va fi o întrebare importantă pe care trebuia să o demonstrăm investitorilor.

Felix: Există o abordare sau o strategie diferită pe care o luați cu un client pentru a încuraja achizițiile repetate?

Brian: Ei bine, cu siguranță există diferite tipuri de clienți, dar la scară te uiți la medii. Acum segmentăm și vizam diferite tipuri de clienți în moduri diferite, dar la acel moment, căutam doar să demonstrăm că am putea face acest lucru la un nivel rezonabil de scară.

Felix: Când te uiți înapoi la asta, ce părea să funcționeze cel mai bine pentru a păstra un client?

Brian: Produsul este o parte importantă a acestei povești. Evident, trebuie să le placă ceea ce au cumpărat anterior, dar avem de-a face cu băieți. Trebuie să existe un fel de ghiont pentru a-i determina pe oameni să facă cumpărături. Marketing prin e-mail cu adevărat convingător, cu subiecte bine gândite și reclame grozave care evidențiază caracteristicile și beneficiile pentru a ajunge direct la obiect. Aceasta a fost strategia noastră și a funcționat destul de bine.

De-a lungul timpului, am dezvoltat mai mult o abordare de e-mail pe ciclu de viață, în care, pe lângă marketingul în masă pentru clienți despre produs, se lansează un nou produs și facem mesaje mult mai adaptate pentru diferite segmente de clienți. Un client care are 30 de zile de la prima comandă primește un anumit tip de flux de mesaje decât să spună un client fidel repetat care se află în cel mai înalt nivel al programului nostru de fidelitate.

Cheia pentru a rămâne concentrat: definiți și măsurați obiectivele

Felix: Ați menționat că există atât de multe oportunități de a vă pierde drumul în fiecare domeniu al afacerii – de la produs la marketing la oameni. Care este abordarea ta pentru a rămâne concentrat?

Brian: În ceea ce privește timpul, este de fapt doar o funcție de a te asigura că proiectele sunt bine definite și că echipele sunt foarte clare cu privire la obiectivul lor și cum va fi măsurat, astfel încât să nu învârți roțile în căutarea unui obiectiv. nu asta este în conformitate cu strategia. Cu capital, același lucru. Încercați cu adevărat să vă înțelegeți cât costă lucrurile și cum arată rentabilitatea investiției lor înainte de a încărca pe drum, deoarece de multe ori poate fi prea târziu. În ceea ce privește marketingul, marketingul digital și lucruri de acest fel, costurile pot crește foarte repede. Trebuie să aveți cu adevărat control asupra modului în care definiți succesul și apoi să vă asigurați că aveți vizibilitate în timp real.

Felix: Să vorbim despre site. Care sunt unele dintre schimbările pe care le-ați făcut pe parcurs și care au avut un impact pozitiv asupra creșterii dvs.?

Brian: Am replatformat la Shopify, asta a fost o schimbare majoră. Am trecut, în esență, de la găzduirea și menținerea propriei baze de coduri de comerț electronic la Shopify, care a fost o tranziție destul de accidentată care a avut mai puțin de-a face cu Shopify și mai mult de-a face cu modul în care a fost gestionată tranziția. Acum că suntem acolo și suntem confortabili și stabiliți și avem profesioniști adevărați care lucrează pe platforma noastră, a fost fantastic. Ne-a permis într-adevăr să ne concentrăm asupra lucrurilor care contează pentru afacerea noastră, cum ar fi experiența digitală a clienților și oferind cel mai bun flux de plată, analiză și integrare a aplicațiilor.

„Shopify ne-a permis într-adevăr să ne concentrăm asupra lucrurilor care contează pentru afacerea noastră, cum ar fi experiența digitală a clienților și oferind cel mai bun flux de plată, analiză și integrare a aplicațiilor.”

În ceea ce privește cele mai importante lucruri pentru a genera achiziția de clienți sau conversia, începe cu viteză. Am petrecut mult timp în primele zile ale Shopify încercând să optimizăm viteza site-ului. Ei pot lua de la sine înțeles cât de important este acest lucru, dar a fost un motor destul de mare pentru noi. Apoi sunt doar alte lucruri bazate pe caracteristici. Cum așezați paginile cu detalii ale produsului, imaginile pe care le utilizați, funcționalitatea de căutare, cum organizați navigarea etc.

Felix: What are you looking at to measure something like digital customer experience?

Brian: We A/B test everything, not everything–but the important things. If we're making a change, we run A/B tests to understand whether or not the test is the same, better, or worse than the control.

Ease your engineering load by letting apps work for you

Felix: Have there been any changes recently that you have tested that have had a big lift?

Brian: We recently added search, which was a really big upgrade for us where we integrated a third-party application that is called Algolia. So we were able to integrate that app as we've grown the product line. Having that has been really positive in terms of discovery. The other thing that we recently did was we totally reorganized our navigation in a much more intuitive way. Customers are able to find products that they may not associate with us, due to the better navigation.

Felix: Are there any other apps that you rely on to keep the website or the business running?

Brian: We're very happy customers of Happy Returns. Happy customer, Happy Returns. It's really made our reverse logistics and returns workflow so much more streamlined. We previously had a custom app built for returns that was really complicated, overengineered, and something that we were spending a lot of time on. Happy Returns and that smooth integration has not only delivered on a better technical experience, it's also resulted in a much better customer experience. It's saving us money as well. And then we use Looker for analytics. We use Snowplow for data. We use something called Toolio for our merchandise planning.

Felix: Do you have any examples of things that you've found when analyzing the data that you wouldn't have found from a qualitative observation?

Brian: We have a loyalty program that has certain spend thresholds associated with it. We generally have the belief that some of the tiers of the loyalty program were driving behavior customers would spend to get to that level. If we were to remove that level–that interim level–would our average order value go down because customers weren't reaching for that level? They no longer had an incentive to reach. The counter thought was do the customers even know about that middle tier? Is it even part of their consideration?

It's great to be able to have the data to test that to understand, "Well, if we remove this feature, will our average order value go down or are they going to stay the same or potentially go up because that feature is applying a discount that may not even be understood by the consumer at the time they're filling their cart." That's an area where we're able to test and understand what the impact is. In that particular case, we learned that it didn't really have a big impact. In fact, we were giving people a benefit that we weren't really getting any credit for.

Felix: What do you think has been the biggest lesson that you or the company has learned over the past year that has had an impact on the direction of your business moving forward?

Brian: We've learned how much we can do in a resource constrained environment, we faced enormous adversity in a sense that we were all of a sudden all working remotely and we couldn't meet to do creative things, product reviews, or all the things that we have historically done. We were able to not only adapt, but thrive during that time and thrive in the business. Thrive in the sense that we were able to meet our customers where they are or where they were in a very honest and authentic way.

That's really great because everybody now knows what is possible, even when our hands are somewhat tied. How do you execute a great marketing campaign when you can't enter the studio and do a new shoot? Well, you go into the archive and you find assets that meet the objective and then you have a really great editor come and stitch it all together, and you do it all remotely. You put it out into the market and it works. That is a huge confidence booster to the team. Now when you have a budget and you can go to a studio, how much more potential is there? Or maybe you realize that, "Hey, you don't need to spend that kind of money to get a great result."