Lecții de marketing Mad Men: un masterclass de publicitate într-un singur episod

Chiar dacă nu ați urmărit niciodată emisiunea Mad Men, probabil că ați auzit expresia „Este prăjită”.
„It’s toasted” este punctul culminant al primului episod din Mad Men, într-o scenă care a captat atenția și a stârnit succesul fulger al show-ului. Este, de asemenea, un adevărat slogan pentru țigările Lucky Strikes, adoptate de brand în 1917.
În episodul unu, ad-manul Don Draper se luptă cu o problemă aparent insurmontabilă. Mad Men are loc în 1960, iar cele mai recente cercetări despre țigări tocmai au fost lansate.

Alertă spoiler: nu e bine. Treaba lui Draper este să vândă oricum țigări.
Punctul culminant al episodului prezintă strălucirea de marketing și copywriting a lui Draper, în timp ce el aparent scoate din neașteptat „e prăjit”.
Dar ceea ce îi face pe Mad Men și pe Don Draper să fie atât de străluciți este că acest moment final al descoperirii sloganului este prefigurat pe parcursul întregului episod.
O vizionare atentă a sezonului unu, episodul unu dezvăluie că creatorii emisiunii au creat o construcție subtilă pentru punctul culminant.
Inspirat de Confessions of an Advertising Man a lui David Ogilvy, spectacolul evidențiază momente cruciale pentru procesul de copywriting și publicitate — în culise, munca de cercetare și poziționare a clienților.

Creatorul Mad Men, Matthew Weiner, a fost inspirat din binecunoscuta carte a lui David Ogilvy (Sursa, Amazon)

Mad Men a rulat timp de 7 sezoane și este plin de înțelepciune de marketing. M-am așezat recent să revăd primul episod, apoi m-am oprit imediat pentru a începe să iau notițe. Documentul a ajuns în jur de 1500 de cuvinte.

Iată lecțiile de marketing Mad Men dintr -un singur episod.

1. Folosește cuvintele pe care publicul tău le folosește
2. Listați toate caracteristicile produsului dvs
3. Uneori, cupoanele sunt o idee proastă
4. Evitați argumentele pe care nu le puteți câștiga

Don Draper se chinuie să vândă tutun, așa că încearcă o tehnică clasică de publicitate

Lovitură de deschidere. Camera se rotește printr-un restaurant aglomerat. Oamenii vorbesc neclar, vocile se amestecă într-un murmur. Imaginea își găsește drumul către Don Draper, lăutăind cu o țigară, un stilou și un șervețel. E singur.
Nu știm încă, dar Don Draper are o problemă: fumatul ucide și a fost angajat să vândă țigări. Cum scrii un anunț pentru un produs care literalmente provoacă cancer?
Scena de deschidere durează 2 minute și 29 de secunde. Îl poți urmări pe YouTube . În ciuda lungimii sale, blochează destule informații de marketing pe care le-am tastat cu furie.

Lecția 1 de marketing Mad Men : Folosește cuvintele pe care le folosește publicul tău

Își cere serverului o lumină, apoi începe o conversație despre țigări.
„Ce marcă fumezi”, „De ce ai început să fumezi”, „Aș putea face ceva pentru a te face să schimbi mărcile?” Acestea sunt tipurile de întrebări pe care le pune Draper. Sună ciudat de asemănător cu un sondaj de cercetare de piață, nu?

Și Draper primește răspunsuri. El învață că serverul

• A început să fumeze când a primit țigări gratuite în armată și de atunci a fumat aceeași marcă
• Nu sa gândit niciodată să schimbe mărcile de țigări
• A auzit că țigările sunt periculoase (de la soția sa), dar o respinge pentru că...
• Îi place să fumeze. El comentează că dacă ar dispărea marca lui preferată, tot ar găsi ceva de fumat

Acest ultim comentariu îl face pe Draper să se simtă puțin. Când serverul spune „Îmi place să fumez”, el mormăie pentru sine: „Îmi place să fumez, asta e foarte bine”. Și apoi o scrie pe șervețel lui.
Ce se petrece aici?
Don Draper face cercetări despre clienți. În câmp.

Legendarul copywriter Eugene Schwartz a remarcat odată „ Există publicul tău. Există limbajul. Sunt cuvintele pe care le folosesc.”

Există publicul tău. Există limbajul. Sunt cuvintele pe care le folosesc. – Eugene Schwartz Trimite asta!

David Ogilvy, inspirat în multe privințe pentru Don Draper, a remarcat odată:

„Nu cunosc regulile gramaticale... Dacă încerci să-i convingi pe oameni să facă ceva sau să cumpere ceva, mi se pare că ar trebui să le folosești limba, limba pe care o folosesc în fiecare zi, limba în care gândesc. . Încercăm să scriem în limba populară.”

Copywriterii moderni au luat acest lucru la inimă. Școala de „conversie” copywriting, inițiată de Joanna Wiebe , aplică înțelepciunea vechilor maeștri la produsele și mediile de marketing moderne.
Când Draper spune „este foarte bine”, el se gândește că tocmai a găsit o bucată de limbaj „swipe-abil”. Limbă pe care ar putea să-l folosească într-o reclamă.

Un exemplu al modului în care copywriterul Joanna Wiebe își organizează cercetarea lingvistică a clienților. Copia care a venit din această cercetare a crescut numărul de clicuri cu 400%. (Sursa, Copy Hackers)

De remarcat, de asemenea, Draper fumează de fapt Lucky Strikes în această secvență de deschidere. Aceasta este o altă cercetare importantă, pe care o vedem mai mult în scena următoare.

Lista de funcții principale, inclusă „cutie rezistentă la zdrobire”.

O analiză scenă cu scenă a episodului unu este exagerată, așa că să trecem la inima scenei următoare.
Draper merge să caute ajutor. Și aici, pentru prima dată, aflăm problema.
Reclamele pentru țigări nu mai au voie să facă mențiuni de sănătate sau să minimizeze riscurile fumatului. Draper parcurge o listă de caracteristici ale țigărilor pe care nu mai are voie să le folosească (lucruri precum vârfuri filtrate și conținut scăzut de nicotină).
La sfârșit, se încheie cu o singură caracteristică rămasă: cutie rezistentă la zdrobire.
Evident, cutia rezistentă la zdrobire nu este un motiv de vânzare. Dar această lecție valoroasă a acestei scene nu este că Draper a avut o descoperire, ci că folosește tehnici clasice de copywriting și nu obține un progres.

Lecția a doua de marketing Mad Men : enumerați toate caracteristicile produsului dvs

Copywriteri moderni de conversie precum Joanna Wiebe și Joel Klettke scriu o listă (ei bine, foaie de calcul) cu fiecare caracteristică a produsului pe care încearcă să-l vândă.

În cele din urmă, scopul este probabil de a vinde clienți potențiali pe beneficii, mai degrabă decât pe caracteristici. Dar reunirea acestei liste de caracteristici principale și maparea caracteristicilor la beneficii este un pas valoros de cercetare - evidențiază perspective și conexiuni pe care poate nu le-ați fi luat în considerare altfel.

După ce ați enumerat toate funcțiile, puteți face un sondaj pentru a afla pe care să le subliniați în copie. Acest exemplu vine de la Joel Klettke. (Sursa, Copywriting Business Casual)

Asta încearcă să facă Draper aici. El a enumerat toate caracteristicile la care se poate gândi pentru o țigară. Caută ceva nou, ceva ce ar fi putut rata. Ceva suficient de convingător pentru a depăși faptul că fumatul ucide.
Pur și simplu nu o găsește. Inca.

Un ocol instructiv

De aici, episodul începe să creeze intrigi pentru mai târziu în sezon. Ne este prezentată doamna Mencken, care conduce o serie de magazine universale evreiești. Draper oferă câteva arsuri memorabile directorului junior Pete Campbell.
Există o conversație despre țigări, iar echipa de cercetare Sterling-Cooper se întoarce la Draper cu cercetări care în cele din urmă se dovedesc inutile. Feedback-ul lui Draper: problema nu este ca oamenii să fumeze. Îi face pe oameni să fumeze Lucky Strikes.
Cele mai importante lecții din acest ocol interesant vin din întâlnirea clientului cu doamna Mencken. Draper și Sterling propun o strategie simplă pentru a crește profilul magazinelor universale ale doamnei Mencken

• Începeți cu o campanie generală de conștientizare, care vizează emisiuni specifice
• Oferă un cupon de 10% reducere în reviste selectate pentru femei pentru a crește numărul de vizitatori pentru prima dată

Aceasta este o abordare tradițională a vânzărilor și clienților.
Este atât de onorat, de fapt, încât copywriterul Claude Hopkins a scris despre asta încă din 1923, în textul său încă util Publicitate științifică .

Acesta are aproape 100 de ani și este încă aur (Sursa, Amazon)

Când doamna Mencken nu este convinsă, Draper spune simplu: „Dna. Mencken, cupoanele funcționează .”

Lecția trei de marketing Mad Men : Uneori, cupoanele sunt o idee proastă

Clientul nu este convins. Și are o ceartă bună.
Când Draper afirmă că „gospodinele iubesc cupoanele”, doamna Mencken schimbă conversația. După cum spune ea, își dorește „oameni cărora nu le pasă de cupoane, indiferent dacă își permit sau nu. Oameni care vin la magazin pentru că este scump.”

Aceasta este o abordare interesantă care contravine multor gândiri comune. Are, de asemenea, mult merit.

Cultivarea unei imagini de lux și exclusivitate activează o psihologie puternică. Activează deficitul, deoarece relativ puțini oameni își permit produse scumpe. Oferă dovezi sociale – purtarea de produse scumpe este un semnal de statut.

Acest episod, cu accent pe țigări, petrece relativ mai puțin timp pe dezbaterea costului versus lux. Totuși, este o dezbatere interesantă despre care merită să citești mai multe. Strategia de lux , de Jean-Noel Kapferer și Vincent Bastien, este o lectură utilă pentru multe companii.

Marea finală: E prăjită

Ocol în spatele nostru, episodul atinge punctul culminant . Agenția are o întâlnire cu țigările Lucky Strike, iar Don Draper încă nu are idei.

După cum v-ați putea aștepta, întâlnirea începe prost.

Oamenii Lucky Strikes se așteaptă la strălucire și există puțină strălucire prețioasă de găsit. Vocile sunt ridicate. Ideile rele sunt doborâte. Clientul este pe cale să meargă și apoi...

Toate cercetările lui dă roade, iar Draper găsește răspunsul.

Începe să vorbească încet. El își exprimă o înțelegere cheie: țigările tuturor provoacă cancer și ele. Toate celelalte companii de țigări se confruntă cu aceeași problemă ca Lucky Strikes.

Nu are sens să argumentezi că țigările sunt sănătoase . Cel mai bun argument pe care l-ar putea aduce cineva este că riscurile pentru sănătate sunt exagerate – ceea ce este încă o recunoaștere a existenței lor.

Certările despre sănătatea țigărilor a fost un „ocean roșu”. Era un punct pentru care toată lumea avea să se bată. Un spațiu aglomerat. Nu este un loc bun pentru a fi în marketing.

Lecția a patra de marketing Mad Men : Evitați argumentele pe care nu le puteți câștiga

Perspectiva de bază a lui Draper este că Lucky Strikes ar trebui să renunțe cu totul la conversația despre riscul pentru sănătate. Nu te obosi să duci o bătălie vicioasă, pierzătoare. În schimb, mutați-vă într-un ocean albastru - un loc fără nicio concurență.

Epifania lui Draper se bazează, de asemenea, pe o idee de la începutul episodului — oamenilor le place să fumeze. Ce inseamna asta?

• Oamenii vor să fumeze, dar nu vor să se simtă vinovați că au făcut ceva nesănătos. Vor încerca să se convingă că fumatul este ok, pentru că le place.
• Dacă nu atrageți atenția asupra riscurilor pentru sănătate, oamenii vor evita să se gândească la ele (pentru că nu vor să se gândească la ele)
• Puteți implica sănătate sau calitate înaltă fără a vorbi în mod explicit despre asta. „Este prăjit” nu este o mențiune de sănătate, dar creează sentimentul unui produs „natural”.

Există un punct important aici care este ușor de trecut cu vederea. Draper nu vine de fapt cu expresia „este prăjit” singur. În schimb, el îi cere proprietarului Lucky Strikes să descrie cum își fac tutunul.

„Cream semințe de tutun care resping insectele, le plantăm la soarele din Carolina de Nord. Crește-l. Încetează. Vindecă-l. Prăjiți-l...”

Iar Draper îl întrerupe cu „așa”. Și apoi spune „tutunul tuturor celorlalți este otrăvitor. Lucky Strikes este prăjit.”

Aceasta este o reclamă reală pentru Lucky Strike. În viața reală, sloganul a început să fie folosit în 1917 (Sursa, Stanford)

El continuă spunând că tot ce își doresc oamenii cu adevărat este să simtă că ceea ce fac este în regulă. Oamenii vor să fumeze . Publicitatea care le spune oamenilor că e ok să fumeze, chiar și în fața riscurilor pentru sănătate, ar vinde țigări.
Această revelație finală este punctul culminant al întregului episod.

• Serverul care a spus că îi place să fumeze
• Amanta lui, care spune să nu vă faceți griji pentru că oamenilor le place să fumeze
• Răspunsul lui Draper la cercetările interne Sterling-Cooper (scopul nu este de a determina oamenii să fumeze, ci de a fuma Lucky Strikes)
• Ideea unei liste principale de caracteristici („este prăjită” este de fapt doar un tip diferit de caracteristică)

Și, în cele din urmă, sloganul câștigător nici măcar nu vine de la Draper însuși. Vine dintr-un limbaj natural, simplu. „Plantează-le la soarele din Carolina de Nord. Crește-l. Încetează. Vindecă-l. Prăjiți-l.” Întreaga propoziție ar putea fi copie pentru o reclamă.

Rezultatul final al tuturor acestor cercetări? "Este prăjit."

Concluzie: Construirea unei reclame grozave

Sloganul din viața reală „este prăjit” nu a fost creat pentru a combate riscurile pentru sănătate ale țigărilor. Și, în viața reală, este puțin neliniștitor să te gândești la toată cercetarea și strălucirea care implică vânzarea de produse nesănătoase.

Totuși, acest prim episod din Mad Men este plin de strălucire în marketing și publicitate. Dacă te uiți în locurile potrivite, este ușor să vezi că showrunnerii au luat la inimă lecțiile din Confessions of an Advertising Man .

(Reclama este ca Mad Men? Dacă stai la o întâlnire de creație la o agenție de publicitate modernă, vei descoperi că poate fi surprinzător de similară! Minus whisky-ul.)

La pachet? O reclamă grozavă poate veni din strălucire, dar strălucirea vine în cele din urmă din cercetare.