Tendințele majore asupra cărora mărcile direct-to-consumer (DTC) ar trebui să acționeze acum

La doar câteva luni de la noul an, 2020 este, fără îndoială, unul neobișnuit. Pandemia globală a avut un impact palpabil asupra aproape tuturor modurilor în care operează afacerile, ca să nu mai vorbim de viața noastră personală în afara muncii. Pe măsură ce traversăm cu toții această incertitudine fără precedent și modul în care ne va afecta rezultatul, nicio companie nu va rămâne pe deplin imună la impactul acesteia.

În cazul mărcilor direct-to-consumer (DTC), nevoia de a revizui strategia de afaceri și de a găsi modalități de a accelera recuperarea este probabil descurajantă. Cu toate acestea, mărcile DTC nu trebuie să uite că se nasc din rădăcini agile, creative și hotărâte.

Ei pot face ca tendințele din industrie să funcționeze pentru ei atunci când regândesc modul în care stimulează vânzările, răspund clienților în mentalitatea în care se află astăzi și explorează în continuare ceea ce publicitatea bazată pe date are de oferit, în același timp, îndeplinesc așteptările consumatorilor și câștigă fiecare dolar publicitar. contează în călătoria clientului.

Mărcile DTC operează deja digital și sunt bine cufundate în rețelele sociale, totuși natura DTC a evoluat rapid cu mult înainte ca coronavirusul să devină normalul nostru actual.

Deși s-a născut din site-uri de comerț electronic care se bazează în principal pe marketingul pe rețelele sociale, această cohortă a trecut la metode mai tradiționale de vânzare cu amănuntul, folosind canale de publicitate consacrate precum TV și regândind dependența de strategiile sociale și digitale, cum ar fi marketingul influențat.

În continuare, strategiile care devin mai obișnuite să măsoare valorile publicitare tradiționale și să le încorporeze în operațiunile digitale existente vor ajuta mărcile DTC să demonstreze reziliență pe măsură ce navighează pe calea de urmat, așa cum este definită în mare parte de patru tendințe majore.

Gândește-te de două ori înainte de a apăsa „butonul ușor”

Pentru consumatorii care doresc să obțină tot ce au nevoie dintr-un singur loc, Amazon servește drept ghișeu unic.

Nu se poate nega că gigantul tehnologic a eliminat frecarea în procesul de cumpărare pe care consumatorii le-ar putea experimenta atunci când cumpără la mărci mai mici sau mai neexperimentate. Influența sa este larg răspândită și servește drept „buton ușor” atât pentru consumatori, cât și pentru agenții de marketing.

Acestea fiind spuse, unele mărci DTC ezită să colaboreze cu Amazon, pentru a-și proteja relația directă cu utilizatorul final, la fel ca decizia Nike de a se retrage din cel mai mare retailer global.

Datele primare sunt cel mai valoros activ al unei mărci. Având această linie directă cu clienții, mărcile și persoanele DTC ajută la cultivarea unei relații de încredere care poate crește în timp.

Pentru ca mărcile să atragă consumatorii în afara pieței oferite de Amazon, acestea ar trebui să se concentreze pe eficientizarea procesului de cumpărare cât mai mult posibil și să încurajeze consumatorii să meargă direct.

Mărcile pot oferi plăți în rate pentru a atrage tinerii consumatori fără carduri de credit sau pot accepta forme alternative de plată, cum ar fi Apple Pay.

Pe măsură ce se gândesc să se retragă din conglomeratul de retail, recunoașterea mărcii va cântări foarte mult succesul lor.

Este important să înțelegem totuși că companiile mai mici DTC se pot confrunta cu mai multe dificultăți în a implica direct consumatorul. O modalitate de a combate acest lucru și de a atrage consumatorii către site-ul de cumpărături al mărcii este oferirea de mai multă valoare clientului.

Un consumator are mai multe șanse să interacționeze direct cu o marcă dacă este singurul loc în care să găsească articole personalizate sau o versiune în ediție limitată a unui produs foarte iubit. Atunci când stocul permite, vânzările de mostre sunt, de asemenea, o oportunitate de aur de a oferi clienților ceea ce își doresc la un preț redus.

Folosiți agenții agile, de nișă, specializate în DTC omnicanal

De asemenea, ne putem aștepta ca mai multe agenții specializate în DTC să intre în spațiul de „marketing pentru cumpărători” în următorii ani, ajutând mărcile să depășească socialul pentru a încorpora televiziunea – atât liniară, cât și OTT – și alte platforme de publicitate mai tradiționale în campaniile lor.

Acest stil de agenție agilă, de nișă, are capacitatea de a lucra rapid pe mai multe canale și de a înțelege mai bine această călătorie a clienților, în timp ce agențiile mai mari tind să fie izolate.

În plus, agențiile de nișă sunt capabile să fie agile în acest proces și să își asume mai multe riscuri decât ar putea o agenție mai mare. Și dincolo de direcționare, agențiile de nișă DTC se pot concentra pe construirea mărcii și pe conversie pentru a stimula vânzările.

Marketingul pentru cumpărători, care se concentrează pe client la punctul de cumpărare, necesită o înțelegere profundă a clientului pentru a avea un impact pozitiv asupra relației acestuia cu marca.

Dollar Shave Club, de exemplu, a început cu rețelele sociale, construind brandul de la zero. Cu această bază, a convergit apoi către marketingul digital și pentru cumpărători, iar acum folosește publicitatea liniară pentru a crea mai multă cunoaștere a mărcii de vârf.

Pe măsură ce mărcile DTC de toate dimensiunile se mută în lumea offline, iar publicitatea programatică nu se mai aplică exclusiv media digitală, mărcile ar trebui să caute agenții care să le permită să maximizeze eficient fiecare canal pentru succes, indiferent de dimensiune sau buget.

DTC, întâlni CTV

Acolo unde televiziunea liniară este de obicei rezervată mărcilor bine stabilite, cu bugete mari, introducerea Connected TV (CTV) și a serviciilor de streaming permite DTC să se joace într-un spațiu nou, în afara grădinilor cu ziduri.

Măsurile de precauție de distanțare socială la nivel național au mutat rapid mai multe priviri către CTV, unde abonamentele plătite pentru streaming TV și video au crescut cu 32% doar într-o săptămână, în timp cu directivele de adăpost pe loc.

Într-o perioadă în care fiecare dolar cheltuit trebuie să meargă în plus, televiziunea bazată pe date oferă acum, mai mult ca niciodată, mărcilor posibilitatea de a reduce zgomotul cu reclame relevante, personalizate.

Televiziunea bazată pe date oferă, de asemenea, agenților de publicitate posibilitatea de a vedea rezultatele săptămânal și de a se ajusta pe măsură ce merg, dezvoltând un portofoliu de anunțuri personalizat fără a pierde dolari.

De asemenea, mărcile DTC sunt deja obișnuite să lucreze cu date mai adresabile decât doar vârsta și sexul. Odată cu turbulențele economice cauzate de COVID, fiecare dolar de marketing cheltuit trebuie urmărit la un rezultat măsurabil.

Pe măsură ce proliferarea televiziunii avansate a ajutat măsurarea bazată pe rezultate să devină norma, iar mărcile rămân extrem de concentrate pe menținerea publicului țintă implicat prin experiențe valoroase furnizate prin canale adresabile, DTC se va simți mai confortabil să cheltuiască resurse aici, deoarece oferă cele mai mari posibilități posibile. ROI.

Datorită naturii lor adresabile, mărcile vor începe să profite de marea oportunitate de a ajunge la o audiență mai largă, bazată pe oameni, prin CTV și OTT, comparând aceste date noi cu datele existente ale partenerilor primari și ai a doua părți.

Deși mărcile DTC au preferat să se concentreze pe rețelele de socializare, nu ar trebui să mai evite televizorul sau să îl considere prea scump și greu de măsurat.

Cercetările arată că cumpărătorii petrec cu 70% mai mult din timpul lor transmisând conținut pe CTV decât o fac pe aplicațiile de rețele sociale. În plus, 82% urmăresc o acțiune după ce au vizualizat un anunț de la o marcă DTC în timpul transmiterii în flux. Acesta este un punct de date greu de ignorat de oricine.

Pentru mărcile DTC care se concentrează pe consumatorii mai tineri, inclusiv generația Z și tinerii mileniali, conținutul publicitar este la fel de important ca ceea ce transmit în flux.

În timp ce mulți înțeleg că serviciile lor gratuite de streaming necesită reclame, există un dispreț inerent pentru conținutul care este repetitiv, irelevant sau lipsit de interes pentru ei. Pentru mărcile care sar în acest spațiu, acordarea de prioritate conținutului premium și convingător va crește gradul de conștientizare a mărcii într-un mod pozitiv.

Reconsiderați influența influențelor

Pe măsură ce mărcile DTC caută oportunități de publicitate în afara rețelelor sociale și COVID ține oamenii depărtați fizic, cel puțin pe termen scurt, nu este puțin probabil ca bugetul pentru influenți să scadă în timp. Asta nu înseamnă că influencerii vor deveni învechiți mâine, dar relația este destinată să evolueze.

Pe măsură ce consumatorii devin la modă față de natura pay-for-play a postărilor de pe rețelele sociale de influență, această arena de marketing odată organică devine chiar antiteza loialității și credibilității mărcii.

Reprimarea reglementărilor care a dus la includerea etichetelor sponsorizate, cum ar fi #ad, a diminuat și mai mult ceea ce înainte părea natural. În total, aceste schimbări schimbă în mod semnificativ credibilitatea mărcii, în special în cazul generațiilor mai tinere care prețuiesc autenticitatea.

Ecosistemul în ansamblu trebuie să se schimbe, deoarece influențarea pe rețelele sociale este aproape obtuză, iar consumatorul obișnuit poate experimenta epuizarea influențelor.

Mărcile ar trebui să își diversifice portofoliul de anunțuri și să ia în considerare colaborarea cu influențe mai identificabile, chiar și cu utilizatorii obișnuiți.

Atunci când mărcile interacționează direct cu un client existent, împărtășindu-și postarea, comentând o actualizare de stare sau cerându-i să fie ambasador pentru un produs, ele generează loialitate într-un mod autentic.

Gânduri finale

Ultimul deceniu a generat o așteptare de satisfacție instantanee cu creșterea Amazon, a cumpărăturilor pe Instagram și a Apple Pay. Noul deceniu a apărut atât cu provocări, cât și cu oportunități.

Industria de marketing a intrat într-o nouă eră a măsurării pe canale încrucișate, bazate pe rezultate și a unui accent sporit pe câștigarea încrederii consumatorilor, solicitând mărcilor DTC să urmărească noi modalități de a-și comercializa clienții țintă în mijlocul unor denivelări pe drum.

Folosind mai bine datele de la prima parte, rezistând acum la recesiune și adaptându-se pentru a păstra atenția și loialitatea consumatorilor țintă, agenții de publicitate pot face față oricărei provocări.

Daniella Harkins este director general al afacerii LiveRamp Strategic and Media Alliances, unde se concentrează pe creșterea strategică și pe parteneriate cu clienții agenției. În rolul său, Daniella lucrează cu directori pentru a împuternici creșterea, valorificând puterea identității în ecosistemul publicitar. Și-a construit cariera lucrând cu clienți la intersecția dintre date, tehnologie și creativitate.