Cum să faci rapoarte SEO mai bune pentru C-suite

Cu o recesiune care se apropie, fiecare bănuț investit în marketing trebuie să ofere rentabilitatea investiției. Atunci când există nealiniere între viziunea unui CMO și SEO, obținerea acceptului nu va fi ușor. Trebuie să dovediți valoarea căutării organice pentru afacere și, în cele din urmă, importanța jobului dvs.

Ați trimis vreodată un raport SEO și vi s-a cerut imediat să „puneți ceva în calendar” pentru a-l parcurge? Este posibil ca raportul să fie prea lung pentru a fi citit, așa că vor să prezentați un rezumat personal.

Pentru a evita aceste pericole consumatoare de timp, înțelegeți ce informații contează pentru C-suite și ce vor fi probabil ignorate.

Ce face ca un raport SEO să fie inadecvat pentru C-suite?

Un raport SEO slab pentru C-suite posedă una sau mai multe caracteristici.

Nealinierea cu strategia mai largă

17% dintre specialiști în marketing au raportat că echipa lor nu a fost strâns aliniată cu strategia generală a companiei, potrivit unui sondaj HubSpot.

Pentru a vă asigura că SEO este văzut ca o parte critică a afacerii, concentrați-vă pe crearea de rapoarte strâns aliniate cu strategia generală de afaceri.

Slab accent pe venituri

Acesta este poate cel mai important element atunci când trimiteți un raport SEO către CMO. Rapoartele care nu reușesc să sublinieze influența SEO asupra veniturilor pot face C-suite să creadă că canalul este neproductiv.

De exemplu, raportarea asupra unei modificări a site-ului web este nesemnificativă pentru C-suite dacă traficul organic și impactul asupra veniturilor nu este urmărit.

Demonstrați valoarea SEO în rapoartele dvs. incluzând valori precum achiziția de clienți, ratele de conversie și veniturile din trafic organic.

Concepții greșite despre prognoză

Prognoza se referă la realizarea de estimări bazate pe date privind traficul, comportamentul și vânzările.

Prezicerea cifrelor exacte de trafic și venituri pentru o perioadă stabilită poate fi problematică în SEO, având în vedere numeroasele variabile care afectează căutarea.

Dacă nu sunt abordate în mod corespunzător, astfel de prognoze de creștere și alte valori pot provoca confuzie.

Text și jargon excesiv

C-suite va vedea printr-un raport SEO care conține jargon. Fluffurile corporative îi pot determina să perceapă că nimic nu a fost implementat.

Veți părea ca și cum vă luptați să obțineți investiții și, ca urmare, SEO nu va fi luat în serios.

Evitați jargonul și terminologia tehnică care pot fi dificil de înțeles pentru cei care nu sunt experți.

• Inițialism: CWV, CSS, JS, API, GA4, XML, CTR, CMS, CPC, DA, LSI.
• Jargon: prietenos cu SEO, link juice, PageRank, câștiguri rapide SEO etc.
• Puf corporativ: Încercuiește-te în spate, atingere de bază, lucru agil, fructe cu agățare scăzută, avertismente, lățime de bandă, cascadă către afacerea mai largă, luați lucrurile la bord, utilizați toate instrumentele din cutie, bazate pe rezultate, reinventați roata etc.

În calitate de SEO intern, am văzut propuneri de la oameni grozavi care au depus efortul. Cu toate acestea, o corelație redusă cu veniturile, imaginile/graficele insuficiente și jargonul excesiv distrag atenția de la mesajul general.

Rapoartele dvs. SEO ar trebui să fie cât mai scurte posibil și să includă ajutoare vizuale pentru a ajuta oamenii să înțeleagă rapid aspectele cheie. Mai puțin și simplu înseamnă întotdeauna mai mult. Evitați vechiul raport de 32 de pagini sau pachetul de 60 de diapozitive.

Lipsa concentrarii pe relevanță

Este posibil ca rapoartele SEO să nu aibă legătură directă cu responsabilitățile specifice ale C-suitei. Sarcina dvs. este să conectați punctele și să vă prezentați raportul într-un mod care să se concentreze pe metrici relevante pentru domeniul de responsabilitate al fiecărei părți interesate (adică, performanța financiară pentru CEO, rezultatele de marketing pentru CMO etc.).

Faceți adnotări zilnice pentru fiecare modificare implementată, noi campanii lansate, noi pagini de destinație implementate și multe altele. Consolidează-ți constatările și evidențiază modul în care inițiativele SEO au generat rezultate de trafic și venituri.

Acesta este tipul de informații pe care dorește să le vadă C-suite. Pozitivi sau nu atât de pozitivi, ei preferă să vadă impactul unei strategii asupra țintelor de venituri și modul în care munca ta ca agenție/consultant SEO va contribui la obiectivele lor.

Cum comunică cei mai buni din clasă cu C-suite

Pentru a depăși aceste provocări și a vă asigura că rapoartele SEO sunt atractive pentru factorii de decizie cheie, asigurați-vă următoarele.

Arată valoarea

Directorii executivi doresc întotdeauna să reducă costurile și să îmbunătățească eficiența, făcând SEO un element vital pentru sala de consiliu. (Iată un articol excelent despre comunicarea eficientă a SEO cu C-suite.)

SEO trebuie în mod clar:

• Comunicați și dovediți valoarea canalului conducerii și conducerii superioare.
• Evidențiați impactul SEO asupra valorilor cheie ale afacerii, cum ar fi traficul pe site, veniturile și achiziția de clienți.
• Menționați când ați obținut profituri pozitive ale sumei cheltuite pe campanii plătite.

În plus, SEO pot lucra cu CMO și alți manageri superiori pentru a se asigura că prezintă rapoarte într-o manieră relevantă și ușor de digerat.

Alinierea la o strategie de afaceri mai largă

Concentrați-vă pe crearea unei strategii documentate strâns aliniate cu strategia generală de afaceri. Acest lucru vă ajută să vă asigurați că:

• SEO este văzut ca o parte critică a afacerii, mai degrabă decât o idee tehnică.
• Valorile și datele incluse în rapoartele SEO sunt relevante și semnificative pentru managementul superior.

Relații și pregătire

Dețineți o poziție de conducere în SEO în compania sau agenția dvs.? Grozav, dacă da, știe cineva din C-suite numele tău? Dacă nu, atunci este un moment excelent pentru a începe să lucrați la construirea unei relații sănătoase cu părțile interesate cheie.

A fi cunoscut nu înseamnă că trebuie să cauți atenția pe Twitter sau pe canalele sociale din compania ta. În schimb, atunci când au loc evenimente sociale (adică primăriile companiei, prezentări sau conferințe), părăsește-ți zona de confort, renunță la sindromul impostorului și discută cu ei.

Structura raportului pentru C-suite

Un raport SEO eficient pentru C-suite ar trebui să urmeze o structură consistentă și să conțină răspunsuri amănunțite și bine gândite la întrebările clientului.

Important : Fă-l cât mai vizual posibil cu grafice și diagrame. Un raport plin cu text îi va face pe oameni să se oprească instantaneu și, în schimb, vă va cere o întâlnire pentru a „parcurge-l” (care, după cum am menționat mai devreme, înseamnă TL;DR!).

Iată un (șablon plătit) excelent : Șablon PowerPoint Element de tablou de bord.

Expertă în comunicare eficientă, Barbara Minto este una dintre primele femei consultante de la McKinsey. Ea a creat Principiul Piramidei bazat pe ideea că două lucruri nu se pot exclude reciproc și epuizante colectiv (MECE).

Structura MECE asigură că în fiecare grupă de date (ca o singură descoperire) toate informațiile sunt:

• Exclusive reciproc (ME) – ceea ce înseamnă că niciunul dintre seturi nu se suprapune cu celălalt set.
• Niciun grup nu lipsește informații importante sau nu are lacune clare în informații.

Pentru a oferi clientului sfaturi utile, recomandările trebuie să fie clare și la obiect. Gândiți-vă la ele ca fiind punctele principale ale raportului care sunt ușor de reținut și de împărtășit altora.

Într-un raport de consultanță în management, puteți prezenta recomandări în oricare dintre următoarele moduri:

• „Pentru a vă adresa lui X, vă recomandăm să introduceți Y din cauza lui Z”.
• Rezultatele studiului nostru de date au arătat că aplicarea lui Z poate rezolva problema X, ceea ce împiedică realizarea lui Y.
• Am folosit [instrumentul/metoda/tehnologia] X pentru a investiga problema Y și am recomandat Z ca cea mai bună soluție.

Rezumatul executiv ar trebui completat ultimul. Scriind astfel, puteți selecta cele mai importante rezultate și idei și le puteți plasa la începutul raportului.

Gerry White de la Riverside FM, care a lucrat intern pentru BBC și Just Eat, a efectuat cercetări ample asupra raportării SEO de succes pentru C-suite.

Mai jos este o diagramă pe care a sugerat-o:

Foaia de parcurs convingătoare Learn SEO a Aleyda Solis are o secțiune cuprinzătoare despre raportarea SEO. Priviți resursele și mostrele și adaptați-le la procesul descris aici.

Nu uitați, faceți-l întotdeauna bazat pe venituri și relevant pentru strategia mai largă.

SEO intern privind raportarea pentru C-suite

I-am întrebat SEO interni pentru informațiile lor despre raportarea către C-suite. Iată ce au avut unii de spus:

Ash New , SEO Lead, Virgin Mobile

• „Un lider de afaceri senior nu îi va păsa, de obicei, de detaliile mai fine ale performanțelor unui grup de cuvinte cheie față de altul. Vor pur și simplu să treacă la detaliile importante, cum ar fi:
  • Cum ne ajută acest canal să ne atingem ținta?
  • Acest canal are performanțe mai bune sau mai slabe decât ne așteptam și de ce?
  • Ce trebuie să facă acest canal pentru a atinge ținta?
• Dacă îi ajuți să treacă peste zgomot, vor fi mai interesați de ceea ce spui. Desigur, detaliile mai fine sunt grozave de avut la îndemână în cazul în care există întrebări ulterioare la raportarea dumneavoastră.”

Mai mulți SEO interni au subliniat, de asemenea, elementele lipsă din rapoartele agenției.

Dixon Jones , CEO, Inlinks

• „...[L]a lipsă de „ce să faci în continuare””” acțiuni (cu un motiv). O sută de acțiuni/perspective nu sunt de ajutor. Următoarele trei „de făcut” date cu încredere sunt mai bune (pentru mine).”

Aymen Loukil , CEO, Speetals

• „Când faceți raportări către C-suite sau CMO, fiți concis și treceți la punctele esențiale. De asemenea, includeți câștigurile și pierderile cu un plan de acțiune pe termen scurt pentru a rezolva problemele.”

Martijn Scheijbeler, SVP Marketing, RVshare

• "Prea multe detalii. Punct."

Brian Sabin , SEO, Razorfish

• „Date fără context. Cu excepția cazului în care un raport conține...
  • Ce înseamnă asta.
  • De ce contează.
  • Cum ar trebui să răspundeți dvs./clientul.
• … atunci, probabil că nu ar trebui să existe.”