Cum să vă eficientizați campaniile de marcă Google Ads

Doriți să faceți campaniile dvs. de marcă pe Google Ads mai eficiente?

În calitate de companie fintech europeană, am folosit Google Ads ca pârghie de achiziție. Inițial, am găsit succes cu cota de afișări vizată de Google pentru campaniile de marcă.

Cu toate acestea, în 2023, concentrându-ne pe profitabilitate, am contestat status quo-ul. Ipoteza noastră a fost să reducem sumele CPC fără a sacrifica traficul și conversiile.

Acest articol explorează ineficiența campaniei PPC și recomandă o strategie de restructurare. Acesta își propune să inspire schimbări vitale pentru a îmbunătăți eficiența și a reinvesti economiile în achiziția de noi afaceri.

Contestarea status quo-ului

Toate interogările nu sunt create egale. În plus, nu toate cuvintele cheie costă la fel sau au aceeași performanță.

Google a promovat mai multă acoperire și mai puțin control de câțiva ani.

Dacă activați potrivirea amplă, aceasta tinde să găsească imediat concurența și să vă poziționeze cuvintele cheie generice pe interogările lor de marcă.

Dacă le faci altora, sunt șanse ca ei să o facă și ție. În ipoteza mea, Performance Max va urma aceeași cale.

Acest lucru are unele efecte negative generale asupra campaniilor de marcă:

• Folosind licitarea inteligentă fără un CPC max. poate capta traficul important al mărcii dvs., deoarece știm cu toții că Google poate pune sume CPC-uri atrăgătoare pentru orice interogare.
• Doar a avea participanți la licitații crește CPC-ul câștigătorului, chiar dacă era foarte puțin probabil ca afacerea concurentului să fi câștigat clicul.
• Procentajul vizat de afișări în campania cu tipuri de potrivire mixte poate împinge sumele CPC dincolo de credința, deoarece o potrivire a expresiei poate furniza interogări relativ irelevante, în timp ce își atinge obiectivul de afișare 100% pentru toate cuvintele cheie.

Identificarea unei probleme „inexistente”.

În căutare, ne putem prezice performanța când lucrurile sunt stabile, dar nu știm ce se va întâmpla după orice schimbare.

Aveam nevoie de un amestec de două lucruri pentru a aduce acest proiect la viață: date și credință. Datele sunt cel mai ușor de găsit, credința nu.

Oamenilor le place să pretindă că căutarea poate fi științifică. Totuși, atunci când îți arunci numerele într-un model statistic, de cele mai multe ori, acesta nu poate lua în considerare toți factorii exogeni și endogeni care afectează un cont.

Cu toate acestea, nu ar trebui să rămânem blocați în inerția din cauza dependenței de date. Uneori trebuie să fii îndrăzneț.

Realizarea analizei si propunerea proiectului

Echipa noastră a extras toate cuvintele cheie ale mărcii pe săptămână, cu toți KPI-urile tipice (adică, afișări, clicuri, cost, conversii) și valorile competitive (cota de afișări, partea de sus a paginii și prima poziție) cota de clic.

Crearea tuturor calculelor și recalculărilor necesare în Excel, permițând utilizarea pentru a segmenta datele așa cum ne-am dorit.

CPC = Cost/Clicuri

CTR = clicuri/afișări

CVR = Conversii/Clicuri

CPA = Cost/Conversii

Valorile privind procentajul de afișări sunt puțin mai complicate, deoarece sunt deja medii care trebuie transformate în calcule brute înainte de a fi recalculate într-un tabel pivot.

Prin convenție, înmulțim valorile privind procentajul de afișări cu afișări, apoi împărțim calculul pe afișări odată ce tabelul pivot este creat.

Am recunoscut imediat două categorii de cuvinte cheie.

• CPC scăzut și CPA scăzut (CPC relativ ridicate pentru o campanie de marcă)
• CPC ridicat și CPA ridicat (CPC aproape de campaniile generice)

Ambele au avut 99% din toate valorile privind procentajul de afișări. Am observat că a doua categorie a avut o CPA de performanță mai apropiată de cuvintele cheie generice decât prima.

Acest lucru ne-a dat speranța că ar putea îmbunătăți rentabilitatea globală a investiției. Cu toate acestea, nu am putut estima creșterea rentabilității investiției. Am adunat toți factorii de decizie necesari, ne-am făcut cazul.

Obțineți buletinele informative zilnice pe care se bazează marketerii.

Se procesează... Vă rugăm să așteptați.

ABONATI-VA

Vezi termenii.

Soluția propusă: Împărțirea campaniilor în două și furnizarea unei strategii relevante.

Am decis să împărțim cele două categorii în două campanii. Acest lucru ne-ar permite să optimizăm sumele CPC pentru categoria cu performanțe mai bune, transformând, în același timp, a doua categorie într-o campanie de performanță, utilizând un obiectiv de conversie licitare inteligentă.

Nevrând să stric toate datele istorice, am păstrat prima categorie în aceeași campanie, în timp ce am creat o nouă campanie pentru a doua categorie.

Am păstrat impresia țintă pe prima categorie; cu toate acestea, am redus-o la 95% și am configurat un CPC maxim. În a doua categorie, am folosit suma CPA medie pe 30 de zile pentru configurarea inițială și am creat o singură strategie de CPA pentru portofoliu de campanie cu o CPC maximă.

Îmbunătățirea rentabilității investiției și economisind în același timp mii

Rezultatele au fost imediate. CPC-urile noastre din prima categorie au scăzut cu -73%. Nu am pierdut valori competitive, cu excepția a 1 sau 2 puncte procentuale (care au rămas în intervalul de peste 95% de la modificare).

Din anumite motive, Google ne facea să plătim mai mult decât ar fi trebuit să plătim altfel, chiar și cu aceeași strategie de cotă țintă a afișărilor. Și a doua categorie a înregistrat îmbunătățiri.

CPC-urile noastre au scăzut cu -31%. Cu toate acestea, am pierdut aproximativ 7 puncte procentuale din procentajul de clicuri. Acest lucru era previzibil, deoarece ne propunem să generăm conversii în această campanie și nu clicuri cu orice preț.

Google trebuie să fi încetat să se poziționeze pe anumite interogări de căutare ale publicului. Pentru a doua categorie, folosim adesea simulatorul de strategie de licitare pentru a măsura costul conversiilor incrementale.

În prezent, suntem setați la un nivel confortabil, deși Google estimează că pentru un tCPA uimitor am putea genera încă 2-3 conversii. Întoarcerile noastre ar cădea în curând de pe o stâncă dacă ar fi să captăm tot traficul.

Sume CPC mai mici, conversii mai mari în Google Ads

Acest lucru ne-a permis deja să creștem direct bugetul noului nostru pentru achiziții de afaceri. Gândiți-vă să cheltuiți cu 75% mai puțin pe cuvintele cheie ale mărcii dvs. pe săptămână, o lună sau un an.

În funcție de dimensiunea afacerii dvs., economiile pot fi astronomice. Acum trebuie să ne pregătim pentru lumea nouă, în care interogările privind mărcile nu mai sunt locul nostru sigur.

Trebuie să învățăm să folosim licitarea inteligentă în avantajul nostru, dar și să rămânem critici cu privire la ceea ce se întâmplă cu căutarea generală.

În calitate de marketeri PPC, trebuie să rămânem loiali meserii noastre, să îmbunătățim performanța prin orice mijloace necesare, indiferent de companie, client, platformă sau așa-numitele bune practici.