Gestionați incertitudinea: Folosind datele pentru a vă diagrama cursul

Sentimentul a fost întotdeauna un motor al comportamentului consumatorului. Joacă un rol și mai mare acum că mai multe dintre interacțiunile noastre de zi cu zi cu mărcile sunt digitale. Întrebarea pentru mărci este „cum măsoară sentimentul față de experiența consumatorilor mei într-un mod care o face să fie acționabilă?”

Primul pas este să recunoaștem „decalajul de experiență” care provoacă afacerile astăzi. Companiile au încercat să compenseze aceste lacune de ani de zile – dar o fac cu tipuri de date greșite.

Au făcut o treabă grozavă colectând ceea ce numim „O-date” – date din operațiuni. Au început să colecteze „X-date” – un alt nume pentru datele experienței. Dar întreprinderile au făcut o treabă proastă în folosirea datelor X și o muncă și mai proastă de a le corela cu datele O pentru a genera informații adevărate.

Ce este O-data și X-data?

Datele O sunt date din vânzări, finanțe, resurse umane și alte operațiuni. Vă spune despre ratele de câștig, profitabilitatea în funcție de linia de produse și uzura angajaților.

Companiile au investit masiv în automatizarea colectării și distribuirii datelor O. Obișnuiai să obții finanțare pentru a petrece săptămâni reconciliând cărțile pentru a obține o analiză detaliată a P&L. Acum puteți face clic pe un buton și puteți deschide un raport.

X-data este categoria emergentă care conduce inițiative precum CRM: credințe, emoții, sentimente. Este feedback-ul uman care indică decalajele dintre ceea ce crezi că se întâmplă și ceea ce se întâmplă cu adevărat.

Companiile din diverse industrii colectează mai multe date ca niciodată. Soluția nu este neapărat să colectezi mai multe date. Mai degrabă, este să colectezi datele potrivite și să faci o treabă mai bună de conectare a X-urilor și O-urilor.

De exemplu, să presupunem că compania dvs. are două seturi de date: Scorurile Net Promoter care măsoară loialitatea clienților (X-date) și calitatea de proprietar al produsului și istoricul de asistență (O-data). Cu X-data, puteți calcula un NPS pentru clienții care au răspuns.

Puteți să le examinați feedback-ul și să încercați să înțelegeți ce anume determină comportamentele promotorilor și ale detractorilor. Puteți învăța din asta, dar informațiile se aplică doar persoanelor care au răspuns la sondaj.

Prin combinarea datelor O cu datele dvs. X, puteți afla ce tipuri de produse și interacțiuni cu servicii au creat promotori și detractori. Apoi puteți utiliza aceste date pentru a calcula NPS pentru porțiuni mari din baza dvs. de clienți.

Poate că deținerea unei anumite versiuni a unui produs legată de un anumit tip de problemă de serviciu pentru clienți este foarte probabil să creeze detractori.

Puteți identifica toți clienții cu acel profil și puteți lua măsuri proactive pentru a corecta problemele - chiar dacă este posibil să nu fi reclamat niciodată.

Exemplul de mai sus este ipotetic. Dar vedem exemple reale în domeniul companiilor care elimină golurile de experiență cu un management mai priceput al datelor X și datelor O.

Stimularea reținerii angajaților

Volkswagen s-a angajat recent într-o campanie de creștere a loialității clienților în cele 104 dealeri ale sale din Australia. Colectase date despre experiența clienților de la clienții australieni, dar a durat 3-4 luni pentru a împărtăși rezultatele cu angajații dealerilor.

Producătorul de mașini păstrase, de asemenea, statistici privind reținerea angajaților la fiecare dealer, dar nu făcea nicio legătură între reținerea angajaților și performanța dealer-ului.

Volkswagen a schimbat tactica. A început să colecteze mai multe date despre experiența angajaților prin mai multe puncte de contact, folosind analiza predictivă. A început să partajeze date despre experiența clienților cu dealerii în timp real.

Corelând datele despre experiența clienților cu datele privind susținerea angajaților și statisticile de reținere, Volkswagen a observat că cei 10 dealeri din rețeaua australiană Volkswagen cu cea mai mare reținere și susținere a angajaților au avut, de asemenea, cea mai mare proporție de promotori ai clienților.

Producătorul auto a răspuns lucrând pentru a înlătura lipsurile de experiență din facilitățile sale – ascultând muncitorii, investind bani și renovând clădirile.

Rezultatul: Volkswagen a înregistrat cele mai mari rate de retenție a angajaților și scoruri în experiența clienților din ultimii 15 ani. Dealerii și-au îmbunătățit scorurile nete ale promotorilor cu 20 de puncte în mai puțin de 12 luni.

Răsfoind butonul pentru satisfacția clientului

ComEd oferă servicii electrice pentru mai mult de 3,8 milioane de clienți din nordul Illinois. S-a clasat ca cea mai scăzută utilitate electrică pe un indice recent de satisfacție a clienților JD Power.

Din cei 40 de factori care alcătuiesc scorul general, ComEd s-a clasat în cel mai mic quartil pentru 39 dintre ei. Utilitatea avea o mulțime de date O pentru a-și evalua operațiunile. Dar nu făcuse o analiză aprofundată a satisfacției clienților, așa că nu înțelegea de ce scorurile sale erau atât de scăzute.

ComEd a decis să adune mai multe date X. O analiză a șoferului a arătat că evaluările scăzute ale satisfacției clienților au fost alimentate în principal de comunicarea slabă și neînțelegerea asupra prețurilor.

De asemenea, clienții nu au înțeles că ComEd nu este responsabil pentru majoritatea taxelor de pe facturile lor (utilitățile furnizează energie, dar nu o furnizează). Clienții au dezvoltat percepții negative puternice despre ComEd, ajungând la concluzia că prețurile sale erau nejustificate de mari.

Înarmat cu aceste informații, ComEd și-a reînnoit facturile, creând câteva modele noi. Compania a efectuat o serie de teste de facturare online pentru a determina modul în care clienții reacționau la designurile existente și propuse.

Rezultatul: în mai puțin de un an, ComEd a distribuit o nouă declarație de facturare către cele 4 milioane de gospodării ale sale. Și-a crescut scorul de satisfacție a clienților mai mult decât orice alte proiecte mari de companii de utilități electrice. JD Power face referire la reproiectarea facturii ComEd ca fiind cea mai bună practică pentru companiile de utilități.

Concluzie

Marcilor le-au trebuit câțiva ani pentru a ajunge în sfârșit la hype-ul experienței și serviciilor clienților și modul în care acestea le afectează reputația.

Generația tânără de astăzi din forța de muncă nu are timpul sau dorința de a face parte dintr-o organizație care nu încearcă în mod explicit să se conecteze cu ei la nivel personal și, de asemenea, împărtășește acele convingeri și mentalitate în afara zidurilor companiei.

Dacă companiile cedează și preiau datele lor X și O, pot concura cu cei mai buni dintre cei mai buni.

2020 este un moment pentru companii pentru a-și reînnoi prioritățile de afaceri, a reuni datele clienților și a analiza cum să răspundă atât nevoilor angajaților, cât și ale clienților.

Succesul începe din interior și se traduce printr-o percepție din exterior. Luați date și rulați cu ele. Luați-o de la ComEd – nu știți niciodată cu ce premii vă veți găsi.