Cum s-a transformat o experiență de cumpărături cu inele „de coșmar” într-o afacere de nișă

Cumpărăturile pentru verighete reprezintă o experiență cu mize mari, datorită costului și naturii produsului. Așa că, când John Ruggiero și Michelle Luchese au mers la cumpărături pentru o formație de nuntă pentru John, au avut o experiență de „coșmar” găsind una care se potrivea personalității și bugetului său. Atunci au decis să lanseze Manly Bands, o linie de inele care utilizează materiale de înaltă calitate, netradiționale, cum ar fi os de dino, meteorit și coarne de cerb. În acest episod din Shopify Masters, John și Michelle discută cum să se diferențieze pe o piață saturată și cum să angajeze echipa ideală pentru extindere.

Pentru transcrierea integrală a acestui episod, faceți clic aici.

Afișați note

• Magazin: Manly Bands
• Profiluri sociale: Facebook, Twitter, Instagram

Identificarea unui decalaj în piață printr-o experiență de viață de zi cu zi

Felix: Ajuți bărbații să găsească inele care se potrivesc personalității lor. Începe de la început, spune-ne de unde a venit ideea afacerii.

Johnathan: Auzim asta tot timpul și este plăcut să auzim pentru că un lucru pe care ne-am propus cu adevărat este să facem ca băieții să fie entuziasmați să aibă o verighetă cu care să se poată conecta cu adevărat, care are aceste materiale cool și unice. precum os de dinozaur, coarne de cerb, meteorit. Acesta a fost scopul nostru de la început.

Michelle: Am făcut cumpărături pentru formația de nuntă a lui John și a fost un coșmar. Am continuat să intrăm în povești cu bijuterii și John are aceste mâini uriașe și ne confruntam cu atâtea probleme.

Am intrat în magazine de bijuterii și mărimea tipică a bărbaților este de aproximativ 10. John are 16,5. Mărimile bijutieriilor ajung doar până la mărimea 13 în magazinul tău de bijuterii obișnuit. Niciunul dintre ei nu l-a putut măsura. Îi arătau doar aceste benzi plictisitoare din aur alb și erau super scumpe. Bugetul nostru a fost de 300.400 de dolari pentru inelul lui.

Johnathan: Pentru început, acel 0,5 este foarte important. Când intri într-un magazin de bijuterii, se uită la tine de parcă ai fi un fel de persoană foarte, foarte nebună. Nici măcar nu m-au putut mări și a fost o problemă reală. Îmi amintesc că am fost prima dată acolo pentru că am vrut să-i facem lui Michelle o formație de nuntă, evident că avea inelul ei de logodnă în acel moment. Era super încântată pentru că atunci când vine vorba de verighete, femeile au atât de multe opțiuni și există toate aceste stiluri diferite, puncte de preț diferite. Putea alege dintr-o multitudine de inele. La sfârșitul acelei experiențe, îmi amintesc că i-am spus bijutierului: „Deci ce zici de mine? Pot să-mi aduc și eu trupa aici?” Este de genul: „Oh, da, absolut. Du-te în colțul din spate al magazinului de acolo. Avem câteva opțiuni pentru băieți acolo”.

Eu zic: „Oh, grozav”. Mi-am făcut drum pe lângă toate aceste inele pentru femei în secțiunea din spate a magazinului, unde era o carcasă foarte mică, care avea probabil cinci sau șase opțiuni foarte tradiționale. Toate erau, desigur, nu de mărimea mea. Erau destul de scumpe și nu m-am conectat cu niciunul dintre ei. Îmi amintesc că i-am spus mai târziu lui Michelle: „Ai toate aceste opțiuni și devii atât de entuziasmat de formația ta de nuntă. Aș vrea să mă simt la fel. Înțeleg ce reprezintă, dar vreau să simt că este un stil pe care îl am. O să-l port pentru tot restul vieții, aș vrea să iau ceva cool.” Doar că nu existau opțiuni pentru asta.

Felix: Când ți-ai dat seama că aici există o idee de afaceri viabilă și nu a fost doar ceva cu care te-ai luptat?

Johnathan: După nuntă am decis să ne punem capul cap la cap și să ne dăm seama cum putem plăti facturile. Am spus: „Bine, să încercăm să rezolvăm o problemă pe care o înțelegem. Ce problemă putem rezolva pe care am avut-o?” Ne-am adunat capetele și am spus: „Ei bine, amintiți-vă de experiența pe care am avut-o când am cumpărat inelul nostru. Nu a fost o experiență grozavă și pun pariu că am putea găsi o modalitate de a face acest lucru mai bun pentru toată lumea, de a oferi stiluri mai bune, mai multe opțiuni și serviciu excelent pentru clienți.” Asta am făcut.

Felix: A intrat vreunul dintre voi cu experiență în domeniul bijuteriilor?

Michelle: Niciuna despre conducerea unei afaceri de bijuterii. Pentru a fi perfect sincer cu tine, absolut niciunul, dar John a construit o grămadă de site-uri web diferite. Era un antreprenor de multe feluri în lumea web și avea, de asemenea, o companie care făcuse ceva publicitate digitală. Își cunoștea reclamele pe Facebook și reclamele Google și așa ceva. De asemenea, a știut să construiască un site web. Am fost actor și producător și știam multe despre branding, din perspectiva interpretului. Am putut transfera aceste cunoștințe în produse destul de ușor.

Am decis că ne-am propus să creăm aceste personalități diferite cu care băieții s-ar putea conecta. Întreaga noastră poveste cu Manly Bands de la început și continuă și astăzi este să potrivim personalitatea unui tip cu inelul perfect. Cele 20 de inele noastre originale – pe care le avem încă pe site – majoritatea sunt ca rockstar, cowboy, baller. Toate aceste lucruri distractive pe care băieții vor să fie. Depindea de mine să încerc să potrivesc un inel cu personalitatea și apoi să vin cu cum ar fi acel personaj și cine este acest tip care poartă acest inel? Mi-a plăcut să fac asta.

Dezvoltarea de inele pentru a se potrivi diferitelor personalități și persoane

Felix: Ați lansat țintirea tuturor acestor persoane sau ați selectat inițial anumite persoane vizate?

Johnathan: Cu siguranță. Când am început, aveam vreo 20 sau 30 de stiluri pe site. Am încercat cu adevărat să satisfacem fiecare stil pentru o persoană diferită, un tip diferit de client. La asta a excelat cu adevărat Michelle cu descrierile ei de produse. Ne-am asigurat cu adevărat că fiecare stil se potrivește acelei persoane. Dacă ești o persoană în aer liber, ne-am asigurat că avem coarne de cerb și niște lemn și materiale de genul acesta. Dacă erai mai mult un om de oraș sau o persoană corporativă, aveam metale foarte grozave sau fibră de carbon, crom cobalt și lucruri de genul ăsta. A fost un proces și a fost puțin copleșitor la început. Pe măsură ce am crescut și am început să adăugăm mai multe stiluri și materiale unice, acum ne-am transformat într-o știință. Avem o echipă foarte grozavă și știm ce își doresc clienții noștri. Interacționăm foarte mult cu ei și le dăm ceea ce cer.

Felix: Cât de precis ai fost cu estimările tale despre ce ar funcționa cu ce persoană?

Michelle: A început să rezoneze cu băieții pentru că pur și simplu nu li s-a acordat nicio atenție în procesul de nuntă. A fost important pentru noi să le dăm voce și să le dăm permisiunea să găsească ceva pe care să le poarte cu adevărat. Nu li se dăduseră niciodată această permisiune înainte. A fost distractiv când am început să interacționăm cu clienții noștri, practic eu am fost persoana de serviciu pentru clienți pentru prima dată acolo. A fost interesant să auzim ce au avut de spus clienții noștri. Aș spune oricui care este nou în acest domeniu, să-ți asculte clienții, pentru că te ajută să pivotezi și să înțelegi ce să mai obții și cu ce lucruri să sacrifici turma. Pentru a scăpa de anumite produse. Oamenii nu sunt interesați de asta, dar vor asta.

Este important să ai un pic de varietate, mai ales online când vinzi atât de multe tipuri diferite de oameni, dar cu siguranță am început să vedem tendințe în diferite orașe. Era ca „oh, bine, oamenii din vest comandă coarnele”. Pe timpul iernii, am observat că oamenii comandau coarne mai mult decât vara. A fost interesant să vezi toate astea.

Felix: Care a fost primul tău pas pentru a obține un produs real, fizic?

Michelle: Sincer, ne-am dus la Alibaba și am început să ne uităm în jur pentru a vedea ce furnizori aveau lucruri diferite. Apoi am început să căutăm și pe plan local. Am încercat totul. Am încercat totul și am găsit cele mai bune produse pe care le-am putut găsi pentru că ne-am dorit ca clienții noștri să aibă, evident, cel mai bun produs. Era vorba despre cel mai bun produs, cele mai cool materiale și potrivirea acestei personalități cu ele. Aceasta a devenit shtick-ul Manly Bands la început și continuă și astăzi. Așa vindem clienților noștri. De asemenea, aș spune oricui este nou în acest domeniu, este foarte important să găsești care este vocea ta. Nu numai din perspectiva mărcii, ci și ce este diferit la afacerea dvs. față de cea a altora? Acestea sunt lucrurile pe care încercam să le stabilim în acea etapă de început. Ce este important pentru noi? Ce a fost important pentru noi pe parcursul întregului proces? Acestea sunt toate întrebările la care am răspuns când ne-am uitat la diferiți furnizori.

Utilizarea cercetării de piață a concurenței pentru a identifica o nișă

Felix: Cum ți-ai dat seama și ai identificat ce te face diferit de concurenții tăi? Cum ai decis să diferențiezi?

Johnathan: Multe dintre ele încep cu studii de piață. Odată ce am știut ce problemă dorim să rezolvăm, a trebuit să dezvoltăm un produs care să fie diferit de cel al tuturor. Acesta a fost scopul nostru de la început. Nu ne-am lansat cu un inel tradițional de aur sau un inel de argint. Ne-am lansat cu ceea ce numim cowboy-ul și rockstar-ul și omul de munte. Toate aceste inele sunt super unice, fie că sunt pe manșonul interior sau pe lemn sau pe finisajul exterior. Am făcut multe cercetări de piață. Ne-am uitat în jur. Am încercat să găsim alți concurenți în spațiu. Am încercat să ne uităm și să vedem ce făceau. Ne-a oferit o mulțime de informații și informații despre ceea ce îi interesează oamenii și cum am putea face lucrurile diferit.

Asta nu se oprește doar la experiența produsului. Ne uitam la politicile altor persoane, politicile de returnare, politicile de rambursare, politicile de schimb, politicile de expediere. Puteți afla multe despre cum funcționează o afacere citind politicile acestora. În cazul nostru, puteți vedea cu ușurință, bine, vom dori o politică de returnare de cel puțin 30 până la 60 de zile. Am ajuns să încercăm la un moment dat o politică de returnare de 60 de zile. Am aflat rapid de ce oamenii fac politici de returnare în 30 de zile. Taxe de reaprovizionare. Începi să înveți și apoi iei acele date și încerci să creezi cea mai bună experiență de client posibilă cu ele. Întotdeauna modifici și repeți. Testăm în mod constant politici ușor diferite pentru a vedea ce este mai bine pentru client. Primim feedback de la echipa noastră de servicii pentru clienți, de la echipa noastră de produse și încercăm mereu să facem o experiență mai bună. Cercetarea este super importantă. Recomand tuturor celor care doresc să înceapă o afacere să se uite nu numai la calitatea produselor lor, ci și la felul în care produsele lor sunt percepute pe piață și la ceea ce fac alți oameni.

Michelle: Pentru a adăuga la asta, uneori este important și să cumpărați de la acești alți furnizori. Aceștia ar fi concurenți. Dacă doriți să produceți paie din oțel inoxidabil, de exemplu, începeți să cumpărați paie din oțel inoxidabil de la alți furnizori pentru a înțelege ce vă place la produsul lor sau ce nu vă place la el, ce vă place la experiența lor în serviciul clienți, ce iti place sa comunici cu ei. Vei începe să înveți, ooh, îmi place Zendesk. nu-mi place. Îmi place mai mult această altă platformă. Scurtă multe lucruri dacă faci cercetări.

Felix: Informațiile și datele pot fi aproape copleșitoare. Cum ați decis care aspecte vor fi jucătorii cheie atunci când vă construiți brandul și ce nu era la fel de important?

Johnathan: Multe dintre ele sunt testate. Lansează o politică, asigurându-se că este cât mai completă și cuprinzătoare posibil pentru ceea ce aveți nevoie de ea. De exemplu, o politică de schimb și testarea acesteia cu clienții dvs. Trebuie să urmăriți întotdeauna rata de conversie. Îți urmărești cărucioarele abandonate. Te uiți la feedback de la oameni din widgetul de chat sau din e-mailurile de asistență. Încercați să evaluați, bine, aceasta este într-adevăr o politică bună și corectă? Întotdeauna doriți să faceți bine pentru clienții dvs., dar există și o linie în care aveți nevoie de el pentru a vă asigura că funcționează și pentru afacerea dvs. Am experimentat să nu avem o taxă mică de reaprovizionare. Taxa de reaprovizionare nu este foarte mare, dar ne-a ajutat cu adevărat. Ceea ce se întâmpla când nu aveam o taxă de reaprovizionare era că oamenii veneau pe site. Nu știau ce stil își doresc. Cumpărau cinci, uneori 10 inele, le puneau pe cardul de credit și apoi le returnau pe toate, cu excepția unuia.

Este de fapt o durere de cap destul de mare atunci când faci lucruri la scară, pentru că este o sumă masivă de bani care se deplasează și serviciul pentru clienți care se ocupă de aceste situații și costurile de transport atunci când oferiți transport gratuit și lucruri de genul acesta. Am instituit o taxă de reaprovizionare foarte mică și asta a ajutat foarte mult. Asta a redus rata de apariție a acestor situații și ne-a permis să decidem, bine, este aceasta o politică bună? Până la urmă l-am păstrat.

Michelle: Acest lucru ne ajută, de asemenea, să interacționăm puțin mai mult cu clientul, deoarece doresc să fie siguri de produsul pe care îl primesc, ceea ce este grozav. Ne determină să ne putem angaja într-o conversație despre care este stilul tău? Iti place asta? Îți place asta? Să vorbim despre mărimea ta. Unul dintre cele mai mari obstacole cu verighetele este dimensiunea. Oamenii nu își cunosc de obicei dimensiunea și cu siguranță băieții, pentru că mulți dintre acești tipi nu au mai purtat niciodată un inel. Este frumos să poți avea acea conversație în prealabil.

Navigarea în logistica unui produs personalizat

Felix: Cum te-ai descurcat cu frecarea unui potențial client care, eventual, nu-și cunoaște dimensiunea inelului?

Michelle: Avem două tipuri diferite de inele. Avem „gata de expediat”, care sunt inele care sunt aici, în depozitul nostru. Ei ies imediat. Apoi avem inelele noastre „la comandă”. Pentru inelele noastre făcute la comandă, acestea durează între două și patru săptămâni. Pentru acei clienți, pentru că este puțin mai enervant să redimensionăm acele inele, ne place să le trimitem mai întâi o mărime. Primesc mărimea prin poștă și apoi, câteva zile mai târziu, îi întrebăm, ce a simțit bine? Avem un videoclip pe care să-l vizioneze pentru a folosi dimensiunea și așa ceva. Încercăm să ne distrăm cu el. Ne facem cu siguranță timp să încercăm să-i facem să ne dea dimensiunea lor în acest sens.

Aveam o aplicație pe care am încercat-o puțin, dar într-adevăr, cu mărimile bărbaților și femeilor, articulația joacă un factor atât de important în mărime. Chiar vrei să ai ceva pe care să-l pui peste deget. Nu mă puteți vedea, dar îmi fac inelul să-mi treacă peste deget chiar acum. Este foarte diferit dacă ar fi să fac asta, spre deosebire de a lua, să zicem, o bucată de sfoară și de a o înfășura în jurul degetului meu, ceea ce o mulțime de site-uri îți vor spune să faci. Sunt aici să vă spun că nu este o modalitate bună de a vă mări degetul.

Johnathan: Am descoperit că dimensiunile fizice au făcut cu adevărat o mare diferență. Încă încercăm să repetăm ​​și asta. Întotdeauna încercăm moduri diferite. Tocmai am schimbat site-ul nostru, designul nostru acum aproximativ o lună și obținem rezultate mai bune. Încercăm mereu să optimizăm. Este important ca, indiferent de tipul de afacere în care vă aflați, încercați întotdeauna să vă îmbunătățiți fluxurile și procesele de lucru și, în cele din urmă, asta facem.

Felix: Trimiterea acestor mărimi duce adesea la conversii mai bune?

Johnathan: Este interesant, întrebăm mereu asta și ne uităm mereu la acele date pentru a încerca să optimizăm întregul flux de lucru. Un lucru pe care l-am făcut a fost, pentru o vreme, de fapt, am dat gratuit marimile și am constatat că nu atât de mulți oameni s-au întors să cumpere un inel. Apoi ne punem prețul înapoi pe el. Cred că am taxat cam 10 sau 13 USD și am constatat că mai mulți oameni s-au întors. Având această conexiune, găsind oameni care sunt dispuși să tranzacționeze cu compania dvs. inițial, cu siguranță sunt mai probabil să revină dacă au o experiență bună. Am descoperit că acei oameni au mai multe șanse să fie cumpărători, ceea ce are un sens total. În cele din urmă, rata de conversie a crescut când am început să taxăm din nou pentru mărimi.

După cum spunea Michelle, avem două clase diferite de inele. Cele noastre MTO, de fapt, oferim mărimea gratuit ca parte a achiziției. În cele din urmă, acest lucru a scăzut rata de schimb și a redimensionat rata în jos în mod semnificativ. Suntem mai puțin de 10% în acest moment, sau undeva în acea zonă, ceea ce este uimitor pentru că costă mulți bani să reexpediem și să redimensionăm, mai ales când plătim transportul în ambele sensuri. Doar un alt exemplu de când optimizați un proces, puteți economisi mult mai mulți bani și, în acest caz, puteți crește rata de conversie.

Michelle: Un alt lucru pe care l-aș adăuga pentru oricine își deschide un magazin de la zero, nu alege ceva care are dimensiuni. Îți va face viața mult mai ușoară.

Johnathan: Sau cel puțin nu 17 mărimi.

Michelle: Ceva de genul 25 de mărimi, de fapt.

Johnathan: Poate trei sau patru mărimi dacă faci o cămașă sau îmbrăcăminte sau așa ceva. Dar ceasuri, ochelari de soare, portofele, asta e minunat. Nu există dimensiune.

Felix: Să vorbim puțin despre acel vârf al pâlniei. Cine sunt oamenii care caută de fapt produsul? Știu că soția mea a hotărât de unde ne cumpărăm inelele, iar eu am urmat. Care sunt datele tale demografice? Bărbații sunt cei care caută sau femeile?

Johnathan: Generația tânără este mai predispusă să caute lucruri online. Fie că caută să cumpere online în cazul nostru, fie că caută să cerceteze ceea ce este disponibil, ajung să introducă verighete pentru bărbați sau verighete pentru bărbați. Este un spațiu foarte competitiv acum. Probabil că cei mai mulți băieți caută doar să cerceteze diferite stiluri și apoi poate să meargă la magazinul lor local, dar sperăm că îi ajungem în fața și îi putem convinge că, cu recenziile noastre, cu stilurile și prețurile noastre, că este sigur, este în regulă să cumpărați bijuterii care sunt puțin mai scumpe decât ar putea găsi în altă parte. Merge. Avem o mulțime de clienți foarte mulțumiți.

Cea mai mare parte a reclamelor noastre se face pe Google și Facebook. Desigur, Google se bazează mai mult pe intenție, așa că avem o rată de conversie mai mare acolo unde oamenii caută inele, ei introduc asta, primim anunțurile noastre în fața lor. Pe Facebook, este mai mult despre creșterea interesului lor și să-i convingă să ne verifice. Bineînțeles, vizam oameni, pe baza angajamentului și a unei grămadă de alte variabile. Dar descoperim că asta ne pune cu siguranță în fața oamenilor potriviți. Apoi, dacă îi putem impresiona cu reclame de înaltă calitate, fie că este vorba de videoclipuri, fotografii sau lucruri de genul acesta, le atrage cu adevărat atenția și îi aduce pe site.

Michelle: În industria nunților, un lucru pe care îl descoperim este că există o tendință în care femeile cumpără inelul pentru bărbați și bărbații cumpără inelul pentru femei, evident. În acea comunitate, este interesant să vezi atât de multe femei pe site cumpărând și este fantastic. Suntem capabili să interacționăm cu ambele sau cu toate genurile, ceea ce este fantastic.

Crearea unei campanii publicitare de succes pentru o nevoie sensibilă la timp

Felix: Pentru un motor precum Facebook, cum vă direcționați reclamele? Atingerea interesului pe o platformă pentru o nevoie sensibilă la timp pare că ar fi dificilă.

Johnathan: Vizăm oameni implicați și știm că oamenii care sunt implicați de obicei postează despre asta pe Facebook. Așa că, din fericire, o vor marca și Facebook o are ca categorie pe care o puteți viza. Așa am început noi. Acum, este mult mai implicat. Utilizăm diferite instrumente și instrumente de atribuire. Inițial, la un nivel foarte elementar, este vorba despre oameni implicați. Asta ne pune în fața oamenilor potriviți. Acea creativitate este o componentă atât de cheie. Vrei să ai creativitate de înaltă calitate, și nu doar poze cu inele. Am făcut asta ani de zile, dar ceea ce am descoperit este că și oamenii vor să învețe despre afacere. Vor să vadă cine este Manly Bands. Cine lucrează aici? Cine este familia noastră Manly Bands, așa cum o numim noi.

Vor să vadă fotografii de stil de viață. Vor să vadă oameni folosind produsul, purtând produsul. Vor să vadă fotografiile clienților în UGC. Este cu siguranță o abordare cu mai multe fațete a creației. Avem, de asemenea, o echipă video uimitoare în casă, care realizează mereu videoclipuri interesante și amuzante. Am lansat o serie YouTube. Vrei ca oamenii să se poată conecta, nu doar cu produsul, ci și cu marca ta. Creativitatea este o componentă cheie în acest sens.

Felix: Cum a fost procesul tău de lansare și cum ai stabilit când a venit timpul să inițiezi site-ul?

Johnathan: Am lansat la jumătatea lunii noiembrie 2016. Nu am pus o sumă uriașă de buget publicitar în spate. A fost poate 30 sau 50 de dolari pe zi pentru a începe. Odată ce am avut site-ul web, ne-am încărcat cele 20 de stiluri. Michelle era pregătită pentru serviciul clienți și am început să difuzăm reclamele. Primisem deja câteva comenzi de la furnizorii noștri. Eram gata de plecare și a fost foarte distractiv. Bineînțeles că eram cu degetele albe, iată-ne. In regula. Cheltuim 30 de dolari pe care nu îi avem. Să o facem. A venit prima comandă și a fost o nebunie. Am avut 30 de eșecuri înainte de un succes. Nu vreau să sune ușor pentru că nu este.

În acest caz, am făcut multă muncă de pregătire pe site. Am încercat să optimizăm pentru ceea ce credeam că ar fi un site de conversie bun, gestionând obiecții precum transportul și serviciul pentru clienți, retururile și schimburile și lucruri de genul acesta. Am început să conducem puțin trafic și într-o zi am obținut o vânzare și aceasta a fost probabil una dintre cele mai interesante zile din viața noastră. Pe lângă nunta noastră, desigur. Apoi a început să se ridice. Am încercat constant să îmbunătățim întregul proces. Am încercat să îmbunătățim reclamele, am încercat să îmbunătățim rata de conversie a site-ului web și am mărit bugetul cu 5 USD. A fost un proces lent, dar de-a lungul timpului s-a transformat în bulgăre de zăpadă și, cu siguranță, este implicat și mult noroc.

Michelle: Absolut. Da.

Felix: Au fost schimbări pe care le-ați făcut și care credeți că au avut un impact drastic asupra traiectoriei afacerii?

Johnathan: Aș spune că ne creștem bugetul publicitar. Am crezut că 50 de dolari pe zi sunt o mulțime.

Michelle: A fost pentru noi atunci.

Johnathan: Pentru noi, a fost mult și trebuia să ne asigurăm că vom fi profitabili într-o oarecare măsură pentru că nu aveam niciun sprijin. Nu am primit niciodată sprijin. Suntem complet bootstrap. Este înfricoșător la început când pui lucruri pe un card de credit.

Michelle: Toate pe cardul meu de credit.

Johnathan: Nu aș recomanda asta oamenilor. Este foarte înfricoșător, dar am avut noroc. Am mărit bugetul și a făcut o diferență enormă. Din păcate, și am vorbit cu multă lume despre asta, publicitatea acum este foarte diferită decât era la sfârșitul lui 2016. Nu știu dacă am fi putut să o începem așa astăzi. Marketingul, în special pe Facebook, este mult mai competitiv și mai scump. Costul nostru de a achiziționa clienți s-a triplat în ultimii șase ani. Acest lucru se datorează în mare parte publicității online. Sunt din ce în ce mai mulți oameni în ea. Spațiul nostru este mult mai competitiv. Dar pe atunci, creșterea bugetului a făcut o diferență enormă.

Stabilirea încrederii printr-un design atent al site-ului web

Felix: Ne poți spune puțin mai multe despre acești gestionatori de obiecții și despre cum i-ai folosit pentru a construi încredere?

Johnathan: După cum ai spus, primul lucru pe care îl fac oamenii când vin pe un site, cu toții am fost educați, doar încearcă să-mi vândă ceva. Inițial nu ai încredere în ei, mai ales într-un site web. Spațiul D-to-C a făcut astfel încât oamenii să fie ca, oh, este o companie cool. Le voi verifica. Când puteți cumpăra lucruri de pe Amazon sau puteți cumpăra lucruri pe aceste alte site-uri cu platforme mari precum Walmart sau Target, site-uri în care aveți încredere, accesarea unui site web poate fi puțin înfricoșătoare. Ca antreprenor, merg acolo și îmi spun imediat: „Oh, bine. Ei bine, trebuie să-și ia produsul de aici și acesta este modelul lor de afaceri, toate chestiile alea nebunești”.

În cazul nostru, cel mai important lucru de făcut este să stabilim încredere. Încă folosim o mulțime de recenzii, mărturii, videoclipuri cu mărturii. Aveți un sistem excelent de recenzii, astfel încât oamenii să poată lăsa recenzii și să poată verifica achiziția. Oamenii vor să știe că alți oameni au avut o experiență bună cu marca dvs. și că pot avea încredere în el. Asta e o mare, mare parte din asta. Să le arăți clienților produsul tău și să le arăți cum îl folosesc și să-l ai și să fii mulțumit de el înseamnă mult. Pe lângă faptul că aveți politici pe site-ul dvs. care sunt clare, concise, au sens și nu sperie oamenii cu 10 pagini de jargon legal. Vrei să tratezi clientul așa cum ai vrea să fii tratat.

Dacă merg pe un site și nu știu nimic despre ele, o să vreau să văd o pagină despre. Despre ce este aceasta firma? Cine sunt acești oameni? Care este filosofia lor? Care sunt obiectivele lor cu această afacere? Ce organizații caritabile susțin? Încă din prima zi, am susținut întotdeauna o organizație de caritate. Tocmai am făcut o organizație caritabilă uimitoare cu Jack Daniels luna trecută și am strâns o mulțime de bani pentru a aduce soldați acasă de Crăciun. Suntem foarte mândri de asta, iar clienții noștri observă și apreciază asta.

Felix: De unde ai știut ce fel de obiecții ar putea avea clienții tăi potențiali și unde să-ți concentrezi eforturile?

Michelle: Clienții noștri au început să ne spună, „Hei, vreau să văd produsul pe cineva. Poți să-l arăți?” Pentru că aveți o mulțime de fotografii de produs, dar este foarte important să arătați, așa cum spunea John, produsul în acțiune. Cu siguranță, este grozav pentru un client, dar dacă nu ai asta încă, arată-l în cazul unei persoane sau cum ar fi folosit în lume, dacă este un rucsac sau ceva, arată o poză cu o persoană doar cu un rucsac pe. Unde se duc? Arată-le în mișcare. Arătați sentimentul că produsul dvs. îl va evoca în ei odată ce îl vor folosi.

Felix: Ați menționat mai devreme despre aplecarea către date și acordarea atenției tendințelor. Cum despachetați datele pe care le-ați colectat sau ce instrumente folosiți?

Michelle: Inițial folosim toate statisticile Shopify și puteți căuta după produs și după regiune. E foarte tare. Puteți căuta după oraș. Este fantastic ceea ce aveți voi băieți pentru a putea oameni ca noi să sape cu adevărat adânc și să vadă unde se vând produsele și de ce.

Johnathan: Serviciul pentru clienți este de asemenea uriaș. Vorbind cu clienții tăi. Un lucru pe care l-am făcut și care a fost foarte valoros este să ne contactăm clienții la întâmplare prin e-mail. Voi trimite un e-mail unui client și îi voi spune: „Hei, ai timp pentru o întâlnire de 20 de minute? Vreau doar să mă așez și să-ți aleg creierul și să-ți vorbesc despre experiența ta cu Manly Bands. Ai fi surprins câți oamenii sunt încântați să vorbească cu compania și chiar să pună o față numelui companiei. Le-am pus tot felul de întrebări precum: „Hei, ce ți s-a părut dificil la site-ul web? Ce te-a făcut aproape să nu cumperi? Cum ne-ați descrie unui prieten?" Datele pe care le obținem de acolo despre stilurile noastre, despre procesele noastre, despre cum funcționează serviciul pentru clienți sunt pur și simplu neprețuite. Învățăm atât de multe și apoi implementăm acele modificări pentru a ne face o companie mai bună.

Cum să înveți ceea ce nu se vinde doar te face mai puternic

Felix: Datele calitative pot fi incredibil de utile în stadiile incipiente, când poate nu aveți datele cantitative pe care să vă bazați. Ați învățat ceva care v-a surprins?

Johnathan: Shopify este atât de grozav în a prezenta toate informațiile despre clienți și cum cumpără și dacă folosesc coduri de reducere. Dacă aș fi intervievat sau aș vorbi cu cineva care folosește un cod de reducere, aș întreba: „Hei, ați avut probleme la introducerea codului de reducere? Ați văzut unde se duce?” La început ar fi de genul: „Oh, știi ce? Am avut multe probleme să găsesc asta și a fost cu adevărat frustrant, aproape că am plecat din cauza asta”.

Te face să te gândești: „Doamne, câți alți clienți au plecat pentru că nu au găsit locul în care să introducă codul cuponului”. Avem un cod de reducere listat în partea de sus a site-ului nostru. Dacă se așteaptă să-l folosească și atunci nu pot, ei bine, cel mai probabil vor sări. Asta a fost de mare ajutor. Am găsit o modalitate de a-l face mai vizibil în casă, astfel încât să nu îl puteți rata. Rata de conversie a crescut cu siguranță din cauza asta.

Michelle: Am vrut să adaug și eu, toate lucrurile de pe pagina de pornire Shopify sunt atât de utile. Este un real instantaneu despre ceea ce fac clic oamenii; aceste produse au fost vizualizate cel mai des și acestea au fost case abandonate și aceștia sunt oamenii care vor cheltui cei mai mulți bani pe magazinul tău. Așa intră oamenii în tine. Acestea sunt căutări pe care oamenii le-au pus în căutare în care nu rezultă nimic, pentru că nu ai un produs sau o etichetă pentru asta. Aceste lucruri sunt atât de ușor de luat și de reparat imediat.

Felix: Ați menționat mai devreme că vorbirea cu clienții v-a permis și să eliminați catalogul. Ne poți spune mai multe despre asta?

Michelle: Te uiți la ceea ce nu se vinde în esență. Pentru noi – am făcut o sacrificare uriașă la începutul anului – aveam aproape 400 de produse pe site. Întrebarea noastră a fost, mă întreb dacă am putea crește rata de conversie dacă luam un pic mai puțină cantitate de decizii. Să avem mai puțin zirconiu negru, să avem mai puțin oțel Damasc. Să luăm decizia mult mai ușor. Am trecut și ne-am uitat la inele care semănau puțin, am scăpat de unul și am văzut dacă clienții noștri ne-au cerut celălalt. A fost un pic de experimentare pentru a reveni la „bine, acestea sunt câte produse vom avea acum”. Acum avem aproximativ 200, 220 de produse pe site și avem o grămadă de inele care vin și anul acesta, despre care știm deja, niște parteneriate la care lucrăm și licențe și alte chestii. Am vrut să facem loc și pentru aceștia.

Felix: Cum este procesul tău de dezvoltare a produsului? Cum testați și validați potențiale produse noi?

Michelle: Există un proces de verificare care are loc. Pe vremuri, era într-adevăr de genul „hei, asta e tare și hai să încercăm”. Nu e nimic în neregulă cu asta. Nu este nimic în neregulă în a testa lucrurile la început. John face o mulțime de teste AB în toate privințele diferite. În produsele acum, avem un proces întreg despre cum verificăm ceva și trimitem sondaje clienților, ceea ce este cu adevărat, foarte util. Există o mulțime de aplicații diferite care vă vor permite să încercați asta. Întrebăm clienții noștri: „Hei, ați dori să vedeți ceva cu culori strălucitoare sau ați prefera să vedeți ceva simplu și normal?” Genul ala de lucru.

Este important să vă întrebați clienții. Poți face asta și ei îți vor răspunde. O vreme ne-a fost teamă că nu am vrut să deranjam pe nimeni. Nu am vrut să-i deranjăm dacă nu vor să se angajeze cu noi. Adevărul este că oamenii vor să-și dea cu părerea. Le place foarte mult să-și dea cu părerea. Dacă creați un sondaj și le permiteți să-și dea cu părerea, fie că este pe rețelele sociale, fie că este printr-un sondaj de ieșire pe site, acele lucruri sunt pur și simplu neprețuite.

Felix: Odată ce proiectați un produs, cum este de fapt creat? Care este timpul de livrare al unui design pentru ca acesta să fie disponibil pentru a-l cumpăra cineva?

Michelle: It depends really on the material and do we have it here or is this something we have to source. I would say anywhere from three weeks to two months. It depends on all of it. We create the ring and then our creative team does a whole campaign around it, and then our marketing team gets involved and they take over and do their campaign on it as well. That whole process can take between three weeks to two months.

Why your priority should be scaling smart, not fast

Felix: Talk to us about your mantra of scaling smart, not fast.

Johnathan: It means using data. That's really what it comes down to. Back in the beginning, of course we didn't have as much data or we didn't understand it as much. We've learned a lot over the years. Having that data and looking at it from the customer surveys that we send out every day to just things that we've learned and our team's learned over time. It is a little bit of a slower process as we've gotten larger. There's a lot more intensity involved in trying different ideas and more time involved to make sure it's very intentional when we change something. It's not just a quick little, hey, let's change the color of that button. It's a whole process now.

It's for the better, because it allows us to really focus on what matters and then to take those resources to test it. That's really helped us. Then once we find out something works, we scale up. We'll put more ad dollars behind it or we'll send it out to more and more people or we'll send a larger email list. It's important to make sure that your decisions are backed by data.

Michelle: Everything is optimized before you hit that gas pedal, because you're wasting money if you're just hitting the gas pedal, but you're still flailing and trying things.

Felix: How do you determine when it's time to evaluate whether an experiment should be extinguished or if it needs more time?

Johnathan: We set certain KPIs, certain things that we're looking for, for this test or experiment or product to hit over time. We usually give most website tests three to four weeks, product tests typically a series of months.

Michelle: Six months to a year depending.

Johnathan: It depends. Are we losing money on it? Are we making money on it? Are we making what we want to make on it? Obviously, if you're really losing money, you don't want to wait long. If it's something that you're making money but it's not where you want it to be, then you have a choice. Either let's stop and put our efforts towards something that can really do a better job or is there a tweak or optimization that we can make that could change it? It's a lot of understanding the process and what you're trying to accomplish then testing.

Michelle: There's a lot of gut instinct too. Your gut gets more attuned to making decisions as you keep testing and as you keep trying things.

Felix: What I'm understanding is that it takes time to develop the muscle to be able to make those calls and make the right decisions.

Johnathan: It really does. It's so important to have patience and a strategy. You need to have a strategy before you launch things or before you even test things, to make sure you don't go over budget. In the beginning when we were very much spending money that we maybe didn't have we definitely wanted to have a strategy. It's like, if this ad is not working in two days, we're probably going to pull it and try something else, because we can't afford to lose money on it. It's important to set those boundaries in the beginning so that you don't lose your shirt as you're trying to launch a business.

Making friends with third-party logistics (3PL) companies

Felix: Talk to us about growing and hiring your team. How did you do it, and when did you realize it was time to do so?

Johnathan: When we were starting in the garage, it was crazy. We'll just throw it out there, it was nuts. We were wearing all the hats.

Michelle: My parents were warehouse workers. They were fantastic.

Johnathan: It was wild. Michelle's doing customer service, I'm doing creative for the rings, the photos and running Facebook ads, the website and all that. It was overwhelming. Eventually it got to a point where we had to admit that we needed help. One thing that was really stressing us out was social media. We're advertising on Facebook and Google, of course. But on Facebook in particular, we have to deal with comments on the ads, we have to be posting. I'm sure you know and you've talked to a lot of people that have emphasized the importance of social media. That's a full-time job in itself.

Our first hire was a social media manager, who's still with us today. That was a huge help. That gave us a couple hours back so we could continue doing the warehouse stuff and shipping from the garage and running to the post office every day with these big bags. We had run that ourselves–the warehouse–probably for about six or seven months. It was getting to the point where it was really difficult to have a life. The work life balance was way off. 15 hour days. A fost nebunesc. This is something I recommend to any entrepreneur, 3PLs are your friend.

Michelle: Yes.

Johnathan: We worked with a couple of amazing 3PLs where we were able to offload the shipping and the returns and exchanges at a reasonable price per order. It changed our lives. We could really focus on growing the business, creating new and better products, better customer service, faster website updates, better creative and all of that. That's a hard one because that's a lot of time shipping and packaging and exchanging and all of that.

Michelle: It's important too, to find a 3PL that has the same values as you too, because a lot of 3PLs are doing exactly that. They're just shipping your stuff out. We were able to find Ships-A-Lot who was amazing and their customer service is incredible to you as the customer. They were really great at being able to QCR rings when they came in and just making sure that everything was perfect when it went into the box. It was really nice to be able to rely on a company that became friends of ours. A fost minunat.

Johnathan: With any vendor, especially 3PL, I highly recommend working with a company that is more of a partner than just a vendor. You want somebody who understands you, who picks up the phone when you call. We had worked with a couple of 3PLs prior to working with Ships-A-Lot and it was a disaster. I couldn't get customer service, our stuff wasn't getting sent out, we had trouble with their platform that they had and there was no help. With Ships-A-Lot and in a number of other vendors that we use, it's better if they're partners. They understand what you're trying to do. They want to support you and they're there for you. That's really what we try to do now with all of our partners.

Felix: I think for entrepreneurs, who are used to wearing all the hats, coming to the realization that by outsourcing tasks you're actually freeing up your time, is a difficult one. How were you able to step back and say, “My skills aren't as suited for this role, they're better utilized elsewhere.”

Johnathan: For me, it came to my experience. Previous to Manly Bands, I had run a small marketing agency with my business partner, Scott, and we really got good at that. That was where our strength was. Obviously shipping and returns and exchanges are super important and we have an amazing team in house now that does that for us. They're just incredible. For us, that wasn't where our expertise was. What we tried to do in the beginning is outsource the stuff that we weren't as comfortable with or as experienced with so that we could focus on the areas that we understood or had some more expertise in. We knew that ultimately that would help us grow faster if we're focusing on things that we understand.

Michelle: Those people are specialized in those areas. Not only do they now have the time and brain space to get to those areas, but they have the know-how. Our warehouse manager, when we brought him in, had all of this warehouse experience and knew all of these things that we didn't know. It was so incredibly helpful. That's been a part of every single hire since then. If John and I were to actually look at our team now, there's probably about 20, 25 people that do the jobs that he and I used to do, which is amazing? It's incredible to see that expansion and how much more we can do because of that.

Johnathan: They do it a lot better than we ever did. Sunt uimitoare. We found that a general hiring philosophy is to hire people that are much smarter than yourselves. We have a team of some very intelligent, smart and experienced people and we wouldn't be where we are without them.

Felix: I like your comment about hiring people that are smarter than you. I think a lot of people feel like they need to know everything, be a master at all aspects of their business, but that's not necessarily the case.

Johnathan: It's hard. There's so much to learn. I'm sure as all of your listeners know and experience, when you're starting a company, you do everything and there is no school or college that teaches you every single part of running a company, especially an eCommerce company. All of those responsibilities are changing every day just as the industry grows and marketing changes and whatnot. It is important whether you're working with somebody you hire, who's an expert or an agency or 3PL. In the beginning, we outsourced everything. We had a very small team. Our first hire was the social media manager, but then we quickly expanded our customer service channels, team and photography. We brought in house and with every hire, a little less weight was taken off our shoulders. We would focus that somewhere else, and put the weight right back on.

Then we could grow a little faster. It all made sense at the time, and now we're just surrounded by so many amazingly capable people that it's fun to come to work because the pressure is not there and we can focus on what we are really good at, and that's directing the company and making sure our teams are taken care of and they have what they need and all those other CEO type duties that help businesses grow.

Fender and Jack Daniels: Landing the partners of your dreams

Felix: Some of the partners on your website are Fender, Jack Daniels, MLB. Can you tell us about how those relationships came to be?

Michelle: We have an incredible gal on our staff named Jenny and she heads our licensing department and she is amazing at talking to these folks and getting them on board. I don't know all of the amazingness that she does when she's on the phone with these folks, but she's really been able to go after partnerships that we've been so excited about. Jack Daniels was such an easy thought because whiskey barrels are something that people are putting in wedding bands or something. Of course, we're putting in wedding bands and have been for a while. And it was great to be able to find an American brand that is so well known. I feel like everybody feels good about Jack Daniels and you can go into any bar in the United States and they have Jack Daniels.

It was a great, great thing to be able to partner with them. They're such a fun company to work with too. Fender is a blast as well. I'm a guitar player. I grew up playing guitar and I was so excited when we started going down the road with Fender. Part of all these partnerships is we have to be excited about them, but also our customers have to be excited about them. That's where the surveys come back into play too. Our head of products, Chris, is amazing about sending these surveys out and making sure that customers are interested in this stuff before we jump on it. That is super important.

Johnathan: Some of these relationships and licenses take a long time to put together. Our CMO, Stephanie has actually brought Jack Daniels to us and the amount of work they spent on that. I mean, these are big partnerships, there's pages and pages of contracts. That's how the licensing world works. We knew that it would all be worth it in the end, and it has been both them and us who are super happy with the way things have turned out. It's a testament to the team. It's the kind of thing where when you have a really great team, we're really thinking outside the box, they'll bring these types of ideas to you and hit it out of the park every time.

Felix: What's next for Manly Bands? Where will you focus over the coming months?

Johnathan: We spend a lot of money on paid ads. One thing we're really working on this year is increasing our organic reach. We're on a YouTube set right now. You can't see it, but we're really investing heavily in video and photo studios in house to continue to create the best content for men out there. We're hoping to expand our lines. We're international. We're hoping to expand that.

Michelle: We have our women's line too, which we launched on rosiebraid.com, but we also now have it on Manly Bands as well, so you can purchase it right there. Getting organic traffic is going to be huge for us and being able to allow our customers to connect with the brand in that way will be even better and better as time goes on.

Johnathan: Yeah. What's really fun about this business–any eCommerce business–is there's always room to grow. There are always ways to optimize. There are always avenues to pursue and we're just excited for the future. There are so many new technologies and platforms and all sorts of things coming out that we're just excited to get in there and test the waters. It's a really fun place to be and a great industry to be playing in.